某商住桉商业销售策划案全套DOC79页.docx
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某商住桉商业销售策划案全套DOC79页
摸摸营销策划报告
目录
1.市场调研与项目竞争力分析
2.项目市场定位及概念设计
3.项目建筑规划设计优化建议
4.项目商业规划建议
5.项目商业环境设计建议
6.项目物业管理策略建议
7.项目经营管理策略建议
一、市场环境研究及项目竞争力分析
目录
1.城市背景及宏观经济环境研究
2.整体商业环境研究
3.针对性商业环境分析
4.典型商业场所调研分析
5.在建、在售商铺住房调研分析
6.基地概况
7.项目SWOT分析
一城市背景及宏观经济环境分析研究
（一）城市概况
淮安市是一代伟人周恩来的故乡，地处江苏腹地，位于江淮平原北部下游，辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县；面积约10072平方公里，人口505万。
市区面积337平方公里，人口48万。
淮安是我国历史文化名城，古称楚州，历史上是漕运盐运重镇，我国南北交通转运中心、军事要塞，素有“南船北马，九省通衢”的美称，曾与扬州、苏州、杭州并称运河沿线的“四大都市”。
淮安人文荟萃，历史上先后诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、《西游记》作者吴承恩、爱国将领关天培、《老残游记》作者刘鹗等。
淮安市经济基础相对薄弱，在整个江苏省相对排后，属于欠发达地区。
淮安历史上曾为我国重要的交通枢纽、商贸中心，但自近代工业革命的兴起和以蒸汽机为动力的现代化交通运输工具的出现，淮安就因水运交通的衰落和陆上交通基础设施的滞后，失去了昔日的交通地位，成为中国近代城市建设史上典型的衰落城市。
改革开放以来，淮安市外围对外交通条件逐步改善。
如今淮安公路、铁路、水路四通八达，同三（京沪）高速、宁徐高速、宁连高速以及新沂到长兴的铁路均已在此相会，京杭运河、苏北灌溉总渠、淮河及其入海水道等纵横交错，形成了一个以高等级公路为主骨架、水路并举的交通网络，又新成为了江苏南北交通交汇中心。
目前，淮安工业主导地位逐步确立，形成了以机械、化工、冶金、纺织、烟草为支柱的工业体系，拥有淮阴卷烟厂、淮钢集团、韩泰轮胎公司、中石化清江石化公司、安邦集团、华新集团、辉煌太阳能公司、清拖、清棉集团等一批重点骨干企业。
由此看出:
淮安市的交通地位经历了成为区域中心,到衰落，如今又将新的兴起；因此其商业的汇聚扩散作用也必将经历成为中心，到衰落，到新的中心兴起的历程，可以预言随着淮安新的区域交通中心地位逐步确定，其在长江经济带与陇海经济带之间承南启北作用的逐渐体现，淮安的商业、流通业必将进入一个新的阶段，得到进一步的发展。
（二）城市主要经济指标：
1、2001年全市主要经济指标：
经济指标
2000年
2001年
增长幅%
完成国内生产总值（亿元）
291
329
13.05
第一产业增加值
88
94
6.8
第二产业增加值
116
135
16.38
第三产业增加值
87
100
15.00
●其中商业贸易：
2000年通过加大市场开拓力度，发展新型流通方式、增加信贷消费等措施，促进消费品市场稳中趋活。
全年实现消费品零售总额103.01亿元,比去年增长12.2%.批发零售贸易业零售额71.48亿元,增长16.7%;餐饮业8.53亿元,增长20.6%;其他行业23.0%亿元,下降2.0%.
