包头联通宽带业务营销策略.docx
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包头联通宽带业务营销策略
包头联通宽带业务营销策略
第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析
3.1包头联通公司宽带业务的宏观环境
3.1.1包头联通公司概况
中国联合网络通信有限公司包头市分公司（以下简称包头联通）是原中国
联通有限公司包头分公司和原中国网通集团有限公司包头市分公司根据国家深
化电信体制改革要求，于2008年10月15日合并组成。
包头联通下设5个旗县分公司、9个分局、3个渠道营销中心、3个集团客
户分部、4个集团客户行业中心。
公司的经营理念是“打造精品网络，提供优质
服务”，为用户提供包括固定电话、移动电话、数据传输、互联网、宽带接入等
基础电信业务和增值电信业务服务。
目前包头联通的特色产品主要有宽带捆绑G
网?
业务、同振业务^、亲情号码业务气
包头联通将通过移动业务的发展潜力和庞大网络分布，挖掘市场潜力，大
力推进全业务经营，进一步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网
络及联通第三代移动通信（WCDMA）网络建设步伐，积极推进固定和移动网络的
宽带化，继续以用户为中心，加强技术、业务、应用和产品创新，加快融合业
务发展，全面满足广大用户的综合信息服务需求，充分发挥全业务经营优势，
加快市场拓展步伐，建立3G领先优势，提升品牌形象与核心竞争力，从而力争
成为包头地区最具实力的电信运营商之一。
3.1.2人口环境分析
3.1.2.1包头市人口情况
目前宽带网络己经覆盖了包头市市区、旗县、乡镇，部分农村也己经通了
宽带，因此，城镇人口和乡村人口数量直接影响到宽带的市场容量。
齐全的工业体系。
一批规模大，技术含量高，由地方特色的企业不断发展壮大。
其中包钢是国家大型钢铁企业之一，是少数民族地区最大的钢铁联合企业；包
头招厂是中国十大招厂之一，也是中国第一个稀土招材国家重点生产厂家；包
头稀土高科是国内首家稀土上市公司；内蒙古第一机械制造集团、北方重工业
集团公司是中国兵器工业特大型企业。
包头市羊续、亚麻纺线在国内均占有举
足轻重的地位，多项关键技术居世界领先地位。
2009年包头生产总值在全区排
名第1位，增长率高于全区和全国的平均水平，位于全省第6位。
包头作为内
蒙古的第一大城市，经济增长潜力巨大。
近年来，以互联网为代表的接入网幵始成为人们关注的焦点，接入技术可
以分为有线接入技术和无线接入技术两大类。
有线接入技术包括：
基于双绞线
的ADSL技术、基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的CableModem技术、基
于五类线的以太网接入技术以及光纤接入技术。
宽带固定无线接入技术主要有
三类：
多点分配业务（丽DS）、直播卫星系统（DBS）和本地多点分配业务（LMDs）。
3.1.5产业环境分析
我国宽带业务是从1999年幵始的，2001年正式启动，2003年迎来了我国
宽带接入市场快速成长期。
在过去几年里，中国的宽带业务一直以综合年增长
率79%的速度发展。
2007年中国互联网用户渗透率达到13.8%，用户规模达1.82
亿人，中国宽带用户数超过美国，成为全球最大的宽带业务市场。
中国电信和
中国网通是国内两大主要宽带接入服务提供商，双方所占市场份额总计达到了
87%,剩下的份额由中国联通、中国铁通、中国移动以及其他一些区域运营商和
驻地网运营商占有。
我国宽带业务发展趋势主要表现在三个方面：
第一是向以用户需求为中心，
以运营商为主导，追求合作共赢的多家参与模式发展；第二是运营商的市场经
营正从单一向多元转变；第三是业务由单纯接入向“接入+应用”转变，宽带接
入技术成熟，宽带内容应用消费需求円趋扩大。
营销由单业务向多业务组合转
