市场调研访问员基础.docx
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市场调研访问员基础
访问员基础培训
第一节访问基本技能要求
一、实地访问流程
二、朗读问卷
不论是基础培训，还是在将来的项目培训中，在开始讲解问卷前，要求访问员大声朗读问卷两遍。
三、理解问卷及其结构
1、问卷：
是一种事先按照一定原则设计好的调查表，平常我们所做的访问大部分都是以问卷的形式进行，由访问员问，被访者答，访问员做记录的形式来完成，其中会有少部分问题由被访者自己填写（问卷是访问员与被访者之间进行交流的一种沟通工具）。
2、问卷的构成（出示问卷进行讲解）
a.封面部分：
主要用来记录被访者的一些基本资料
封面填写包括：
a）项目类型
b）城市
c）访问员保证
d）被访者资料（被访者的姓名、地址及电话）
目的：
a）问卷交回后，发现有漏问或其他问题，可随时打电话与被访者再确认
b）问卷最后需要存档，以备以后查用或与被访者再次联络
要求：
a）封面部分的内容通常是放在最后来问，因为被访者会对此部分内容比较敏感
b）记录要完整，字迹要清楚
b.甄别部分：
主要用来判断受访者是否真正符合项目的要求
a）因为每次的访问都是只访问每一户中一个最合适的被访者。
甄别部分的主要内容是将不符合项目访问要求的被访者剃掉，找出合格的被访者。
b）通常甄别题包括随机表和用S做为第一个字母的题，因此甄别题也叫做S题（随机表的使用会在后面讲到）
c）问卷中只有在这一部分才会有终止访问
c.主问卷部分：
询问被访者一些项目中设计的主要问题
在入户访问中，主要的问题都放在这一部分
通常主要问题用Q或其他字母做为题号的第一个字母，因此主问卷中的题也叫做Q题
d.背景资料部分：
用来记录被访者的一些背景资料
背景资料部分主要是了解被访者的职业、年龄、个人及家庭收入情况
有的被访者会对这些问题比较敏感，特别是关于收入的问题，因此在问背景资料前一定要向被访者做好解释。
如：
下面我想问您几个关于您和您家庭的问题，仅供资料分析用，请您不要介意
e.牌子表部分：
用来记录一些问卷中涉及到品牌的题目答案
牌子表部分一般放在问卷的最后部分
牌子表通常是问卷中涉及的同一种或同类产品的所有牌子的罗列，为了便于记录，几道题的答案可统一在牌子表上记录
四、采用标准统一的提问方法
1、重要性：
问卷都是按照科学的方法及客户的要求，经过深思熟虑设计出来的，每一道题都有它特定的意义。
2、要求：
（严格按照问卷来问）
严格按问卷顺序，问卷上规定回答的问题应全部问到，不能遗漏，根据逻辑指示应跳问的不要多问；
严格按照问卷上问题的字句提问，因为每个问题/说法都是经过仔细推敲，具有特定意义的；
提问时对问卷上的问题不能加入访问员的个人意见/解释（统一规定的除外）。
3、注意事项：
提问时问卷中需要强调的词句要重读
对问卷中过渡结构的提示语句，应读出，使被访者有承上启下的自然感觉
提问中语气平和，中速，使被访者有充分的时间理解并回答问题，不应让被访者有压迫感，应根据被访者的反应调整访问速度。
五、采用标准的出示卡片方法
1、卡片：
是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上（问卷内容不可以让被访者看到）。
2、目的：
是为了提醒被访者，帮助他来回答问题。
3、出示程序：
看到问卷上有“出示卡片”的提示后：
首先找到与题目相对应的卡片；
出示卡片；
并且提醒被访者看卡片（“请您看这张卡片”）；
然后读出题目；
并读出卡片上的内容（读的时候注意每个答案间的停顿），读完后请被访者选择或确认。
4、出示姿势：
