加强定位营销塑造商大酒店品牌形象.docx
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加强定位营销塑造商大酒店品牌形象
加强定位营销，塑造商大酒店品牌形象
摘要：
定位营销对于现代饭店来说将会是一个最具有吸引力的工具。
由于市场竞争的混乱和无序，各饭店企业开始对营销手段进行理性思考，其起点转向研究或探寻消费者功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品价值及其附加价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，定位营销其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是准确定位、创造差异，就是“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔。
商大酒店有强大的品牌企业作为后盾，然而酒店却未能充分云用，对商大酒店的顾客和市场进行合理分析,加强定位营销来树立酒店卓越的品牌形象是商大酒店发展的必然选择。
前言
随着社会的进步，酒店业已经进入遍地开花的时代，各个区县的酒店也在逐步走向高星豪华，然而市场竞争是残酷的，消费者对兴起的豪华酒店无从选择。
怎样让消费者选择自己的酒店？
怎样才能让自己的酒店更深入人心？
本文针对商大酒店定位营销中存在的问题，提出并号召加强定位营销来提升和打造自己卓越的品牌优势，让酒店在消费者心目中树立良好的企业形象，走进消费者的心中。
目录
一、酒店经营已经进入定位营销时代
（一）我国定位营销的发展……………………………………………………5
（二）传统的定位营销与现代定位营销的区别………………………………6
（三）现代定位营销，企业发展的选择………………………………………6
二、重庆商大酒店内部与外部环境分析
（一）内部环境分析……………………………………………………………7
1、位置分析………………………………………………………………………7
2、硬件资源条件分析……………………………………………………………7
3、品牌背景分析…………………………………………………………………7
4、文化与组织结构分析…………………………………………………………8
（二）外部环境分析……………………………………………………………9
1、社会经济发展状态与趋势分析………………………………………………9
2、客源状况分析…………………………………………………………………10
3、竞争对手分析分析……………………………………………………………10
三、近几个月实际调查结果分析
（一）问卷调查结果分析………………………………………………………12
（二）近几个月营销计划与经营业绩对比分析………………………………12
四、重庆商大酒店营销SWOT分析
（一）酒店优势分析（S）………………………………………………………16
（二）酒店劣势分析（W）………………………………………………………16
（三）酒店机会分析（O）………………………………………………………16
（四）酒店威胁分析（T）………………………………………………………16
（五）小结…………………………………………………………………………17
五、重庆商大酒店经营理念与营销目标
（一）酒店经营理念的选择………………………………………………………17
（二）酒店营销目标的确定………………………………………………………18
六、重庆商大酒店的营销定位和品牌形象设计
（一）酒店目标市场的选择………………………………………………………19
（二）商大酒店整体营销定位…………………………………………………19
（三）酒店品牌形象的提炼与设计………………………………………………20
七、重庆商大酒店的品牌形象塑造的营销策略
（一）产品特色形象塑造…………………………………………………………21
（二）设施和硬件环境形象塑造（档次定位）…………………………………23
（三）服务形象塑造………………………………………………………………24
（四）价格形象塑造………………………………………………………………25
（五）形象宣传策略………………………………………………………………26
八、总结
九、参考文献
一、酒店经营已经进入定位营销时代
（一）我国定位营销的发展
定位营销是中国式营销在本土发展二十年来，经过激烈市场竞争的洗礼，是理性回归的一种历程见证，是中国营销在经历了大规模的价格战、促销战、渠道战、服务战等等一些无序、惨烈的消耗战之后，而出现的营销史上的又一次的超越与提升。
