广告创意与表现.docx
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广告创意与表现
广告创意与表现
一卷
一、填空题：
1.印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为_____凸版_____印刷。
2.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的_____传播优势_____和传播制约的利用。
3.平面广告的视觉图形创意起着激发受众___情绪___、直观展现广告诉求的作用。
4.广告表现作为创意的_____物化_____过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。
5.广告表现的再创造，体现在对广告创意的_____准确把握___，并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。
6.平面广告以制作方式界定，可分为_____印刷类_____、非印刷类和光电类三种形态。
7.影响广告目标实现的最大因素是___广告定位_____是否准确，以及广告是否能够选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。
8.成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“贯彻创意”和____强化创意____”的问题。
9.广告的主要功能就是创造广告的说服力和___推动力__，让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。
10.从实施角度看，广告表现是由具体的文案、编排、____图形创作____、视听效果特技、影像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。
11.广告表现思维是以媒体特性和___受众心理__作为出发点，去营造广告创意的具体情节。
12.广告创意环节处于从广告策略到_____广告实施_____的中间环节，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。
13.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有___说服力____和个性的具体形象。
14.广告创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和_____反作用力___
15.广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的____表现语言____、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。
16.声音在塑造_____画外______空间方面具有很大的作用。
17.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现___广告创意______寻找最具有表现力和感染力的视觉、听觉和语言（符号），并由这些元素营造创意所要求的意境。
18.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众_____情绪____的艺术形式，对受众展开情感的争取。
19.常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_____结局____特色的较为直白的系列幽默小品。
20.平面广告的构成要素包括:
文案、___图形____、色彩和编排。
21.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的____传播优势____和传播制约的利用。
22.在广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案____标题___和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。
23.印刷质量最有保障的媒体广告是____杂志____广告。
24.交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对___运动___式或互动式。
25.海报媒体传达信息的核心元素是__图形_____。
26.广告表现是广告创意的物化和___延展_____
二、名词解释（每小题5分，共20分）
1.主观镜头：
就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向
观众展示景物。
主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。
2.理性诉求型：
理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品的好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。
其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者来创建一种新的消费观念。
3.视觉识别系统：
视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的企业中突出出来。
它是企业形象识别系统（CI）的一部分。
4.实证演示方式：
实证演示方式就是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，它是消费者最容易理解和接受的方法。
5.户外广告：
户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。
如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。
户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。
6.电视广告：
电视广告就是利用电视媒体在电视台播送的广告。
它的载体是电波，既有声音又有影像。
7.悬念方式：
悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广一告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。
8.感情诉求型：
感情诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
9.发布频次：
发布频次，是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。
网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。
10.节目广告：
节目广告就是广告主为电台或电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告
11．网络广告：
网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（Web）广告。
它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。
12.广告表现：
广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
三、问答题（每小题10分，共20分）
1、美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点?
答:
其定位论的基本点是:
（1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。
（2）广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。
（3）该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置“等，这样才能使消费者记忆深刻。
（4）广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产
品具体的特殊的功能利益。
（5）这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者
一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。
2、户外广告的表现特色是什么?
户外广告主要包括路牌广告、霓虹灯广告、交通广告及灯箱广告等。
它们的共同特征是:
（1）大形象:
可为商品建立生动诱人的大形象，给人强有力的冲击，可给外地人以第一
印象。
（2）信息瞬间传达:
顾客接触户外广告的时间很短，这就要求户外广告的讯息短促，设计和文案必须精练、干脆，一字千钧，视觉形象要独特，色彩构成上要具有冲击力。
（3）具有区域性:
户外广告可以按照人们活动的类型瞄准消费者，使某一品牌在特定市场
区域里出现。
（4）创意灵活:
户外广告展示面巨大，具有醒目的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间。
（5）具有便捷性。
户外广告可以一天24小时从不间断地传达讯息。
3、为什么说广告表现应符合媒体的特性?
（1）不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开
思维，有效地实现创意的需求。
（2）当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合
媒体特质的改变。
（3）在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性
表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。
4、电视广告的优势是什么?
（1）电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。
图像的运动
是电视广告最大的长处。
电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别
真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。
（2）穿透力强，到达率高。
电视广告可以迅速穿越空问到达电波覆盖的任何区域，直接进
人亿万家庭。
电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。
（3）与生活最为贴近。
电视与我们的生活密切联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们
离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。
5、户外广告的创意及表现原则是什么?
（1）画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球;
（2）画面色彩必须简单明了;
（3）画面的中心要突出明确;
（4）画面的具体形象要化繁为简，高度概括;
（5）画面的构图、色调要统一和谐;
（6）创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。
四、分析题（本题20分）
1、下面是两幅颇能激发受众联想的“节约用水”公益广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析（或赏析）文字;要求字数:
300字以上。
文案:
若干年后，在完全缺水的地球、动物进化成了这样，那么，人呢⋯⋯
节约用水爱护水资源
2、下面是猫罐头广告，它的主题是:
鱼的精华部分;文案是“可怜的鱼!
