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突发事件中的微博传播与舆论引导

北方民族大学

学士学位论文

论文题目:

突发事件中的微博传播与舆论引导

院（部）名称:

文史学院.

学生姓名:

秦烈宁.

专业:

新闻学学号:

20081484.

指导教师姓名:

周红.

论文提交时间:

2012-4-13.

论文答辩时间:

2012-4-29.

学位授予时间:

.

北方民族大学教务处制

摘要

我国正处于社会的转型期，各种矛盾相对集中，各种突发性事件屡有发生。

网络出现之前,信息的主要传播方式是通过电视、报纸、广播、杂志，这就是被称为传统媒体的四大媒体。

新技术、新媒体的发展，使得传统主流媒介不再是突发事件报道的唯一主角。

微博作为新媒体的代表，凭借其独特的技术优势崭露头角。

由于信息变得越来越丰富，映入我们眼帘的公共突发事件也越来越多，那么如何应对突发事件当中的微博传播，如何正确引导突发事件当中产生的舆论，是摆在政府机构面前的一个难题。

本文从微博的特点出发，结合具体的实例对突发事件中微博的传播作用作简要探析。

在未来的突发事件中微博传播的所聚集的“微”力量不可小视，因此探讨政府、媒体如何运用微博这种新型媒体形式来掌握舆情、引导舆论，对突发事件的解决有着十分重要的意义。

论文从舆论引导的三个主体：

政府、媒体、微博运营商出发，提出了突发事件中舆论引导的对策。

将微博作为突发事件信息公开的平台与信息互动的工具，是引导突发事件舆论走向、应对突发事件危机的正确选择。

关键字：

微博；舆论引导；突发事件；信息传播

Abstract

Ourcountryisinthesocialtransitionperiod,andvariouscontradictionsrelativeconcentration,allkindsofunexpectedeventshappenrepeatedly.Networktherebeforethemainapproachtospreadinformationisthroughtelevision,newspapers,broadcasts,magazines,thisiswhatisknownastraditionalmediafourbigmedia.Newtechnology,newmediadevelopmentmakesthetraditionalmainstreammediaisnolongertheonlyemergencyreportsleadingrole.Thenewmediaasarepresentativeofthebo,withitsuniquetechnologyadvantagecomingtotheforefront.Becauseinformationisbecomingmoreandmorerich,allwesawpublicemergenciesmoreandmore,sohowtodealwithemergenciesofmicrowavecommunication,howtocorrectlyguideemergencycreatedinpublicopinion,thegovernmentagenciestofaceadifficultproblem.Thisarticlefromthebopaper,basedonthecharacteristicsofspecificexamplestoemergencymicrobo'sspreadfunctionbriefanalysis.

Inthefuturetheoccurrenceofthespreadofmicroboassembledbythe"little"strengthcannotbeignored,probeintothegovernment,themediaabouthowtousethenewmediaformthebotoholdpublicopinion,guidingconsensus,tothesolutionoftheincidenthasaveryimportantmeaning.Paperfromthepublicopinionguidethreemainbody:

thegovernment,media,microbooperators,basedontheincidentofpublicopinionguidecountermeasures.Theboasemergencyinformationopenplatformandinformationinteractivetool,isleademergenciestopublicopinion,toanemergencycrisistherightchoice.