●居民生活
全市城镇居民人均可支配收入6117元,比上年增加7.2%;
人均消费支出:
4352元,比上年增加11.0%;
在岗职工平均工资:
7978元,比去年增长12.8%;
农民人均纯收入:
3302元,比上年增加5.7%;
人均生活消费支出2104元,比上年增长3.7%;
2、2001年7月份各项社会经济指标运行情况：
●全社会固定资产投资完成额10，2639万元，累计完成68，2847万元，增长15.7%，其中：
●基本建设投资：
2，4521万元，累计13，8553万元，增长-12.7%；
●更新改造投资：
1，5162万元，累计10，5360万元，增长31.6%；
●房地产投资：
5570万元，累计4，5698万元，增长31.3%；
●工业增加值：
5，1352万元，累计38，8156万元，增长15.8%；
●社会消费品零售总额：
8，5409万元，累计62，4470万元，累计增长10.6%；
其中个体：
2，9103万元，累计19，7142万元；
总计中批发零售贸易业：
6，1556万元，累计44，7369万元，增长13.5%；
房地产投资：
5570万元，累计4，5698万元，增长31.3%；
房屋建设施工面积：
6.82万平方米，累计109.13万平方米，累计增长30.6%；
其中住宅：
6.31万平方米，累计89.42万平方米，累计增长27.0%；
商品房销售面积：
3.29万平方米，累计21.95万平方米，增长58.6%；
其中住宅：
3.25万平方米，累计20.23万平方米，增长58.4%；
商品房销售额：
2668万元，累计23416万元，增长67.4%；
其中住宅2630万元，累计19952万元，增长58.2%；
经济的稳定持续发展是批发零售商业发展的基础，居民收入的稳步提高是批发零售商业发展的动力，由上面的数据和资料我们可以看出：
淮安市目前的商业市场不仅在总量上还会有较大的发展，而且还会随着人民生活的提高，物质与文化生活要求的提高，在市场商品供应品种与质量上和购物环境的软、硬件条件都有较大的提高，这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。
（三）城市规划与目标
根据“三淮一体”的规划目标：
到2020年，“三淮”城镇人口将达到115万，建成区面积120平方公里。
“三淮”将建设成为“江苏新兴的交通枢纽和工业城市、淮河下游的商贸中心”。
1、三淮主中心区
实施“城区东扩，中心东移”战略，形成由水渡口广场--健康东路---淮海北路---（淮海广场）----河北东路-----和平路组成及其周围4平方公里的金三角中心区，成为“三淮”新的具有现代气息的行政、金融、信息、商贸、休闲娱乐中心。
本案摸摸在位置上靠近以淮海路为主线，淮海广场为中心的核心商业圈，位于主要商业街之一的东大街上,因此本案从商品零售角度来说都具有相当的先天地段位置优势。
2、六大功能分区
1）淮安分区：
总面积30平方公里，是以淮安市区为依托的历史文化名城、旅游度假区，主要发展旅游业以及配套的餐饮、旅馆、休闲娱乐等服务业。
2）城南分区：
总面积271.8平方公里,规划建成区15平方公里,是淮阴外向型农业开发区，主要发展高新技术绿色农业产业.
3）青浦分区:
总面积15平方公里,是老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区。
本案在本区域内。
4）城东分区：
总面积15平方公里，是淮阴经济开发区，以高新技术产业为主，生活居住、公共设施相配套的综合性新区。
5）清河分区：
总面积20平方公里，是以清河区为依托的政治、金融、信息、科教、商贸中心。
6）王营分区：
总面积20平方公里，是以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心。
清浦老城区改造规划，2002年，将在慈云寺、文庙附近兴办庙市合一的文庙文化市场，培育美食、娱乐、文化经营特色，使之成为名副其实的淮安“夫子庙”，同时迅速完成东大街的街景规划，按照苏州观前街、南京湖南路的标准，把东大街建设成为集购物、休闲为一体的商业步行街头，与建好的文庙文化市场连成一片。
从城市的未来规划我们可以看出本案摸摸的地位与位置优势在将来城市的功能布局中会得到一定的巩固与发展，但是我们必须看到这种巩固与发展的相对性。
二、淮安市区商业市场整体情况研究
（一）总体概况
位置上、交通上以及对苏北辐射面的优势与发展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。
目前全市拥有.全市共有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。
（二）市场格局
目前,整个淮安市市区（主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场由北向南可以划分为如下几个部分：
淮阴区部分：
淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；
淮海北路部分：
