东方卫视的《我型我秀》栏目文档格式.docx

东方卫视的《我型我秀》栏目文档格式.docx

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自04年《我型我秀》全国偶像歌手大赛的圆满成功后，

05年《莱卡我型我秀》由东方

卫视，上腾娱乐以及莱卡品牌斥资千万，

联手主办并得到环球唱片，

上海文广新闻传媒集团

（SMG）的全力支持，以及指定航空公司

---港龙航空，光明上茶的联合赞助。

可以说，

05年

的《我型我秀》成为发掘潜力偶像，打造明日之星为宗旨的梦幻之旅。

而06年《我型我秀》更是与全球知名的软饮料品牌，音乐专业与国际性双方面都可以

为其提供更强大有力支持的品牌---“雪碧”结盟，并得到港龙航空，麦克赛尔的鼎立支持,首

都在上海开设“雪碧我型我秀新声力量训练营”，力求为06年的华语乐坛注入新的活力，这

也是雪碧，SMG，环球音乐具有战略性意义的首度“三强”结盟。

从这三届活动的前提筹划到商业结盟，以及后期的喜人成果。

我们知道《我型我秀》在不断

的成长，不段的趋于完美。

而部分商家已经在投资《我型我秀》的过程中得到了丰厚的回报。

而这些都在表明，在商业范畴“我型我秀”已经是一个成熟的品牌，他完全有能力为商家带来

效益和回报。

分析其原因，固然有目前选秀节目逐渐升温，大部分有才艺的型男靓女的加入，一夜成

名的诱惑等客观因素的存在使得节目收视率彪升。

但主观上《我型我秀》的“创意”，“妙想”，

为“选秀”锦上添花，更有《我型我秀》的专业定位：

“打造你的星路历程，完成年一的巨星梦想！

助实力卓越，热爱音乐事业的内地年轻人圆一个音乐之梦；

竭力发展本土音乐市场，鼓励原创音乐。

”