目录

前言1

第一章、微博传播概论2

第一节微博的发展概观3

一、微博的定义4

二、微博发展概况6

第二节微博传播的特征与功能7

一、微博传播的特征8

（一）微博传播的草根化9

（二）微博内容微小化10

（三）微博传播工具的移动化11

（四）微博传播速度的即时化12

二、微博传播的功能13

（一）信息传播的平台14

（二）自我表达的媒介15

（三）舆论传播的聚散地16

（四）交往娱乐的工具17

（五）信息检索的武器18

（六）网络营销的新阵地19

第二章突发事件中的微博传播20

第一节突发事件传播的资讯平台21

一、微博在突发事件中传播的特点22

（一）突发事件报道的先行者23

（二）微公门记者唱主角24

（三）微全方位立体化直播25

二、突发事件中微博传播的模式26

三、微博对突发事件信息传播的影响27

（四、微博舆论在突发事件中的角色28

（一）危机化解助推器29

（二）危机舆论的诱发器30

五、微微博对突发事件舆论传播的影响31

第三章突发事件中的微博舆论引导32

第一节微博对突发事件舆论引导的新挑战33

一、“合金4小时考验突发事件的解决时效34

二、为内容下把关困难35

三、网民集体“议程设置”挑战舆论引导36

第二节微博舆论下的引导策略37

一、政府信息公开与微博问政38

（一）利用微博进行危机预警39

（二）通过微博进行及时发布权威信息40

二、微博营运商：

强化监管，及时引导41

（一）认强化技术把关42

（二）充分发挥名人的意见领袖作用43

（三）对微博信息重新整合，“议程”再设置44

结论45

参考文献46

前言

随着微博传播的飞速发展，催生了一个新的媒体时代的到来，这个“飞速”的媒体时代的到来，给人们的信息传播带来极大的方便，一个突发事件，或许在人们不经意间就已经以“核裂变”式传播法式传播开来，为人们获取信息带来极大的方便。

同时，对反腐倡廉起到极大作用。

就现在而言，中国人已经发现一种针对地方腐败的新工具，那就是微博。

[1]可是，当今社会网络信息的传播及其泛滥，给人们带来方便的同时，也带来许多危害，如何对舆论正确的引导，这是摆在政府面前一个必须处理的课题。

面对微博时代网上舆情呈现周期越来越短、燃点越来越低、规模越来越大、互动越来越强的趋势，宣传部门要及时反应、敏锐应对，适应3G时代“黄金4小时”法则，遵循第一时间开展网上舆论应对工作，第一时间发现敏感苗头，第一时间落实事件处置主体，第一时间发布准确信息，第一时间回应网上质疑，及时有力地抢占信息流动的制高点，不给小道消息和谣言以传播空间。

第一章微博传播概论

在这个信息大爆炸的时代里，每一天人们接触到的信息不可估量，但是为什么发展短短几年的时间里，微博发布的信息能受到广大网友的追捧和喜爱，成为现代人必备的信息传播和娱乐互动的工具？

微博是一种怎样的媒体形式？

它与其他媒体有着怎样的不同之处吸引人们呢？

第一节微博发展的概观

2006年7月Twitter成立于旧金山，这个由Obvious公司开发的微博前身在短短几年的时间里，以迅雷不及掩耳之势席卷全球。

Twitter的成功推广，使得我国人民网、凤凰网、金羊网等近十家新闻网站也先后加入这场微博大战。

一、微博的定义

国内知名新媒体领域研究学者陈永东的定义：

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

[2]

互动百科的定义：

微博又叫微博客（microblog），是微型博客的简称，基于web2.0技术的即时信息发布系统。

与传统博客相比，以“短、灵、快”为特点。

140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

[3]

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

[4]

晓茹《传播学视域中的微博研究》：

“微博”是由电信运营商、“微博”使用者和“微博网站三方共同合作，共同构建的一种信息传播模式，它以手机传播特征为主，同时兼有网络传播的特征。

[5]

常凌种在《微博开启全民写作时代》一文中概括了微博的多方面属性，他指出微博客是媒体，是生活圈，是消息源，是消费导购平台，是一个简单在外，复杂在内的媒体化、社会化、融合化的独特传播平台。

[6]

微博的定义可谓五花八门，各有各的道理，结合以上众多观点，在此，我们为微博重新下一个定义：

微博客是连通有线网络和无线网络一种新兴的个人媒体，是以140字左右的字符限制实现即时信息发布与共享的平台。

二、微博发展的状况

2006年，埃文．威廉姆斯（EvanWilliaIls）创建的新兴公司OBVIOUS推出了Twitter服务。

Twitter的诞生标志着微博客时代的即将来临，它的出现打破了博客对网络日志写作的垄断，同时又结合了手机、即时通讯工具、社交网站等个人媒体的优势，引发了新闻传播领域的新一轮革命。

2006年Twitter流行于美国。

2007年Twitter即走出国门，在英国等西方国家有了一定的影响力。

同年年5月校内网起家的王兴于建立了饭否网，开启了中国微博时代。

之后，腾讯、叽歪网、做啥网相继上线。

2008年，奥巴马和希拉里都都利用Twitter作为竞选的手段之一，最终奥巴马凭借15万“跟随者”赢得了大选。

此次大选极大的推动了Twitter的快速发展。

用户对微博的兴趣不断增长。

日本、英国、澳大利亚与加拿大等国有大量网民使用这一服务。

[7]

