中国白酒消费特征和区域搏击无间道.docx

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中国白酒消费特征和区域搏击无间道

中国白酒消费特征和区域搏击无间道

一、白酒的历史

翻开历史的画卷，酒伴随着人类，走过了悠悠的岁月，无论是在中国还是在西方都酝酿出了悠久灿烂的酒文化。

我国是制曲酿酒的发源地，有着世界上独创的酿酒技术。

1998年8月，在成都市锦江畔以外发现的明朝初年的水井街坊遗址，这是我国迄今发现连续生产白酒长达800年的酒坊实证。

“天若不爱酒，酒星不在天，地若不爱酒，地应无酒泉，天地即爱酒，爱酒不愧天”，斗酒诗百篇的诗仙李白在酒给的灵感下，创作出了大量脍炙人口的诗歌。

在中国，酒常常被当做一种工具。

所谓醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。

山水之乐，得知心而寓之酒，人们更多的依靠饮酒而追求酒之外的东西。

青梅煮酒是为了论证谁是英雄；杯莫停的将（“穷”音）进酒，为的是与尔同消万古愁；竹林里狂歌的七贤，为的是借酒避难。

酒在中国人眼里更多的是当作一种交际的工具，所以在中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意饮用他后带来的美妙作用。

二、中国白酒的现状

中国白酒经过激烈的市场竞争进入了一个相对比较平稳的过渡时期，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳步上升，各地方省市白酒业也开始纷纷盘点自己的未来。

现阶段白酒的消费具有以下几个特征：

1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。

个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

2、酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。

人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理，安全，归属，尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了；不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。

白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。

3、是一种更多地与人们心理，精神，审美，身份，地位，体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。

同时，国内白酒产品一直存在的一个特点是区域化，白酒市场呈现出区域优势。

但最近市场的一些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的趋势，经过大量新品牌的冲击后，消费者已经开始从无所适从变得理智起来，这种趋势的出现说明白酒行业正在逐渐回归。

　　白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源，打产地牌来赢取市场。

利用产地名最突出的是茅台镇。

许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。

茅台镇无疑是含金量最高的地名，但是茅台镇的声誉已经被破坏。

另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。

　　●鲁酒：

艳阳高照

　　熟悉中国白酒的人会清晰地记得，上世纪九十年代初期，中国白酒属于鲁酒的天下，当初曾经轰动一时的中央电视台广告标王之争，几乎被山东企业拼了血本一手拦尽。

一个规模并不显山露水的县级酒厂居然为了“标王”之座用3.2亿元人民币的巨款嗤笑中央电视台，同样也在用“血淋淋”报复中国白酒市场，报复全国人民。

就连获得亚军的山东齐民思集团也是豁出了2.19999999亿元人民币的惨痛代价。

就在秦池人皮笑肉不笑地说“每天向中央电视台开进两辆桑塔纳，每天从中央电视台开出两辆奔驰”的时候，“勾兑酒”的轰天炮弹迅雷不及掩耳刺向骄傲的秦池，从而也揭开了鲁酒与川酒见不得人的地下勾当。

鲁酒人傻眼了，消费者愤怒了。

鲁酒因为“勾兑酒”与新闻媒体的疏漏而被市场“诛灭九族”。

　　从孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末开始哧诧风云，到2005年山东白酒生产仍然高高保持全国第一的姿势，再观看以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市场增长力，足以证明山东白酒企业正在复兴，鲁酒再次登基指日可待。

　　●豫酒：

痛定思疼

　　在白酒行业内，经销商给河南市场冠上了一个“酒窝子”雅号，不仅因为河南是重要的原产酒大省，也是白酒的消费大省。

酿酒业是河南的一个重要产业，然而河南白酒近年来却出现了严重滑坡。

曾几何时，“东西南北中，好酒在张弓”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等等这些响彻耳旁、脍炙人口的广告语,就成了人们的记忆中的辉煌。

　　仰韶酒厂非常重视糖酒会广告效应，也曾经在2000年曾创下产销10万吨的纪录，由于该厂用巨资炮轰糖酒会而一度冷淡新闻媒体，导致企业惨淡经营；“伊川杜康”和“汝阳杜康”两家国有企业“利”字当头口诛笔伐恶性竞争给市场留下了一丝阴影，引人深思；河南商粮集团1996年糖酒会独占熬头拿下10亿定单，按商粮集团老总魏德才说法：