定位营销的“横空出世”，既是“时事造英雄”迎合时代与市场的产物，同时，又是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，定位营销的出现，是市场发展到一定阶段的必然产物与必然选择。
营销的演变营销在中国经历了三个阶段：
一是产品阶段。
销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，运用的手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经济条件下产品供不应求在市场上的一个突出表现；二是广告阶段。
在这个阶段，起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进行市场推广等，其工作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提高厂家及产品知名度的目的，营销4P（产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本土被广泛应用；三是定位阶段。
也就是营销区隔阶段，起点转向研究或探寻消费者功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品价值及其附加价值，运用产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力。
在此阶段，营销4C（顾客、成本、便利性、沟通）理论被受到热烈追捧，并得到了充分的应用与发挥。
因此，定位营销其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是准确定位、创造差异，就是“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔。
（二）传统的定位营销与现代定位营销的区别
1、对象的不同；传统定位营销把对象定位在产品上；而现代定位营销定位的对象先是消费者和竞争者，然后才是自己的产品。
2、工作中心的不同；传统的定位营销把定位放在产品阶段，它的工作中心是产品和企业的生产；而现代定位营销的工作中心在市场，围绕在消费者提供的产品价值及其附加价值上。
3、运用手段和目的不一样。
传统定位营销是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，并通过大量的宣传来销售自己的产品；而现代定位营销运用的手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力。
（三）现代定位营销，企业发展的选择
从上面的传统定位营销与现代定位营销的区别可以明显的看到现代定位营销要优于传统定位营销，现代定位营销通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家卓越的品牌力。
卓越的品牌是有力的活广告，卓越的品牌需要强有力的产品作为基础，现代定位营销是传统定位营销的补充和扩大，是传统定位营销的加深和优化。
所以，现代定位营销是企业发展的选择。
二、重庆商大酒店内部与外部环境分析
（一）内部环境分析
1、位置分析
酒店坐落在长江边上、新兴的移民大县——某某县滨江大道旁，交通四通八达。
酒店到码头只需要两分钟的车程，到汽车站也只有五分钟的车程，到万洲火车站和飞机场需要一个小时的车程。
距闻名天下的张飞庙只有一江之隔，酒店旁有壮观的登云梯，沿登云梯直上山顶是著名的磐石寨。
在位置上比起某某的其他酒店更具有优越性。
2、硬件资源条件分析
商大酒店是上海商大拆房工程有限公司投资、按国家四星级饭店标准设计装修的一家旅游、商务型酒店；酒店设客房、餐饮、娱乐、休闲及保健等服务项目；其硬件设施完全按照国家四星标准，硬件的完备程度和豪华程度在某某都是一流的，是在某某旅游观光、商务洽谈、会议的首选酒店。
硬件方面的问题，商大酒店是有原磐石城宾馆改建而来，建筑的高度和室内房间的高度、宽度以及各种大小间的分布无法改变。
餐饮部的包房毫无特色可言，采用传统式的标号（如右图）。
客房亦是如此，客房设计千篇一律，这让酒店在整体上没有特色。
3、品牌背景分析
商大酒店在品牌上跟当地其他相比，有强大的品牌企业作为后盾。
拥有多家子公司的上海商大企业集团，是在上世纪九十年代浦东开放开发中迅速崛起的一家民营企业，由某某后叶人彭清春先生投资组建，并出任董事长兼总经理。