用手（用不拿笔的那只手）拿着卡片的上部挡在问卷前，不要让被访者看到问卷，不可用手拿着卡片的侧面，一方面因为手指有长短，我们不想给被访者以任何提示，另一方面因为手大会盖住卡片上的字。
5、注意事项：
卡片用过之后要字面朝下放在桌上不要随手乱放，更不可以将卡片交给被访者自己拿着或者允许被访者随便翻看
原因：
让被访者看到后面卡片上的提示内容，可能会影响被访者的答题
如何做解释：
“我来帮您翻”“等一下您再拿着看”
举例演示：
怎样翻卡片
有些答案是不出示给被访者看的，所以读卡片时要注意，卡片上没有的答案一定不要读出。
六、采用标准的记录方法
在选中答案对应的代码上画圈，不可以打勾，也不可以圈在文字上面
原因：
当问卷在数据处理时是以数字为准
例如：
请问您是本市居民吗？
是……………………………1
不是…………………………2
如果本市居民选1，在1上画圈
整个问卷统一用蓝色的圆珠笔做记录
不可以用涂改液修改
七、掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法
1、如何辨认题目类型
因为每一种题目均有其标准的提问方法，因此在进行提问前应首先确定题目的类型
具体题目类型包括：
问卷中的题目总体包括两大类，即封闭题和开放题，
a.封闭题：
通常是已经将答案列出，请被访者进行选择或确认
b.开放题：
通常是由被访者自己给出答案，由访问员进行记录，在所提问题后面没有答案而是三条或更多的横线
在封闭题里，按照被访者可以给出答案的个数分为单选题及复选题，在每一题的后面均会在括号内标出“单选”或“复选”字样
在单选题或复选题内，按照给出答案的穷尽程度分为全封闭题及半封闭题，在半封闭题中，通常在答案中会出现“其他（请注明）”的字样，而在全封闭题中则没有此字样
此外，对于相同类型题目在问卷中排列形式的不同，衍生出了公用答案表题及循环题等
2、各种类型题目的标准提问方法及记录方法
单选题
a.定义：
即对于所提问题只接受一个答案，当被访者给出多于一个答案时，必须进行确认，以求一个最正确的答案。
b.辨认：
问题最后的括号内有“单选”字样
c.查看：
单选题答案表中是否有“其他（请注明）”字样；
如果没有为全封闭单选题
如果有，则为半封闭单选题
全封闭单选题
a.示例
[出示卡片]
S5.请问在过去四个星期内，您平均每天用香皂洗多少次手呢？
（单选）
一次以下…………………………………………1
一次至两次………………………………………2
三次或以上………………………………………3
b.主要特点：
被访者一定要从答案表中选择一个答案
c.提问要求：
向被访者出示卡片，在发问的同时，并要求读出卡片上的内容，卡片上所有的答案读完后，请被访者从中选出一个答案
如果被访者的答案与卡片上出示的答案不一致，提醒被访者从卡片上的答案中选择一个，不可以根据自己的看法来随便圈一个答案
如被访者选择了两个或以上的答案，需与被访者确认一个最准确的答案
在与被访者确认答案的时候，不可以诱导被访者，如：
您说的是两次吧
d.提问过程：
请您看卡片，读出题目及答案，提醒被访者选择一个答案
e.演示：
问：
请您看这张卡片，请问在过去四个星期内，您平均每天用香皂洗多少次手呢？
您平均每天洗一次以下，一次至二次，还是三次以上？
请您只选择一个答案
答：
每天大概二三次吧
问：
请您仔细想一想，是每天二次还是三次？
答：
三次
半封闭单选题
a．示例
[出示卡片]
S4.请问在过去的三个月内，您本人最常用哪种个人清洁用品来洗手呢？
（单选）
香皂…………………………………………1
沐浴液………………………………………2
肥皂…………………………………………3
洗面奶………………………………………4
其他（请注明）
b．主要特点：