变，力求以内容来吸引和留住更多用户。
3.1.6政策环境分析
3.1.6.1大部制改革，工信部成立
2008年3月11日下午，十一届全国人大一次会议第四次全体会议，国务院
宣布大部制改革方案。
信息产业部将与国防科工委、国务院信息化工作办公室、
国家发改委相关司局一起组建了“工业信息化部”。
新成立的“工业与信息化
部”编制达到600人左右，主要职责是推进中国的工业化和信息化进程。
3.1.6.2电信业重组，翻开历史新一页
2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布《关
于深化电信体制改革的通告》,鼓励中国电信收购联CDMA网（包括资产和用户），
联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。
由此，中国电信业第三次重组大幕正式拉幵。
经过重组，以前的六大运营商，
整合成了三个全业务运营商，即中国联通、中国移动和中国电信。
3.1.6.3开启3G时代大门，拉开4G通信序幕
2009年1月7日下午，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通
发放3张3G通信牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。
其中，批准中国移
动增加基于TD-S⑶MA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制
式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。
尽管3G的应用还
没有实实在在的握在百姓手中，4G的序幕却已经拉开。
3.1.6.42006-2010年电信行业发展状况
2010年，全国网民数净增0.73亿人，累计达到4.57亿人。
其中宽带网民
数净增1.04亿人，达到4.5亿人，占网民总数的98.3%;手机网民数净增0.69
亿人，达到3.03亿人，占网民总数的66.2%;农村网民数净增0.18亿人，达到
1.25亿人，占网民总数的27.3%。
互联网普及率达到34.3%，比上年底提高5.4
个百分点。
（3）广电部门
优势：
拥有覆盖范围大、用户众多的有线电视网，接入方便且成本低；随
着国家“三网合一”的推进，将全力进军宽带市场；与地方政府关系密切，可
利用地方关系加强与房地产幵发商的合作；可利用广电部门的内容资源提供宽
带应用，具备强大的内容优势，对促进接入业务发展有较大帮助；今后将逐渐
成为最大竞争对手
劣势：
地方割据，各自为政，未能形成全程全网；网络的双向改造还有待
时日；目前骨干网还依靠竞争对手提供。
3.2.2消费者行为分析
（一）用户特征和网络服务使用情况调查结果
为了深入分析用户使用宽带及选择宽带运营商时的考虑因素，明确目标用
户的行为特征，根据包头联通的实际情况，我们针对包头市市网民进行了一次
电话随机调查，共调查了356户用户，有效调查用户305户，经过汇总整理后
的调査结果具体如下：
a.年龄
宽带用户中，18-24岁的用户所占比例最高，达到31%;其次是25-30岁的
用户所占比例为24%;18岁以下的用户占14%;31-35岁的用户占16%;还有15%
的用户在35岁以上（如图3-5所示）。
30岁以下的用户占据大多数。
3.2.3包头宽带用户消费者行为分析
3.2.3.1影响消费者购买行为的主要因素
通过以上用户情况调查可以分析影响消费者购买行为的主要因素。
1、增值服务的重要性。
宽带接入实际上带来的并不是简单的上网速度的改
变，更重要的是宽带接入给网络的多媒体应用和网络游戏带来了新的应用和变
化，从“改变网络”而“改变网络生活”。
40%和32%的用户因为要“网络游戏、
享受多媒体服务”等而选择了宽带接入。
宽带的增值服务包括非常多的内容，
除了网络游戏、视频点播以外，还有网络远程视频、VOD应用、网络电话会议、
网上电视等等。