由于起点高、设备精、技术优，注重软硬环境与企业文化的全面发展，塑造了良好的企业形象和企业品牌，深深扎根于今日上海滩。
上海商大折房工程公司，十多年来，共拆除如南浦大桥、浦东机场等大型项目的房拆面积550万平方米。
公司拥有上海拆除房管部门颁发的安全许可证和安全资质证书，有工程师和现场管理人员35名，其中高级工程师15名，下设5个项目部，有目前国内最先进的拆除机械设备。
具有高精尖水平的这支队伍，为上海的加速发展与世博会的筹办做出了巨大贡献，也为自身赢得了可观的经济效益。
4、文化与组织结构分析
（1）组织结构分析
商大酒店实行董事会领导下的总经理责任制，董事长是企业的法定代表人。
总经理根据国家的法律、法令、法规和董事会的决议主持酒店的经营管理工作。
各部门、各级员工均需服从总经理的领导。
总经理分管下属各个部门，公司制度和事项经总经理同意审批通过实行。
商大酒店组织结构简图如下：
总经理
客房部
餐饮部
康
乐
部
财务部
前厅部
营销部
接待
楼层
洗衣
餐饮
酒吧
洗浴区
娱乐区
库房
收银
点单
刷卡
（2）文化分析
该酒店企业文化具有独特性，内部装潢和环境风格具有强烈的古代中国色彩，体现了该酒店的经营目标“把酒店办成具有中国风格和国际一流水准的酒店”。
酒店依山傍水，南有举世闻名的张飞庙，北有远近文明的磨磐寨，它们都有着古老的历史，让商大洋溢着古典的中国风，新建的万步梯又体现了现代文明的气息。
一年一度的某某三峡移民文化节更是风味独特，移民节的美食、美酒、美景、美情让商大有着一股沁人心脾的文化香。
文化方面的不足在于，酒店员工的文化水平不够高，有文化环境但缺乏文化氛围，在文化方面缺乏新意，比较欠缺时尚的气息。
（二）外部环境分析
1、社会经济发展状态与趋势分析
某某新县城是三峡库区远距搬迁的县城，是由原旧县城某某镇、云安镇、双江镇组合搬迁而成。
现已成为三峡库区一座独具特色的移民旅游新城。
近年来某某大力实施“五大战略”，利用特有优势，筑巢引凤，优化投资环境，各路客商纷至沓来。
市级人和工业园区内各项招商引资工作正在蓬勃开展，现已有11家企业落户其中。
某某的经济日益上升，旅游业也不断发展。
各个大型企业的投资商都看好了某某这块移民宝地，纷纷踏至而来，各个旅游者闻风而至。
而这一切需要一个更好的服务作为后台，而某某的酒店业是否越来越不能满足经济和时代发展的需要，所以一个好的星级酒店的落成成了一种需求，而商大酒店就是。
2、客源状况分析
（1）人口规模、结构。
某某有总人口124.12万人，目前新城常住人口已达13万余人。
新城人口主要来自原现成居民和部分移民来的农村人口。
（2）消费者来源。
主要来自外来的商务人士、旅游者和某某本土居民。
商务人士的招商引资、洽谈会议；旅游者的旅游观光和参加活动；本土居民的大型宴会、宴请，政府机关的各种会议。
（3）消费水平和习惯分析。
外来商务人士和政府机关的消费水平在中偏上，旅游者则要根据自身的收入水平说话，当地居民的消费水平在中偏低，当地有些居民来源于原来农村的移民，还尚未脱离传统的消费观念，对于酒店消费还不能完全接受，而对于以前老县城的居民来说，他们乐于享受，生活比较乐观，消费意识较强，特别在娱乐和吃喝上，更舍得花钱。
（4）酒店周遍客流量和人口情况分析。
酒店位于某某滨江路，北边是繁华的街区，南边是滨江路，与四大家公园紧紧相连，日客流量较大，人数几百上千。
西边是某某著名的四大家和政府机关所在地，包括某某县委、国家电网等，这些人的收入水平高，有较强的消费能力，特别爱“面子”。
所以，到酒店消费是提升他们档次的显现他们自尊心的有效途径。
北边是街区和居民户，这些小商户人家收入平平，除较大宴请外一般很少到酒店消费。
3、竞争对手分析分析
商大酒店周边一公里内的竞争对手主要有三峡风大酒店、杜公酒楼、老菜馆和泰和宾馆，在这几个对手中竞争力量最大的是三峡风大酒店，而杜工酒楼、老菜馆以及相距约两公里的源味酒楼对商大的威胁在餐饮上，三峡风离商大酒店较近，他的客房和餐饮都做得比较好，所处位置方便，处于中环路与滨江路之间，拦住了大量的客人。
整个某某新县城两星以上的酒店共有5家，它们分别是金帝大酒店、云年大酒店、某某大酒店、泰和宾馆和三峡酒店。
金帝大酒店地处某某县新县城两江广场旁，距离汽车站只有两分钟的车程，是按三星级标准筹建的一幢集餐饮、住宿、商务办公、娱乐休闲、保健健身等功能于一体的商务性饭店。
酒店现有客房70余间，包括各式单间、标间、多人间及套房；风味中餐厅分别设有富蕴诗意的雅间和豪华气派的宴会厅；另外还拥有茶楼和西式咖啡厅。
酒店会议中心设有各式大小会议室及接待大厅。