2009年流行歌王迈克尔·杰克逊之死的报道中，Twitter又因最早发布杰克逊的死讯并实时跟踪报道出尽了风头。

同时Twitter也在世界范围内迅速走红，尤其在英国、加拿大、爱尔兰、澳大利亚、南非和新西兰等英语国家备受网民的关注。

同年，新浪微博在国内通过易名中国域名交易平台悄悄拍下首个微博拼音域名.[8]

2010年5月，Twitter在全球的独立访问用户总数达到9020万人。

各种正要、娱乐圈名人纷纷开通微博，许多全球知名的企业用户如苹果、星巴克等开始将其作为一种塑造品牌形象、进行市场调研、建立用户社区的营销工具。

8月份时，新浪微博又低调拿下.一时间，微波用户大大增长。

2010年年底，腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站均开设微博。

国内微博迎来来春天,微博像雨后春笋般崛起。

居于微博对第一任期的影响，2011年04月04日奥巴马在Twitter上发布消息称：

“今天，我们将填写参选资料表格，从而启动2012年总统竞选活动。

”[9]至今，奥巴马已经拥有超过1900万粉丝。

2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍。

该《报告》指出，中国互联网的普及率增至36.2%，较2010年增加1.9%。

[10]

另外除了Twitter之外，国外的微博网站还有加拿大的Plunk，印度的SMSCupshup、谷歌旗下的Jaiku、Twing、Juick、Yammer、Sideblog等。

第二节微博传播的特征与功能

经过以上概论总结及发展概况看，微博的发展有其特殊的特征及功能，它既是即时通讯工具，又是个人媒体、博客等集一身的新媒体。

下面我们将一起分享微薄的特征与功能。

探讨它的具有怎样的媒体形式。

一、微博传播的特征

从前面案例可以发现，4A元素（Anyone，Anywhere，Anytime，Anything）

是微博客信息传播一个非常鲜明的特征。

4A元素是微博的草根性、碎片化、移动化、即时性的精辟概括。

下面，我们将从五个方面对其进行详细分析。

（一）微博用户的草根化

在微波的世界里，完全达到真正意义上的“人人平等”。

无论你是卑贱草民还是达官贵族，无论是长相如何，身高如何，你都可以成为“主人”，即“博主”。

也可以成为任何大人物的粉丝，即“跟随者”，正如人们人们认为那样，传播者与接受者之间的界限消失了，“交互性”正是网络作为新媒介的重要特征之一。

它包括两个含义：

信息发送者和接受者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。

[11]

人人都可以在这个网络平台上发布信息，人人都可以对该信息发表自己的评论。

是的，微博创造了一个人人都发表自己的观点，人人都可以被关注的传播环境。

无论是博主还是跟随者，都既是传者也是受者，传者与受者之间没有明确的界限。

这正是网络传播区别于其它媒介传播的一个显著特点。

通过网络传播，受众可以自主选择需要的内容并通过微博、BBS等方式发出自己的声音，实现良性互动。

即讯息的传者和受者之间的交流更加容易；受者与受者之间的交流也得以加强。

[12]

微博用户的草根化让每一个“小我”都有了展现自我的舞台，引领了大量用户原创内容的爆发式增长。

[13]微博用户不必像传统博客的博主那样写些思想深邃或文采斐然的长篇大论，而只要发布简短的一两句话就可以了，也就是所谓的内容微小化。

传统博客的高门槛将许多人挡在门外，而微博用户发布信息可以不需要深思熟虑，处于“随时随意发布”的状态，对用户的发布状态没有太多的限制与要求，因此与传统博客相比，微博更容易实现用户个人的表达。

[14]

（二）微博内容的微小化

微博是社会微观生活的最佳传播载体，而传统媒体更多地关注社会宏观的议程和问题，对于微观的生活难以细致入微地体察。

[15]由于微波字数仅限140各字符，适合人们“三言两语，发发牢骚，晒晒心情，”。

有利于信息的更新，便于传者和受者简单、轻松享受信息传递带来的乐趣。

微博简单的传播方式，有利于传者无需深思熟虑就可以发表自己的观点，地门槛准入、短小精悍的特点迎合了人们的口味，在忙碌生活中记录生活片段，分享心路历程的需要，深受广大网友的推崇和喜爱。

