品牌白酒广告推广市场营销策划书.docx
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品牌白酒广告推广市场营销策划书
孟
尝
君
酒
广
告
策
划
方
案
目录
一、前言2
二、市场分析3
1.营销环境分析3
2.消费者分析3
3.产品分析4
三、企业和竞争对手状况分析5
1.企业在竞争中的地位5
2.企业的竞争对手5
3.竞争对手的优势及劣势5
4.竞争对手以往的广告活动概况5
四、广告策略6
1.广告的目标6
2.目标市场策略6
3.广告诉求策略6
五、广告表现策略6
1.广告表现主题7
2.广告表现内涵7
3.广告语7
4.视频类广告创意脚本7
5.网媒、平煤类广告文案8
6.广告媒介策略8
六、广告计划9
1.广告目标9
2.广告时间9
3.广告表现形式9
4.广告发布计划及费用预算10
七、广告活动的效果预测11
一、前言
山东孟尝君酒业有限公司创建于1993年，前身为茌平县孟尝君酒厂。
2004年投资1000余万元扩建新厂，企业更名为山东孟尝君酒业有限公司。
公司主导产品有：
36度“五星级”孟尝君酒、38度“王牌”孟尝君酒、38度“至尊五星”政务接待用酒、38度“金五星”酒、52度十五年窖藏（白陶）、53度十五年窖藏（黑陶）、特制珍品、“木盒一号”、孟尝君“坛子酒”、孟尝君“生态酒”等高中低档40余个品种。
其中36度“五星级”孟尝君酒在全省白酒行业质量检测、监评中，连续十年被评为省“优级产品”；38度“王牌”孟尝君酒，在全省白酒质量检测监评中，连续三年被评为省级“优级产品”。
2007年获“十大自主创新品牌”、“山东省商业名牌”。
2008年被评为“2008百姓喜爱的山东十大白酒品牌”。
2002年8月我公司注册并使用在白酒上的“孟尝君”商标被认定为山东著名商标。
2005年再次被认定为山东著名商标。
2006年6月顺利通过了ISO9001质量管理体系认证。
我公司生产的“孟尝君”牌白酒、纯净酒被中国“江北水城”旅游节组委会定位指定产品。
十几年来孟尝君酒深受广大消费者的好评，为企业赢得了利益，赢得了荣誉。
孟尝君，战国时齐国宰相，以“养士三千”而知名，号称战国四公子之一，其“诚信昭天下、仁义满乾坤”的豪爽风度，被誉为山东人性格的典型代表。
孟尝君酒的来历—孟尝君老管家的后代芯竹，带来全孟家寨的人到司马相如开的文君酒肆喝酒，还带来贺礼—战国名士秘藏的孟尝君酿酒秘方。
文君酒肆按孟尝君酿酒秘方，酿制的酒又加上红胶泥抹壁的窑藏工艺，酿出的孟尝君酒，更加香醇可口，司马相如取名“凤求凰”。
整个长安城，人们争相品尝孟尝君秘方酿制的好酒，文君酒肆从此更加生意兴隆，连卓老爷都避着夫人偷喝。
从此孟尝君秘方酿制的酒香遍长安城的大街小巷。
使司马相如与卓文君开的酒肆生意红红火火，连长安城的文武大臣也都抽空光顾文君酒肆。
本广告策划方案通过以山东省聊城市（主要以茌平本地市场为主）为目标市场的调查报告，参考以孟尝君酒以及同行业相关的营销、广告等综合分析，以突出产品所蕴含的历史人物性格、文化底蕴为主导思路，结合山东人的酒文化思想，将孟尝君酒品牌的广告宣传以占据本市市场为基础，向全省及全国的宣传为目标，从而形成本次对孟尝君酒的广告策划方案。
二、市场分析
1.营销环境分析
茌平县所属山东省鲁西南地区，地处鲁西平原，总面积1117平方公里，辖6镇8乡2个街道办事处，810个行政村，56万人口。
人均收入1500元左右，企业族群有：
信发集团、齐鲁味精、999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业。
茌平县及聊城市地区目前主要白酒品牌有：
国窖1573、口子酒、红高粱、全兴大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒业、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等。
