强烈推荐电子商务下顾客忠诚的建立研究毕业论文设计.docx

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强烈推荐电子商务下顾客忠诚的建立研究毕业论文设计

摘要II

AbstractIII

一、绪论1

（一）研究的背景、目的与意义1

（二）文献综述1

（三）研究思路与方法2

二、电子商务下顾客忠诚的理论综述与分析2

（一）顾客忠诚的基本理论2

（二）顾客忠诚与顾客满意的区别和联系2

（三）顾客忠诚的形成过程4

（四）顾客忠诚在电子商务企业中的重要作用4

（五）电子商务下影响顾客忠诚的因素5

三、电子商务下顾客忠诚的现状和存在的问题6

（一）顾客忠诚的现状6

（二）顾客忠诚建立存在的问题7

四、电子商务下建立顾客忠诚的策略9

（一）提升顾客满意9

（二）顾客需求角度分析11

（三）利用网络体验营销培育顾客忠诚12

结束语13

参考文献14

致谢15

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

电子商务下顾客忠诚的建立研究

摘要：

由于信息技术的发展，特别是互联网便利、快捷的应用，改变了人们的购买行为、购买习惯和购买方式。

电子商务的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革,也使得消费者的地位发生根本性的转变,消费者由过去的被动地位转为主动,不仅能通过网络快捷的找到所需商品的信息,并能方便的转向任一商家。

传统的企业为了应对这一趋势，不断向网上拓展业务，与此同时，新兴的电子商务企业的巨大商机和低成本使得越来越多的企业加入，导致电子商务企业的竞争更加的激烈。

随着企业经营观念从以利润为中心转换为以顾客为中心的转变，建立顾客忠诚成为企业越来越专注的营销活动，同时也是企业提高竞争力的有力手段，是电子商务企业成功的关键因素。

电子商务中顾客忠诚可以极大的影响企业的经济效益，顾客忠诚能带来收入增加和市场份额的扩大。

在网络时代，如何培养顾客忠诚度仍然是企业所要关注的重要问题，但是电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难的多，而建立和维持顾客忠诚度则是电子商务企业获得竞争优势的关键因素，本文通过理论分析顾客忠诚、现状、影响因素、存在的问题、原因，多个角度分析电子商务环境下培养顾，提出建设性解决办法。

关键词：

电子商务；顾客忠诚；顾客满意

Undertheelectroniccommercecustomerloyaltytosetupresearch

Student：

LiangZhong

GudieTeacher：

SunChuiqiang

Huainannormalcollegeeconomicandmanagementdepartment

Abstract：

Withthedevelopmentofinformationtechnology,especiallytheInternetconvenient,quickapplication,changedpeople'sbuyingbehavior,buyingtraditionaltradeway,consumersbythepastpassivetoactive,notonlythroughthenetworktoquicklyfindtherequiredinformation,andcaneasilyturnanymerchant.Thetraditionalenterpriseinresponsetothistrend,continuetodeveloponlinebusiness,atthesametime,theemerginge-commerceenterprisestremendousbusinessopportunitiesandlowcostmakesmoreandmoreenterprisestojoin,leadstotheelectroniccommerceenterprise'scompetitionismoreintense.Alongwiththeenterprisemanagestheideafromthecenterwithprofitisconvertedtotakethecustomerasthecenterofthechange,buildcustomerloyaltybecomesmoreandmorefocusonthemarketingactivitiesofenterprises,andenterprisestoimprovethecompetitivenessofthepowerfulmeans,electroniccommerceisthekeytobusinesssuccessfactors.Theelectroniccommercecustomerloyaltycangreatlyaffecttheeconomicefficiencyofenterprises,customerloyaltycanbringincomeincreaseandtheexpansionofmarketshare.Inthenetworkera,importantissue,buttheelectroniccommerceenterprisecustomerloyaltythantraditionalbusinessmoredifficult,andtoestablishandmaintaincustomerloyaltyistheelectroniccommerceenterprisecompetitiveadvantageisthekeyfactor,throughtheoreticalanalysis,customerloyalty,influencingfactors,presentstatusproblems,reasons,themultipleperspectivesanalysisundertheelectroniccommerceenvironmentcultureGu,putsforwardsomeconstructivesolutions.

