万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准.docx
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万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准
万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准
一、总则
1、为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营箱工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。
2、本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。
对本标准未涉及的部分，各项目可依照当地特点，酌情予以创新性选择。
如中介代理机构的选择和运用等。
3、本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分不作为节点之一。
意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础：
引导各一线公司营销匚作对该节点的重视。
4、本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作体会编制而成。
标准中提出的节点工时为参考时刻，非关键路径时.刻，部分工作可依照实际工作情形同时开展。
5、本标准遵循以下原则编制：
营销与设计、成本相结合的原则；
打算治理的原则；
检查与反馈的原则；
连续改进的原则。
6、本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。
7、本标准与准则讲明权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。
二、市场定位时期操作指引及成果标准
1.项目定位工作执行打算
（1）项目定位工作小组
1由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组;
（2）定位工作总体方向和思路
2定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路
③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的要紧工作节点
④形成定位工作务虚会会议决议。
（3）定位执行和审核打算
依照定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行打算
拟定时期性成果及最终成果的汇报、审核打算
2.项目基础资料（详见设计基础资料）
（1）宗地区位与交通
①表现宗地在都市范畴内的位置，可在都市地图基础上制作，并讲明与都市各要紧区域的交通情形
②表现宗地在片区范畴内的位置，可在片区地图基础上制作，并讲明与片区各要紧位置的交通情形
（2）宗地差不多指标
宗地规划设计要点。
包括：
总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。
（3）环境及地表现状
1宗地红线范畴及四至环境。
包括：
宗地红线图、四至现状照片及讲明。
2宗地红线范畴内地表现状。
包括：
包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及讲明。
（4）生活配套与大市政配套
①宗地生活配套现状及以后规划情形。
包括：
交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。
②宗地大市政配套现状及以后规划情形。
要紧描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情形。
3.宏观市场分析
（1）宗地所在都市房地产进展要紧脉络
①政府对各片区的进展定位，能够在都市地图基础上表示，并讲明。
②阐述片区的进展定位对都市房地产市场进展趋势产生的阻碍，及现时期出现的要紧脉络。
③重点阐述宗地所处片区房地产市场进展趋势。
（2）3-5年都市房地产供求走势
用图表形式表现都市3-5年宏观市场进展状况并作简要评述。
包括：
GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。
（3）宗地所在片区房地产市场供求特点
①综述片区房地产供应特点。
要紧从以下几个方面描述：
项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。
②综述片区房地产需求特点。
要紧从以下几个方面描述：
客户特点、需求偏好和价格承担能力等。
4.竞争调研
（1）竞争项目产品信息
①竞争项目规划信息。
包括：
规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。
②竞争项目建筑及景观信息。
包括：
住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。
（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。
）
（2）竞争项目客户特点
客户差不多特点
该项目中客户认可的方面
该项目中客户期望改进的方面
（3）竞争项目价格及销售情形
价格及价格走势
消化量及销售周期
（4）竞争市场集合特点
综述竞争市场集合特点。
包括：
产品特点、客户特点及销售特点。
（5）商业专题研究
当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。
5.典型楼盘调研
（1）典型楼盘产品信息
①典型楼盘规划信息。
包括：
规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。
②典型楼盘建筑及景观信息。
包括：
住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。
（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）
（2）典型楼盘客户特点
客户差不多特点
该项目中客户认可的方面
该项目中客户期望改进的方面
（3）典型楼盘推广及销售特点
价格及价格走势
消化量及销售周期
项目推广特点
6.客户调研
依照各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：
（1）客户差不多特点
①客户人口特点。
包括但不限于：
年龄区间、家庭结构等。
②客户社会特点。
包括但不限于：
文化程度、职业类型等。
③客户经济特点。
包括但不限于：
家庭年收入等。
④客户目前居住状况。
包括但不限于：
房屋性质、居住面积、交通出行方式等。
⑤客户其他特点。