整体白酒市场拥有1亿元以上的总体空间，并呈现种类众多、价格体系复杂的情况。
2.消费者分析
茌平县由于县内拥有众多的过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平，但是高端白酒消费市场空间较大，国窖1573的500多元的产品年销售额在1000万元左右，说明茌平县地区的消费并不乏力，但是低端产品消费者跟风情况严重。
消费类别
消费习惯
选择产品因素
消费人群
选择产品
首选产品
选择价位
高端消费
一般是公务、社会交际、应酬、接待、送礼等消费情况。
品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格。
科长、局长、乡长、企业主、企业高管等。
国窖1573、茅台、五粮液、舍得、酒鬼、红花郎、洋河等。
国窖1573
单品价格500元以上
中高端消费
一般是公务、社会交际、应酬、接待、送礼等消费情况。
品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格。
科长、局长、乡长、企业主、企业高管等。
泸州老窖、洋河、如意郎等。
泸州老窖老字号特曲
单品价格140~200元
中端消费
一般是社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费等。
品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现
白领、企业中管、政府工作人员等。
孟尝君青花瓷、孟尝君窖藏十五年等。
孟尝君窖藏十五年
单品价格60~110元
中低端消费
一般是朋友聚饮、自饮、节日礼品、婚宴消费等。
品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现
工薪阶层、普通老百姓
孟尝君老五星、衡水老白干、郎酒、全兴大曲、扳倒井等。
孟尝君老五星
单品价格20~40元
低端消费
朋友聚饮和自饮
价格、消费从众心理、品牌知名度
工薪阶层、普通老百姓
老朋友、红高粱、小刀、老村长等。
红高粱
单品价格3.5~8元
从以上分析可以看出，孟尝君酒在本地中端及中低端市场占据主导地位。
消费者普遍存在消费从众心理和对品牌的知名度等消费因素，因此通过广告宣传引导消费者心理、提高产品品牌知名度，拓展孟尝君酒在中高端和高端消费方面市场潜力将成为首要目的。
3.产品分析
1）产品特性分析
孟尝君酒采用固态发酵，五粮工艺。
继承以“红胶泥抹壁”的窖藏工艺，融合传统工艺和现代高科技酿造技术为一体，精心酿造而成。
酒质窖香浓郁，醇和柔顺，令饮者在醇酒陈香中。
孟尝君酒主要产品涵盖38度~53度等种类，并适合从中低端到高端各类消费人群，价格适宜。
2）产品形象分析
孟尝君酒在当地市场保持高度的知名度及较大的市场份额，并且企业及其多种产品均获得过行业中的较高荣誉。
孟尝君酒以战国四君子之一的田文命名，蕴含着悠久的历史文化韵味，同时体现着山东人酒文化的特色。
企业在研发新产品的同时，响应党中央构建和谐社会的号召，致力于父老助残、修路建桥、赞助贫困大学生、捐款等各类公益事业，树立了良好的企业形象。
3）产品定位分析
孟尝君酒在当地15~50元价格区间的酒类产品中市场占有率处于强势地位，并且当地经销商合作关系维持良好，应立足于加强稳固产品在中端市场的地位，同时向中高端和高端市场积极开拓的发展方向，将产品的品牌、口碑、引导消费者消费心理等方面进行大力的宣传，在占据本地酒类主导市场之后，向全省市场迈进。
三、企业和竞争对手状况分析
1.企业在竞争中的地位
1）市场占有率：
本地市场占有率情况良好，本地之外市场占有率低；
2）消费者认知度：
孟尝君酒在聊城及茌平地区存在较高知名度；
3）企业自身目标：
山东孟尝君酒业有限公司将企业做得更大更强作为自身今后的发展目标。
2.企业的竞争对手
主要竞争产品：