7年真人选秀市场由于国家广电总局下达的政策将限制选秀节目的数量，而且湖南卫

视又声称“叫停”《超级女声》而改做“超男”。

在此情况下，随着《我型我秀》的运作，我型我秀必须在07年占领“超女”原由的市场份额，并由此辐射全国市场，为我型我秀的长远发

展打下坚实的基础。

二、中国电视真人秀选秀市场环境分析

2006年演艺真人秀以湖南卫视的《超级女声》，中央电视台的《梦想中国》和我们东方

卫视的《我型我秀》，《加油！

好男儿》为代表。

（一）市场竞争情况分析

该四档节目使中国的电视选秀节目呈现出三家媒体鼎立之势，从央视－索福瑞的收视数

据来看，

2006年“超级女声”全国总决赛的收视率为

3.38%与同类竞争节目相比，保持第一。

但与

2005

年“超女”总决赛的将近

11%的收视率相比相差甚大。

东方卫视的《好男儿》在全

国的平均收视率为

1．4％，在上海本地却是一枝独秀，频创收视纪录。

《我型我

SHOW》于

9月

22日的总决赛直播也有不俗的表现，上海地区最高收视率到达了

8.6%，全国

17个城

市的收视率达到了2.3%。

央视的《梦想中国》可谓是一路波折，海选宣传的强大攻势使收

视率一路高开高走，但“辞职事件”、世界杯以及其他选秀节目杀手锏频频亮相，收视率曾一

度下滑。

进入直播阶段后，节目看点增多收视率回升，曾以全国平均收视率1.29%领先于其

他选秀节目。

从以上的数字统计可以看出，2006年这四档电视选秀节目在收视率上都难以称王，但

几档节目却逐渐划分了自己的收视地盘。

据统计，《超级女声》在吉林、长沙、杭州等地成

绩突出；

《梦想中国》在沈阳、哈尔滨、北京、天津等地有明显的优势；

《我型我SHOW》

以经济富庶的长三角地区为基地，向外一步步扩张，在宁波、南京、苏州、无锡等地区都使

“超女”望尘莫及；

《加油！

好男儿》在上海轻松取胜。

（二）市场潜力分析

真人秀作为一种电视娱乐节目，随着创意的不断滥用，相互抄袭（注：

中国的选秀节目大都拷贝《美国偶像》的运作模式，但却只是学其形，而未能触其神。

大都着眼于一夜成名

的卖点，缺乏对本土文化精髓的把握．），其日常性表现得越来越明显。

随着国际上真人选秀的发展趋势，那些思想肤浅，充斥着浓烈的商业味道，暴露隐私，揭露人性黑暗的真人秀，由于已经失去了选秀的初衷与原创性，观众已经逐渐失去兴趣。

分析以上的状态来看，市场潜力暴露无疑。

《我型我秀》只要能保持一直以来选秀的专

业品质与初衷，以娱乐为辅。

并且积极的应对变革的洪流，以创意与坚持的品牌文化吸引观

众。

我相信０７年打造中国本土选秀旗舰并不是空谈。

（三）市场机会点

1.07年的真人秀节目由于国家广电总局的政策，将限制娱乐选秀节目的数量。

这是对《我

型我秀》很有利的信息，这预示着07年《我型我秀》的竞争对手将不会再增加太多。

2.“超女”将变身“超男”。

07年的湖南卫视将对超女叫停，而很大可能要推出“超男”一类

的选秀节目。

新的节目的上台，自然存在很多的弊端。

所以，在湖南卫视的“超男”出现之后

进行积极的打压是当务之急，也是我们强占超女原有市场的大好时机。

三、受众情况分析

人都是一样的，又都是不一样的，一样的是共性，而不一样的那部分叫做“个性”。

人们

的潜意识里面总是想把自己与别人不一样的部分显示出来，于是出现了“凸现个性”的需求。

当这些个性化产品的情感属性能够强到变成个人的性格符号时，自然就有很多有足够支付能

力的人的追捧，也会成为大众艳羡的对象。

同时，产品的衍生出来的个性文化的培育也很重

要，通过各种俱乐部，聚集一群疯狂的爱好甚至痴迷者形成团体，形成个性的团队，并且强

化独一无二的“圈子文化”。

利用媒体调动社会舆论，使产品的个性文化为世人所传颂。

无论是《超级女声》，《梦想中国》还是我们的《我型我秀》，以及《加油！

好男儿》，这

种以时尚风潮为代表性的选秀节目，其初衷都是为选手提供一个平台去展示自己，而结果的

好坏并不重要，重要的是ＳＨＯＷ自己的过程。

而观众所关心的，只会是选手的实力，评委的实力，节目的公正性，以及最主要的节目

的知名度。

以上这些条件恰恰决定了观众对与节目的选择，有报道指出收看《超级女声》的

观众绝大多数是女性，世界杯的观众绝大部分为男性。

当06年的超女由于对世界杯风潮的

影响估计不足导致收视观众的部分流失的时候，我们看到品牌在强化自身品质度的同时更要

对外界环境做出正确的估计，从而制定适当的应对策略。

四、《我型我秀》节目情况分析

（一）创意“靓”点分析

2006年在众多品牌的支持下，《我型我秀》新创的“新声力量训练营”模式，把专业素质

的提高与个人才华的表现结合起来。

在节目策划上《我型我秀》通过与唱片公司的合作，致

