搜索引擎营销.docx
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搜索引擎营销
搜索引擎营销
搜索引擎营销：
英文SearchEngineMarketing，我们通常简称为“SEM”。
就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标客户。
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网站或网页，进一步了解所需要的信息。
搜索引擎营销定义
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。
在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：
被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。
这已经是常识问题，简单来说SEM所做的就是以最小的投入在搜索引擎中获最大的访问量并产生商业价值。
多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。
但从实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。
SEM的方法包括搜索引擎优化（SEO）、付费排名、精准广告以及付费收录
搜索引擎营销价值
1、带来更多的点击与关注；
2、带来更多的商业机会；
3、树立行业品牌；
4、增加网站广度；
5、提升品牌知名度；
6、增加网站曝光度；
7、根据关键词，通过创意和描述提供相关介绍。
搜索引擎营销工作原理
1、用户搜索；
2、返回结果；
3、查看结果；
4、点击内容；
5、浏览网站；
6、咨询搜索
搜索引擎工作原理
抓取-数据库-分析搜索请求-计算排列顺序
搜索引擎营销基本要素
根据搜索引擎推广的原理，搜索引擎推广之所以能够实现，需要有五个基本要素：
信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。
对这些要素以及搜索引擎推广信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎推广的基本任务和内容。
其实最主要的还是需要做好用户体验，XX算法进步升级，更加重视了用户体验这一块，做好内容，做优质内容才是王道。
搜索引擎营销基本过程
1、企业信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源（包括企业内部信息源及外部信息源）；
2、搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；
3、用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；
4、检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；
5、根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。
6、搜索关键词
7、看到搜索结果
8、点击链接
9、浏览企业网站
10、实现转化
搜索引擎营销营销特点
1、使用广泛；
2、用户主动查询；
3、获取新客户；
4、竞争性强；
5、动态更新，随时调整；
6、投资回报率高。
搜索引擎营销营销宗旨
1、被收录；
2、排名靠前；
3、常被点击；
4、客户转化；
5、提高品牌知名度。
搜索引擎营销标题标签
通过对客户网站进行整站优化，挑选出部分主关键词，配合其他营销方式，使其达到搜索引擎的首页位置，同时提高网站的权重，并带动更多长尾关键词的自然排名的提升。
再结合ppc竞价，制定出精确的竞价关键词和优秀的创意内容，给公司带来更多的订单。
在网页的优化上最重要的因素之一就是网页的标题标签。
通常在写标题标签时应该考虑几个因素。
1、所有网页都应该有适合自己的独特的Title或Tag。
有很多网站都犯了一个很低级的错误，也就是所有网页都有同一个标题。
可能设计师在设计网页的时候把整个模版来回复制，所以HTML文件里面的头信息也都被复制过去，没有再被改动。
2、标题标签应该对用户的需求有足够的吸引力。
网页在搜索引擎结果中列出，网页的标题就是来自于标题标签。
3、标题标签中应该含有关键词。
搜索引擎营销营销目标
第一层是搜索引擎的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。
搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。
存在层的含义就是让网站中尽可能多的网页获得被搜索引擎收录（而不仅仅是网站首页），也就是为增加网页的搜索引擎可见性。
第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。
因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。
同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得排名靠前。
搜索引擎营销的第三个目标则直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。
由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。
从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。
要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
搜索引擎推广的第四个目标，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可称为转化层。
转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。
从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。