”请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字;要求字数:
300字以上。
3、下面是三星彩电的广告，它的文案是“三星电视，果然逼真”广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析（或赏析）文字;要求字数:
300字以上。
4、下面是马桶广告，文案是“如此坚韧”，请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字:
要求字数:
300字以上。
评判提示:
考生答题时可以灵活表述。
考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，可给满分。
五、应用题（本题30分）
1、仔细研读佳洁士牙膏“超级亮白”的平面广告
2试以此为例，沿用“超级亮白”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
要求:
1.仔细研读下列佳洁士牙膏“超级亮白”广告作品:
2.试以此为例，沿用“超级亮白”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;
<2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描比你表
现的画面。
2、仔细研读“健身房”的平面广告，试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一副你自己的作品。
要求:
1.仔细研读下面“健身房”广告作品:
2.试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一幅你自己的作品。
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;
（2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表现的画面。
3、仔细研读“快干油漆”的平面广告，试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
要求:
1.仔细研读下面“快干油漆”广告作品:
说明:
正在刷油漆的男
子所坐的这半边长椅
是他刚刚刷完的。
试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;
（2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表现的画面。
4、仔细研读“汽车音响”的平面广告，试以此为例，借鉴“中间汽车的音响强劲，把两边的车都
震翻了”的构思，重新创意与表现一幅你自己的作品。
要求:
1.仔细研读下面“汽车音响”广告作品:
2.
2.试以此为例，借鉴“中间汽车的音响强劲，把两边的车都震翻”的构思，重新创意与表现
一幅你自己的作品。
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;
（2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表
现的画面。
打分标准：
考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给20分以上。
若能谈出一些理论，且有创见的可适当加分，
满分为30分。
二卷
一、填空题（每空1分，共22分）
1．同一主题的系列广告使一个最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现的问题。
2．当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，只有顺应媒体特征来改变广告表现的和，广告的整体性才能得到加强。
3．为了达到广告目标，信息展示性的诉求注重所具有的，的水平高低往往决定了这类广告表现方式的成功率。
4．广告作品中的视觉形象可以分为、和
5．广播广告对人声的四点要求是、、，，。
6．广播广告的语言要做到简洁明快必须注意：
不用的词、尽量多用词、注意和。
7．照明中光源按位置不同又可分为、、侧逆光、、、顶光等。
二、名词解释（每小题3分，共18分）
1．感情诉求型广告
2．（广告表现的）推荐方式
3．灯箱广告
4．对话型广播广告
5．现身说法型广播广告
6．蒙太奇
三、简答题（每小题15分，共30分）
1．谈谈对幽默广告表现方式的理解。
2．简述平面广告中的文案视觉化原则。
答案
一、填空题（每空1分，共22分）
L好创意．力度不够
2．视点语汇
3．事实说服力文案撰写
4．主形象辅助形象象征图形
5．通俗易懂简洁明快塑造情境重复有度
6．容易听混双音节奏韵律
7．顺光侧光逆光脚光
二、名词解释（每小题3分，共18分）
1．感情诉求型广告，是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。
2．（广告表现的）推荐方式，是借助知名人士推荐商品即品牌／产品代言人的广告诉求方式。
3．灯箱广告，是以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。
4．对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。
5。
现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。
6．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。
三、简答题（每小题15分，共30分）
要点：
1．对幽默广告方式的理解：
（1）幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。
（2）广告的幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。
（3）由于成功的幽默不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共性很强的幽默题材的广告往往是非常成功的。
以上三个要点，每个要点5分。
2．平面广告中的文案视觉化原则是：
（1）文案视觉化原则。
（2）差别化原则。
（3）易识性原则。
（4）统一性原则。
以上四个要点，前三个要点每个4分，第四个要点3分。
三卷
一、名词解释
1．广告创意2．广告战略3．广告战略目标4．广告策略5．广告创意策略
6．目标消费者7．产品概念8．广告讯息9．传播媒介
二、填空题
1．在现代广告运作体制中，广告________成为主体，广告________则居于中心，是广告的生命和灵魂。
2．詹姆斯?
韦伯?