“商粮集团在那时要风有风，要雨有雨。

”因为兼并同是柘城县老王集的河南王贡酒厂而发生暗斗，导致商粮集团阴沟翻船。

　　九十年代末，河南白酒企业就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不归路。

千疮百孔中“苟且偷生”频换法人，在老厂的基础上“脱胎”一个“新”企业，而人员除了“法人”几乎是换汤不换药。

这样的结局不得而知。

　　经过几年的折腾，河南白酒企业苦口婆心地寻找洗心革面机会，在倡导大力打击“企业骗子”的同时，努力改变创新意识，决不凭经验固步自封。

同时，张弓、宝丰让我们欣喜地看到河南白酒的光明未来：

河南白酒不是长不大的孩子，也决不是无药可救。

　　●川酒：

完成登基

　　当鲁酒整体病弱老残的时候，当白酒市场困惑犹豫的时候，白酒老二（当时茅台第一）王国春犹如吃了兴奋剂一样猛地扩军，接二连三地抓住子品牌不断往自己脸上抹金，短短几年间，金六福、浏阳河、百年老店等子品牌的成功，创造了一个在短时间内打造出知名品牌的“神话”，同时也为五粮液集团在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面确立了自己的优势，王国春也像秦王赢政一样冠冕堂皇地灭诸侯而一统天下了。

　　在五粮液傲视群雄笑傲江湖的时候，我们也看到了五粮液的薄弱点：

五粮液集团旗下大量子品牌重复定位，严重威胁着影响五粮液的形象品牌。

金六福、浏阳河两个强势品牌虽然可以独当一面，但是五粮液自有品牌体系却迟迟得不到完善。

再以当今风骚一时的“茅、五、剑”对比，茅台的“国酒”张扬的是一种“大文化”，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”渲染的也是一种品牌文化，而五粮液的文化是什么呢？

　　随着鲁酒的低落，中国白酒市场惟有四川白酒可以雄起，所以，五粮液雄霸天下属于自然，剑南春快速崛起属于自然，全兴、泸州老窖、郎酒彷徨也属于自然。

但是，我们从五粮液、剑南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到，它们的成功都是高档品牌的成功，从而带动了丰谷、江口醇等中高档品牌的摸索与开发，从而带动了四川白酒集体的图腾。

　　●黔酒：

睡狮猛醒

　　“国酒”一直是茅台集团与所有贵州人的骄傲，但是，随着四川白酒的飞鹤冲天，茅台、董酒等市场的跌跌荡荡，贵州酒已经到了茹毛饮血的时代，再也没有什么值得炫耀的本钱。

当茅台也学着五粮液人卖品牌赚钱的时候，当茅台镇的名字被挖掘的体无完肤的时候，贵州人终于开始苏醒了。

　　既然是“国酒”，就自有“国酒”的市场，就自有“国酒”的价值。

当四川白酒狠命地寻找“高档”的时候，“茅台”就是真正的高档，这个资源谁也征服不了。

于是，茅台开始向五粮液反击，董酒开始向剑南春叫板。

　　●皖酒：

困惑突围

　　曾经几何，古井贡中低档品牌雄霸华北市场，把销售量一度做到全国老二，紧随五粮液集团。

高傲的王效金亲自指挥浩荡在华北市场的千军万马，可是他最终还是让古井贡给出了问题，而没有保持住“白酒大王永远姓王”的名分。

　　古井贡时代造就了古井镇品牌，在安徽亳州这么小的一个镇上，不但扬名出了一个古井贡，还养活了一个红得发紫的“店小二”。

就连“总柁”“皖酒”也兴奋一时。

●粤酒：

凤凰涅槃

广东年销白酒70万-80万吨，销售额过100亿，且每年以7%以上的速度递增。

广东拥有良好的白酒生产、流通、消费环境。

按照广东酒类专业管理部门的说法，广东市场对外地酒经历了“三个转变”。

最初，广东酒类管理部门提出“吃广东菜，喝广东酒”，随着外地白酒的大量涌入调整为“吃广东菜，喝广东人做的酒”，最后确定为“吃广东菜，喝在广东流通的酒”。

几字之差，障显了行业管理部门海纳百川的胸怀。

广东有酒类批发企业3000多家，零售企业15万家。

由于，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

在现有政策下，白酒行业如何才能突破的市场状态？

目前有两种思路已经成型。

其一关键是发展品牌，提升酒质量，打造高档次白酒，我们要多做市场推广和宣传。

以高价格维持较好的利润。

其二是迎合消费者的健康需求，打造保健酒，与此同时，白酒市场的营销手段也需要规范。

像贿赂营销、酒店进场费等不合理的方式都需要解决，行业协会要起关键作用。

最后希望就行业同行共同发展。

三、中国白酒

近5年来中国白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。

首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机，区域强势品牌群雄并起，这是行业快速发展的内在原因；再者，白酒是较早从计划经济向市场经济过渡的行业，通过充分竞争，淘汰落后产能，产业结构得到了优化；四，国家“扶优限劣”的产业政策因素为白酒行业长期稳定发展奠定了基础。

2010年，全国白酒总产量约800万千升，同比增长23.10%；累计销售收入约2400亿元，同比增长41.96%；累计实现利润约180亿元，同比增长45.18%。

销售收入和利润增速均创10年来新高，成长性和稳定性继续领先整个酒类行业。

在通胀的大环境下，白酒行业持续表现出收入增长大于产量增长，利润增长大于收入增长的良好发展势头。