越来越多的明星、专家、政府机构加入到开微博的行列，但是占绝大多数的仍然是普通网民。

与博客相比，微博的话语权进一步下放，微博的创作既不需要韩寒那样傲人的文笔，也不受到时间、地点的限制，只要通过手机短信便可以向微博平台随时随地地进行信息的发布。

微博逐渐成为一种社会化的媒体形式，’其草根性也将更加突出，这在一定程度上推动了公民新闻创作的发展。

（三）微传播工具的移动化

微博的一个最基本的理念，就是形成一种最为简洁的互联网和手机的交互，打通互联网和手机是微博客最实质和最有价值的所在。

[16]手机用户不需要电脑就可以随时随地的发布信息，这种“工具移动化”是微博得以快速传播的重要原因之一。

手机最多可以打140个字符，微博也是如此，很多用户利用这个“简单”的条件，所以是随意地发布之际的生活点滴，与好友共享自己的见闻。

众所周知，Twitter是微博界的始祖，其能获得如此高的地位，如此庞大的用户数量，与支持多种手机操作系统有重要的关系。

国内资深IT评论员刘兴亮在其博文谈及中国微博未来的发展时表示，和手机的无缝结合，才是微博的革命性意义。

[17]手机是完全以用户个人为中心而构造的媒介，这对于手机相结合的微博的发展来说，无疑具有强大的推动优势。

毕竟，现在许多人基本已是机不离身。

并且中国手机市场非常庞大，据市场调研公司WirelessIntelligence最新数据预测，到2012年5月，中国手机用户将超过10亿。

[18]2012年，中国手机网民占整体网民的66.8%，而且，随着3G的开通，手机上网的人数及比例一定会大幅增加，这极大地保证了微博的发展前景。

由于具备手机发送文本的功能，用户不必坐在电脑桌前便能与网络联通。

从微博的发送特性上来看，微博具备了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything。

[19]这些特点显然能使微博更受到人们的青睐也更有发展前景。

（四）微博传播速度的即时性

集手机、即时通讯工具、博客、社交网站等的功能和优势于一身的微博，通过多种媒体，实现了快速传播的价值。

博客中国创始人方兴东认为：

所谓“微博力”，指的是“即时的力量”。

是呀，微博的重点不在于“微”，而在于它的“即时性。

虽然仅仅140个字符的限制，但是微博几乎消除了传播的过程，它让信息的“流通”变得极为快速便捷。

[20]信息的简单易行，使得微薄的传播速度大大优越于其他媒体，杰克逊去世事件、央视配楼失火、新疆骚乱、汶川地震、玉树地震、“7.23”高铁追尾事件等，微博凭借“即时性”在其中起到的作用都是大家有目共睹的。

1976年7月28日唐山大地震，新华社11月22日才报道出来。

相差4个多月，这就是传统媒介报道的“滞后性”。

传统媒介年代，传统媒介时代，相关部门都是“事故处理完”再说；微博时代里，一件突发事件，有可能在几秒钟内就已经被复制、传播至千里之外。

所以，相关部门必须做好一对措施，及时“回应社会关切”。

微博时代里，重大突发事件之后，往往会有各种“小道消息”利用微博广泛传播，政府必须给以控制，但是同时也必须看到的是，“小道消息”传播的内容，往往也是民众“关切”的内容。

当然，这种即时性也会被一些不法分子利用，3月19日晚6名不法分子利用微博“即时性”这一点，在网上疯传“军车进京、北京出事”等谣言，一时间全国沸腾，就连国外的老同学也收到“国内出事”的消息。

虽然3月30日6名不法分子等相关谣言的其他人员已经被抓捕并给予教育训诫，3月30日人民网、正义网等媒体已经证实为谣言，但是这一消息至今仍“阴魂不散”。

给国人带来误导，造成非常不良的社会影响。

二、微博传播的功能

今年来，我国自然和社会各种突发事件频频发生，既造成巨大的物质资源、精神财富损失，又影响社会稳定。

在信息高速发达的今天，如何才能做好舆论监督是摆在党和政府面前一个重要课题。

信息传播处理不当，可能造成社会恐慌，进而威胁社会稳定，扩大突发事件的负面影响。

作为互联网领域的后起之秀，微博集大众媒体、博客、SNS网站、即时通讯工具的功能于一身，在新闻信息传播、公众自我表达、舆论传播与汇聚以及社会交往方面都扮演着重要的角色。