被访者可以从答案中选择一个答案，也可以给出答案表中没有的答案，但是答案依然只能有一个
c．提问要求：
半封闭单选题与全封闭单选题的发问方法的主要区别在于读完全部答案后，追问被访者是否还有其他的答案，答案只能有一个，包括其他（请注明）那一项
d．提问过程：
请您看卡片，读出题目及答案，在读出答案时要提醒被访者可以给出答案表中没有的答案，最后提醒被访者只选择其中的一个答案
f.记录方法：
当被访者可以给出卡片提示以外的答案时，访问员需将答案记录在题目答案下面的空白处
e．演示
问：
请您看这张卡片，请问在过去三个月内，您本人最常用哪种个人清洁用品来洗手呢？
是香皂、沐浴液、洗面奶、肥皂、还是其他的呢？
请您只选择一个答案。
答：
我一般用香皂和洗手液
问：
相比较而言，您是用香皂多一点，还是用洗手液多一点？
答：
还是香皂用的多
复选题
a.定义：
对于提问可以接受一个或多于一个的答案
b.辨认：
问题最后的括号内有“复选”字样
c.查看：
答案表中是否有“其他（请注明）”字样
如果没有，为全封闭复选题
如果有，则为半封闭复选题
全封闭复选题
a．示例
[出示卡片]
F.请问您家里有没有下列物品？
（复选）
摄象机……………………………………1
摩托车……………………………………2
热水器……………………………………3
洗衣机……………………………………4
以上都无…………………………………5
b．提问要求：
向被访者出示卡片，在发问的同时逐条读出卡片上的每个答案内容，向被访者逐个确认，不需要再进行追问
如果被访者主动给出答案，只追问没有回答的那部分即可
c．提问过程：
请您看卡片，读出题目，然后逐一读出答案请被访者确认，“请您给出一个或多个答案”
d．演示
问：
请您看这张卡片，请问您家里有没有下列物品？
电冰箱有吗？
此处注意：
若被访者主动给出的答案，访问员不需再确认
半封闭复选题
a.示例
[出示卡片]
S3.请问在过去三个月内，您本人都用过哪些个人清洁用品来洗手、洗脸、洗澡呢？
您有没有用过（复选）
香皂……………………………………………1
沐浴液…………………………………………2
肥皂……………………………………………3
洗面奶…………………………………………4
其他（请注明）
b.半封闭与全封闭题的区别仅在于提问时，逐条确认每个答案后，追问被访者是否还有其他的答案
例如：
在过去三个月内您还用过其他个人清洁用品来洗手、洗脸、洗澡吗？
还有吗？
c.对于其他的追问，最多只追问两次
d.演示——提问方法
问：
请您看这张卡片，请问在过去三个月内，您本人都用过哪些个人清洁用品来洗手、洗手、洗澡呢？
您有没有过香皂？
答：
用过
问：
沐浴液/露呢？
用过
洗面奶呢？
没有
肥皂呢？
没用过
还有其他的吗？
我还用过洗手液
还有吗？
没有了
e.演示——记录方法
[出示卡片]
S3.请问在过去三个月内，您本人都用过哪些个人清洁用品来洗手、洗脸、洗澡呢？
您有没有用过（复选）？
香皂……………………………………………1
沐浴液…………………………………………2
肥皂……………………………………………3
洗面奶…………………………………………4
其他（请注明洗手液）
共用答案表题
a.示例
Q9A.请问您家里的香皂通常是由谁来购买呢？
（复选）
[访问员注意：
如Q9A只提到一个人，Q9B则在相应位置直接记录，否则续问Q9B]
Q9B.相比较而言，其中哪一位购买香皂最多呢？
（单选）
Q9AQ9B
自己…………………...1…………………………1
妻子/丈夫…………….2…………………………2
母亲/父亲…………….3…………………………3
女儿/儿子…………….4…………………………4