因此，第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。
其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。
搜索引擎推广追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。
网络整合营销四大特性
传染特性、互动特性、重合特性、倍数特性
确立营销需求
确立营销标的物（产品属性）
确立营销标准（消费人群）
确立目标场景
搜索引擎营销工作业务
搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。
搜索引擎营销发展趋势
1、搜索引擎营销被越来越多的企业所接受并认可；
2、品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入；
3、投入搜索引擎营销的企业，两极分化越来越严重。
搜索引擎营销营销过程
1、搜索引擎推广方法与企业网站密不可分：
一般来说，搜索引擎推广作为网站推广的常用方法，在没有建立网站的情况下很少被采用（有时也可以用来推广网上商店、企业黄页等），搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果又产生直接影响。
2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用：
搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个“引子”的作用，如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网站/网页是否可以给用户提供给他所期望的信息，这些就是搜索引擎营销所需要研究的主要内容。
3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式：
没有哪个企业或网站可以强迫或诱导用户的信息检索行为，使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全是由用户自己决定的，在搜索结果中点击哪些网页也取决于用户的判断。
因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，最大限度地减少了营销活动对用户的滋扰，最符合网络营销的基本思想。
4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位：
网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位，搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。
5、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售：
了解这个特点很重要，因为搜索引擎营销的使命就是获得访问量，因此作为网站推广的主要手段，至于访问量是否可以最终转化为收益，不是搜索引擎营销可以决定的。
这说明，提高网站的访问量是网络营销的主要内容，但不是全部内容。
6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化：
搜索引擎营销是搜索引擎服务在网络营销中的具体应用，因此在应用方式上依赖于搜索引擎的工作原理、提供的服务模式等，当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时，搜索引擎营销方法也应随之变化。
因此，搜索引擎营销方法具有一定的阶段性，与网络营销服务环境的协调是搜索引擎营销的基本要求。
搜索引擎营销核心思想
搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止仍然是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。
对于搜索引擎营销的研究，无论是对于搜索引擎优化还是付费搜索引擎广告，基本上都处于操作层面，如果要对这些具体的操作方法和技巧归纳为搜索引擎推广的一般规律时，有必要提出这样的问题：
搜索引擎推广的核心思想是什么？
通过对搜索引擎营销的规律深入研究认为：
搜索引擎推广是基于网站内容的推广——这就是搜索引擎营销的核心思想。
网站内容不仅是大型ICP网站的生命源泉，对于企业网站网络营销的效果同样是至关重要的”。
因为网站内容本身也是一种有效的网站推广手段，只是这种推广需要借助于搜索引擎这个信息检索工具，因此网站内容推广策略实际上也就是搜索引擎推广策略的具体应用。
搜索引擎营销的核心思想对网站推广策略的指导意义“搜索引擎推广是基于网站有效文字信息的推广”无论网站推广的是产品还是服务。
搜索引擎营销四个目标层次
搜索引擎营销推广策略
新竞争力的研究认为，网站推广是个系统工程，不仅网站建设的专业水平、网站的功能和结构等因素与网站推广策略和网站推广效果直接相关，网站的内容策略同样直接影响着网站推广的效果。
只是在一般网站推广策略方面，对网站内容策略的研究比较少，或者很少将网站内容策略与网站推广策略联系起来。
考虑到网站内容对于网站推广的意义之后，便于协调网站内容策略与网站推广策略之间的关系，两者均为网络营销策略的重要组成部分，应在网络营销总体策略层面得到统一。
前述分析说明，有效的网站内容对于网站推广策略如此重要，多一个网页，只要包含有效关键词，那么在搜索结果中就多了一次被用户发现的机会，但是实际上并不是每个网站都有很多内容，尤其是用户感兴趣的内容，因此显得内容贫乏，这种状况在许多中小型网站上尤为普遍，好像除了公司简介、产品简介之外，再没有其他内容可以发布了。
那么，应该如何增加网站的有效内容？
这正是许多企业网站面临的网站推广难题之一。
对此，网上营销新观察进行的专题研究结论是，增加网站内容的途径可以从网站内部和外部两个方面的资源来考虑增加内容：
（1）充分利用内部资源，也就是对网站现有内容的进行合理的包装、优化和扩展；