Keywords：

Electronicbusiness；customersloyal；customersatisfaction

一、绪论

（一）研究的背景、目的与意义

互联网技术、电子商务的飞速发展，特别是互联网便利、快捷的应用，改变了人们的购买行为、购买习惯和购买方式。

传统的企业为了应对这一趋势，不断向网上拓展业务，并且电子商务企业经营观念从以利润为中心转换为以顾客为中心的转变，顾客忠诚成为企业越来越专注的营销活动，新兴的电子商务企业的巨大商机和低成本使得越来越多的企业加入，导致电子商务企业的竞争更加的激烈，电子商务中顾客忠诚可以极大的影响企业的经济效益，能带来收入增加和市场份额的扩大，同时也是企业提高竞争力的有力手段，是电子商务企业成功的关键因素。

由于互联网可以自由连接,信息流动不受限制,具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能,电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势;个性化互联网更便于收集用户的信息资料,从而能够更多的发现、满足用户需求,通过信息提供与交互式沟通,可以实现一对一的个性化服务,促销更具针对性,更易于与消费者建立长期良好的关系。

企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改,因此可以节省庞大的促销费用。

大多数企业对建立顾客忠诚的理解不够全面、方法片面，为此对顾客忠诚的研究显得尤为必要。

（二）文献综述

电子商务时代到来为企业、商家提供了一个新的市场营销环境，在电子商务下如何开发更多的客户、培育客户的忠诚成为为企业带来利润增强竞争力的强有力要素，因此对于在电子商务下建立顾客忠诚的研究就越来越多。

谢健民在《电子商务企业培养顾客忠诚度研究》中围绕着提高顾客满意度与建立良好信誉这两个中心点，提出建设性解决办法；周欢怀《电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考》，通过具体分析影响其顾客忠诚的原因,对症下药培养顾客忠诚；于江涛《电子商务下顾客忠诚度的培养》是根据顾客需求分析、提高顾客满意、以整合的方式提高E-忠诚；支分和田玲敖静海《电子商务环境下客户忠诚的探究》，通过电子商务环境下顾客忠诚的变化和特点的分析从而提出构建顾客忠诚；宋相豫《电子商务环境下顾客忠诚的培养原则和策略》，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，在技术、商品、相关服务以及其他方面制定有效策略，采取合理措施，吸引顾客，留住顾客，让顾客满意，增加顾客认同；张枝军《B2C模式下电子商务零售企业顾客E忠诚度培育策略》，分析顾客忠诚的影响因素-构建E忠诚驱动模型-数据-E顾客忠诚营销策略的选择。

（三）研究思路与方法

本文通过介绍顾客忠诚的理论、影响顾客中的因素、顾客忠诚的现状、存在的问题及原因分析来探讨如何建立电子商务下得顾客忠诚。

本文的研究过程将沿用的技术路线是理论分析——现状阐述——实证分析——对策建议。

二、电子商务下顾客忠诚的理论综述与分析

（一）顾客忠诚的基本理论

顾客忠诚度（customerloyalty）是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。

顾客忠诚一般分为行为忠诚，意识忠诚和情感忠诚。

行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为，意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向，情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。

电子商务顾客忠诚与传统的顾客忠诚的含义本质上是相似的，只是把传统的顾客忠诚引入到在线消费者或网络用户上。

（二）顾客忠诚与顾客满意的区别和联系

顾客忠诚度是衡量顾客忠实于某品牌或产品程度的指标，这种忠实是基于较高满意度基础上,经过长期反复思考形成的,并通过反复购买行为来表现。

忠诚顾客是对企业、产品、服务有信任感而重复购买，甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客群体。

顾客的忠诚是品牌经营所达到的最高境界，意味着顾客对品牌偏爱和该品牌提炼的精神信仰达到水乳相融的地步。

顾客的忠诚不是一蹴而就的，是企业历经千险万苦修炼而成的。

菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

可感知效果低于期望，顾客则不满意；两者相匹配，顾客则满意；可感知效果超过期望，顾客则高度满意。

很多研究证明顾客满意与顾客忠诚之间存在强相关关系，顾客越满意，其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业就越忠诚。

顾客满意是顾客忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是满意的顾客，但满意的顾客不一定是忠诚的顾客

1．顾客满意与顾客忠诚关系的争论。

学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点：

（1）顾客满意决定顾客忠诚（RolandT．Rust&AnthonyJ．Zahorik，1993），两者具有正相关关系。

如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。

Hasket（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。

（2）顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。

有的学者（EllenGarbarino&MarkS．Johnson，1999）认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。