姐妹/兄弟…………….5…………………………5
其他（请注明）
b.定义：
此题是两道题共用一个答案表，要求在与题号相对应的一列的代码上作记录
c.确认：
每一问题后注明的是单选还是复选
d.查看：
答案表中是否有“其他（请注明）”字样，以确定为全封闭题或半封闭题
e.特点：
共用答案表的各问题之间有时具有很强的逻辑关系，即一题的答案可能一定要包含在另一题中，那么第一题的提问方法与一般的复选题提问方法相同；第二题的提问方法同通常的单选题或复选题，但第二题的答案表通常变为第一题中给出的答案，因此要注意勿需读出所有答案
f.演示——提问方法
问：
请问您家里的香皂通常是由谁购买的呢？
答：
家里一般都是我母亲和我妹妹买
问：
还有其它人买吗？
答：
没有了
问：
还有吗？
答：
没有了
问：
那相比较而言，其中哪一位购买香皂最多呢？
答：
我母亲
g.演示——记录方法
Q9A.请问您家里的香皂通常是由谁来购买呢？
（复选）
[访问员注意：
如Q9A只提到一个人，Q9B则在相应位置直接记录，否则续问Q9B]
Q9B.相比较而言，其中哪一位购买香皂最多呢？
（单选）
Q9AQ9B
自己…………………….……1…………………………1
妻子/丈夫……………………2…………………………2
母亲/父亲……………………3…………………………3
女儿/儿子……………………4…………………………4
姐妹/兄弟……………………5…………………………5
没买过…………………….…6…………………………6
其他（请注明）
循环题
a.示例
[出示卡片]
现在我想请您评价一下这个香皂，这里有一些描述这个产品的句子，请您告诉我它在以下几个方面的表现是：
1.不好2.一般3.好4.很好5.非常好？
您觉得在（逐一读出功能句）方面，它是（单选）（请从打勾的地方开始问起）
不好一般好很好非常好
（）使你的皮肤感觉12345
（）容易从皮肤上冲洗掉12345
（）使你的皮肤感觉柔软和光滑12345
（）产品有一种好闻的味道12345
（）滋润皮肤12345
b.功能句：
是一些关于产品特点和消费者态度的句子
c.特点：
循环题中的每一个功能句相当于一个单选题
d.提问要求：
每个功能句都要问一遍，从打勾处开始自上而下读出功能句，读到最后一句后再从第一句开始读到打勾处功能句的上面一句为止。
e.提问过程：
在进行最初的几个循环题时，应按照标准的单选题提问方法进行，速度应慢一点，以确认被访者题目的意义。
待确定被访者已完全理解题意后，可以不用读出答案，而请被访者直接从卡片上选择一个答案。
f.卡片上的内容是对于每一个功能句的评价，即被访者需从中选出的答案。
g.记录要求：
每个功能句所对应的答案只能有一个，即每一行中只有一个圈。
散点题
散点题要求在每个空格内记录一位数字，高位用零补齐
1.请问您的年龄是多少呢？
2.回答：
35岁
3.记录：
35
4.请问您个人每月的总收入大概是多少呢？
请包括所有奖金、工资、津贴在内
5.回答：
2000
6.记录：
02000
开放题
a.概念：
是指不给出答案，由被访者自由回答的问题。
b.提问方式：
三次提问，第一次原话读出题目，第二、三次按问卷提示继续提问两次。
c.提问原则：
a）通常情况下应首先将所有的喜欢或不喜欢的方面全部问完，即每一个方面都完成三次提问，然后再对不清楚的答案进行追问。
b）每一个方面（无论是喜欢或不喜欢的）都只提问三次，即使是被访者愿意继续回答同一问题，也要终止提问。
d.提问基本方式（以产品使用态度测试为例）
在产品使用及态度研究中对不喜欢方面的标准问法：
a）现在我想了解一下您对（牌子名）的不喜欢和喜欢的地方。
b）首先，您觉得（牌子名）都有哪些方面是您不喜欢的呢？