废黄河以南，以汽配商城为中心；
长途汽车站周边部分：
以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；
淮海广场部分：
主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；
东西两大街部分：
以服装、鞋类、各种小百货为主；
郊区开发区部分：
包括建材装饰城、南方批发市场等；
总的来说：
整个淮安市市场分布布局上相对比较集中，基本上是以主街道淮海南北路为轴发展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。
在经营商品品种与经营者的来源上均由较强的外来色彩，近几年以来由于社会和经济观念的进一步发展，本地从业人员有一定的发展和提高。
（二）商业金融业规划与目标
根据1995---2010年淮阴城市总体规划，在城区内形成一个主中心、八个片区级及若干居住区级中心和八条商业街道组成商业服务体系。
以淮海南北路为主轴分布，主中心为淮海广场至淮萃广场地段，八个片区级中心为：
水渡口广场、火车站广场地区、城南路与淮海南路交叉口临近街区、解放路与淮海南路交叉口临近街区、东西大街地区、西园广场、北京西路与淮海北路交叉口临近街区、小营广场。
八条商业街道为厦门路、淮海东路、健康东路、北京东路、盐河北路、淮海南北路、人民南路、东西大街。
本案为区级中心区，会具有稳定而突出的商业地位。
三、针对性商业环境分析
1、商圈划分
·核心商业圈以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。
本案处在核心商圈边缘。
·次级商业圈围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成
·外围商业圈苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成
主要商业街：
淮海南北路（新世纪广场-解放路）、昌盛路、
东、西大街、健康路、淮海东、西路
2、商业形态分析
主要商业形态
代表示例
主要分布区域
评价
传统杂货铺
广泛分布在商业区内
商品陈列杂乱档次低
购物中心
新亚商城清江商场
淮海广场
市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，硬件设施佳，购物环境好
专营店
报喜鸟DOBON，婚纱影楼大光明眼镜
淮海北路
装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流
超市
时代超市苏果超市，华联超市一剪梅超市
淮海路人民路清河路
数量不够多，缺少24H便利店，发展较规范，货品略不足
市场类
汇通市场五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场
主要沿淮海南北路分布较集中
市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后
特色专营商业街
女装街、美食街
昌盛路丰登路、人民南路
环境差、档次低、规模小
纵述·淮安市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多，但都停留在低价经营管理水平，缺少良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。
作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。
3、主要商区及专业市场分布
在淮安市最主要商业街淮海路从北而南分布了20多家专业市场，自北而南排列：
苏北市场-淮阴汽配城-南方电脑城-淮海市场-汇通市场、淮萃市场-纺织、五金、食品市场-清中电子城-东方电脑城-淮海地下商城-电信商城、金三角电讯城-淮阴装饰材料市场-五星家具城、龙风家具城、淮阴家具城-城中城商业街-淮阴电子市场-东、西大街步行商业区-清江市场和东郊南方批发市场。
淮海北路：
最繁华商业街，主要分布中、高档服装、鞋类专卖店，宾馆酒店、金融机构、婚纱影楼、娱乐休闲中心镶嵌其中，沿路分布10多家专业市场，淮海广场有本市最大购物中心。
东、西大街：
主要经营服装鞋类及少数小百货
昌盛路：
女装一条街（200米）;
丰登路：
精品服装街
健康西路：
电脑、办公用品较集中（200米）
总结：
淮安市场格局已经成形，主要商区和市场各具特色，对周边区域乃至整个淮安产生影响力和辐射力，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。
4．商铺权属形态分析
本市商铺在权属上分为业主自有经营和出租给他人两种形式。
开发商投资建设商铺分为两种情况：
大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平相差较大。
5、商家来源分析
根据实地采访调查收集资料来看，淮安市的商家来源较散，大体可归纳以下几个主要群体：
a.淮安市商家
来源细分：
淮安市区、郊区市民，企事业单位