国窖1573、口子酒、红高粱、全兴大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒业、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等；
3.竞争对手的优势及劣势
1）黑龙江红高粱酒在3.5~5元区间表现强势，几乎独占当地市场份额，主要集中在低档餐饮消费、农村消费需求，缺点是副食零售无利润，基本是放柜台下面卖，几乎都是基于带货的考虑；
2）15~20元区间的竞品主要是天赞内部专供、三星嘉宾郎酒等，占据了婚宴市场和低档餐饮消费；
3）30~50元区间主要竞品是老口子和全兴大曲，但孟尝君老五星仍占据有利地位；
4）110~170元区间竞品有泸州老窖特曲和洋河蓝色经典，泸州老窖优势在于此价位酒类多年的市场占有根基，而洋河蓝色经典将成为潜在威胁；
5）350元以上高端市场一直由国窖1573把持，其产品广告力度和市场推广力度强劲。
4.竞争对手以往的广告活动概况
市场上出现的竞品酒类宣传广告方式主要有以下几个方面
1）电视类媒体广告；
2）报纸等平面媒体广告；
3）网络类广告（以洋河蓝色经典为代表，现阶段在视频类网站中出现频繁）；
4）户外广告展示，如户外广告板、店面招牌、高速路牌广告、公交车体广告、烟酒副食店KT板和橱窗广告、灯箱广告、路牌和站牌广告等。
总结：
通过以上分析可以看出，孟尝君酒在当地的中高端和中低端市场中占据有利位置，低端市场和高端市场拥有很大的开发前景，在稳固本地市场的同时，如何扩大产品在山东省内的知名度、提升品牌价值和消费者口碑，将是本广告策划案将要针对的重点内容。
四、广告策略
1.广告的目标
稳固孟尝君酒在聊城地区的市场占有率，扩大其在山东省的市场份额，增强其竞争力。
通过广告增强企业和产品的宣传竞争，在消费者群体中建立品牌形象并引导其消费，提高市场竞争能力。
2.目标市场策略
1）企业原有市场情况：
占据茌平县中低端市场主导，营销渠道以聊城地区为中心辐射；
2）产品定位策略：
避免与广告投入大、营销辐射面广的名牌高端产品的直接竞争，首先建立孟尝君酒在本地区市场的品牌和口碑，把握中高端到低端产品的市场占有率，重点在此前薄弱的村镇一级低端市场份额，将主要利益点仍旧放在保有优势的城市及乡镇中低端市场。
3）将消费群体分类，分别制定相应的广告宣传方式。
消费能力强的消费者，如公务员、企业家等，以其日常所接触较多的电视、报纸、网络等媒体宣传为主；村镇级消费者以产品营销网店的广告宣传为重点宣传途径。
3.广告诉求策略
1）广告的诉求对象：
诉求对象为广告的信息传播所针对的那部分消费者，诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
孟尝君酒的消费群体除本地化消费人群外，同时可面向山东酒文化影响的所有消费者，以孟尝君的历史蕴含和酒文化传统引领消费者。
2）广告诉求重点策略：
孟尝君有名的故事有一则是广纳贤才、诚心待客、门客三千人，孟尝君酒围绕此故事，结合山东人酒文化中的豪放，端起孟尝君酒就能联想到一位封疆一域的君主与众多门客豪情把盏，诚心敬酒，喝孟尝君酒就代表着广交天下朋友，无论与朋友喝酒、与领导喝酒、与长辈喝酒、与下属喝酒、与客人喝酒，都代表着真诚的心。
3）广告诉求方法策略：
理性诉求路线为主，因为孟尝君酒代表着历史悠久的战国四君子之一的孟尝君，以及自战国时代齐国鲁国传承下来的悠久酒文化，这一策略既符合山东人注重传统文化，又符合中高端消费者对于酒的品味。
五、广告表现策略
1.广告表现主题
喝着孟尝君酒就会像孟尝君那样广交天下好友、诚心待客，与亲朋好友把酒言欢。
孟尝君酒既是朋友间的酒，也是待客之酒，酒中蕴含着古人宾客如云、酒品豪迈之气，品尝孟尝君酒能让人在不觉间敞开胸怀。
2.广告表现内涵
1）作为一起喝酒的朋友，能像古人那样有君子之风，诚心喝酒、劝酒；
2）作为领导和下属喝酒，犹如广纳贤才的孟尝君那样，手下人才济济；
3）作为下属和领导喝酒，即使自己像当年孟尝君三千门客中的一人，仍旧能有与众人共饮的豪迈气势。