c）您觉得还有哪些方面是您不喜欢的呢？
即使是很小的方面，也请您告诉我，您的意见越详细，对我们的帮助就越大。
d）还有呢？
e.提问中的特殊情况
在进行问题的正式提问前被访者已经主动给出答案，在这种情况下，只需重复被访者的答案，然后再按标准方法提问两次即可
*例：
访问员：
现在请您告诉我您对佳洁士牙膏所有喜欢和不喜欢的方面
被访者：
我不喜欢这个味道
访问员：
您刚才提到了不喜欢它的味道，还有其他不喜欢的方面吗？
还有吗？
当被访者在进行有关产品的喜欢与不喜欢问题前主动给出答案，这些答案在接下来的提问中应重复给被访者，并作为一次提问完成
*例：
访问员：
现在请您告诉我您对佳洁士所有喜欢和不喜欢的方面，前面您提到过佳洁士使您的牙齿变黄，还有其他不喜欢的方面吗？
在提问不喜欢的方面时，被访者给出了喜欢的答案
a）在这种情况下，访问员应记住或将喜欢的答案记录在问卷中相应题目下，问完不喜欢的方面后，提问喜欢的方面时需重复被访者给出的出答案，然后再按标准方法提问两次
b）例：
访问员：
您刚才提到您喜欢它的香味，还有其它喜欢的方面吗？
还有吗？
同样的，如果不喜欢的答案在喜欢的部分给出，应将答案直接移到不喜欢的部分，因为不喜欢的部分已经在喜欢的部分前提过，所以不喜欢的答案不需要再重复给被访者
f.三次提问后的记录要求
开放题要求原话记录
每一次提问所得答案都要分别记录，且开头都要用“——”来表示；即使被访者从最初就没有给出答案，或者给出答案后不再有新的答案，也应记录为“——无”，总之每一道开放题下面应有三次记录的标志（即三条——）
经提问后没有答案的，要记录为（无），不能空着，如果是空的就视为没有问三次
g.开放题的追问
需追问的答案
模糊答案清单的使用
如何追问模糊答案
记录要求
h.需追问的答案
完整的答案：
是指提问后被访者给出清晰的，特定的，不会引起歧意的答案。
完整的答案不需追问
不完整/模糊的答案：
是指提问后被访者给出的答案太笼统或会引起歧意
不完整/模糊的答案需要进一步追问
i.模糊答案清单
开放题部分（特别是关于态度的问题）通常会有一个完整和不完整答案的清单，并指出如何对不完整答案进行追问。
如：
“通过什么方式？
”，“您是什么意思？
”，“您是如何注意到的？
”等。
没有出现在模糊答案清单上的答案不能自动的假定为完整答案或不完整答案。
使用模糊答案清单作为指导来判定被访者给出的答案是否与清单上的相似，即判定被访者给出的答案是完整答案还是不完整答案。
演示
j.追问模糊答案
模糊答案的追问应在每一道开放题三次提问完成之后进行。
如在产品态度的问题中，先问完喜欢与不喜欢的方面，回过头来再进行模糊答案的追问。
*如：
您刚才提到汰渍洗衣粉效果好，那么汰渍洗衣粉在哪些方面效果好呢？
如果第一次追问没有得到完整的答案，则需再次追问，但对每一个不完整答案的追问不得超过三次
*例如：
访问员：
您刚才提到汰渍洗衣粉效果好，那么汰渍洗衣粉在哪些方面效果好呢？
被访者：
它就是效果好
访问员：
您指的效果好是什么意思呢？
被访者：
它洗得干净
k.常用的追问
通过什么方式
您指的**是什么意思
您为什么喜欢/不喜欢**
您是怎么注意到的
你是在哪注意到的
使用与口味方面的第二次追问用语
*对于不同的人来说，口味有着不同的意思，所以您是如何来描述这口味呢？
l.追问模糊答案
有些答案不能确认是喜欢或不喜欢，即中性答案，这些答案也需要进行追问。
*例如：
您提到汰渍洗衣粉的泡沫多，那么您是喜欢还是不喜欢呢？
追问应从第一行开始，以防止漏问
如果一句中有两个模糊答案，则分开单独追问
一个模糊答案在某一开放题中已经被追问过，如这个模糊答案再次出现在其他开放题中，则无需再次追问
*例如：