b.淮安市周边县市商家
群体细分：
主要为盐城、南通、南京、扬州、常州、泰州、连云港等
特点：
距淮安愈近者，经营规模较少，多在专业市场经营，
而南京等宁沪沿线商家通常喜欢入住核心商业圈且经营规模大
c.外省市商家
群体细分：
主要是浙江温州、义乌、台州、海宁一带的私营业主，对淮安市的市场形成和发展起着了重要作用，也有山东、福建等地商家。
对于批零销售的各类市场情有独钟，另外对专业商业街较感兴趣，多数人一要求中小面积。
6、淮安市消费者分析
我们将消费者按区域划分为市区消费者和郊区、郊县消费者及周边地区消费者，从调查资料来看：
（1）市区消费者的主要消费行为
·日常生活用品的消费，目前在超市消费越来越成为主流时尚
·大件耐用消费品首选新亚商城、清江商场
·服饰消费主要在购物中心及淮海路、东西大街、昌盛路专营店
·购买小百货及各类材料和卫洁商品时会去汇通市场和各类专业市场
·消费对象以中低档为主，国内品牌普遍接受，国际品牌消费量不大，多为冒牌品
（2）郊区、郊县消费者
·这类消费者购物针对性较强，购买昂贵商品主要在大型商场，购买生产资料在各类专业市场，购买日常生活品和服饰等，汇通市场有较强的吸引力。
·消费季节性相对明显，节假日通常是他们的采购高峰
·消费对象以低档为主
（3）市郊、县和周边地区批发商
·根据经营品种定期到各专业市场进货
·一般消费量较大，是汇通市场及其他市场发展的主要支撑力量
7、主要商家经营者分析
通过对各个市场经营户的调查与访问，目前经营户存在如下特征特点：
1.在小商铺零售商品经营中，本地经营者占有相当大的比重，在批发市场中，尤其是早期的市场如汇通市场等，外地经营者、外地商品、外地品牌具有相当大的比重，而且这些经营户普遍属于市场的早期收益者，具有一定的经营年数；
2.对于经商较早的一批经营户，经营额较大，某些行业可以达到数百万，乃至千万不等；但由于后来者的不断加入，利润率方面已有很大的下降，大多维持现状，对未来持一定的观望态度。
有进一步调整的需求与愿望。
希望再提升。
3.商铺投资的概念在大部分经营户的心目中已有一定的印象和理解，许多经营户有商铺的转让费用的经历，或者支付给别人，或者自己收取；但是经营户普遍意义上对投资概念不强，存在着一种投机观念，希望在一次性转让商铺中换取投资回报，对产权没有明确的概念。
目前在许多市场铺位的转让金的费用成本很高，为年租金的几倍，由此可以看出经营户对好的商铺位置的需求；
4、对商厦、市场的整体印象与服务水平比较看重，而对小商铺的软硬件缺乏较为不满，如果进一步提高经营环境和管理水平，为客户提供更多的方便与满意，就能吸引更多的目标客户，使生意更好做；
四、典型商铺租售价格情况
1、苏北市场
位置：
盐河与淮海北路交界东北角
规模：
经营户460户左右
概况：
棚户与店面建筑相结合，典型的初级市场格局，共分7个区；
经营项目：
包括小百货、服装、副食酒类、五金水暖器材、鞋帽、文化用品等。
租售情况：
由于目前进行市场改造，市场经营使用率在60%左右，除经营副食、酒类的一区、五区外，其余各区使用率在50%。
租售价格（抽样调查）：
地点
面积（平米）
月租金
年租金/平米
场内门市房
11．8
210
210
临街店铺
30--40
1200-1500
450-480
临街店面
30--40
总价15-19万
4500-5000元/平方米
2、淮海北路汽配城
位置：
淮海北路黄河路附近
规模：
4层永久建筑物，6000平方米
租售价格（抽样调查）：
位置
面积（平米）
月租金/平方
年租金/平米
一楼
38元
456
二楼
22元
264
场外门面房
28元
336
附近农科所临街门面：
两层75+75
4000元
267
3、淮海广场附近商圈：
A、家具市场
市场名称
规模
月租金/平方
年租金/平方
备注
龙凤家具城
淮安最大
45元/38元
540元/456元
共两层经营好
五星家具城
8000平方
43元/30元
516元/360元
共两层经营一般
淮阴家具城
4000平方
30元
360元
一层经营差
4、淮阴电子市场
位置：
水门桥南边
规模面积：
经营面积15000平方，经营户230户。
98年10月开业，本市最大的电子市场
租售价格：
位置
月租金/平方
年租金/平米
备注
一楼
30-45元
360
30平方起租
二楼
25-35元
300
注：
一次性统交一年租金，可免交一个月租金。
另外需付100元/平方的保证金。
5、金三角电讯城：
地段
位置
面积平米
月租金
年租金/平米
淮海西路
场内
1.2米柜台
500-600
1400平方/60户
门市房
10
1500
1800
6、建材装饰城
位置：
淮海西路与清河路以东
规模：
9000多平方，其中淮汽公司开发4000的平方，99年8月开业，100多经营户，年成交额8千多万。
主营：
五金、木材、陶瓷、铝材、水暖等；
概况：
整个市场品种齐全，人流量大，本市居民装修一般都来此购买，零售较多；
租金价格（抽样调查）：
地点
经营品种
面积平米
年租金
年租金/平米
其他
过道门市房
厨房材料
37．5
15600
416元
现代陶瓷
60
26400
440元
转让费6万元