杨认为，真正的广告创作，眼光应放在_________方面，从________、____________以及________的组合去发展思路。
3．广告创意的涵义包括两个要点：
第一必须紧扣__________；第二必须是能与__________的艺术构思。
4．广告创意运用三分法的思维方式，其关键是_____________思维定势，建立________________的广告创意观。
5．广告创意以人为本的观念，主要表现在广告创意的__________和广告创意的__________两个方面。
6．广告创意的角度通常有三种：
（1）广告设计者以__________为中心；
（2）以__________、__________为中心；（3）以__________为中心。
正确的思维角度是以____________为中心。
7．在以人为本的新沟通观念中，沟通、意谓着__________、__________、__________。
8．任何广告作品都要确立一种广告形象，包括__________、_________、__________形象。
广告形象包含着特定的__________和__________方式，是经过创造性的构想而确立的。
9．广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现_____________的形象。
10．广告战略_________和________着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的___________体现，是实施广告战略的具体策略。
11．广告战略是广告运动的__________和___________的指导思想和基本方针。
12．广告战略的全局性观念，是将广告与__________、__________和__________联系在一起来思考，着眼于广告活动的___________，为企业的生存发展而贡献力量。
13．广告目标是广告战略的中心环节，它具有__________、__________和__________三大特性。
14．广告战略对广告策略具有__________作用，同时广告战略又对广告策略具有_________关系。
15．广告创意策略主要由__________、__________、__________和__________四个方面组成。
16．在金罗坐标中，将消费者对不同产品作出购买决策时的投入方式划分为__________投入、__________投入两个维度。
三、问答题
1．什么是广告创意？
你如何理解它内在的涵义？
2．如何理解广告创意的三种角度？
3．你怎样理解以人为本的新沟通观念？
请举例说明。
4．以一则广告佳作为例，说明创意特征是如何表现和相互联系的？
5．为什么广告战略必需具有全局观念和战略目标？
6．广告战略与策略有何差别？
7．广告策略与广告创意之间的关系如何？
8．广告创意策略由哪几部分组成？
9．结合实例谈谈如何运用广告创意策略。
四卷
一、名词解释
1．广告创意观2．艺术派创意观3．ROI理论4．“戏剧性”理论
5．科学派创意观6．USP（独特的销售主张）7．品牌形象论（BI）8．品牌
9．“混血儿派”创意观10．定位论11．CI理论（CorporateIdentity）
12．IMC理论
二、填空题：
1．广告创意观念，大致可分为哪三种流派：
、、
__________________。
2．伯恩巴克创意理论的基本理念是：
广告的本质是__________。
他认为广告是_________的艺术。
3．伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：
、
、。
4．李奥?
贝纳是芝加哥广告学派的创始人及领袖，他所代表的学派在广告创意上的特征是强调每一商品中的________________。
5．在怎样表现商品的戏剧性上，李奥?
贝纳认为，_________、_________、________是表现“戏剧性”的主要途径。
6．科学派广告创意观强调广告的______________和__________。
7．罗瑟?
雷斯的广告创意观主要表现为USP理论，即___________________。
8．大卫?
奥格威强调广告应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称为“_________”，鲜明地体现出_______________精神。
9．奥格威创意哲学的灵魂是___________，是他的“神灯”理论最辉煌的光芒。
10．奥美广告公司继承和发展了奥格威的_________________，将自身定位为____________，并发展了一套理论。
11．奥美认为，品牌就是____________与___________之间的关系。
12．“混血儿派”主张广告________是________与的结晶体。
13．美国著名营销专家里斯和屈特于70年代提出____________。
14．企业识别是指一系列________的组合，这些________标示着一个企业希望公众如何认识它。
它由_______________、_________________和_______________三部分组成。
15．CI的发展过程大体经历了三个大的阶段：
______________阶段，_______________阶段，_____________阶段。
16．CI的发展过程中的视觉识别阶段的特征是重视________________，强调_____________的符号，追求______。
17．CI的发展过程中的公司文化识别阶段的特征是以_______________为核心，突出___________，传播导向由_____而_____。
18．CI的发展过程中的品牌资产阶段，其核心要素是__________。
这一阶段的特征是___________________成为中心，传播导向由____而____，传播方式从单一趋向_______，传播效果的______最受关注。
19．当今CI的发展趋势中，理念、行为和视觉都是_______________的要素和方式。
20．电通公司设想CI是指_____________，其性质和目标是通过沟通，树立公司新形象，积累______________。
21．IMC努力的目标就是加强__________________及其他____________之间的关系，进而培植押金保管人的忠诚，最终形成____________。
三、问答题
1．伯恩巴克的创意观有何特色？
2．ROI理论的要点是什么？
举例说明。
3．什么是“戏剧性”创意观？
4．USP的要点是什么？
比较雷斯与达彼斯的USP。
5．奥格威的品牌形象论有哪些基本要点？
6．品牌的定义是什么？
包含哪些方面？
7．定位论的含义与原则是什么？
8．广告创意中的CI论的基本要点是什么？
9．IMC的定义是什么？
10．IMC的宏观模式应注意哪些方面？
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