包括但不限于：
客户来源、置业目的等。
（2）客户置业偏好
①客户购房关注点排序。
包括但不限于：
价格、地段、周边环境、进展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。
②客户关注点偏好。
包括：
楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。
（3）客户置业价格承担能力
统计客户购房均价、总价的承担能力
7.协作完成《项目定位报告》
（1）《项目定位报告格式》参见附件1：
（2）本节点完成参考工时为40—60天。
8.市场反向论证
（1）当概念设计或方案设计时期，产品显现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情形下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。
（2）集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。
假如会议决定坚持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案连续。
（该环节工作也能够通过邮件形式进行）
（3）假如会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。
（4）集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。
三、销售指导书时期操作指引及成果标准
1.项目销售总体目标和分期销售目标
（1）项目销售总体目标
包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。
（2）项目销售分期及各期销售目标
①项目销售分期。
包括各期销售区域、产品类型、主力户型。
②各期销售目标。
包括各期销售均价、销售周期、销售面积。
（3）项目当年销售目标
项目当年销售目标。
包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。
2.确定首期入市时刻和示范区要求
（1）项目首期要紧工程节点时刻打算
①首期要紧工程时刻节点。
包括：
首期开工、首期达到预售条件。
②示范区要紧工程时刻节点。
包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。
（2）要紧竞争项目关键销售节点推测及首期入市时刻选择
①要紧竞争对手本年度关键销售节点推测。
包括：
产品公布、排号认购、公布发售、现场开放、重大促销或公关活动等。
②确定首期入市时刻。
（3）项目首期开盘条件要求
①首期示范区范畴。
图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展现区及其他开盘打算展现的区域。
②首期示范单位展现条件要求。
包括：
楼栋/组团、户型、成效、预算和完成时刻等要求。
③销售大厅展现条件要求。
包括：
功能分区、成效、预算和完成时刻要求。
④首期开盘时配套条件。
包括：
道路、公交、教育及其他配套条件要求。
3.确定项目销售关键节点时刻表
（1）项目首期开发关键节点时刻打算
项目设计、工程、报批报建关键节点的时刻打算。
（2）项目营销节点时刻打算
项目营销节点时刻打算。
包括从项目定位完成到公布发售的时刻节点。
4.明确项目销售方式
明确项目销售和代理销售的方式。
即明确进展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，依旧进展商和代理商联合销售等方式。
5.制定营销费用初步预算
（1）项目总体及首期经济指标
①项目总体销售金额
②项目首期销售金额
（2）项目总体及首期营销费用初步预算
①推测营销费用占总体销售金额比例
②估算总体营销费用及首期费用额度
（3）编制首期《营销费用指导书》初稿
依照首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成《营销费用指导书》初稿。
6.完成《项目销售指导书》
（1）《项目销售指导书格式》参见附件2
（2）本节点完成参考工时为30天。
四、广告提案时期操作指引及成果标准
1.《项目营销陈述》
（1）项目开发主题及设计陈述
①项目开发主题陈述。
总结项目定位时期对开发主题的陈述。
②项目设计陈述。
总结方案时期的设计陈述。
（2）项目竞争态势陈述
①同细分市场竞争环境评述；
②典型竞争项目竞争威逼评述。
（3）目标客户陈述
①目标客户特点描述。
②总结目标客户的消费心理和价值偏好。
（4）形成《项目营销陈述》
①项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；
②项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序；
③公司层面对该项目的产生的经济收益、社会阻碍力的期望；
④综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。
并以关键词形式形成该项目的营销陈述。
2.《广告托付任务书》
（1）产品差不多描述
（2）项目营销陈述
（3）广告招标事项约定
①招标讲明及合作思路约定
②回标及汇报时刻要求
③其他应注意事项
（4）广告回标内容
①项目推广主题及主题平面表现
②项目案名、LOGO、广告语及平面表现
③项目推广策略及媒体策略
④项目小组组成及成员介绍
⑤合作报价及合同文本
3.广告发标和回标
（1）广告发标
通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。
（2）广告答疑会
①在广告标书发出后3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。
②在广告标书发出后18个工作日内组织各广告公司二次答疑会。
（3）广告回标
①在规定时刻内同意回标。
②检查回标质量，确定并约定提案时刻和地点。
4.广告提案及评审
（1）广告提案
①组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。
②广告公司汇报提案内容。
（2）广告评审
①甲方与会人员提咨询
②广告公司解答
5.《广告提案评审意见书》
（1）广告提案内部评议
①召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营俏部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。
②各成员发表专业意见。
（2）《广告提案评审意见书》
依照内部评议会决议，形成《广告提案评审意见书》。
6.确定中标提案
确定中标提案
本节点完成参考工时为30天。
五、推广主题和策略时期操作指引及成果标准
1.项目推广主题和策略
（1）项目营销陈述修正
结合广告提案，修正项目营销陈述
（2）（项目推广主题
