江中健胃消食片营销策划书Word文档下载推荐.docx
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5.2营销对象.....................................23
5.3营销地区.....................................24
5.4营销策略.....................................24
5.4.1产品营销组合策略..........................24
5.4.2产品差异化策略............................25
5.4.3产品定位策略..............................25
5.5企业经营策略.................................26
5.6媒介策略.....................................26
5.7营销预算.....................................29
5.8营销效果的预测与评估.........................30
5.8.1营销效果评估..............................30
5.8.2营销效果预测实施步骤......................31
5.8.3营销效果预测..............................31
6.0具体推广方案：
“爱宝宝，妈妈在行动”推广活动…32
6.1活动介绍.....................................32
6.2活动内容.....................................32
6.3效果分析.....................................34
前言
随着经济的快速发展，当今社会的大多数人因为生活压力、工作压力、学业压力而患有或重或轻的肠胃疾病-------消化不良，大多数人面对这不大不小的疾病，都会采取服药的方式，在众多纷繁复杂的药物面前，大家有着各自的选择，江中健胃消食片，也是其中的选择之一，可是，这并不是唯一的选择，也许，它在目前，也不是最佳的选择。
这篇策划的目的，就是让江中健胃消食片成为最佳的选择，我们希望通过以下陈述的措施能使江中健胃消食片的销售突破瓶颈，扩大原有的市场占有率。
1.0摘要
1.1企业简介
江中集团
江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。
江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。
且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。
2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。
不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。
江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）
江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。
于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。
经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。
公司生产基地——江中药谷占地2800余亩，其中建设用地仅占10%，其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。
江中牌健胃消食片已成为中国OTC第一品牌，销售额超10亿，江中牌草珊瑚含片市场占有率位列第二，初元复合氨基酸营养液自2008年5月全国上市以来，产品知名度迅速提升，目前销量已过亿，成为探病礼品销售冠军。
目的
背景:
2001年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。
为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。
广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。
也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。
但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
目的:
采取措施突破江中销售瓶颈，扩大原有的市场占有率，提高销售额，在市场经济发展条件下避免被更大的鱼所吞噬，使得自己成为一条大鱼。
2．0目前营销状况
2.1中国助消化药市场营销环境分析（行业环境分析）
2.1.1国内消化不良用药市场的行业集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。
一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。
2.1.2消化不良市场的用药率较低，多数消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。
总之，消费者需求未能得到很好的满足。
2.1.3在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。
而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面。
而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。
江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
2.2中国助消化药市场的发展
在助消化药的市场销售中，吗叮啉、达喜片、健胃消食片、斯达舒胶囊等是胃肠道疾病的主要用药，占据了胃肠道用药的半壁江山。
具体有以下原因：
一、本身消化系统疾病患者比较多，这就给此类药提供了很大的销售机会，这也是此类药能畅销的前提条件。
二、现在，人们提起看病大部分会有点胆怯的意识，一方面是看病贵看病难，另一方面是对医院及医生的不信任，一些医院的乱收费、医生收红包现象而使得人们不愿意去医院，而更愿意自己直接去社会上的药房去拿药。
三、在现在的社会中，品牌效应对人们的思想意识影响很大，成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。
在消费者的心目中，吗叮啉是“胃动力”不足的首选药，因为能治疗胃病，且作用强劲，受到患者的青睐。
还有江中健胃消食片，其功效一目了然：
健胃消食，抢占了“日常助消化药”的第一品牌。
四、广告宣传。
一个好的创意广告，能使一个企业一夜成名，一个药品家喻户晓，销量倍增。
我国从广告中受益最大的企业莫过于修正药业，斯达舒胶囊以独特的广告创意，让很多的消费者对其产品有了深刻的印象，销量久占鳌头。
