论文恒大冰泉产品营销策略研究docx.docx

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四川职业技术学院

毕业设计（论文）

题目：

恒大冰泉产品营销策略研究

系别：

计算机科学系

专业：

电子商务

班级：

2012级电子商务班

姓名：

何芳芳

学号：

12162040501113

指导教师：

许媛

完成时间：

2014年7月

摘要

随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。

据市场研究我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。

所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。

随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。

有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。

矿泉水已经成为日常生活中常见的一种饮品，超市、商场、小卖部、便利店，它的身影无处不在。

但是纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。

在这个天然饮用水具有很大市场的时段，康师傅、冰露等低端水出现了，紧接着是以怡宝、农夫山泉为主要代表的中端水，而后，恒大地产也跻身矿泉水行业，于2013年9月推出了产自吉林长白山的恒大冰泉，并以高端水的价格和形式迅速推向全国，甚至向欧美等发达国家出口。

恒大冰泉在短时间内赢得了好的市场，它的产品推广渠道和营销策略值得我们深入研究和学习。

1背景介绍

1.1发展历程

恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。

恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一——长白山，打造千万吨级的惠民工程。

同年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。

次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。

恒大矿泉水集团着眼社会民生，自营高品质的天然矿泉水，从根本上保障人们最关切的饮用水安全问题，唤起国人对健康好水的关注，全面提升国民身体素质。

恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。

中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。

恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。

恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高,pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。

恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。

1.2、上市发布会

2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。

发布会吸引百余媒体到场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林省长白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。

世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

1.3、出口全球

2014年5月20日，恒大冰泉在北京人民大会堂与英、法、德、俄、意、荷兰、西班牙、匈牙利、土耳其、波兰、斯洛伐克、白俄罗斯、瑞典等欧洲13个主要国家的43位经销商代表签订协议。

这也是中国矿泉水第一次出口全球。

2014年5月27日，据新浪、中搜等媒体报道，恒大冰泉与来自美国、加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。