门市房租金采取拍租方式，租金水平80-40元/平方月，淮汽市场年租金收入200万元。
7、汇通市场群
汇通市场是目前苏北地区最大的批发市场。
毗邻淮安市长途汽车总站，在整个淮安市具有较强的影响力和辐射力。
交易面积达6.5万平方米，年交易额15亿元。
目前，已形成了一个以汇通市场为龙头，以布匹市场、家电市场、五金市场为主体的汇通市场群。
租金水平列表（抽样）
市场名称
地段
面积平方
租金/年
租金/平方
转让金
销售
汇通市场
沿大治路门市房
15
6万
4000
10万
80万
汇通市场
八区内门市房
10
4万
4000
60万
布匹市场
沿大治路门市房
30
2万
666
五金市场
中瑞花园
17-40
临街8000-9000
内3500-4500
8、淮海广场商圈内主要街道店面租金水平（单位：
元）
地点
经营品种
面积（平米）
年租金
年租金/平米
其他
淮海东路新亚商城北侧
百盛服饰
50
6
1200
淮安人
淮海北路，近淮海广场
袜子
25
4
1600
淮安人
淮海北路，近淮海广场
DEBON服饰
60
9
1500
淮安人
淮海北路，近淮海广场
PLAYBOY专卖店
70
10
1439
淮海北路，近水门桥
太平鸟西服
120
11
917
扬州人
淮海西路店面房
江西陶器
35
857
健康西路近淮海北路
SHARP专营店
70
3．6
510
9、东、西大街商业街
东西大街为老商业街，商铺林立，西大街共有商铺约180家，经营品种较多，商街配套较齐全，东大街约有在营商铺90家，主要经营服饰、鞋、床上用品等，本案所在地段因项目在建，主要为经营服装的临时摊位，抽样调查数据如下：
地点
经营品种
面积/平米
年租金万
年租金/平米
其他
乐园小区11#楼西20米
服装
25
2．8万
1120
转让费7000元
乐园小区11#楼西30米
服装
25
3万
909
年毛利约8万
乐园小区1、2、3、4#楼共有商铺129家，关门或未营业26家
东大街
国贸家私城一楼临街
家具
180
12
667
温州人
东大街
化妆品
20
2．4万
1200
申浩百货
服装
10
9600
960
承包租赁
庆华二期商铺
服装
28
1．8万
642
庆华二期一商铺售价9300元/平方，房价980—1350元/平方米
东大街
鞋
20
2．6
1300
温州人
东西大街点评
●从商品档次看：
普遍档次低，西大街档次比东大街高；
●从消费者层次看：
工薪阶层，一般市民；
●从经营品种看：
最多的就是服装与鞋类，店铺多，东大街的经营品种范围较窄；
●从租金水平看：
每平方米年租金基本上在600—1300元之间，为淮安市中等水平，东大街租金水平由临淮海南路向东递减；
●从经营状态看：
目前经营状况一般，普遍感到生意难作，有经营上的压力，因此从这个角度讲，商铺的升值潜力可能会因供量的增加而冲谈，价格提升已经陷入困境，缺乏商业业绩的持续增长支撑。
（四）结论
从以上的调查数据我们基本看出：
1、目前淮安市区的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：
A）每平方每年1000元左右及以上，主要是主商业街道的沿街店面
B）每平方每年500元左右者，主要是中心商业区里专业市场内及地段位置相对还可以的沿街店面；
C）每平方每年300元左右者，主要是一般市场一楼及较中心地段商场2楼及以上；
如果以此作为目前淮阴投资商铺租金的年收益，以10年作为可以接受的投资回收期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，则目前淮安商铺售价可以分为如下几个档次：
A）10000---15000元/平方米；
B）5000元----6000元左右/平方
C）3000元左右/平方
2、在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。
特别说明：
从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。
而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层次上。
3、经营品种与经营范围的不同，使经营额和利润率大不相同，在很大程度上决定了对位置需求的不同，以及对租金的承受水平也不一样。
其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。
4、目前从淮安市开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题，这使得商铺在不具备产权的前提下具有了一定的炒做行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不是直接的投资概念与行为；而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主，较高。
5、目前淮安市的专业批发市场
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