（3）顾客满意会直接影响顾客忠诚（J．JosephCronin，Jr&StevenA．Taylor，1992）。

Oliver（1999）研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。

Reichheld也证实了Oliver的发现，即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系，但不是线性关系。

然而美国贝恩公司的调查（1993）表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向其它公司的产品。

其中，汽车85%~90%满意的客户中，再次购买的比例只有30%~40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%~65%。

（三）顾客忠诚的形成过程

图1顾客忠诚的形成

顾客感知是顾客对网站、产品、价格、服务等方面的一个感受。

主页更有特色、更有吸引力则是吸引顾客的起点。

如果达到甚至超过了顾客的感知，顾客就会有兴趣继续了解产品，接下来就是顾客信任—顾客满意最终达到顾客忠诚。

（四）顾客忠诚在电子商务企业中的重要作用

在电子商务企业中，无论是B2C还是C2C交易，产品和服务比传统商业更容易被替代，消费者可以借助Internet这一庞大的信息源找到更多同质的商品，所以商品的价格和商家所能够提供的服务就成为影响顾客购买行为的重要因素。

除非你能够提供具有唯一性的产品，否则，消费者往往会直接被低价所吸引。

因此，在电子商务企业中，网站要想留住顾客，在提供优质的商品和服务的前提下，顾客忠诚度的培养显得尤为重要。

雷奇汉（Frederick）等人经过研究发现，传统商务中顾客忠诚的“先亏后盈”效应在电子商务交易中表现得更加明。

在与顾客建立关系的初期，B2C模式中的商家为获得一位新顾客所支付的费用，比从事传统商务的商家要高得多。

但是，如果能够通过前期的投入培养起来对电子商务中商家的顾客忠诚度，后期经营带来的效益是十分可观的。

1、增加利润

想一下,顾客的一次购买无法与三次购买的比,三次购买无法与十次购买的比。

这就是说忠诚的顾客是企业长期可靠的客户,是企业利润的主要来源,他们不但会继续购买和接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和服务支付较高的价格。

2、降低商家经营成本

忠诚度高的顾客不仅能够经常光顾网店进行交易，而且还会为网店介绍新的顾客，与传统顾客的口碑效应相比较，互联网更有利于信息的传播。

例如，顾客可利用电子邮件、即时聊天工具、BBS论坛、博客等多种现代网络传媒方式向其他人传播喜欢或不喜欢的网店信息。

这样一来，忠诚的顾客就能够为网店做免费的宣传。

而对于从事电子商务的商家来讲，通过重复购买、称赞推荐、宣传介绍等方式可以减少促销费用，降低经营和管理成本。

3、提高自身的发展和竞争力

在买方市场条件下，企业竞争的过程就是争夺顾客的过程。

顾客忠诚度是在买卖双方互动、共同努力地基础上建立起来的，从最初商家有意识地向潜在顾客传递特定的信息，引起顾客兴趣，唤起顾客正面情感，到顾客对商家产生信任到重复购买，最终才会形成稳固的顾客忠诚。

在这个相互的过程中，顾客忠诚会直接或间接影响商家的发展，商家从起步经营、发展壮大到在市场中立足，都离不开大量忠诚顾客的支持。

（五）电子商务下影响顾客忠诚的因素

1、网站的设计和优化

首先，网站设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站（布局的独特和栏目的简单、能快速的进入到想进入的栏目）不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向，还有就是信息的及时更新；再次，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值；最后，服务的个性化及多样化也是网络消费者的需求，最好在网站上设计一个顾客交流的社区，这样就能及时解决顾客的空难同时也能帮助宣传；当然还需要一个，简洁、易记的域名，设置关键词以方面客户的搜索。

2、顾客信任

营销信任理论认为信任是顾客忠诚的直接基础。

顾客能够忠诚于某个企业,并与之保持联系是基于对企业的信任，信任是顾客忠诚的前提条件网络的虚拟性使得信任显得更加重要在网上,顾客与企业是在相互看不见、摸不着的情况下进行交易,顾客看得见产品的资料但无法感知,顾客可以比较产品的价格却无法比较产品的价值,可以说顾客承担的风险要比线下交易大许多,这些风险包括个人资料的保密性、履约的及时性、网上交付的安全性等。

