商品学论文Word下载.docx

商品学论文Word下载.docx

《商品学论文Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商品学论文Word下载.docx（9页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

（2）促销功能7

（3）识别功能7

二．石湾公仔品牌打造存在问题8

1.石湾公仔题材偏向传统8

2.现状分析8

（1）“上不能达，下不能至”的烦恼8

（2）品牌功能没有突出9

三．以石湾公仔为品牌核心的发展前景分析9

1.品牌打造理论基础9

（1）企业文化识别系统CIS9

2.提升品牌地位10

（1）申报国家非物质文化遗产10

（2）举办陶瓷文化节10

（3）产业化要多条路发展11

3.前景展望11

（1）名牌战略促进发展11

（2）石湾整合旅游资源推出“陶之旅”12

（3）技术创新12

四．总结12

摘要：

文化作为一个城市的灵魂，石湾陶艺传承了千年，如果说发达的陶瓷产业是禅城的形，那么古老的陶文化则是禅城的神，只有神形俱佳，才能生机勃勃、充满活力。

可以说，石湾陶艺发展到现在，仍然是一种文化之根，因此在现代社会继续推动这种文化与新时代社会相融合显得更为迫切！

在石湾目前的情形中，大部分仍属于小作坊，独自奋战，未能形成统一的产业系统，据官方数据显示，至2010年石湾公仔艺术陶瓷经济效益仍在亿元级徘徊，而相对全国性质的景德镇、宜兴、德化、河南禹州等地的艺术陶瓷产业规模已经进入10亿至50亿元的新阶段，甚至会呈现更好的发展势头。

石湾公仔发展的道路仍然有很长的路要走。

关键词：

石湾公仔品牌建立品牌功能

一．佛山石湾公仔品牌打造

1.历史佛山石湾千年古镇

（1）制瓷历史悠久

佛山石湾陶瓷在历史上就占有重要的地位。

“石湾瓦，甲天下”的美誉就证明了石湾陶瓷在当地人心中是有重要的地位，其悠久的烧瓷历史可追溯到新石器时代晚期，数千年来，在国内外享有盛誉，其陶瓷艺术被称之为“石湾公仔”。

石湾出现大型窑场的历史最迟可上溯唐朝。

在唐代石湾艺术陶器诞生以来，发展至今，石湾陶艺已经成为石湾具有代表性的一个产业。

可以说它代表着石湾的特色。

唐宋时期，随着对外贸易的发展，石湾公仔就开始远销日本、东南亚以及世界各地；

明代以后石湾公仔的生产进入鼎盛期，产品种类繁多，逐步分支为人物、动物陶塑、器皿造型、园林陶艺及微塑五大类，成为独具岭南特色的工艺品。

石湾公仔历经了唐宋两代的成长壮大阶段和明清时期的成熟发展阶段后，至建国前已成为一个相当成熟的行业。

当时石湾陶业行会已细分为26行，各行均有自己的地域进行生产。

佛山是中国四大名镇之一，其陶瓷和木版年画在国内也是享有盛誉。

石湾作为陶瓷文化的中心，发扬陶瓷文化、开创陶瓷文化产业对于石湾公仔的发展前景尤为重要。

（2）制瓷文化

陶瓷是我国传统文化之一，这体现在陶瓷的制作过程以及表现形式。

陶瓷的生产工艺比较复杂，完全由手工制作，不同的产品工艺略有不同，石湾公仔的生产一般经过8大工序：

分别是“设计创作”、“制石膏模”、“注浆成型”、“修呸”、“上釉”、“干燥”、“装窑”、“煅烧”。

每一个过程都需要一定的人力与物力，当面对一件优秀的瓷器时，能感到的就是当时瓷文化的繁荣，甚至能体会到当地的风土人情。

石湾公仔的表现形式多种多样，产品种类繁多，逐步分支为人物、动物陶塑、器皿造型、园林陶艺及微塑五大类，主要以中国传统的古典文化为题材，创造出来的公仔大多形象逼真、灵活生动、非常具有喜气特色，这与中国几千来年崇尚儒家文化，讲究中庸之道亦有一定的关系。