①基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。
②基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。
（3）项目推广策略
①项目推广核心诉求
②项目推广节奏安排
③项目推广渠道策略
（4）项目推广创意1.4.1平面视觉创意。
如：
户外、报纸广告、包装创意。
①视频音频创意。
如：
电视、广播创意。
②互动媒介创意。
如：
网络广告创意。
③公关活动创意。
如：
事件、新闻活动创意。
2.项目案名、LOGO和VI
（1）项目案名
①项目案名原则性要求。
项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化适应,满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的差不多原则。
②万科项目案名库。
（2）项目LOGO
①项目LOGO原则性要求。
项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。
②万科项目LOGO库。
（3）项目的VI系统
①项目VI清单。
②万科项目VI库。
3.本节点完成参考工时为45天。
六、市场推广方案时期操作指引及成果标准
1.产品及竞争态势研究
（1）竞争态势调研
①项目销售周期内竞争项目差不多情形。
重点分析项目销售周期内市场竞争环境，要紧包括：
项目所在的片区的市场当期供应情形，专门是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。
与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情形；
整体市场可比项目供应情形。
②项目销售周期内市场竞争态势综述。
通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直截了当市场竞争趋势作出推测。
（2）产品研究
①目标客户描述。
总结目标客户的消费心理和价值偏好。
②项目开发主题及规划设汁综述。
③项目产品要紧构成和特点。
包括：
产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。
2.销控打算
（1）总体销售节奏安排
①开盘确切时刻选择。
基于以下三方面考虑确定项目开盘时刻：
对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的推测；考虑项目工程进度；项目推广入市时刻和推广周期要求。
②总体推盘节奏安排。
通过对片区市场环境和自身产品的综合凝视，并结合当地市场推盘体会，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个要紧时期：
启动、开盘、持销、尾盘。
③总体价格策略和定价参数。
（2）各时期销售推盘具体安排
阐述各时期的推盘时刻、产品构成、价格策略和区间分布以及时期的销售目标确定。
3.营销推广打算
（1）营销推广主题和策略
①描述推广主题。
包括：
推广形象描述和视觉表现。
②描述推广策略。
包括：
推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。
（2）分时期营销推广执行方案
基于项目推广主题和思路，配合销控打算，提出整体营销推广执行方案。
包括：
分时期推广诉求。
分时期推广渠道组合。
分时期推广创意及表现。
4.示范区包装打算
（1）示范区包装总体要求
①包装范畴要求。
包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。
②包装成效要求。
结合项目推广要求，提显现场的包装要求，并结合平面成效表示。
（2）各功能区域包装条件
①销售大厅包装内容。
②销售流线包装内容。
③示范单位及示范组团包装内容。
④其他展现区域包装内容。
（3）示范区包装执行打算
能够在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时刻打算等。
5.营销费用打算
（1）项目营销费用使用特点
①营销费用使用分布情形
②营销费用使用周期性分布
（2）《项目营销费用指导书》
6.《项目市场推广方案》
（1）格式参见附件3
（2）本节点完成参考工时为30天。
七、开盘时期操作指引及成果标准
1.开盘前形象/概念导入
（1）开盘前宣传策略
1前期形象推广目标。
包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积存等目标。
2前期形象推广导入时机选择。
结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。
③前期形象推广形式及媒体组合。
确定形象导入的形式，如：
产品公布会、品牌巡展会等事件形式；或是主题视觉形象媒体公布形式。
同时明确要紧的媒体组合。
④前期形象视觉表现。
项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。
（2）开盘前形象导入
执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识不性形象。
（3）开盘前产品导入
基于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。
2,客户积存
（1）客户积存方案
①客户积存及消化方式
②客户积存周期
③客户积存优待方式
（2）客户积存成果分析和应用
1分析客户积存成果。
包括对已积存客户的产品需求、价格承担能力、认知渠道、客户特点等进行统计分析。
2应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控打算进行修正。
3.完成开盘内部操纵类预备工作
（1）销售手册编制
（2）开盘销控方案
①开盘价格方案。
包括：
入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表。
②开盘推盘分布和产品构成。
开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等。
③开盘优待措施。
（3）开盘现场组织方案
①开盘现场布置。
要紧包括各开放区域的接待布置、展现布置、活动参与布置等。
②开盘现场参观流线。
要紧标明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织。
③开盘现场认购流程。
包括从参观、接待、讲解、选房、运算价格、落定、签约等一系列认购流程。
④开盘现场人员安排。
包括现场指挥人员、和谐人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人员、后勤人员等人员安排。
（4）销售队伍组建和人员培训
①组建销售队伍。
②定期组织销售人员培训及考核上岗。
培训内容清单如：