在不喜欢部分中，被访者说“不喜欢它的口味”，访问员追问得到的答案是“太苦”；在为什么下次可能不买的问题中，被访者又说“不喜欢它的口味”此时访问员可直接将前面追问得到的答案“太苦”抄过来，记为“不喜欢它的口味（太苦）”
m.特殊答案的处理
由其他家庭成员或被访者的亲朋好友、邻居给出的答案无需记录，即使被访者重复其他人的答案也不记录
用模糊答案清单来判断其答案是完整答案还是模糊答案，下列答案需要记录：
1、完整答案
例：
我女儿觉得它太贵了
我丈夫说他的衣服变的柔软了
我的邻居觉得它酸
2、模糊答案
例：
我的孩子觉得它好
我女儿喜欢它
我的室友喜欢它的包装
需要记录的关于其他人的答案如果属于模糊答案，则需追问
例：
在汰渍洗衣粉的研究中，模糊答案为“白猫洗衣粉效果好”，应追问“那么汰渍洗衣粉在哪些方面不如白猫洗衣粉效果好呢？
”
n.追问后答案记录要求
不完整的原始答案和追问得到的答案均要记录，追问得到的答案要记录在括号内
*例如：
访问员：
您刚才提到它太刺激，那么它是怎么刺激呢？
被访者：
它使胃不舒服
记录为：
刺激（使胃部不舒服）
当访问员追问模糊答案后仍没有得到完整答案，则在括号内写“已”
*“已”表示访问员已经对模糊答案进行了追问，但没有从被访者处得到想得到的完整答案
*例如：
访问员：
您提到汰渍洗衣粉是一种好产品，那么它在哪些方面好呢？
被访者：
它效果好
访问员：
那么它在哪些方面效果好呢？
被访者：
我不知道
访问员：
您指的效果好是什么意思呢？
被访者：
我不知道，它就是效果好
记录为：
好的产品（效果好）（已）
第二节现场模拟
一、办公室模拟的重要性及方法
∙定义：
模拟是指在基础访问技巧讲解结束后在办公室内进行的试验性的访问
∙重要性：
1.可以发现访问员的问题和基础培训中的不足；
2.可以指导并纠正访问员的不规范操作或理解错误。
∙方法：
（大组集体模拟）
1.问卷培训人充当被访者，每个访问员轮流发问，及时总结；
2.将访问员分成几组，每一组由一名督导充当被访者。
二、办公室模拟检查清单
∙访问员对基本问卷结构的理解；
∙出示卡片是否标准（包括如何翻看卡片）；
∙访问员是否按原题字句发问，是否读出卡片上的内容；
∙各种题型的发问及记录方式；
∙访问员是否按照规定提问及按照追问方式追问和记录；
第三节访问技巧
一、如何克服心理障碍
∙认识访问工作的重要性：
拦截访问实际上是两个人之间的会谈，访问员与被访者处于平等的关系。
访问实际上是给被访者提供了一个表达其需求或不满的机会。
∙提高访问技巧：
熟悉问卷，一定要在正式访问前多读问卷，并与你认识的朋友多做几遍模拟，这样在正式访问时就可将精力主要放在与被访者对话上。
∙树立自信心：
1.能够熟练应答2.做好拒访的思想准备3.拒访后调整心态，一旦拒访，不要将情绪带到下一户4.随时与公司联系
二、如何拦截及应答
∙拦截：
拦截时注意要有礼貌，要拦截一些走路不匆忙的人，外表不邋遢，显得有文化的人。
∙若被访者对访问员所说的话表示疑问，访问员应耐心向被访者解释
*问：
你们是哪个部门的？
*答：
我是重庆致信公司的访问员，我们是专门做市场研究的，耽误您一会儿时间请教您几个简单的问题，好吗？
*问：
你怎么不去问别人？
*答：
我们的访问对象是根据电脑抽样选取出来的，而您正好是我们选中的对象
∙如何敲门及应答
♦若被访者以“我现在挺忙的，你待会再来吧”等理由进行婉拒时，访问员应尽量争取访问，我只占用您几分钟的时间，征求一下您的意见，您的意见对我们很有帮助，希望您能支持一下我们的工作。
“
♦对于被访者，访问员不应问一些使被访者容易拒绝的问
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