2.品牌功能

（1）增值功能

品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。

而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。

石湾公仔规模想要扩大和提高经济效益,其有效的途径就是要打造佛山石湾公仔的品牌,通过品牌效应使石湾公仔的名声更大、价值更高，利用品牌增加公仔的附加值。

（2）促销功能

品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器，是企业金融市场的通行证。

由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，是产品的牌子，易吸引消费者，实现扩大产品销售的目的。

一个好的品牌能够形成好的口碑，在一定的范围内能达到促销的目的，无论是有形商品还是无形商品，其品牌的促销功能都是明显的，这在旅游行业更为突出，同样对于旅游纪念品来说，其品牌的打造也是相当重要，石湾公仔想在国内外取得更高的市场份额，加大对陶瓷品牌的开发尤为重要。

（3）识别功能

识别功能是品牌最基本最原始的功能。

它是指品牌能尽快帮助消费者找出所需要的产品，减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。

消费者在购买具有某种使用价值的商品时，由于商品品种很多，难以做出抉择。

正是因为品牌是产品的标志，代表着产品的品质、特色和承诺，消费者才会有目的地进行选择。

品牌经国家有关部门登记注册后，成为企业形象的代号，代表着企业的经营理念、质量管理要求、企业文化、产品特色等。

现阶段石湾公仔品牌仍属于建立时期，作为大公司品牌的石湾公仔目前在佛山石湾来说并不多，仅有“红狮”牌陶瓷、“东鹏”陶瓷、钻石陶瓷等被国家授予“中国名牌称号”，可见石湾公仔的品牌建立还要继续加大力度，打造与时代文化相结合的品牌。

二．石湾公仔品牌打造存在问题

1.石湾公仔题材偏向传统

有心的朋友可能会发现石湾公仔的选材上非常的丰富，涉及到人物、动物陶塑、器皿造型、园林陶艺及微塑等五种类型，然而无论其形象多么逼真生动，也仍无法打开国内的市场，追其原因就在于石湾公仔陶瓷的所塑造的形象类型大多数属于传统类的。

由于传统的石湾陶艺题材陈旧，与现代人的室内设计偏现代的时尚家居风格不吻合，难以引起大众消费者广泛的共鸣。

曾亲自到南风古灶公仔街去参观，见到的市民游客并不多，一些游客虽对惟妙惟肖的公仔啧啧称奇，却只看不买。

多家公仔铺生意一般。

旺季一般是年前，佛山、广州、港澳以及东南亚的华侨买主多一些，平时就非常清淡。

在一家公仔铺前，摆放着大量出口退订的外销陶罐在促销，每个15元~60元不等；

另外据网上的数据统计，除了佛山本地人外，大部分人对石湾公仔表示不了解，甚至未从听说。

这种现象的出现与石湾公仔的选材偏向传统方面息息相关，许多网友认为黄松坚的陶塑作品《龙之尊者》只是一件普通陶塑作品，且风格上与现代时尚的家居格格不入，更有不少年轻人则表示不感兴趣。

2.现状分析

（1）“上不能达，下不能至”的烦恼

和我国其他几个陶瓷基地来说，石湾公仔缺少了“官窑”的身份。

在品牌上首先就不能达到促销的效果，同样其经济效益也是难以形成大规模。

像景德镇这样全国性有名的陶瓷即使是路边的小摊也会有人认同，可对于同样是艺术陶瓷的石湾公仔人们却难以承认“石湾”这个品牌。

景德镇的陶瓷经济效益已经突破了百亿，石湾公仔艺术陶瓷所产生的经济效益仍处于亿元，相比之下，失望公仔艺术陶瓷的发展非常的缓慢。

除了上面提到的外，石湾公仔产业虽有石湾美术陶瓷厂作为艺术陶瓷的领头羊，可在石湾目前的情形中，大部分仍属于小作坊，独自奋战，未能形成统一的产业系统，据官方数据显示，至2010年石湾公仔艺术陶瓷经济效益仍在亿元级徘徊，而相对全国性质的景德镇、宜兴、德化、河南禹州等地的艺术陶瓷产业规模已经进入10亿至50亿元的新阶段，甚至会呈现更好的发展势头。

（2）品牌功能没有突出

石湾公仔艺术陶瓷发展到今天已初步具备规模，从新中国成立后，石湾陶瓷开始了漫长的复兴阶段，1956年成立的美术陶瓷厂经过半个世纪的发展，拥有了石湾的“五最”和“两个唯一”即有石湾最强的艺术家队伍、全国最杰出的陶艺大师刘传、石湾最大最好的石湾公仔展示厅、以及最完善的陶艺家创作基地。