宽带网络的增值服务吸引了大量的用户。
2、商品的价格。
调查显示，6.3%的用户是为了“节约费用”而选择的宽带
接入。
与在传统的计时资费相比，宽带运营商大多数以低廉的价格为用户提供
包年服务，用户没有必要为了节约一点上网的费用而煞费心机的计算自己应该
什么时候上网或者什么时候不应该上网。
对于上网时间要求比较多的用户因为
宽带接入提供的包年服务可以满足他们365天在互联网上游戈。
3、使用方便性。
包头联通宽带的出现在网络使用方便性上给了用户很大的
突破。
随着电脑在家庭的普及，用户不需寻找专门的上网场所，开通宽带、足
部出户知天下事，宽带业务开展仅仅一年后，我国的电脑的标准配置增加了网
卡，这也是为了给用户提供更方便的上网方式的一个体现。
因此，18%的用户是
因为“使用方便”而接入宽带。
4、可靠性。
包头联通提供的ADSL方式宽带接入，信号在传输过程中几乎
不受外界的干扰，因此稳定性非常好，不会像拨号网络那样容易掉线。
尤其对
于网络游戏用户在游戏中掉线是他们无法忍受的事清，因为网络游戏用户在游
戏中一旦掉线，他们扮演的角色会损失“昂贵”装备或丢失大量的经验值。
发
生这样的掉线情况时，他们的感受就如同丢失了巨大财富一样痛苦。
5、心理动机。
有少量用户上宽带是因为“时尚”，主要的原因是他们过去
的上网经验少，对宽带的理解不够。
但绝大多数的用户选择宽带是因为他们熟
知宽带网络能够带给他们什么样的享受。
一旦使用过一段时间宽带以后，没有
任何用户愿意再回到过去拨号的方式，他们认为那是非常痛苦的一件事情。
3.2.3.2消费者购买过程分析
通常，消费者购买的过程为：
需求确认——搜集信息——评估选择——购
买决策——购后评价。
1、消费者需求确认阶段
在购买宽带服务之前，网络消费者会仔细权衡自己是否有必要使用宽带网
络，绝大多数的宽带使用者都是从窄带消费或网吧消费幵始，他们会根据自己
使用时间和使用费用情况确定自己的宽带需求，同时权衡宽带的商品特性一速
度快和宽带的使用方便性带给自己的愉悦感，但也有相当一部分消费者是因为
互联网上丰富的多媒体信息吸引，而网吧上网是无法等满足用户对大流量网络
及多媒体信息的本地保存和使用。
一旦确认自己确实需要宽带接入后，他们就
会进行下一步的步骤。
2、消费者搜集信息阶段
确认自己有宽带接入的需求后，消费者会搜集市场上不同运营商的信息、
不同运营商提供的各类产品信息，同时搜集产品的购买途径、购买地点、购买
方式等信息。
以上信息的搜集可能是一个比较长的时间，也可能非常短暂。
在
2004年以前包头市场上，宽带服务提供商者没有进行大规模的宣传，消费者获
取以上信息并不是很通畅，他们可能要向周围的亲友打听，也有可能要拨打相
关的查询电话去咨询。
3、消费者评估选择阶段
.
宽带消费者在搜集宽带相关信息的同时，会对不同的信息进行比较，比较
运营商实力、服务、产品特性、产品价格、增值服务内容特点等信息，同时评
估购买方便性和再次购买方便性等。
综合比较后，他们会有一个相对理性的决
定。
4、消费者购买决策阶段
宽带消费者的最终购买决策一般由宽带使用者自己的决定，但作为家庭用
户，可能会受到家人和亲友的影响，尤其宽带使用者是未成年或刚成年的孩子
时，父母的影响非常重要。
5、消费者购后评价阶段
所有的商品使用者都会在购买后对商品和商品供应者进行评价。
互联网宽
带接入商品是一个非常特殊的商品，包含有非常多的服务内容在里面，消费者
使用宽带接入的整个过程都是接受服务过程。
因此，宽带运营商的服务水平和
服务质量是消费者评价的主要内容。
3.3包头联通公司自身SWOT分析
为了有效分析包头联通公司宽带业务所处的市场状况，以及行业前景是如
何影响现有竞争结构的，我们利用SWOT分析工具，可以明确：
企业处在机会与
风险并存的外部经营环境中，同时企业在生产运营、服务管理、质量管理等方
面存在着许多不足。
但企业仍具有一定的整体优势、雄厚的技术实力和规模优
3.3.1包头联通公司宽带业务的优势：
3.3.1.1强大的品牌优势