目前看来是除商大酒店外某某最好的一家饭店，距离商大酒店约2.5公里，对其影响比较大。
云年大酒店是一家两星级饭店，地处某某新县城滨江路外滩广场旁，离汽车站一分钟的车程，酒店有客房、餐饮以及娱乐等功能，会议中心接待量不大，一般为中小型会议。
云年酒店对商大酒店的发展影响不大。
三峡酒店和某某大酒店都在酒店两公里范围外，虽然拥有便利的交通和优越的外部环境，但是对商大酒店是没有多大威胁的。
而泰和宾馆虽然距离酒店较近，但它的产品结构单一，且现基本处于停业状态，对酒店是完全没有威胁的。
总的来看，商大酒店最大的竞争对手为三峡风和金帝大酒店。
三、近几个月实际调查结果分析
（一）问卷调查结果分析
今年的四月份对酒店的相关信息作了一个市场调查，调查项目包括酒店的硬件设施、软件服务以及整体映像等，调查的答案有三个选项：
5分（非常满意）3分（满意）1分（不满意）。
下面是调查的结果：
商大酒店调查问卷结果统计
（抽取共调查10人）
分数
5分
3分
1分
总分
总体评价
1、设施设备良好
2人
4人
4人
26
较好
2、卫生条件好
2人
5人
3人
30
好
3、外观宏伟、吸引人
1人
3人
6人
20
一般
4、拥有个性化的服务
0人
3人
7人
16
不好
5、标价明晰、价格合理
3人
5人
2人
32
好
6、信誉度高
2人
5人
3人
31
好
7、设施设备个性化、使用方便
0人
3人
7人
16
好
8、服务人员服务态度好
0人
6人
4人
22
一般
9、服务人员服务技巧好
0人
5人
5人
20
一般
10、仪容仪表规范
4人
5人
1人
36
很好
11、处理事情及时、有效
0人
2人
8人
14
不好
12、在酒店很有安全感
2人
3人
5人
24
一般
13、消费物有所值
2人
4人
4人
26
较好
14、整体映像
2人
3人
5人
24
较好
（二）近几个月营销计划与经营业绩对比分析
1、营销计划。
从08年12月份到09年4月份的大体营销计划营销计划如下：
12月份：
进行酒店开荒和试营业。
开荒采用集体分楼层和分组形式，开荒结束，以员工文艺晚会的形式提升了员工积极性和解除员工开荒的疲劳。
试营业期间采用了打折优惠，包房1000的标准降低到五百，试营业期间主要客人是公司领导的亲戚和朋友。
一月份：
酒店正式对外营业。
1月6日正式开业，请了歌舞团助兴，请了县级机关干部领导人当了宣传。
一月份的开业宣传对酒店的今后营业奠定了基础，创造了一股强有力的吸引力，各种宴会纷纷纷至沓来。
下面几张图片是商大酒店开业时的情景，从某种意义上对商大酒店的宣传起到了很好的宣传作用。
二月份到三月份：
春节营销计划启动并执行。
抓住旅游踏青的好时机，抢抓外来旅游人士。
三月的旅游的高峰期，赏花踏青的旅游人士较多。
酒店借机宣传酒店的菜肴和客房。
四月份：
传单、卡片宣传。
2、营销计划中的问题和业绩对比分析。
目前商大酒店的营业业绩看起来不太乐观，他们的营销计划来得晚了点，先前的营销计划没有实抓、强抓，只是草草的做了，但是并没有做好，酒店方没有意识到好的营销计划的重要性，没有认真深入的做一份详细并执行，这是导致酒店业绩落后的重要原因。
12月份：
开荒速度控制控制不够合理，造成大部分员工身心疲劳，文艺晚会也无济于事；试营业期间，大幅度的打折和请客，消耗了酒店的大量物力、人力和财力。
一月份：
开业期间有许多客人莫名而来，一月份是酒店这几个月营业业绩的高峰。
但是酒店没有抓住这些客人，任其发展，没有强抓、狠抓。
导致客人的丢失。
二、三月份：
在一月份底有明显的客人减少的时候，酒店推出了春节营销计划，这让酒店在二月份的经营有所好转。
但是春节过后没有及时的调整计划，又让酒店经营陷入困境。
三月份的经营是这几个月的低峰。
四月份:
意识到了酒店危机的存在。
酒店采用了一种传统的宣传手段——发传单。
这种宣传手段有效，但是对于以个星级酒店来说，发传单又影响到酒店的档次和形象，并且这种方式只适用于普通市民，酒店在这里没有认清自己的客户来源。
另外,卡片只是一种通知性的宣传,它需要有丰富的内容作为载体,它记载的是将要举行的优惠活动的时间、地点、方式等，是一种通知性的宣传。
节日促销不失为一个好的促销手段，我们可以利用节日进行打折、优惠、抽奖等方式来拉取大量的顾客，以下我就以节日来打开酒店的营销思路。
建议使用以下营销计划：
二月份：
二月份有两个大型的节日，春节和情人节。
这是两个类型和形式截然不同两个节日，一个带有传统的中国色彩，而情人节则是浓重的西方风情。
我们可以围绕这两个节日来促销。
春节的“全家套餐”计划和情人节的“玫瑰情蜜”。