另外还有国内唯一现存的石湾公仔灶和广东省唯一获得原产地标记的工艺品“红狮”牌石湾公仔。

然而，就石湾整个艺术陶瓷产业来看，还未形成统一的品牌，分散性较强，没有统一的声音，这对石湾公仔品牌功能的发挥极其不利。

综合目前石湾陶瓷艺术的在全国的地位，主要存在以下不足：

1品牌功能不足，难以形成品牌效应。

2产品参差不齐，鱼目混珠，难以辨别。

3市场推广力度较小，未形成广泛的口碑效应。

4选材不够时尚，难以迎合现代人的口味。

三．以石湾公仔为品牌核心的发展前景分析

1.品牌打造理论基础

（1）企业文化识别系统CIS

CIS原是指能够把企业的经营活动成功地导入到一个新的形象境界的识别系统。

它包括理念识别系统、行为和视觉识别系统。

理念识别系统是指旅游商品经营者对商品形象从理念上加以识别的策划系统，包括了经营的理念、信条、商品文化企业精神、经营姿态等。

这个识别系统应当贯穿于企业商品的经营活动中，不论是有形还是无形的商品都应该是通过企业精神标语给予表达和传播。

石湾公仔在发展中的理念可界定为“高质量、高品质、高地位”等等加以表现，这会给收藏者一个良好的口碑效应，也有利于石湾公仔品牌的建立。

行为识别系统是指旅游商品经营的企业围绕其理念识别系统，对企业内部人员的对内对外活动及其举止、态度、行为方式等所规范的表现企业形象的行为识别系统。

在企业的对外活动中，既有公共关系、商品促销、也有市场调查，公益活动等。

石湾公仔建立品牌的过程不妨促销等方式，不要害怕贱卖了石湾公仔，可以尝试将公仔低价打入市场，从收藏家手中转移到市场，让更多的人有机会接触到石湾公仔，有了良好的口碑基础之后，才能逐步建立属于自己的品牌。

视觉识别系统指的是旅游商品经营者围绕其理念识别系统，通过直接的视觉和感受所设计的企业形象的视觉识别系统。

石湾公仔可作为旅游开发中纪念产品。

因此对于纪念品在形成品牌的过程中应注意其商标、造型、色彩、图案、标语等的运用；

另外也可以借助某些媒体的表现形成最具有可视性的商品形象。

2.提升品牌地位

（1）申报国家非物质文化遗产

石湾公仔有其独特的历史价值和文化价值，在申报国家非物质文化遗产中与众不同。

经千百年的积淀，石湾公仔形成了造型生动传神、釉彩浓厚朴实、技法多姿多彩的艺术风格。

石湾公仔大部分都出口到海外各国，成为有钱人的奢侈品和收藏品，这也造成了石湾公仔在国外的影响大于国内，因此通过申报“国遗”能够进一步提高石湾公仔在国内的知名度，对于石湾公仔在国内市场的开拓具有重要的意义。

申报“国遗”的过程其实也是政府对石湾公仔宣传包装的过程。

中国石湾陶艺展已经被政府列入了亚洲艺术节的演出内容，这就是政府提供给石湾公仔的平台，它可以通过这个平台走向国门、走出世界!

