中国服装的发展方向策划书.docx
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中国服装的发展方向策划书
2021中国服装的发展方向策划书
2021中国服装的发展方向策划书
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中国在世界上是最大内衣的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。
我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的威望号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政收入各方面透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。
当今是品牌金融业时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自产业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。
我国服装时装文化产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。
我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。
加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：
第一，服饰是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。
这是中国服装严重不足的一个方面。
第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争市场的层面与以前相比多层面大为复杂，我们在国内资本市场有多亚洲地区大胜算，也要打一个问号。
第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。
第四，服装加工并非中国的专利技术，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在她们身上，其困惑是无法避免的难题。
第五，没有无限度的开放。
非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。
我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。
具有较高知名度品牌的绿色生态服装、生态服装应是我们要作为重点发展的科技领域。
总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。
作为一个纺织与内衣大国，许多服装外贸企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，片面依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际本土市场。
虽然有雅戈尔、顺美等一直活跃一批批服饰精品在国内崭露头角，但真正有曝光率知名度的品牌寥寥无几。
因此，在加入wto后，服装企业实现品牌战略化已经才刚势在必行。
一、如何做品牌
做得好做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。
要努力实现品牌的树立，必须注意到：
第一，做品牌是一份系统工程
前些年，服装女装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当雀巢，功夫和心思全搁在心思如何模仿名牌服装上了。
集体盲目跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装与生产出有企业名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。
痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。
遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。
第二，用个性营销手段模式创造个性系列产品品牌
单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被各种各样克隆之后，产品的个性也就不存在了。
而个性品牌没有一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。
第三，实现品牌个性化的突破
一）品牌的定位
总的来说，应当从以下几方面进行定位：
1）品牌的概念：
讲述的就是产品的来源以及历史，提供给产品消费者对产品特质的理解。
产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如范式为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽述说间的对比，这样产品的设计就以体现力度美加以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，集中体现同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。
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2）品牌的风格：
特质产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。
每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。
3）品牌的服务对象：
产品线适合穿着人群以及这些对象的背景。
4）品牌的设计特点：
主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现多样。
5）品牌的价位设计：
确定不同产品以及不同品牌在市场的价格。
6）品牌的服务：
提供销售中以及售后的系列服务。
二）、如何构建产品品牌的定位
现代消费者追求个性，展现自我。
“韩服”之所以能够广为人知于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代与所需展示的风格。
koogi是“韩服”中的一个知名品牌。
它之所以成为知名品牌，并不是因为“koogi”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示位数消费者：
其服装非常前卫，即使时间跨越到50XX年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用细分的组合手段，将市场将原最南端位于当代具有活泼、焦灼甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又十分强烈突出自我，无时不透发了青春青春气息画风的15―20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上以上。
同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，koogi的每一款服装都是小批量上市的。
即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：
纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。
koogi的这些营销举措，无疑迎合了当代中学生要求突出自我、与众不同的迫切需求量，深受青少年的喜爱。
尽管koogi服装的价格不菲。
通过对koogi服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的欧美服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。
未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25―50岁这个年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分国家标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均民营企业可以所用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。
比如：
外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。
有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市卫星城中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。
可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用社会科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和服饰的整个市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。
服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这些需求进行深入的调查与透彻的真切理解，这对服装企业来说是一个永久永久性的课题。
三）、品牌的构成
1、产品自身设计
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主要包括：
1）品牌的号型系列搭配
2）品牌的号型生产数量比例
3）品牌的色系
4）品牌的款式设计
5）品牌的面辅料选择
6）品牌似的产品质量承诺
8）品牌的包装
9）品牌的各种标牌设计
在这个过程中，必须强调设计师与营销手段部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是资本市场所需要的。
2、价格定位。
价格竞争并非企业的唯一竞争手段。
中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又出现明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格并没有给他们愈带来更多的压力。
因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品线产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品目标消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析相应才可以制定出就适合的价格的。
3、品牌的宣传
品牌的形象塑造与推广是企业的重要环节。
虽然品牌推广的各种各样方式多种多样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：
一是“直销式”推广;二是“中介式”推广。
“直销”推广是通过企业参与或的举办社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推广主要通过媒体广告和随笔评论、专题报道等向社会宣传品牌。
时装“秀”不仅以其品牌形象和系列产品风格来“面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。
因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注重掌镜、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。
4、顾客服务
顾客服务是第三种十分有效的进攻手段，服务也可以创造内在价值和利润。
顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。
因此，顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示个性的地方。
在这当中，销售职员除了所必要的基本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和恰当服务是更为关键的环节，因为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌的销售业务精神。
5、店面设计
同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。
店面生动产品设计化及是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、pop、辅助销售工具等，开始实施策划全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者，最终促成消费者购买产品设计，同时实现整体销售的迅速提升。
与媒体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的逐步推广手段，非常适合亚洲地区添加众多的中小型服装企业使用，不可否认的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的战略
多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的个别情况这三类下，为了将资源充分利用积极利用而展开的。
它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。
它的实施应注意遵从几个法则：
一是副品牌法则。
纽约的“唐娜?