（2）合理利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、利用相关的信息资源，以及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等
搜索引擎营销关键因素
搜索引擎营销营销手法
搜索引擎营销竞价排名
顾名思义就是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前排名，付费越高者可能排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。
客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。
而在国内最流行的点击付费搜索引擎有XX，雅虎和Google。
值得一提的是即使是做了PPC（PayPerClick，按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站发布到各大免费的搜索引擎中。
购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。
搜索引擎营销定价提名
定价提名是基于DataEX架构、FIBI架构和云计算等技术于一身，集效果和推广成本，排名和转化率多重优势于三位一体的互联网搜索营销SEM全新的解决方案。
FIBI架构实现全网搜索引擎的物理算法分析，DataEX实现多个系统数据的无缝连接和实时交换，Paas架构的云计算充分保障海量访问检索的需求。
所以，与传统的SEO不同，定价提名是互联网SEM领域将技术产品化、服务化的全新解决方案。
搜索引擎营销八大环节
搜索引擎推广要做好，可以归纳为八大环节：
1、选择搜索引擎营销的策略；
2、确定搜索引擎目标；
3、确定关键词计划；
4、管理竞价；
5、优化网站内容；
6、确定标准；
7、搜索引擎营销工具；
8、报告标准评测的结果。
搜索引擎营销营销好处
推行搜索引擎营销SEM最根本的原因之一是搜索者会购买产品：
33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。
2009年9月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》，报告显示，截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，我国搜索引擎用户人数增长了5949万人，年增长率达34%。
搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%，较2008年底增长了1.4个百分点，这是自2007年以来我国搜索引擎使用率首次出现增长趋势。
可以说，电子商务在中国已经进入了正式起步的阶段，如果你公司的网站没有被列在最前面的几个搜索结果里面，那就意味着你已经不在中国或者国外庞大用户群的备选之列。
如果没有被列入备选名单，你就根本没有机会在网络上推销你的产品。
你将凭什么在网络竞争中获得优势？
就算你网站的目的不是做在线销售，顾客也必须能够找到网站，以便了解你们的产品、下载信息或是找到零售店的地址。
搜索者比起随便点击广告条的那些人，是更为合格的访问者，他们的访问都是有针对性的。
所以吸引搜索访问者绝对是件值得去做的事情，而且现今的形势下，也是必须去好好做的。
搜索引擎营销
搜索引擎营销
搜索引擎营销搜索营销
搜索引擎营销方法步骤
第一步：
了解产品/服务针对哪些用户群体[例如：
25～35岁的男性群体;规模在50~100人贸易行业的企业]
第二步：
了解目标群体的搜索习惯[目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品？
]
第三步：
目标群体经常会访问哪些类型的网站
第四步：
分析目标用户最关注产品的哪些特性[影响用户购买的主要特性，例如品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等等]
第五步：
竞价广告账户及广告组规划[创建谷歌及XX的广告系列及广告组；需要考虑管理的便捷，及广告文案与广告组下关键词相关性]
第六步：
相关关键词的选择[我们可以借助谷歌关键词分析工具，及XX竞价后台的关键词分析工具，这些工具都是根据用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值]
第七步：
撰写有吸引力的广告文案
第八步：
内容网络广告投放
第九步：
目标广告页面的设计
第十步：
基于KPI广告效果转换评估
搜索引擎营销分解工作
1、SEM团队构成：
核心搜索团队：
相对于选择的SEM工作范围而灵活变化。
外围搜索团队：
组织的现成团队，如技术开发团队、内容编辑团队、竞价管理团队。
2、SEM营销任务构成以及任务实施方法：
选择搜索引擎营销策略—核心团队决定；
确定目标搜索引擎—核心团队决定—区域性搜索除外（不同国家、不同地区差异）；
做关键词计划—核心团队决定；
管理竞价—竞价管理团队决定；
优化内容—内容编辑团队执行；
开发技术—技术开发团队；
确定标准—核心团队确定基本标准、外围团队调整完善；
选择搜索营销工具—核心团队决定；
报告评测标准的结果—核心搜索团队。
搜索引擎营销选择方法
1、选择外部SEM服务商，还是自己组建SEM团队
考虑因素：
公司文化-是否能说服主管选择SEM服务商；
预算—是否能请的起外部SEM公司；
专业技能—核心搜索团队成员自身工作技能；
时间—SEM启动到产生效果的时间价值；
质量—是否能够带来很好的销售效果。
2、如何确定一个适合自己的SEM服务商：
制定自身对SEM服务的要求；
自然搜索经验；
付费搜索经验；
搜索策略；
关键词计划；
技术专业性；
业务可靠性。
面谈和确定SEM供应商：
面谈前，制定SEM服务商专业能力评分卡；
关注SEM服务前的网站审计；
关注SEM服务商的站点评估和执行策划书；
关注SEM服务公司工作的灵活程度；
关注SEM公司提供的客户服务团队—成员雇佣时间、岗位级别。
3、独立实施搜索营销计划机会与潜在风险
存在机会：
工作方法由内到外，根据组织的实际情况，准确的确定SEM营销任务优先级；