“包头联通”作为北方市场的主导运营商，在包头所有的电信运营商中，
其认知度最高，品牌形象为“实力雄厚、信誉好、质量保证、服务规范”，可
谓北方电信市场上的第一品牌，良好的企业品牌形象是“包头联通宽带接入业
务”的强大的助推器。
3.3.1.2完善的骨干网络和广泛的接入资源
截至2010年12月末，包头联通的固定电话用户达到38.5万户，庞大的用
户规模和通达全市各地的接入系统为其经营新业务提供了良好的硬件基础，在
发展固定电话业务的同时可以推广宽带业务。
包头联通公司核心网强大完善，
可以平滑地过渡和升级，至呼和浩特的互联出口已经由原来的10G扩容到现在
的40G。
3.3.1.3雄厚的技术支撑力量
宽带接入作为一种新技术，需要强大的售前技术开发、售中快速建设和售
后的完善维护力量，而包头作为主导电信运营商，多年的运营培养了一大批素
质高、反应快的技术力量，技术资源在业内可谓名列前茅。
3.3.1.4人才方面的优势
包头联通公司的核心员工均具有多年的运营经验，包头联通公司的员工都
是有理想、有志向、想干一番事业的热血青年，他们不怕压力、不怕吃苦，虽
然人数少，但是工作效率高。
因此，包头联通公司没有传统企业冗员多，负担
重的问题，便于轻装上阵。
3,3.1.5遍布全市的销售网点
目前在全市拥有自有营业网点40个，分布合理，另有10010号电话受理业
务系统。
此外还推出了“网上营业厅”，方便快捷足不出户。
3.3.1.6丰富的运营与服务经验
作为电信百年老店，运营与服务经验丰富。
在业务流程设计、业务幵展与
售后服务等方面具有其他运营商所无法比拟的优势。
3.3.2包头联通公司宽带业务的劣势
3.3.2.1营销能力较弱
包头联通公司一线营销人员的营销能力较弱，对用户提出的问题不能及时
准确地解答，需要通过相关部门解答后才能回复用户，这在一定程度上影响了
对市场的开发。
3.3.2.2宽带价格偏高
包头联通公司的宽带包年费用为850元/年/2M,包头电信和包头铁通的宽
带包年费用为720元/年/2M，所以，包头联通公司的宽带费用价格偏高，由于
目前价格仍然是包头宽带市场影响购买行为较为敏感的因素，因此包头联通公
司的“局质局价”定位在市场上仍显得有些曲1?
和寡。
3.3.2.3对市场认知不足、反应较慢
包头联通公司作为一个由垄断走向市场竞争的企业，尽管近年来在体制和
机制上做了很大的改革，但是在市场营销方面，仍然存在着以往的做法，尤其
在对市场和竞争的认知和反应上不如竞争对手快，如电信和铁通公司的营销人
员经常会在某座新楼盘或新商厦土建梭工后，就上门了解宽带业务需求情况，
而包头联通公司却往往是等客上门才有所行动，而错失了不少市场良机。
3.3.2.4在宽带内容方面资源薄弱
虽然包头联通公司在宽带接入方面己经树立起了第一品牌，但在宽带内容
方面，相对于广电部门，却有很明显的劣势，首先是联通没有经营信息内容的
牌照和资质，二是缺乏这方面的经验和队伍，所以，宽带内容方面的资源不足，
使联通的宽带接入业务受到了一定的限制。
3.3.2.5业务流程仍以面向内部管理为主
包头联通公司的业务流程虽然经历了数次重组，但仍然未能完全摆脱“以
我为主”的模式，给客户带来了诸多不便。
例如大客户的电路出了故障后，在
找到客户经理后，客户经理并不能完全解决问题，客户还得要自己找到网管中
心等部门。
业务流程里没有真正做到“以客户为中心”，在一定程度上给宽带
业务的拓展带来了困难。
3.3.3包头联通公司宽带业务的机会
3.3.3.1宽带业务成本下降快
宽带技术越来越成熟，成本下降较快，运营商在宽带技术方面的选择越来
越宽。
3.3.3.2市场总量不断增大
国家加快推进信息化进程，信息产业蓬勃发展，信息需求日益扩大，人们
对网上内容和应用，如视频节目、游戏、音乐、网络教育等的需求日益增多，
宽带业务从面向企业迅速走向普通家庭用户，市场容量不断扩大。
3.3.3.3宽带业务需求己经有效开发
通过这几年传媒对于宽带的频频报道以及运营商对于宽带业务的市场开