还有西安杨森的广告语为“恢复胃动力，找吗叮啉帮忙”，一句好的广告语令其销售量直线攀升。
2.3产品营销状况分析
2.3.1产品介绍
江中健胃消食片（有儿童装和成人装）。
该产品作为助消化类药品，在市场上比其他产品相对成熟，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列，虽然市场占有份额较小，但患者的忠诚度却很高，说明其在市场上仍有一定的竞争优势。
药品名称：
江中牌健胃消食片
药物组成:
太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。
辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁
产品性状:
本产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片，也可为异形片，薄膜衣片出去包衣后显淡棕黄色；
气略香，味微甜、酸。
作用机理:
山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症；
陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；
太子参、淮山药可健脾益气，补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦怠等症。
产品特点:
江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料，因此非常适合日常使用。
1995年，健胃消食片被列入国家中药保护品种；
1999年，健胃消食片被列入第一批甲类OTC药；
2003年，因其确切的效果和安全副作用小，列入国家乙类OTC药。
江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化。
从健胃入手，标本兼治。
江中健胃消食片（0.8g）
【规格】每片重0.8克（薄膜衣片）
【用法用量】口服，一次3片，一日3次。
【包装】PVC铝箔每板装8片，每盒装4板。
江中健胃消食片（0.5g）
【规格】每片重0.5克（薄膜衣片）
【用法用量】口服，一次4~6片，一日3次。
【包装】PVC铝箔每板装12片，每盒装3板。
【有效期】24个月
【生产企业】企业名称：
江中药业股份有限公司
市场价格：
江中健胃消食片32片装价格6--10元不等，
小儿36片装6--9元不等。
2.3.2消费者分析
2.3.2.1国内药品销量80%都在医院，长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。
医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。
2.3.2.2消费者群体
消费者出现消化不良症状时，揉揉肚子或散散步等方法解决。
儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。
其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。
儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。
同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。
然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。
因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。
最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
2.3.2.3影响消费者想法的因素
消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：
胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。
“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。
而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。
2.3.2.4影响消费者购买的因素
（1）看重药品的包装
（2）不同的年龄段细分市场
（3）广告与品牌在消费者中的导向作用加强
2.4市场竞争分析
2.4.1市场竞争趋势分析
2.4.1.1市场份额分析
从目前胃药市场情况来看，治疗胃肠道疾病的品种有数十种之多，但对市场影响较大的主要集中在止泻、胃动力、助消化、溃疡及抗酸等几类，其中占主导地位的分别是达喜、吗丁啉、斯达舒等知名品牌。
其中市场以杨森的吗叮啉，修正的斯达舒,葵花的胃康灵，哈药的胃必治等品种占主导地位，各占一份市场份额。
根据市场调查排名
排序
药名
市场份额（%）
1
吗丁啉
8.39
2
达喜片
4.42
3
斯达舒胶囊
3.82
4
洛赛克胶囊
3.80
5
健胃消食片（江中）
3.41
6
喇叭正露丸
2.28
7
999胃泰颗粒
2.19
8
思密达散剂
1.87
9
妈咪爱散
1.85
10
谓尔舒片
1.73
根据市场销售量排名
7.03
5.12
保济丸
2.86
藿香正气口服液
2.79
腹可安片
2.61
黄连素片
2.57
雷尼替丁胶囊
1.97
果导片
1.82
2.4.1.2市场竞争概述
健胃消食片的主要竞争对手是吗叮啉和消化酶。
吗丁啉能治疗“胃痛、胃酸”等严重疾病。
消化酶：
最广泛的解决日常消化不良的药品。
武汉键民：
发起了一场“终端战”，其键胃消食片在终端，特别是在二三线市场发动了“终端拦截”，主要策略是采用低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销等全国性持续促销降价活动。
2.4.1.3竞争特点分析
1）中成药与化学药。
化学药市场中吗丁啉、达喜片和斯达舒胶囊等是胃肠用药市场的主要品牌，占据了胃肠用药市场的大壁江山。
但中成药仍有其优胜的一面。
因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，由于中药毒副作用小、长期服用无依赖性等优点深受患者的欢迎，所以中成药类胃肠用药仍有一定的发展空间。
2）市场机会：
品牌塑造是主流。
助消化药用药市场对品牌的依赖性非常强，公知的产品依然是消费者进行选择的重要因素，所以新品进入市场，依然需要塑造强势的品牌效应。
由于目前市场上的胃药品牌存在品牌老化、诉求点同化、消费者记忆遗失等问题，新增的消费需求由于受到消费人群的年龄结构、文化水平、地域变化等客观因素，并非接受原有的产品诉求观点。
2.4.2主要竞争对手产品分析
吗丁啉（西安杨森）
吗叮啉（多潘立酮片）。
西安杨森药业是我国最早引进的三资企业之一，也是在中国第一个提出“胃动力”这一概念的企业。
该公司凭借良好的市场推广及策略，使吗叮啉片这一胃肠用药在中国的知名度不断攀升，从而坚实地奠定了吗叮啉片在胃药市场的王者地位。