通过内部培训员工，可以组建一个强大、有忠诚度的SEM营销内部团队；
潜在风险：
专业人员寻找存在难度，内部团队关键员工流失，执行出效果时间。
搜索引擎营销规划成本
1、自然搜索优化成本
总成本=产品线数量*单一产品线需要优化网页单个网页优化成本。
2、付费搜索成本
总成本=关键字系列*每个关键字系列关键字数量*关键字实际消耗（价格）。
3、人员成本
总成本=管理人员成本+自然搜索引擎人员成本+付费搜索人员成本。
搜索引擎营销基本技术
搜索引擎营销自然搜索
自然搜索指的是搜索引擎找到与搜索请求最相关匹配网页的方法。
自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关，不会因为任何搜索引擎营销人员做出的支付而受到影响。
搜索营销人员使用很多方法和技术来改进他们网站在自然搜索结果中排名的表现，这些方法和技术经常被称为搜索引擎优化（SEO）。
2013年SEM媒体市场份额
搜索引擎营销目录
目录，列出了与它的主题类别列表中各主题最相关的网站列表。
你需要将你的网站提交给目录网站，以使网站显示在适当的主题类别之下。
目录列表曾是最早的搜索付费载体，一般使用在目录网站上。
目录网站是通常由编辑人工维护，按照主题来排列网站的站点。
目录列表通常保证推介你的网站（或是网站的一部分），但是并不承诺你的网站会出现在列表的哪一部分（顶端？
底部？
一堆网站的中间？
），或者有多少人会点击你的网站。
目录的编辑决定你的网站被放到什么主题类别之下，你也可以要求一个具体的类别。
绝大多数网站在一个主题类别中只有一个链接通往他们的主页，但是中到大型的公司有多个不同主题的网页，这样就可以得到多个目录列表。
OpenDirectory是一个免费的目录，使用志愿者作为编辑。
OpenDirectory也被称为“ODP”（OpenDirectoryproject，开放目录项目），但它还有个别名是“DMOZ”（DirectoryMozilla）。
目录经常与其他的站点联合使用其结果。
雅虎在很多的搜索站点显示其目录，包括雅虎自己，几乎所有的搜索引擎都显示OpenDirectory结果，包括Google（作为Google目录），不过要记住，使用目录的人远远少于实施搜索的人。
目录是使站点被注意的一种廉价的方式，对搜索结果排名有所帮助。
搜索引擎营销CPM
（CostPerMille，或者CostPerThousand;CostPerImpressions）每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。
CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介多采用这种计价方式。
在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。
至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。
国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
搜索引擎营销
搜索引擎营销CPC
（CostPerClick;CostPerThousandClick-Through）每点击成本。
以每点击一次计费。
这样的方法加上点击率限制可以〖WX）〗加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。
但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。
搜索引擎营销CPA
（CostPerAction）每行动成本?
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
搜索引擎营销CPR
即（CostPerResponse）每回应成本
以浏览者的每一个回应计费。
这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。
搜索引擎营销CPP
即（CostPerPurchase）每购买成本
广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：
CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。
搜索引擎营销包月方式
很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。
虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM（千人印象成本）和CPC（千人点击成本），但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。
尽管很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。
搜索引擎营销PFP
即（Pay-For-Performance）按业绩付费
著名市场研究机构福莱斯特（Forrerster）研究公司公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从广告收费模式——即根据每千次闪现（impression）收费——CPM（这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式）变为按业绩收费（pay-for-performance）的模式。
虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。
福莱斯特公司高级分析师尼尔说：
“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。
对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。
”丘比特公司分析师格拉克说
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