4）通过孟尝君酒表达的内涵，引导消费者一个主体思想：
品尝孟尝君酒，能拉近人与人之间的距离，同时饮酒者能自然地放松心情，舒展豪情；
3.广告语
豪情通古今，共饮孟尝君
4.视频类广告创意脚本
镜号
景别
画面内容
广告词
音乐效果
1
全
酒店大厅内，举办宴会，十几桌酒席前坐满了人，一位领导在举杯在讲话
音乐响起
2
近
一个年轻人坐在其中一桌，显得十分拘束，同一酒桌的其他人在交谈，他没有参与，并且沉默着表现得无所适从。
3
特
有人拿着孟尝君酒在往一个杯子中倒酒，倒酒的声音很清晰
4
特
酒杯快要倒满了，最后一滴酒滴下，一个清脆的水滴声
5
特
画面迅速切换，镜头中一个战国时代编钟的清脆声随着那滴酒的水滴声响起
6
特
那个本来很拘束年轻人突然激灵了一下，精神一振端起酒杯。
7
近
年轻人跟刚才完全变了一个人一样，端起酒杯与其他人敬酒、谈笑。
音乐止
8
全
年轻人喝了一口孟尝君酒，突然眼前的场景一下子转变了，他周围环境不在是酒店大厅，而是古代大殿之内，自己和其他人都是战国时期古人的服饰。
放眼看去足有上千人觥筹交错，犹如回到战国孟尝君食客三千的场景。
9
近
年轻人举爵向领导敬酒，同时画面中右下方出现产品LOGO和广告语“豪情通古今，共饮孟尝君”
旁白及字幕：
豪情通古今，共饮孟尝君
10
特
那位领导看他和周围竟然也是同样的古代孟尝君宴客三千人的场景，而他犹如孟尝君
创意说明：
1）以酒宴作为背景，突出酒文化和以酒为主题，广告目标明确；
2）以一个酒宴当中的年轻人作为主角，主要体现平民化思想，作为一个普通人犹如孟尝君三千门客中的一员；
3）随着孟尝君酒出现在镜头中而变化的年轻人的表现，更能凸显这杯酒的影响，一个很拘束的人在孟尝君酒的感染下，开始放开胸怀，与其他人把酒言欢，豪情把盏；
4）镜头分现代和古代镜头，贯彻孟尝君酒的历史文化气息，同时贴合现在流行的“穿越”，将穿越运用到拥有悠久历史文化内涵的孟尝君酒当中；
5）年轻人向领导敬酒，体现另一个广告内涵，即酒中蕴含着山东礼仪之邦的传统；
6）广告最后领导看年轻人和周围场景也是古代，一是体现酒的感染力，另一方面是要说明喝孟尝君酒，无论是作为门客的普通人还是孟尝君这位君主，都有同样的感慨和豪情。
5.网媒、平煤类广告文案
广告语：
豪情通古今，共饮孟尝君！
标题：
不是每一杯酒都蕴含着如此豪情
正文：
孟尝君，著名的战国四君子之一，以知人善任、广交天下豪杰闻名古今，据传其门客3000人，均一视同仁、以礼相待，孟尝君也深受其门客拥戴。
为招待门客，孟尝君自创佳酿，与众人把酒言欢，深受众人喜爱，皆饮孟尝君酒抒发豪迈情怀。
现如今孟尝君酒在传承数千年秘方的基础上，引入五粮酿造工艺，将历史文化气息、独特的口味、醇馥幽郁等特点集于一身，将孟尝君酒特有的鲁酒文化发扬光大。
饮一杯孟尝君酒，您不仅仅是品味过齿的醇香，更是品味山东人自古以来的豪迈情怀！
6.广告媒介策略
根据孟尝君酒的市场定位，广告媒介主要选取本地化媒体为主，山东省广告媒体综合辅助，同时采用电视媒体、平面媒体、户外媒体和网络媒体相结合、媒体宣传与销售网络配合的方式，对产品进行立体的广告宣传。
广告媒介选择：
电视台广告投放、报刊广告、广播电台广告、公交车车体广告、销售点广告、网络媒体广告。
六、广告计划
1.广告目标
在2011年8月至2012年2月内，通过制作广告策划、制定广告，广告宣传等措施来传播企业文化，树立品牌形象从而加强企业品牌建设。
此阶段内涉及中秋节（中秋节和教师节时间接近）、国庆节、元旦、春节、元宵节等传统节日，便于集中进行广告投放和宣传。
同时积极开拓本地村镇等三线市场和山东省内市场，使孟尝君酒销量有显著提升。
2.广告时间
1）电视台、广播、报刊广告投放：
在广告投放期间的几个主要节日（中秋节、国庆节、春节）之前1~2周开始投放；
2）公交车体广告：
可适当放宽投放时间，全年投放广告；
3）销售点广告：
随着销售网络的建立，逐步进行长期的广告投放；
4）网络媒体广告：