【药品分类】消化系统用药-胃肠动力药-促动力药
【药品成分】该品每片含主要成份多潘立酮10毫克，辅料为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。
【性状】 该品为白色片
【包装】：
42片，铝塑泡罩板包装
【有效期】：
5年
【用法与用量】
1.成人常用量：
口服，10～20mg或混悬液10ml，每日3～4次，饭前15～30分钟服用。
2.儿童常用量：
口服，0.3～0.6mg/kg（0.1%混悬液），每日3～4次，饭前15～30分钟服用。
吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。
领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。
吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
市场零售价：
30片装12—18元
斯达舒胶囊（修正药业）
斯达舒胶囊，产品一开始就定位在以零售市场作主攻方向，然后通过媒体广告，使一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌，但随着企业对广告量的减少，使斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。
药品通用名称：
维U颠茄铝胶囊II
药品成份：
本品为复方制剂，每粒含氢氧化铝140毫克，维生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，颠茄提取物10毫克。
辅料为：
淀粉、硬脂酸镁。
性状：
本品为胶囊剂，内容物为白色或类白色粉末，气微臭，味微苦。
适应症：
用于缓解胃酸过多引起的胃痛、胃灼热感（烧心）、反酸，也可用于慢性胃炎。
用法用量：
口服。
成人一次1粒，一日3次。
药理作用：
本品中氢氧化铝为抗酸药，能中和胃酸并保护溃疡面；
维生素U能促进肉芽发育和黏膜再生；
颠茄流浸膏可抑制腺体分泌，解除平滑肌痉挛引起的疼痛。
包装：
铝塑铝包装，每板16粒，每盒1板。
有效期：
24个月
20—30之间
2.4.3竞争总述
2.4.3.1产品竞争
吗叮啉：
产品西药化，包装西药化，处方药，作用强劲，能治疗“胃痛、胃酸”等严重疾病。
价格：
每盒20多元；
而且在医院推广强势，是医生治疗时的首选。
广告：
“消化不良找吗叮啉帮忙”，杨森解释消化不良有一半是因为缺乏胃动力。
不足：
吗叮啉是胃动力药。
一般消费者认为“胃病”与“消化不良”相比是较严重的疾病；
一般消费者对西药的副作用普遍比较担心，更多是在症状较重的时候才考虑使用。
目前，各种酶剂仍然具有高知名度、高使用率。
特点是产品“过时”，形象老化，虽然使用量大但没有品牌推广，价格低廉，而且目前是人畜共同该药。
与吗叮啉相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用。
健胃消食片为“国家中药保护品种”，其中江中为代表品牌。
2003年国家将终止该中药的保护，任何具备生产能力的企业都可能生产该药。
所以江中必须而且可以抢占“日常助消化药”品类市场，抢占日常助消化药第一品牌。
2.4.3.2营销竞争
目的：
扩大市场份额、收割消化酶、地方助消化产品等的市场;
抢占吗叮啉的细分策略策略---完善渠道：
“渠道是否完善将是健胃消食片能否成功的关键，所有的市场支持都只有在完善的渠道下才能完全发挥作用”。
集团2002年定位为“渠道扫荡年”，决定深挖渠道：
寻找市场薄弱点、空白点，健全地级市场客户网络，重点地区增设地区经理；
健全县级市场客户网络，由地区经理管辖；
配合渠道专项促销活动支持。
效果：
2002年一季度，江中集团在各市场的铺货基本完成，解决了消费者能买到产品的问题。
2003年推出“名人代言”广告，启用演员郭冬临，迅速打开知名度。
2002年投入了超过1亿元的广告费，在央视及各省市卫星频道上全面开花，黄金时段的广告插播铺天盖地，市场迅速启动。
销售效果：
2001年江中健胃消食片的年销售额1亿元。
2002年达到4亿多元；
2003年超过7亿元，创下OTC类单一药品销售额的奇迹。
2.4.3.3后续竞争
发起了一场“终端战”，其键胃消食片在终端，特别是在二三线市场发动了“终端拦截”，主要策略是采用低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动。
而且，武汉键民的健胃消食片在包装上与江中集团的产品极其相似（后江中集团据此起诉武汉键民，武汉键民更改了包装）。
哈药六厂：
推出了乳消牌健胃消食片，在市场上对江中集团发起“正面进攻”。
第一个应对措施是大幅度降价。
2002年8月至2003年年中，吗叮啉的广告开始诉求价格，主动将价格从每盒20多元降到了16~17元。
2004年年初，吗叮啉在新推出的广告中，将主要广告语改为“恢复胃动力，找回好生活”，试图让自己日常化，改善自己专业胃药的形象。
3．0SWOT分析
3.1优势
3.1.1从医学原理上看，健胃消食片的功效一目了然：
健胃消食。
与吗叮啉、消化酶相比，健胃消食片为“中成药”，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。
在该药的成分中，山楂、麦芽为消食导滞药，太子参、山药为健胃益气药，陈皮为理气导滞药。
而与吗叮啉相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用。
健胃消食片为“国家中药保护品种”。
但吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示-----这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。
按照中国消费者对于药品的认知：
药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。
而调查数据显示：
消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过50%，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。
江中健胃消食片以其“中成药”成分占据优势
3.1.2.国家鼓励中医药事业发展的政策；
可以依托江西中医学院的科研力量；
江中制药厂原来的名声优势；
.江中集团重组东风股份，为公司提供资金后盾;
江中牌健胃消食片从健胃入手，标本兼治。
3.2劣势
3.2.1吗丁啉在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。
吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。
既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢！
3.2.2江中牌健胃消食片成功后会有很多跟随着生产健胃消食药，
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