销售手册、产品介绍。
4.完成开盘现场展现类预备工作
（1）模型制作与安装
①模型形式要求。
包括整体规划模型、组团模型、户型模型。
②模型数量、时刻要求和成效要求。
（2）参观流线导示及通道布置
①参观通道装修和布置。
②参观流线导示包装。
（3）示范单位、售楼处包装和布置
①示范组团/楼栋、示范单位包装。
包括包装位置、包装内容、包装成效和时刻要求。
②销售大厅装修和包装要求。
包括包装位置、包装内容、包装成效和完成时刻要求。
5.完成开盘销售道具类预备工作
（1）开盘宣传类资料预备
楼书、户型图、宣传册等
广告、新闻通稿等开盘宣传资料
（2）开盘接待道具类资料预备
服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具
楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。
（3）销售所需法律文件预备
“五证”预备：
《国有土地使用权证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《商品房销（预）售许可证》。
（4）本节点完成参考工时为60天。
附件：
附件1：
“房地产项目定位报告"（格式）
附件2：
项目销售指导书（格式）
附件3：
“项目市场推广方案”（格式）
附件1：
“房地产项目定位报告”（格式）
目的：
通过市场分析，确定项目目标客户、进展主题、产品组合等，指导项目进展方向，为规划设计工作的开展提供支持。
一、市场分析与客户定位
1、都市及片区房地产供求状况
（1）简评项目所在都市近三年房地产市场供求走势：
基础资料参照该项目进展“可行性报告”。
（2）市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）：
重点分析项目所在片区楼盘特点。
包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均
价及走势、目标客户、销售简评等。
（3）项目所在片区楼盘集合特点总结。
2、市场细分及选择目标客户
（1）项目概况及SWOT分析
①项目控规、边界条件和地质特点简述；
②项目SWOT分析：
结合项目边界条件和地质特点深入分析优劣势。
如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；
结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威逼。
如区内外竞争格局、消费者置业意向、进展时机等。
（2）市场消费群体细分
①经济有效群体细分。
通过对项目可能辐射范畴的客户调查，按照可承担价格细分现有购房人群；
②意向有效群体细分。
按照对片区和项目的偏好程度连续细分购房人群；
③客户需求细分。
在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。
具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。
建议采纳客户购房动机和居住需求为细分标准。
（3）竞争项目消费群特点调查
竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情形、价格承担力等背景资料；
要紧消化户型及面积、购买竞争项目缘故。
（4）选择目标消费群体
①可能目标消费群体圈定。
综合项目SHOT分析、竞争项目客户特点，判定并选
择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体0
②选择目标客户。
结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。
③目标客户特点描述。
④目标客户需求描述。
（5）目标客户特点与需求汇总表
目标客户特点汇总表
客户来源
（标明各区域来源所占百分比）
客户置业类型
（标明首次置业、换房客户或是活跃长者及其百分比）
客户购房用途
（标明自住或投资及其百分比）
客户描述
人口特点
年龄区间
（标明各年龄区间所占百分比）
家庭结构
（标明各种家庭结构所占百分比）
文化程度
（标明各种文化程度所占百分比）
职业类型
（标明各种职业所占百分比）
目前居住状况
目前居住性质
（标明租屋、与父母同住、单位分房或是商品房及比例）
目前居住而积
（标明各种车辆拥有情形所占百分比）
交通出行方式
（标明各种状态所占百分比）
经济特点
家庭年收入
（标明各种年收入区间所占百分比）
客户购房需求汇总表
客户购房关注点排序
对价格、地段、周边环境、进展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。
总价可承担区间
（标明总价可承担区间及各区间比例）
园林景观要求及偏好
（标明客户对园林景观的差不多要求和偏好）
车位需求
（标明客户对车位的需求比例，包括总体车位配比和分产品类型配比）
楼型偏好
（标明客户对楼型的偏好比例）
户型及面积需求
（标明客户对各种户型及而积的需求比例）
户内交楼标准偏好
（标明全装修、精装修或是毛坯及其百分比）
付款方式偏好
（标明一次性、按揭的比例）
配套差不多需求及偏好
商业设施
教育设施
文体设施
交通出行
邮政金融
医疗卫生
产
品
定
位
1
、项目开发主题
1）项目主题及开发理念
明项目开发主
题和理念：
如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的专门性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。
基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。
（2）项目档次定位
结合项目规划设计要求，讲明本项目的档次定位。
并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。
如：
“高品质中高档”定位，需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：
高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。
2、项目开发节奏及价格建议
（1）项目分期建议
依照细分巾场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发泞奏。
要紧包括分期数、各期开发时刻、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。
（2）项目价格建议
——项目整体均价及分期价格走势建议。
包括住宅产品（分产品类型）和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。
——首期整体均价
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