长期投放并维护，利用好开放性信息资讯平台，通过网络媒体宣传除产品形象、品牌外，还可以逐步招收产品代理销售商，建立面向全省的销售网络。
3.广告表现形式
1）电视台广告
选择山东省电视台进行广告投放，以孟尝君酒广告片为宣传方式，可选择山东卫视晚间新闻之后白金剧场节目前后广告投放，在热门时间段播放广告，重要节日之前1~2周开始投放，持续1周。
2）广播电台广告
此类广告主要面向中老年人、公交车乘客、私家车司机等人群，选择聊城本地电台和山东省交通广播电台进行广告投放。
3）平面媒体广告
报纸、杂志、公交车体广告等广告体现形式，主要选取本地发行的报纸和省内覆盖面广的报纸，如齐鲁晚报。
4）销售点广告
主要面向城区店铺、村镇销售网点（副食店和低档餐饮），为店铺制作以孟尝君酒为背景的店招、灯箱、橱窗广告等，辅以酒水促销活动、商超节日促销和礼品赠送等。
5）网络媒体广告
颠覆以往的广告宣传模式，并与销售网点的建立相辅相成。
鉴于如今众多的互联网用户，产品的宣传推广可通过网络传媒直接到达企事业单位、工薪阶层等较高消费能力的消费者，与其他广告形式共同搭建面向中高端、中端和低端消费者的宣传体系。
首先是本地化的网络媒体，送购吧（）团购网站是目前聊城市最大、信誉度最高、日均销售额最大的团购网站，主要是面向中高端消费者，孟尝君酒可作为团购商品进行网络团购，依据送购吧目前日均成交量过千的数据来看，在节假日进行孟尝君酒的团购，一方面可以提高产品销量，另一方面通过团购指定当地经销商，便于维护企业和经销商关系，再者通过团购可以直接将孟尝君酒的品牌宣传到聊城市中高端消费者，提高产品知名度和企业形象。
在团购网站进行孟尝君酒团购的同时，可长期在网站进行广告投放，扩大影响力和知名度。
山东省内存在众多的团购网站，若送购吧上孟尝君酒的广告效果和销售效果良好，可以将此模式面向全省的团购网站推进，逐步提高孟尝君酒在山东全省的知名度。
除利用团购网站作为孟尝君酒的广告体现形式外，还可利用网络的一些开放性资讯平台对孟尝君酒品牌进行宣传，以及产品经销商的招募。
如阿里巴巴网站上孟尝君酒产品的销售、58同城和赶集网等信息资讯平台上发布孟尝君酒的招商代理等。
4.广告发布计划及费用预算
媒体名称
规格
价位（单位：
元）
投放期
山东卫视
约18:
52白金剧场1集片头后，限时约15秒
约15000/次
3*7天（广告投放时间段内3个重要节日，每个节日前投放7天）
山东交通广播
每天8:
30、9:
00、9:
30、12:
30、14:
30、19:
30每次xx资讯后播报，"**播报由xx品牌特约播出"+15秒广告
包月约10万
3个月，9月、12月、1月
报纸媒体
1/4版
50000/次（齐鲁晚报价格）
3次
聊城公交车体
中、小巴车尺寸：
约4.0米*1米
约600/车/月，10车
半年
销售网点广告
视具体店面情况而定
长期
网络媒体广告
送购吧精品团购展示页面
约3000/月
长期
广告费用预算：
广告媒介
费用预算（单位：
元）
电视广告
约315000
广播电台
约300000
报纸
约150000
公交车体
约36000
网络媒体
约18000
销售网点
约50000
合计
869000
七、广告活动的效果预测
本广告策划通过市场分析结果，制定了针对不同层面消费者的广告宣传方式，同时结合了孟尝君酒的历史文化底蕴，广告创意贴合所要表达的主要宣传点。
本策划案针对孟尝君酒在茌平和聊城本地区市场不同档次酒类，对于此前较为弱势的低端消费和中高端人群将有较好的宣传效果。
同时利用了电视、平面和网络媒体三方位的宣传，既面向本地市场又覆盖到了山东全省范围，对孟尝君酒的品牌宣传、企业形象的提升都将会有良好的效果。
品牌的提升和广告宣传面的覆盖，会直接提高孟尝君酒在消费者思想中的地位，从而影响其消费选择，使得跟风购买的那部分消费群体成为孟尝君酒的消费用户，进而扩大市场销售额度和占有率。
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