恒大冰泉战略营销分析.docx

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恒大冰泉战略营销分析

恒大冰泉营销策略分析

第一章饮用水市场分析

1.1饮用水分类

如今的饮用水大致可以分为以下几类：

类别

说明

特点

山泉水

水源可能来自雨水，或来自地下，并暴露在地表或在地表浅层中流动

天然成分多

矿物质水

一般以城市自来水等符合生活饮用水卫生标准（GB5749-2006）的水源为原料，再经过纯浄化加工，添加矿物质，杀菌处理后灌装而成。

含有微量矿物质元素

纯净水

以符合生活饮用水卫生标准的水为原水，通过电渗析器法、离子交换器法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法制得而成，密封于容器内，且不含任何添加物，无色透明，可直接饮用

不含矿物质元素

蒸馏水

常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人体所需的微量元素的5%的来源。

实验室做蒸馏水器是自来水用电加热致沸，其蒸气过冷凝管冷凝成蒸馏水，收集即得。

可医用。

苏打水

带有弱碱性的饮料，常添加甜味剂和香料的饮料，市面上亦存在无添加甜味剂苏打水

pH值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。

1.2我国饮用水现状

目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。

在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。

近年国内矿泉水市场增速明显，显然成为众多企业争先上马矿泉水项目的动力。

消费者对饮用水的偏好已经发生转变，企业战略重点也跟随市场转移到天然矿泉水。

2011年1-12月，全国包装饮用水的产量约4789万吨，比2010年增长25.67%。

据调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。

据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点。

从目前的饮用水市场来看，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场占有率和市场渗透率要远远高于其他品牌，这也从侧面说明了饮用水市场处于领导品牌竞争的状态。

在饮用水市场，桶装水已经悄然发展成饮用水主流，除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器是三种最主要的饮水消费渠道。

中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。

占城市饮水方式大约40%的瓶装水或桶装水已成为人们日常生活不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。

但市场也缺乏领军品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场份额呈现出逐年下降的趋势。

在整个饮用水市场，纯净水就占到了46%，矿物质水28%，矿泉水占8%，其他的占7%，天然水占11%。

饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高价格的矿泉水在终端市场始终未取得价格优势。

中高端市场曾经兴起过，但是其销售业绩和整体市场表现确实是很平淡。

又同时出现了好几个品牌，竞争再激烈些，由于低端水长期占领市场，销售乏力的难题时时出现，面临着各种各样的挑战。

我国目前矿泉水出现的高档品牌知名度最高的3个品牌：

依云、巴黎水、斯柏林克等都属于国外品牌。

作为国内传统的高档矿泉水品牌的崂山矿泉水的知名度虽然也很高，但是与依云相比，市场份额等相差近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌则更为鲜为人知了。

恒大冰泉作为新生高端水品牌，也开始郁郁而生。

第二章恒大冰泉营销现状

2.1恒大冰泉简介

2013年11月10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品—“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。

恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉零售价3.8元。

当天上午，主办方还举行了“恒大冰泉”全球推广大使受聘仪式。

广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗，出任恒大冰泉全球推广大使。

在国内，选择了“女神”范冰冰和娱乐圈老大成龙做代言，成为国内的推广大使。

恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

恒大冰泉在整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

恒大冰泉pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水，接近人体内环境的数值，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。

天天饮用，健康长寿。

据第六次全国人口普查数据，长白山脚下的靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的3.6倍。

恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，保障每一滴水均来自长白山。

恒大冰泉采用国际先进生产技术设备供应商—德国克朗斯，选用优质天然矿泉水水源，产品结构分为中端、高端两种，产品结构与市场需求相吻合。

恒大冰泉坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。

恒大冰泉

特点

卖点

富含对人体有益的20多种常量及微量元素

水源地为长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一，直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量

恒大冰泉pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水

有医疗保健作用，有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡

恒大夺冠之势

2.2消费人群

作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。

研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。

随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

2.3销售平台

恒大冰泉借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，全方位满足消费者的需求，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度，快速服务于消费者。

恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。

恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

2.4恒大冰泉目前营销模式

借势夺冠热点：

2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。

作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。

也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。

这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。

“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。

就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。

悬念式营销：

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。

”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。

在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。

就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。

于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。

政、商、学、体云集：

恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。

恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。

世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

水源优质：

在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。

长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

生产工艺先进：

在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

背靠大山的品牌：

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。

“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。

高品低价的民生事业：

恒大冰泉对外宣称将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。

保健诉求：

水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。

恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念：

“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用”。

强势的广告轰炸：

2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。

另外，纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告，当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。

多元化销售渠道：

在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。

恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。

该举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。

恒大冰泉如此出狠招，农夫山泉、娃哈哈、乐百氏等又该如何应对呢?

恒大冰泉会代表中国矿泉水的首席之位吗?