力于发现和打造有潜力的音乐人，同时借助平民选秀的比赛模式，突出节目的悬念感、青春

感、现代感，并制造出广泛的影响力。

决赛设计使出绝招，采用多角度，全方位地向全世界观众直播最后对决，启用独创的“12

小时大直播”来展现这个真实，纯粹的型秀世界。

这不仅仅令赛程透明化，而且也加大了宣

传的频率和密度。

（二）《我型我秀》的劣势情况分析

1.收视地域相对偏南

《我型我秀》以经济富庶的长江三角地区为基地，向外一步步扩张，在宁波，南京，苏

州，无锡等地区都使《超级女声》望尘莫及。

收视地域偏南，意味这对于东北市场我们无法

做出正确的分析和估算，导致战略的制定上出现薄弱环节。

所以说，在０７年如果我们没有将东北市场无所作为，那么就等与将此地拱手与他人。

2.商业气氛过于浓烈

《我型我秀》与几大品牌的合作以及大篇幅的赞助商，不可避免的会令选秀节目变味。

而在比赛过程中依据选手的短信支持率来决定选手的去留，

是一个不公正的表现。

短信投票

并不能客观的反映选手的实力，

而以一个不客观的依据为依据去评判选手，

观众是不会信服

的。

电视真人选秀节目的商业化运作无可厚非，

但是如果以逐利的心态去做选秀，

那么做出

来的一定不会是ＳＨＯＷ，而是真正意义上的

“锈”。

所以，在０７年承办者的心态很重要。

（三）自身品牌定位分析

《我型我秀》内容制作和节目宣传用海派的风格来塑造一种时尚的氛围，

用欧美化的节

目语言来传达一种年轻就是最大的资本，

敢秀就是王道的大家作风。

因而在年轻人群中的知

名度和好感度应该可谓是压倒性的。

出色的广告语便可见一斑其洋味十足，

正迎合年轻人中

崇洋一族的潮流。

2006《雪碧我型我

SHOW》新声力量训练营将秉承集国际化、专业性、

互动特色于一体的新一代音乐娱乐精神，更以培养未来世界华语流行乐坛的明日巨星为主

旨。

从受众的角度来讲：

品牌定位的差异化营销是《我型我秀》主打的招牌，

《我型我秀》

立志做中国最具时尚气息和最具国际化的真人秀节目，

而吸引众多年轻的朝拜者。

相比之下，

依然淡雅的学生风和大众化的节目语言已经不能牢牢栓住张扬一代的心了，

而非核心受众也

必然由于节目的同质化而产生审美疲劳。

但就其知名度来说仍然是超女略胜一筹，

这跟品牌

长期维护和可持续性有关。

从传播渠道上讲：

《我型我秀》在广告，公关，事件营销，病毒营销②，合作营销的运

用上可谓炉火纯青。

从传播内容上讲：

《我型我秀》表达方式新颖而独特，尤其凸显在舞台的人性化设置和

新颖的节目规则。

（四）我型我秀品牌的精神和形象内涵

《我型我秀》的品牌理念（品牌核心广告语）：

有型就要SHOW，只在东方卫视我型我秀。

1.对竞品具有极强的排他性，独一无二，不可替代。

2.产品个性时尚的体现。

3.对广告受众具有冲击力和震撼力。

4.突显节目的特色。

（五）《我型我秀》的品牌气质（作为一个品牌给消费者的印象）

时尚（给年轻异族是张扬个性的平台）

COOL（节目特性决定的感受）

文化（品牌内涵的表现）

精致（品牌的心理感受）

健康（品牌可信赖的人格魅力）

（六）《我型我秀》的品牌描述（人格化形象）

《我型我秀》是选秀节目专家，是提供给有梦想的年轻人以展示的平台，本着为年轻的

爱秀一族带来个人魅力的提升和文化享受为宗旨，以精致，品位打动消费者/观众/选手。

五、竞争对手情况

（一）“头号”竞争对手《超级女声》

经过０５.０６两年的时间，《超级女声》已经培养了稳定的受众群体以及品牌忠诚度。

央视－索福瑞14城市收视调查数据中可以看出，2006《超级女声》总决赛6进5收视

份额为7.89％，到达率为10.3％，约有6800万观众同时通过电视收看了这场比赛，位列全

国同时段收视第1位。

这也是2006《超级女声》进入全国总决赛阶段以来，收视连续6场

排名全国第1。

除了电视之外，2006《超级女声》的网络直播就吸引了许多网友驻足观看，

在线观看人数也不断刷新记录。

总决赛当晚总决赛收视率全国平均达到3.38%，与同类竞争

节目相比，保持第一，加上视频7000多万人访问，超过4亿人收看了决赛。

如此庞大的数字，很令人震惊．对于《我型我秀》来讲，《超级女声》是绝对的“收视率

杀手”，下面我们分析一下超女的“杀手锏”。

首先，“超女”三年铸剑，品牌已经形成稳定的形态体系，包装体系和品牌开发体系。

其次，在观众需求的增高的同时，“超女”也随之进行了“赛制的变革”。

即，总决赛Ｎ进

Ｎ－１的赛制安排，虽然赛前观众对此颇有微词，但实际上从６进５的比赛表现就以连贯，

精彩的表演征服了观众。

从精彩的开场舞，到选手个性展示以及首创的“反向ＰＫ”等，诸多

亮点最终令观众为之欣然妥协。