发，己经把消费者的需求有效激发了出来。
3.3.4包头联通公司宽带业务的威胁
3.3.4.1宽带业务的美好前景将吸引更多的潜在竞争对手加入
随着国家“三网合一”进程的推进，广电网络将挤身这一领域，潜在对手
将会时行业的竞争加剧。
3.3.4.2市场竞争对手不断成长，业务范围不断拓宽
随着包头电信逐渐的在包头市站稳了脚跟，铁通也有中国移动的扶持，这
些竞争对手的不断壮大，给包头联通公司的宽带业务带来了较大的威胁。
3.3.4.3竞争对手联合
目前，包头铁通和包头电信两家联合起来推动小区LAN接入，而且价格比
联通公司要低，在包头宽带市场对包头联通公司造成了很大威胁。
3.3.4.4互联网应用的免费消费模式影响宽带业务的盈利前景
互联网的收费模式虽然已经初露端悅，但还没有形成气候，目前宽带接入
费用日趋降低，新的互联网盈利经营模式有待开发。
第四章包头联通公司宽带业务的营销现状
4.1包头联通公司宽带业务的经营现状分析
2007年初以来，包头联通宽带用户数呈现强劲的增长势头。
截至2010年底，
宽带用户数已经突破17万户，用户增长的雪球效应初现，业务发展前景十分喜
人。
为了紧跟宽带网络技术发展步伐，突破信息高速公路最后一公里的瓶颈，
包头联通坚持以市场为导向，采用高速IP路由交换技术和千兆以太网光纤传输
技术。
2004年8月实现了ADSL业务对全市的基本覆盖。
先进的网络为宽带业务
发展奠定了良好的基础。
包头联通在树立品牌、细分市场和网络优化等方面狠
下工夫，陆续推出了一系列重要举措：
一是树立品牌，传递价值。
包头联通近年来充分借助各类新闻媒体的福射
作用，抓住重大活动契机，大力宣传宽带业务，使“中国网、宽天下”的品牌
价值深入人心。
二是细分市场，目标明确。
包头联通经过填密调研，根据不同
用户的需求和企业的投资成本收益分析，细分市场，开展有针对性营销，效果
显著。
对于党政机关、商务楼宇和网吧等高价值客户，为他们提供高速、稳定
的FTTX+LAN业务；对于住宅用户，则大力宣传便捷的ADSL业务；对于酒店、
机场等人流量大的场所将提供WLAN的业务。
三是幵发应用，吸引人气。
宽带网
只是为人们提供了一种高速上网的途径，要吸引用户，重在幵发应用。
为此，
公司还与国内著名的SP合作，开发出丰富多彩的网络应用。
如今，用户只要登录包头信息港，读新闻、听音乐、看电影、玩游戏等一
应俱全。
四是优化网络，完善功能。
宽带网业务是近年来的新兴业务，包头联
通致力于边发展、边完善。
近期包头联通对全市近200个点、万余Wffi认证方
式的宽带用户进行了网络优化。
网络优化后，用户将拥有合法IP地址，网上视
频互通，MSN的语音业务等更多互联网的应用服务都可以轻松拥有。
此外优化后
的网络结构更趋合理，用户上网更加稳定，用户可以真正体验宽带冲浪的感觉。
目前，包头联通的ADSL容量达到27万线，实现对包头地区的全覆盖。
包
头联通宽带业务自2001年5月开通运营以来，用户增长非常迅速，经营收入增
由于市场如战场一样风云变化，因而市场定位也要因市场变化而不断重新
定位。
确定目标市场或进行市场定位是一个复杂的决策过程，不能主观臆断，
要认真分析、综合、权衡。
要遵循两害相较取其轻，两利相较取其重的原则，
在比较各个子市场或客户群组的利害，权衡其轻重的基础确定目标市场，进行
目标市场营销。
4.1.1产品现状
包头联通宽带网目前已经基本全面覆盖包头城区及旗县地区，连接骨干网
出口带宽达20G。
目前正在进行扩容的全市宽带IP核心平台，包括新一代交换
机16台，800个千兆端口，400个小区模块节点和10万个10兆用户端口，接
入国家骨干网带宽将达40G。
该网络能够为包头各企业用户及个人用户提供高速
快捷的网络平台，实现高速上网、网上教育、视频点播、网上医疗等丰富多彩
的宽带业务。
为了让用户对宽带有直观的认识和准确的理解，包头联通特别在钢铁大街
营业厅设置宽带ADSL和LAN业务演示专区，让用户通过亲手操作感受宽带上网
?