至此，恒大冰泉出口全球28国，“一处水源供全球”得到完美布局。

1.4、产品特征

恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。

长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

1.5、生产工艺

在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

1.6、品牌理念

恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水。

1.7、品牌口号

一处水源供全球。

2、中国瓶装水市场现状

中国瓶装水的发展潜力巨大，尤其是中国经济不断发展人民生活水品的不断提高，人们越来越重视对健康水的诉求！

且目前中国市场当中低端水主导着中国瓶装水市场！

如何在水的品质和消费观念的改变上下功夫，成为中国瓶装水市场一大课题！

2.1中国瓶装水主要品牌

第一集团：

康师傅，农夫山泉，娃哈哈，怡宝，昆仑山

第二集团：

天与地，雀巢，益力，景田等

第三集团：

其他

底成本战略：

娃哈哈，康师傅，冰露

2.2市场上瓶装水主要品牌分析

娃哈哈：

58生产基地150家工厂，10000家经销商，45000家分销商，主要采取的是“农村包围城市”的战略。

康师傅：

利用原有渠道，单独开辟水的渠道。

现在已经成为低端瓶装水的领先者。

可口可乐（冰露）：

29个拼装公司，35个生产厂房，700个销售点，9000个销售代表，30000分销商，1300000个零销商。

低成本策略不断渗透市场。

农夫山泉：

最大特点采取差异化策略。

通过多来来对渠道的稳步推进，现已建立稳固的渠道。

其广告：

农夫山泉有点甜更是深入人心！

品牌价值得到提升！

怡宝：

以年青人为主，以中小学生为突破口。

根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：

①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

中国瓶装水市场竞争十分的激烈，基本没有哪一个品牌能独占市场。

而新型品牌进入，必定要在市场细分，品牌定位和产品差异上下功夫。

这样才会有比较好的发展前景！

 3、恒大冰泉营销策略

3.1、借势夺冠热点

2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。

作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。

也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。

这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。

“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。

就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。

通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。

3.2、悬念营销

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。

”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。

在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。

就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。

于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。

到目前为止，很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。

培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。

3.3、立体营销

在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。

恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。

该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。

3.4、水源优质

在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。

长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

生产工艺先进：

在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

背靠大山的品牌：

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。

“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。

高品低价的民生事业：

恒大冰泉对外宣称将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。

3.5、保健诉求

水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。

恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念：

“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用”。

3.6、高品低价的亲民策略

恒大冰泉对外宣称将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。

3.7、背靠大山的品牌

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。

“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。

3.8、政商学体云集

恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。

恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。

世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

4、SWOT分析

4.1优势：

1、借助恒大足球夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，在各大网站和媒体的广告上进行投放，且将在未来赛季中登上广州恒大的球衣。

品牌的知名度借助体育营销已经很有广度。

2、以恒大集团做坚强的后盾，很容易让人联想出很大冰泉的高端，资金实力的强大，可以保证品牌的宣传。

3、优质的水源，水源来自世界黄金三大水源——长白山深层矿泉。

4、恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。

5、先进的生产设备，无空气接触灌装生产，保障质量。

6、送货服务上门。

4.2劣势：

1、价格相对于其他同类产品较高。

2、定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群，普通大众消费不起。

3、国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：

商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。

而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。

而直销模式成了恒大冰泉的主要短板。

4品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。

4.3机会：

1、随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端。

2、中国高端饮用水尚未完全开发，该领域有较大的潜力和发展空间。

3、高端矿泉水行业非常分散，品牌林立，还没有大众矿泉水市场那样的强有力的竞争对手。

4、饮用水市场越来越受到消费者的重视

 4.4威胁：

1、长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

2、高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。

知名品牌众多。

3、其它饮料对矿泉水业有一定的冲击。

4、目前我国高端矿泉水行业还有些理想化，如5100、昆仑山等，目前的实际销售情况其实都并未达到企业预定目标。

5、除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少，如太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。

水行业的竞争越来越激烈。

5、优化对策及建议

消费品营销需要精细化、规范化、策略化的一套组合打法，注重分销、动销和网络的建设。

我觉得最好是发挥优势、扬长避短。

用恒大的住宅、商业地产的优势进行以点带面的运作；选取重点市场，有步骤进行市场开发；最后是特通等场所寻找突破，树立品牌形象合力拉动销量。

5.1、渠道的创新

5.1.1、加油站营销

目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品，而目前采用此营销模式的只有润田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上还是在品牌诉求上都要不比此类品牌更具竞争实力！

加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！

5.1.2、专门旗舰店

在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。

会吸引眼球。

对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。

5.1.3、微营销

现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。

通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。

有两个目的：

通过微信直接长生购买。

第二个通过微信传播恒大冰泉的理念，特别是饮水知识！

5.2、产品差异化

冰泉应该从健康，运动，成功等方面塑造其产品差异性。

5.3、改变消费者消费习惯

现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。

就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。

大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。

那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。

5.4、确立好与竞争品之间的关系

通过网上各贴吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不是特别的买账，而终端的零售商只卖畅销的品牌（目前基本是冰露，康师傅，娃哈哈，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系，如何让零售商情愿卖恒大冰泉就是一个很重要的问题，本人觉得需要做调研，通过调研比较在一定时间内，卖不同产品的收益，通过比较收益，通过实际的数字，让零售商信服，铺恒大冰泉的货。

5.5、目标市场的细化

恒大冰泉中高端定位导致其必须要注重目标市场细化，不是所有的消费群都是恒大的目标客户。

那么恒大冰泉就要进行市场细化。

主要细化因素包括地区，人均收入，受教育程度等

只有目标客户群定的越准，在营销上才会越具有针对性，营销效率才会越高，营销成本才会越低！

5.6、减小品牌关联度的影响

恒大冰泉是即广州恒大夺冠之后横空出世的一个品牌，很容易让顾客群把这恒大集团，恒大足球联系在一起，这样当恒大地产或者恒大足球出现危机时，很容易让人联想到很大冰泉上，务必会对恒大冰泉造成影响！

因此减少品牌关联度，让恒大冰泉独立成长，就显的非常重要。