凯伦”推出副品牌“dkny”，就是为了区隔不同价位的不同大众。
而国内“七匹狼”的副品牌“与狼共舞”，推出前一天时也是为了保持稳定住批发市场的那部分客户。
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第二点是扩张法则。
这主要为从销售领域来讲。
常常品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都是这样，“波司登”购并“雪中飞”也是一例。
其他还有延伸自然法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时需要去推动多品牌战略。
此外，产品销售多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、国际品牌的掌握这些环节。
多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。
目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。
而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。
“七匹狼”在品牌诉求中，注意突出“狼”的特性，以此来演绎与众不同的人生糅合观点，有了一个容易辩识的特点。
而esprit，它注重通过时尚生活的倡导时尚来塑造品牌文化，也很独特。
2、如何实施品牌延伸
服装品牌延伸，只以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。
前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸系列产品产品线，由此构成一个品牌族。
服装品牌延伸主要有如下以下四种形式：
1）、服装品类的扩展
一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。
一旦它拥有同样的市场份额，即可利用其信誉度进行的消费层面中非常类似服装品类的扩展以求品牌延伸。
其形式细分为：
a）男装、女装及童装间的互动
如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大品类。
著名的迪奥品牌则由最早的女装为女装、男装及童装兼具。
b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的密约
以消费者选用场合为基准，服装可分为即将正式服装、半正式服装、便装及家居服。
此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比尔?
运动装布拉斯到黑衣式的布拉斯运动装;拉尔夫?
劳伦的内衣更被视为美国三大女装品牌之一。
c）某一特殊服装品牌的强势借用
有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再作品牌延伸。
如芬迪以裘皮服装著称，但如今其普通材料时装也极为出色;古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。
2）、细分市场的跨越
服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。
得益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费群，利用时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群落，实现细分市场的跨越最案例典型的例子就是高级女装品牌，法国设计师皮尔?
卡丹最早看到成衣市场的潜力，利用高级女装在流行中的先导地位及皮尔?
卡丹品牌在高级女装中的影响于1962年起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩，随着高级收缩女装及高级时装消费层的萎缩，唯独所有高级附加女装及高级时装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要经济收益。
撑高级女装或高级时装大旗行高级高高成衣之路。
值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。
如果将转作一高级女装品牌用于普通成衣生产，很可能会让人觉得普通成衣是盗用名牌或对原品牌产生失望失望和恐惧感而影响名牌声望。
3、二线品牌或二线产品
二线品牌或二线两种是二十世纪八十年代才出现的品牌品牌延伸特点的新形式，始作蛹者为美国品牌安妮?
基思的二线品牌安妮?
卡兰二号。
二线品牌起因于消费者兴趣的转移，时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场欲望。
进入九十年代以后，平素充实的生活方法风行全球，“买得起的服装”倍受各阶层客户重视，原在八十年代以高价位为主服装的服装著名品牌纷纷在保持原有的设计格调的基础上降低材质及面市销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。
如美国的唐纳?
卡兰的二线品牌dkny在2021年全球销量达3亿美元;卡尔万?
克莱因的ck卡尔万?
梅耶仅批发就超过1.75亿美元。
从某种意义上看，部分二线品牌的知名度已不在原来意义中所的二线品牌了，而实现了柳暗花明的效果。
三、批发型企业如何建好品牌
随着服装批发市场的日见下滑，众多的服装生产商家纷纷把目光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人的阵地尔奥尔县。
一夜之间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装纷纷而出，并正以连锁营销手段的模式迅猛发展，这就使得不少生产商家极欲“变脸上市”，寻求自己的一席之地。
但是，品牌产品销售真是如此易为吗?
生产批发型的企业真正到了日落黄昏，风光不再的地步?
并非如此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已是不争的事实。
那么，从生产批发到品牌经营方式经营转型期的过程是否也有捷径可走呢?
捷径若果或许不知道，但方法却是有的，或许可称之为成功的捷径。
首先，转型就是车企遇到的便是产品设计，开发问题，传统的服装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流，生产出数种“火爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚，但“好景难再”，此类时尚机会在今天风尚纷争的服装市场更显少之又少，而作为签约品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是系列化，全方位的，必须使最底层卖场的产品更为完善，如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预算，产品的开发设计生产已由“量化”向“质化”的方向转变，那么，企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，方可从面料开发伊始直至设计者、打版、成衣等逐步实施，所以，市场营销设计作为品牌市场推广经营的基础，更是重中之重。
其二，市场及价格因素。
作为生产批发型企业，在以往的业务活动中，不需直接面对店主，所以亦无需制定产品海外市场定价，而作为品牌经营，已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对市场，产品方向及零售价就要小心切记把握，店铺选址更会分至某省某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同，作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等管理成本各类成本，而以往，这些都是批发客户去考虑用户的，所以，转型企业取得和分析自有已往的尤为客户的资料显得批发重要，其中包括他们的营铺形态、自有或是百货广场铺位租金水准等，价格定位，即以何种售价将品牌产品卖给客人，折扣情况、有否讲价等等，因为，作为品牌连锁经营，在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往往定价销售时会导致与批发商经营时不一致的情况出现。
j因大部分批发客户销售时可销售捡便宜，能否在产品定价销售时，做到业绩良好，就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。
再者，形象的塑造。
以往，批发增强型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业企业虽又不同。
企业品类应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出多套两套独有的、深入民心的品牌价值jcisk体系。
还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须完善的。
当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，囿于以上几个方面并不两个足够，不仅要企业良好的自身实力，正确的发展策略，领导者果断的魅力等等，其次特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管若以后是否健康发展加盟连锁，都必需先开设直营店，企业只有通过成熟经营直营店赢得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，供货方法及成本控制等等，经营方式并通过资料不断变动经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业著名品牌拥有一整套品牌经营的成熟经验，元洋亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了。
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