分析到这，我们清楚的看到０６“超女”之所以会如此火热，正是因为“变革”。

因为变革，

超女很好的缓解了同时段竞争压力下节目的同质化所消解的“超女”风格。

（二）中央电视台——《梦想中国》

０６年梦想中国的惊人之举－－－七大赛区全程直播海选的磅礴气势，据说连央视２套

固定播出的重头栏目《经济半小时》．《经济信息联播》也要为其让路，分量之重可见一斑。

虽然在决赛阶段频爆“辞职事件”，但其央视节目以及创新合作模式仍不可轻视。

值得关注的是《梦想中国》与北京最大的娱乐乐园“北京欢乐谷”深度合作，选手在谷

中与游客互动，现场拉票．才艺比拼等环节，为其影响加分不少。

另一方面，“梦想中国”

走出演播室与网络游戏结合，在１７ＧＡＭＥ主打游戏－－－《热血江湖》的周年庆典，十

强选手进行了互动表演，为盛典增色不少。

也为"

梦想中国"

拉动了人气,并且其推广活动开

启了一个独特的宣传渠道。

我型我秀品牌推广策划书

（二）

2009-03-0323:

56

六、品牌推广目标

《我型我秀》07年的推广目标：

通过6个月（06年11月1日起至07年4

月30日止）的品牌宣传推广活动,使07年"

我型我秀"

总决赛全国收视率达到10%,让"

成为中国最受欢迎,关注的电视选秀节目,超越"

超女"

成为目前真人秀市场上的第一品牌。

七、推广阶段划分＆实施

（一）前期宣传＆品牌造势

该阶段通过持续有效的品牌宣传,激发观众的情感联结,培养受众的品牌忠诚度。

主要任务是借以强大的媒体宣传攻势,对观众进行由"

被动接受信息"

到"

主动寻找信息"

的态度转变,通过报纸,电视,互联网的整合传播,将品牌相关信息传播出去,深入人心。

通过《11月的SHOWBAR》为主打卖点对我型我秀冬季的品牌宣传做开场噱头,以“全国投票海选评委”为事件营销,引起更多的潜在受众的关注。

并且以此为契机树立《我型我秀》的品牌形象,实现与社会的互动。

在媒体眼中，此时的我型我秀已是其每天新闻和焦点效应的来源，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌的三大媒体借力推广策略。

1.投其所好---集中炒作

活动主题；

《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》

活动目的；

投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础

性工作。

在短时期内,让同一条信息以高密度,高频率的出现在各种媒体,达到铺天盖地的效果,令观众关注的目的.利用炒作引起的注意效应达到品牌的宣传目

以多媒体联动的立体式推广平台为"

在冬季的宣传节目《11月的

SHOWBAR》做好前期宣传。

节目简介：

《11月的SHOWBAR》是为配合07年《我型我秀》的冬季推广活动而

专门创作的一台以《我型我秀》往届选手为主的艺人明星SHOWPARTY,而且届时

还会有台湾知名主持SHOW达人---罗志祥（小猪）担当特约嘉宾主持人.该节目以秀为主,是以突出"

精神为主的一台歌舞秀晚会。

而在宣传初期的广告文案内容暂定为：

“《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》，我型我秀来了！

１１月，邀您共赴视觉盛宴。

敬请关注，东方卫视。

”

活动细节＆时间安排：

（1）在推广活动开始就将上面的广告信息以电视广告的形式在东方卫视分时段滚动播放并在11月11日前的每期《娱乐星天地》中做相关信息的报道。

（注:

对节目将在11月11日首映的消息绝对保密。

）

（2）在"

官方网站设专栏报道《11月的SHOWBAR》专题。

（3）11月17日以东方卫视《我型我秀》栏目组在《我型我秀》主题酒吧

---SHOWBAR做“关于‘11月的SHOWBAR’将在11月11日播出”的新闻发布会。

（4）在11月12日,即节目播出的后4天,在每天的《娱乐星天地》中回放《11

月的SHOWBAR》的精彩花絮。

该节目花絮是首次,独家播出。

分析：

以全方位的报道及广告不间断的影响观众，令其由“被动接受”转为“主动探询”与《我型我秀》相关的信息。

通过对《11月的SHOWBAR》为事件进行炒作，间接提升《我型我秀》的品牌知名度，稳定老观众,争取新观众。

2.笼络人心---品牌造势

我型我秀全国投票海选评委

笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护。

那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。

造势，古语有

云:

“水只用,蓄势可发;

石之用,居高而临下；

故而，蓄水与闸牢之内,移石至高山之颠,则物尽其用也。

看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中.《我型我秀》接下来的推广也将从造势开始。

活动执行方案；

（1）在《11月的SHOWBAR》的炒作气氛尚未退尽之际,12月1日,以腾讯QQ为

媒介面向广大网民发送内容为“我型我秀全国投票海选评委活动将于

12月5日

启动”。

（2）12月5日在东方卫视会议大厅召开媒体记者见面会,正式宣布《我型我秀》

全国海选评委活动正式启动,并宣布活动截止日期为07年1月5日。

公布结果日

期为1月10日。

（3）1月10日在东方卫视会议大厅召开新闻发布会,公布当选评委名单,并由评

委代表致辞。

通过“全国海选评委”为事件营销传播，引起各大媒体的争相报道.增大

了信息的传播指数，提高了观众的关注度。

而且还与观众进行了深入的沟通，同时也做到了从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的一个过度。

积极的树立了良好的品牌形象，陪养和提高了品牌的美誉度。

（二）中期积极公关

该阶段通过对是时尚活动的利用与把握,加深观众对"

精神的理解,培养品牌跟从度，塑造品牌个性。

主要任务是以时尚活动举行,冠名为手段,对街头文化,个人才艺,KUSO（恶搞）①文化等诸多时尚现象进行宣传与传播。

有04,05,06三代《我型我秀》知名艺人录制宣传片在媒体播放,并安排签售活动。

通过对时尚元素的诠释与夸大,树立《我型我秀》的“时尚”定位。

1.时尚定位---品牌信仰活动主题；

17SHOWBAR月

当《我型我秀》作为一种时尚理念存在,观众/消费者就会以一种跟从的态度出现,这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。

而我们正是要将《我型我秀》由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前

消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品,或者暂时不需要。

而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。

所以说，把《我型我秀》赋予时尚的精神，并不是举办几场时尚活动就可以达到的。

这需要的是一种持久的,有影响力的,权威的一种文化积累。

在这一场战役上,《我型我秀》任重而道远。

推广阶段活动安排；

春节将至，07年肖猪。

抓紧年前的时间,在1月17日-2月

17日（除夕）一个月的时间,推出“17SHOW”的娱乐活动。

即在一个月的时间里，东方卫视的娱乐定义主题“17SHOW”或称为“SHOW”月"

。

以《娱乐星天地》为阵营，进行《我型我秀》文化的时尚传播。

具体内容以

街头文化、中国武术、绝活绝技等多种东西方文化元素的展现,反映出当代的

“SHOW族部落”文化。

并邀请台湾知名主持＆SHOW达人---罗志祥（小猪）担任节

目嘉宾主持。

名人效应是巨大的，相信罗志祥的到来会给节目带来不少人气,他

不仅要为“小猪和你17SHOW”做主，还要为发挥他SHOW的完美SHOW功。

前卫的定义，正是时尚一族的个性，率性而为，想SHOW就SHOW。

相信这

个推广月会为“我型我秀”以及东方卫视实现共赢。

（三）赛前回顾

该阶段正处于赛前阶段,可以说是“黎明前的黑暗”,这也是给观众“吊胃口”的绝佳时机。

通过对前三届选手过程的精彩回放，提升观众的期待值。

主要任务是以怀旧为看点，对观众进行“再教育”，突破其心理防线，近而征服其心志，主动提升品牌跟从度。

放大优势，挖掘潜在受众，是《我型我秀》此时的应

对良策。

1.SHOW色重温---回放往届SHOW

大年不断SHOW

紧抓特殊节日的宣传活动,向竞争对手抢夺市场。

利用春节假期观众的休息时机,宣传《我型我秀》，挖掘潜在观众。

从大年初一到4月30日,在东方卫视将回放04.05.06三届“我型我秀”的选星历程。

宣传广告语/口号：

“经典，精彩，经历，共同回忆。

欣幸，欣羡，欣赏，一起分享。

八、活动预算

本次推广活动共分为四个阶段：

（一）集中炒作,执行时间（11.1-11.15），约占推广总费用40%

（二）造势,执行时间（11.6-1.10），约占推广活动总费用20%

（