的魅力。
另外，包头联通还对宽带业务的解释实行统一口径，10010号客户服务
中心、10060宽带专家坐席、各营销中心营业厅等部门将用户对宽带登记业务的
咨询和投诉转网络管理及优化中心，由专人负责处理直至用户满意。
（一）包头联通对宽带接入网进行优化，将所有宽带老用户的宽带接入线
部分，由原来的铜包钢线全部改换为铜芯双绞线，拓宽宽带“路面”，提高宽带
网速和接入质量。
对新接入的驻地网项目，全部使用先进的EPON接入方式。
对
宽带设备端口进行扩容，不断满足用户上网的需求，确保市区宽带用户上网的
下行速率在2M以上，农村宽带用户上网的下行速率在1-2M。
（二）但是还没有全面推行宽带用户上网“健康档案”制度，把每一位宽
带用户上网中的掉线、网速慢等问题记录在档，并限期解决，确保宽带网络健
康运行。
对宽带安装、维护、障碍查修等专业人员进行培训还有不足。
（三）宽带操作人员的业务技术水平还需进一步提高。
专门举办的宽带业
务一条龙操作培训班，各单位负责人和宽带操作人员参加的培训人数还不够广
泛深入。
还需加强对宽带提速工程的组织领导，专门成立以局领导为组长、前
后端部室中心主任为成员的宽带上网提速工程领导小组，并要把整个实施过程
分为宣传教育、组织实施和回头看三个阶段，才能确保大见成效。
4.1.2服务现状
随着市场的发展，宽带用户对接入带宽和网络传输质量提出了越来越高的
要求。
为提高用户接入带宽和降低掉线率，提高用户线路通道速率达标率，更
好地支撑宽带业务的发展提升电信宽带接入业务的竞争能力，加快实施企业战
略转型，包头联通开始启动“红线工程”，有步骤地将全市60000多部ADSL用
户原先使用的铁芯线或铜包钢线更换为铜芯双绞线，切实降低因线路质量不稳
定造成的异常掉线，为用户提供不间断的宽带网络服务。
这是包头联通各区县
分公司加快实施企业战略转型的一项重要举措。
第一，确保“红线工程”的质量。
包头联通各区县分公司专门成立了领导
小组和整治施工组、设备保障组、质量监察验收组、障碍查修动态管理组等专
业班组，明晰工作职责，实行工程的闭环管理。
在更换接入线路的同时，他们
还进行MDF跳线、交接箱跳线、用户室内线、用户终端设备等的整改，做到以
点代面，取得综合性实效。
包头联通按照先整治掉话率高、通道达标率低等指
标不达标的宽带用户，再整治普通用户，本着先高端后低端，先城市后农村的
原则，做到特点鲜明，重点突出。
为确保工程质量，质量监察验收组根据施工
进度定期或不定期对施工质量和规范情况进行检查验收，验收数量应不少于总
量的30%。
对于新装宽带用户，不按标准使用铜芯线的，按照50元/部考核宽带
安装人员。
他们还将营销人员和工程施工人员结对，在施工同时向用户宣传更
换线路的好处，了解用户需求，增进和用户感情，巩固宽带业务市场。
第二，包头联通确定了宽带接入服务中的巧项标准。
着力打造精品宽带业
务品牌，提升宽带业务发展、服务能力。
这巧项服务标准综合起来就形成了“一
预约、二出示、三到位、四个一、五不准”的服务模式。
（1）“一预约”：
上门服务前主动与用户预约上门时间。
（2）“二出示”：
按约上门后主动出示“工号牌”，自我介绍并说明来意；
施工完毕后主动出示“施工单”，请用户签署意见并签字确认。
（3）“三到位”：
施工前，与用户核对施工内容、了解用户要求（包括终端
安放地点、布线径路等）、构思作业方案到位；施工中，室内布线、终端安装、
试机及讲解使用知识到位；施工后，清理现场到位。
（4）“四个一”：
自带一套工具，穿上一副鞋套，配备一块抹布，提供一张
“中国联通包头分公司服务联系卡”（包括分公司名称、客服热线10010、服务
承诺等内容）。
（5）“五不准”：
不准吃喝用户食物
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