3、顾客满意

满意是人一种感觉状态的水平，来源与对一件产品或服务的感知与人们的期望的比较。

顾客满意的因素包括产品的价格、质量、功能、服务、成本、信誉口碑、时间投入、操作、安全、顾客心理等。

顾客满意的直接结果就是顾客忠诚，顾客满意程度越高，则顾客购买就会越多，顾客忠诚是随着顾客满意的提高而提高，可以说顾客满意就是顾客忠诚的前提和基础。

沃尔玛不管是实体店还是网上商城，他的超越顾客期望的理念早已得到证实并且对现今都有非常重要的意义。

超越顾客的期望顾客就会感觉到满意，顾客忠诚的形成就越简单。

4、顾客的个人因素

除了上面介绍的影响电子商务下顾客忠诚的因素外，顾客的个人因素也是不可忽视的。

个人因素包括对互联网的熟知、操作、个人偏好和习惯等，在为顾客提供服务时，这些都是应该了解的，有时细节决定成败。

一定要掌握顾客的全方位信息并为其服务，这样顾客忠诚的建立的成功性就变得大的多。

三、电子商务下顾客忠诚的现状和存在的问题

（一）顾客忠诚的现状

互联网可以自由连接,信息流动不受限制,具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能,电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势;个性化互联网更便于收集用户的信息资料,从而能够更多的发现、满足用户需求,通过信息提供与交互式沟通。

顾客的忠诚度对于一家企业来说是十分必要的，因为百分之八十的收入来之百分之二十的客户。

而这百分之二十的客户绝大部分都是老客户。

所以留住老客户就是十分必要的。

随着顾客忠诚度理论在许多行业的研究和被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点，特别是在电子商务下顾客忠诚的建立更是能帮助企业增加利润、降低成本和提高竞争力。

但是就目前情况来看，消费者电子商务忠诚度普遍偏低，顾客对网络品牌缺乏信任，顾客的“回头率”不高。

许多电子商务企业还不能对“顾客忠诚度”的内涵和外延真正理解，更不能正确、系统、全面的建立顾客忠诚，即使建立的都是停留在传统的方式上。

电子商务由于它的交易的虚拟性，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统的营销。

电子商务下的顾客忠诚搜寻成本极低，随着电子商务的深入发展，传统下的客户发生了很大的变化，客户非常容易流失，甚至是满意的客户，只有忠诚的客户才能保证企业长期的利益，所以顾客忠诚的发展已经越来越成为企业获得利润的一种最有利的方式。

客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,并且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。

在电子商务环境下,客户忠诚发生了许多变化，例如：

在电子商务环境下信息的公开和透明化，信任成为顾客忠诚的重要因素；影响电子商务顾客忠诚建立的因素多样化。

（二）顾客忠诚建立存在的问题

有研究表明,电子商务企业获得一个新顾客所支付的费用比传统企业要高得多,顾客必须在一个网站停留2至3年,电子商务企业才能开始回收前期的投资然而在这样一个倡导“冲浪”的网络环境下,大约50%顾客不到2年就离开了。

也就是说,电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难得多。

顾客对网上品牌缺乏信任，网络信息丰富与及时性，顾客的“回头率”不高。

据中国互联网信息中心发布（CNNIC）调查显示，在网络购物中，有34%的顾客对网络品牌心存疑问，其中有20%的顾客在购物中遭受到欺骗而对网络品牌失去了信任。

只有20%的顾客明确表示以后会继续购买该网络品牌的产品，另有30%的顾客表示会优先考虑购买该品牌的产品。

网络安全问题虽然有所改善但问题还是存在很多问题，比如产品的可靠性、交易中的安全得不到保障、顾客个人信息的安全。

2010年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%，较2009年下降了10.8个百分点，人数也从2.17亿减少为2.09亿人，减少了近800万人。

与此同时，有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%，较2009年降低9.7个百分点。

遇到过账号密码被盗的人数从2009年的1.21亿降低到9969万，减少了2000余万。

2010年共受理钓鱼网站举报23455个，处理钓鱼网站22573个。

顾客忠诚难以维持：

在网络背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。

这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。

由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。

因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。

另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。

即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。

所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。

根据以上的问题存在的原因有以下几个：

1、顾客满意没有达到

第二章讲到顾客满意指一个人通过对一个产品的可感知效果他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意越高顾客忠诚建立就越容易。

顾客满意的影响因素主要有服务质量、产品质量、产品价格以及交易花费的时间成本。

2、转换成本的