[1]“全家套餐”，包括客房、餐饮和康乐三大套餐。
利用春节晚会的形式，顾客以家庭为单位报名提前报名参加。
活动将以比赛的形式进行，中间有许多抽奖环节，奖项包括免费或打折的住宿、用餐和娱乐。
而时间则是2月10号中的任意一天，当然春节当晚有以外的惊喜，各个家庭还可以请亲友助阵。
[2]“玫瑰情蜜”，2月10日后就打出情人节计划。
每对情侣都有以外的惊喜，香槟、玫瑰、红酒和巧克力，幽雅舒适的客房和用餐环境等着每对情侣去享受。
三月份：
三月分的节日很多，针对不同的节日，时时都有不同的惊喜。
3月3日全国爱耳日；各种您您不知道“耳朵”的常识，今天我们会为您献上哦，还有更多的礼物等着您。
3月5日青年志愿者服务日；我们都是服务的精英，今天免服务费！
3月8日国际妇女节（InternationalWomen'Day）；家庭餐家庭住宿，妇女3.8折；团体餐和团体住宿，团体8.3折。
3月12日中国植树节（ChinaArborDay）；树是制造氧气的工厂，保护树木，就是保护我们自己。
来植树吧，为我们的未来！
3月14日白色情人节（WhiteDay）；向您喜欢的女孩或者男孩送上您以外的惊喜吧！
您有可能抽出您喜欢的他/她最喜欢的东西哦。
借这个机会向他/她表白吧！
3月14日国际警察日（InternationalPolicemen'Day）
3月15日世界消费者权益日（WorldConsumerRightDay）您若今天找到酒店的质量和服务问题，我们给您今天的消费免费。
3月21日世界睡眠日（WorldSleepDay）；在这个舒适的环境里，享受您的睡眠来吧，让您的工作和生活有意外的惊喜，有尝试就会有收获！
“您也许能抽到免费的哦！
”
3月22日世界水日（WorldWaterDay）；水是生命之源，我们为您的生命添油点灯。
“酒水8.8折”
3月24日世界防治结核病日（WorldTuberculosisDay）；为我们的健康加油！
总之，酒店在这几个月的营销计划存在着狠大的不足，主要表现在营销计划不及时、不落实、没深入、方式有所不对。
而节日促销是一个不错的选择！
四、重庆商大酒店营销SWOT分析
酒店要做好酒店的营销计划，首先要认识自己的优势、劣势、机会和风险在哪些方面。
然后对症下药，找到营销突破口。
（一）酒店优势分析（S）
1、某某唯一一家四星级酒店，其档次和豪华程度具有强大的吸引力；
2、商大酒店有强大的品牌企业作为后盾，为以后的宣传和资金来源作了有力的准备；
3、酒店的地理位置优越，到各车站码头都比较便利。
（二）酒店劣势分析（W）
1、某某本地消费水平不高，许多居民都来自移民，还没完全脱离传统的消费观念和习惯；
2、酒店周边竞争对手较多且较强；
3、酒店是新开的酒店，缺少老客户作为后盾；
4、酒店还处于初期，制度还不够完善。
（三）酒店机会分析（O）
1、各种大型节日是酒店进行对外宣传、获取新客户的有效手段；
2、酒店的开业期处于旅游业和酒店业的旺季。
（四）酒店威胁分析（T）
1、酒店在装修工期的工期问题，影响了酒店在消费者心目中的形象，造成一些对酒店不利的谣言；
2、酒店现在处在经营问题期间，大量客人丢失。
（五）小结
商大酒店的SWOT分析归纳如下表：
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
档次高，设施设备全面且豪华；
是某某唯一的四星级酒店，有强大的企业后盾，资金雄厚。
企业领导的人员关系较好，且都是企业老板和政府机关人员，连带性强。
由旧房改造而来，硬件上存在一些问题和不足。
风险（T）
全球金融危机，人员流失严重；
资本投入高，竞争激烈，风险较大。
酒店经营不善，营销计划不够及时不到位，现在处于风险期。
由上表可以看出，商大酒店拥有得天独厚的资源优势，再加上外部的机会，可行性是非常大的，但是高机会高投入往往伴随着高风险，不难看出，商大酒店面临的外部威胁也不小，竞争大是一个最重要的因素，要想在竞争中立足，就要与众不同，以自己品牌的优势来占领消费者的心来占领这个市场。
五、重庆商大酒店经营理念与营销目标
公司自成立以来，十分重视塑造企业形象和企业品牌，公司不但注重企业的硬件设备，还十分重视企业的软件环境。
逐渐完善企业文化，赢得了良好的经济效益和社会效益。
（一）酒店经营理念的选择
酒店在选择经营理念的时候一定要主意几个基本出发点：
1、酒店经营以人为本。
对外以客为本，以客为先；工作与服务以员工为第一；经营管理以人才为本。
2、服务为基础。
酒店是服务行业
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