（2）举办陶瓷文化节

近几年,佛山石湾街道办已经借助石湾陶瓷形成的规模举办了多届陶瓷旅游文化节,而且每一年都会有不同的口号。

从2003年起，中国石湾陶艺文化节已经陆续举办了5届，国内外陶艺大师交流活动、陶艺创新大赛以及市民陶艺嘉年华已经成为陶艺文化节的固定项目。

并且还推出了具有独特性的民族品牌“石湾生肖陶艺”进行打造，例如有“牛年谁最牛大赛”“老虎展”等等盛大的比赛，通过这些旅游文化节，赢得了社会和市场的强烈反应。

（3）产业化要多条路发展

许多业界的企业在谈到以低价推出市场时，往往会担心这样的结果会贱卖了石湾公仔的艺术价值，导致整个产业疲软，无法形成强大的市场规模。

可是在这种犹豫不决的瞬间，景德镇、宜兴等地的陶艺产业遍地开花，无论是中高端还是大众市场均极具声势。

因此，在石湾公仔的品牌发展中我们可以借助这种模式。

一方面，石湾公仔艺术陶瓷的发展应该和现代生活家居结合起来，走市场化道路，普及到普通家庭中去。

我们都知道石湾艺术陶瓷迈不开产业化的道路关键就在于和大众社会生活脱节，石湾公仔作为纯粹的工艺摆件，如果不能和普通老百姓的家居装饰相协调，那普及起来就很难了。

因此要让年轻的一代喜欢石湾公仔，作品中就必须有符合他们的因素，陶艺家应该去适应市场，与现代陶艺结合、与家居陈设结合，这样才可以成为石湾公仔新的市场方向，所以这应该是一条工艺化、规模化的道路。

走的就是装饰性、时尚性，向大众、年轻的消费者靠近的趋势；

另一方面，石湾公仔应该走艺术品的道路，不断追求更高的品质和品牌，就像景德镇的陶瓷一样，全部由大师级别的陶艺师亲自创作，然后投放到艺术市场上出售，走艺术品高端路线。

然而作为一种艺术品想要走上产业化的道路，一定要走多条道路，才能形成规模和品牌。

3.前景展望

（1）名牌战略促进发展

佛陶集团美术陶瓷厂有限公司将沿着“源于艺术，来自自然”的产品特色路线，开发更多高技术、高艺术含量的特色产品，保持行业领先地位。

重点抓好“石湾公仔”的创新发展和风云系列劈开砖及新型天面瓦的研制和投产。

通过低价租赁、收购、合资合作等方式，以较少的投入，扩大“红狮”产品的生产。

该公司有6位中国工艺美术大师，8位省级工艺美术大师，集中了一批优秀的陶艺家，石湾陶塑连续三次荣获国家金质奖，多次获得中国工艺美术品百花奖珍品奖，多件作品被中国工艺美术馆、中国历史博物馆等海内外著名博物馆收藏。

因此公司要充分发挥这些宝贵的资源优势，在继续发展工艺品产业的基础上，开拓陶艺教育、馆藏展示和旅游等辅助产业，互相带动互为促进，使陶艺文化发扬光大，并将其发展成为一项综合的产业，促进企业和地方经济的发展。

（2）石湾整合旅游资源推出“陶之旅”

石湾镇这次是将南风古灶、石湾公园、绿舟孔雀园进行整合，改变以往各自为政的做法，实行统一管理、统一营运、统一对外经营，整合、优化和挖掘资源，新增多个景点，包括西瓜路的传说、陶园等，让游客更全面地了解石湾，领略石湾陶瓷文化的丰富内涵和神韵，使景区更具观赏价值。

整和之后重新设计的旅游线路：

西瓜路的故事——绿舟孔雀园——中华之光——陶园（陶塑展示场）——陶女——鹰牌公司、东鹏公司陶瓷展厅——石湾大酒店品尝佛山美食——南风古灶——公仔步行街，这一路线的设计务求让游人在观光游览中了解石湾的美丽民间传说，参观国内唯一的陶塑公园，领略石湾陶艺的精湛技艺。

（3）技术创新

将陶塑艺术延伸到砖雕、艺术陶瓷与建筑陶瓷相结合、石湾微塑的发展与创新都需要技术的革新，借助现代科技的进步，能够对石湾陶瓷的创新起到重要的作用。

四．总结

五千年的制陶历史，五百年窑火不熄，小小公仔陶，陶醉天下人。

石湾陶瓷的历史悠久，从古代就具有了相当的规模，到今天石湾陶瓷想要获得更大的规模和经济效益，需要充分发挥各方面的有利因素。

将石湾着力打造成三大中心，建成世界陶都：

即建筑陶瓷、卫浴陶瓷的研发、展示、信息、物流中心；

石湾陶艺（石湾公仔）的生产、物流、技艺传承、博览展示中心；

中国乃至世界最大的陶文化特色旅游中心。

当然石湾公仔以后接下来的发展道路还需要政府的宣传、行业自律、还有技术创新，才能使石湾公仔的发展跟得上时代的潮流，同时又不会使石湾陶瓷的艺术价值受到贬谪。

参考文献：

1.广东导游词广东旅游出版社

2.《石湾善陶佛山石湾公仔》作者钟汝荣广东教育出版社