XX百科对新浪微博的功能进行总结，有以下几点：

关注功能

用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”），那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。

关注的上限是2000人。

评论功能

用户可以对任何一条微博进行评论。

（这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能，之后YahooMeme和GoogleBuzz也都有了评论功能）

搜索功能

用户可以用两个#号之间，插入某一话题。

像这像，#某一话题XXX#，则发出的微博，可以点击这个，自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。

可以展开讨论，实现信息的聚合。

私信功能

用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。

实现私密的交流。

图表1.1

来源：

腾讯微博的功能有以下几点：

一键转播

使用一键转播，设置按钮大小/样式，复制代码到网站对应位置，为网站增加将网页内容转播到腾讯微博功能。

快捷收听

使用快速收听组件，将生成的快速收听功能代码，嵌入网站代码中，浏览网页的用户能方便的收听你的腾讯微博账号，从而让更多的人收听你。

微博秀

使用微博秀，将生成代码放置到你的博客、网站或是其它Html代码的位置，向网页来访者展示你在腾讯微博的最新广播和听众。

微博广播站

使用微博广播站，将生成代码放置到你的博客、网站或是其它支持Html代码的位置，不仅可以展示你的最新20条广播，登录腾讯微博后，你还可以直接在这里写微博，让更多人了解和收听你。

微博签名档

使用微博签名档，在你的博客、论坛签名、电子邮件签名或其他可以引用网络图片链接的位置使用，就能同步显示你最新的微博信息。

迷你话题墙

使用话题墙，将生成的代码放置到你的博客、网站或是其它支持html代码的位置，就能向网页访问者展示一个或最多三个话题的最新广播。

Q-Share

使用Q-Share后，用户在访问你网站时，只要选中功能区域中的任何一段文本，并点击“分享到微博”，就可以将选中内容分享到腾讯微博。

程序会自动抓取功能区域中的所有图片供用户选择，默认使用第一张图片。

批量收听

使用腾讯微博批量收听应用，选择要显示的功能模块，将生成的批量收听功能代码，嵌入到你的网站、博客或其他网页代码中，浏览网页的用户点击收听按钮，就能立即收听你定制的腾讯微博帐号。

心情版

使用腾讯微博心情板应用，选择要显示的功能模块，将生成的心情板功能代码，嵌入到你的网站、博客或其他网页代码中，浏览网页的用户就能看到定制用户的心情。

图表1.1

来源：

整合各种网站，我们不难发现微博有以下几种功能：

（一）信息传播的平台

强大的信息传播是微博最重要的功能之一，就是具有这种强大的信息传播的能力，才使得微博在发布和分享信息的的过程中凸显其强大的优势，随着网民的剧增，开通微博的人也越来越多，微博的这种功能将变得越来越强大，最年很多突发事件已证实，微博的信息传播速度已经大大超过其他媒体。

是其他媒体无法比拟的。

由于信息来源往往比较真实可靠，致使其作用也越来越强大，越来越得到人们的信赖。

微博消息的作用，也越来越受到人们的重视。

（二）自我表达的媒介

微博的世界里，每一个人都有可能成为“微博领袖”，既博主。

可以自行的发布自己内心的想法，所见所闻。

简便的发布法式，博主可以自行的发布感慨。

作为一种典型的自媒体形式，微博客简化了信息发布方式，网民可以随时随地发发感慨，晒晒心情，分享自己周围的新鲜事，发表自己对新闻事件的看法等等。

微博的出现满足了人类天生的传播欲，使得“人人都是记者”的局面得以实现。

与博客的长篇大论不同，微博只言片语的碎片化表达更加符合现代人的快节奏的生活方式和思维习惯，为普通网民的自我表达提供了一个绝佳的平台，越来越多的明星、专家也开始喜欢通过微博来发布自己的意见、澄清事实或者爆料他人的隐私等。

（三）舆论传播的集散地

微博客逐渐变成最快捷的信息传播渠道和舆论发生器之一，成为网上的“新闻发布厅兼评论室”、社会热点的“搜索引擎”。

[21]微博信息通过大量粉丝的分享、转播能够引发大量受众的关注和参与，短时间内聚集大量的人气，微博的信息同步功能使得一对多的传播成为可能，加速了舆论传