第三章恒大冰泉评价分析

恒大冰泉先做品牌定位和市场推广，然后做渠道执行，从程序上看，是合情合理的，但渠道如何执行，却关系一个新产品在市场上能走多远、做多大的关键。

至于纯净水市场，恒大集团不仅要面对农夫山泉、加多宝等传统对手，同时，太极集团（行情股吧买卖点）、贵州百灵（行情股吧买卖点）等企业也在跨界进入饮料行业，从这样一个充分竞争的市场分得一杯羹并不容易。

食品（行情专区）饮料行业营销战略专家徐雄俊认为，渠道成了恒大冰泉的主要短板。

国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：

商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。

而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。

某知名瓶装水负责人表示，总体而言，饮料行业70%~80%的渠道，由经销商来做。

在恒大冰泉发布会现场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，在销售模式上，恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。

不过，对于恒大冰泉的立体渠道模式，多位业内人士直呼看不懂。

仔细分析，恒大冰泉主要的直销渠道其实是借助集团资源，在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。

“就饮料行业而言，直销模式在全球都没有成功范本。

”徐雄俊说，此前太极集团想通过直销模式做水就没成功。

饮料和其他耐用品渠道不一样，饮料的渠道一定是大众化的，要做到随处可见。

而以恒大楼盘项目为依托的直销渠道，毕竟网点有限，不是大众化的渠道。

“可以做到小而美，假如要成为一线品牌，成为行业领导者，我们就不看好。

”徐雄俊认为，恒大冰泉直销模式存在一定的风险。

近年来，除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少。

比如，太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。

水行业的竞争越来越激烈。

毫不夸张地说，饮料行业高手云集。

比如，可口可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、华润怡宝、农夫山泉等。

“加多宝做凉茶那么厉害，昆仑山连续亏损三四年，现在情况才慢慢好起来。

”徐雄俊说，恒大冰泉虽然在营销上一炮而红，但作为饮料行业的新生，还需要时间，“光建成全国渠道，至少都需要3~5年。

”况且，基本上，在饮料行业，每年新品的存活率只有5%。

第四章恒大冰泉战略营销规划

4.1目标市场分析

恒大冰泉主要走的是高端品牌的品牌策略，也是因恒大足球而一夜名扬天下。

作为恒大掌门人也是营销狂人的许家印，是他利用三年的时间使得中国职业足球站在亚洲之颠，是他利用30天的时间销售了57亿元的高端矿泉水恒大冰泉。

作为30年的老球迷，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军在关注并享受恒大足球带来的快乐之余，更加关注恒大一系列的有关足球和恒大冰泉的营销策划，他认为，恒大足球和恒大冰泉运营的一个核心特征就是体现市场大格局，这也正符合立钧世纪的营销策划理念：

做大格局的市场。

在恒大冰泉没有正式公之于众之时，业内就在猜测，有人说其第一年的销售额可能不及娃哈哈的2013年的新品格瓦斯的销售额，因为恒大的经销商体系尚未构建起来，在市场根基上，恒大为零，娃哈哈是100；也有人说恒大有可能创造奇迹，第一年搞个20或者30个亿并不为过，因为恒大本身就是一个擅于创造奇迹的企业；营销策划专家任立军也对此做了初步的判断，他认为，恒大冰泉毫无疑问是个大格局的快消品牌，因为它出自恒大和恒大品牌快消化之后，为什么说恒大品牌快消化了呢？

这主要是得益于恒大对于中国足球的四年投资，虽然足球品牌与快消食品品牌并不相同，但其拥有一个共同的特征，就是足球品牌和食品品牌都可以称为快消品牌，前者品牌与消费者之间的品牌粘性甚至更强。

那么既然恒大冰泉要做大格局的市场，体量会有多大呢？

几个亿不可能，几十个亿有可能，但如果细心地分析一下，恒大冰泉之所以选择饮用水下手的原因何在？

显然，饮用水市场虽然竞争激烈，但其却拥有巨大的市场体量。

再分析一下，恒大冰泉如果与娃哈哈、农夫山泉等品牌进行竞争，显然并无优势可言，于是恒大计算了一下中国饮用水高端市场的空间，发现空间并不大，但他们又发现，经过消费教育，中低端饮用水消费群很可能迅速转化为高端水消费群，于是，当时，我们判断，恒大冰泉的市场可能要做到百亿级别。

从以上角度分析，恒大主要是从自身企业定位分析，从低端市场饱和的角度分析，高端市场可能更适合企业“一展歌喉”。

从营销策略选择上，恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大采用的是悬念式营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要想从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的定位高端，锁定的是都市新富人群。

在产品上，恒大冰泉不能向国外的依云等品牌靠拢，因为在水源问题上，恒大冰泉根本就不占优势；在销售策略上，不能仅仅依靠恒大这个平台进行销售，因为绝大多数人开始知道或者了解恒大冰泉是通过那足球之夜，或许过了这个劲头，恒大冰泉的保护之环也会随之而去。

所以说在销售渠道上，应该多管齐下，直销经销并用，与传统的饮用水销售渠道齐进，做到和而不一，同中求异。