徐州文化大厦项目市场调研及策划定位报告.docx
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徐州文化大厦项目市场调研及策划定位报告
决策原则
Ø商业面积最大化
1.商业面积最大化前提是能够促进销售，因此我们针对本项目特性提出室内步行街+面向广场独立线铺的商业面积决策原则，并将商业面积产权划小。
2.商业面积最大化的另一前提是要保证物业形态与经营相对接，因此控制单个商铺面积，室内步行街面积控制在40—60㎡，面向广场的独立线铺面积控制在60—80㎡。
Ø商业价值最大化
1.围绕中心广场做退台设计
2.交通组织直接到达三层，使三层同样能够达到一层效果
3.大型海量停车位设计
4.主力店规划：
-1F引入沃尔玛，3F、4F导入精品店，形成人流交汇、融合。
5.突出营造中心广场的稀缺性、唯一性，发挥其聚合能力。
Ø社会影响力最优化
1.依托中心广场为展开面的横向规模设计，形成社会影响力最优化。
行业宏观背景（数据链接）
2004年下半年以来，我国房地产业景气指数随着房价的持续高涨而呈现走高的趋势。
在国家的宏观调控下，竣工面积、土地开发面积、新开工面积等指标增幅都有较大回落，政府对土地资源的控制，导致开发企业对土地这种稀缺资源的升值预期空前高涨，众多购房者无论出于投资或自住，都乐意尽快掏钱购买。
2005年1－6月年我国完成开发土地面积8190.5万平方米，与2004年同期相比增长了3.0％。
全国完成购置土地面积16299.7万平方米，与2004年同期相比增长了3.9％。
2005年1－6月我国房地产开发投资额为6193.1亿元，比2004年同期增长23.5％。
我国东部地区房地产投资额为4173.4亿元，比2004年同期增长19.2％。
中部地区的房地产投资额为959.6亿元，比2004年同期增长34.8％。
西部地区的房地产投资额为1060.1亿元，比2004年同期增长32.1％。
2004年我国商业地产投资开发情况：
2004年全国土地交易价格指数（工业用地）第四季度的价格指数为107.0，而全国土地交易价格指数（商业、旅游、娱乐用地）第四季度的价格指数为109.8。
2004年商业营业用房投资完成额为1723.7亿元，比2003年同期增长31.4％。
办公楼投资完成额为652.2亿元，比2003年同期增长28.3％。
今年一季度，全国完成房地产开发投资2793亿元，同比增长20.2%。
完成商品住宅投资1888亿元，增长23.1%。
其中，经济适用房投资62亿元，增长2.6%。
房地产开发企业到位资金5640亿元，同比增长24.8%。
其中，国内贷款1456亿元，增长48.5%；企业自筹资金2025亿元，增长30.3%；利用外资52亿元，下降4%。
全国房地产开发企业完成开发土地面积5284万平方米，同比增长53.3%。
全国房地产开发企业累计完成房屋施工面积10.31亿平方米，同比增长23.3%。
其中，住宅施工面积7.93亿平方米，增长23.1%；办公楼施工面积4469万平方米，增长17%；商业营业用房施工面积1.27亿平方米，增长23.6%。
截止到3月底，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，同比增长23.8%。
其中，空置商品住宅6983万平方米，增长19.7%。
随着以美式摩尔为代表的大型综合购物中心落户北京、深圳等大中城市，一种不同于传统的商铺租赁形式、以全面融合地产业与商业为特色的商业地产有望成为引领中国房地产发展的新增长点。
随着中国零售业的全面对外开放，目前几乎中国所有的大中城市都已经或计划建设大型的购物中心，这就为商业地产商的发展留下了巨大市场发展空间，商业地产正悄然成为房地产市场的新宠儿。
我国商业地产将掀起新一轮的投资热潮，商铺地产、购物中心地产、酒店地产、写字楼都将成为2005年商业地产投资的亮点。
第一部分城市分析
一、城市概况
1.徐州简介
徐州位于华北平原的东南部，除中部和东部存在少数丘岗外，大部皆为平原。
丘陵山地分两大群，一群分布于市域中部，山体高低不一，其中铜山县东北的大洞山为全市最高峰，海拔361米；另一群分布于市域东部，最高点为新沂市北部的马陵山，海拔122.9米。
平原总地势由西北向东南降低，平均坡1/7000--1/8000，平原约占土地总面积的90%，海拨一般在30－50米之间。
2.徐州文化
徐州古称彭城，已有6000年灿烂文化。
帝尧时建大彭氏国。
有2500多年建城史，是江苏境内最早出现的城邑。
夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一。
徐州是国家历史文化名城，汉高祖刘邦的故乡，有着丰厚的历史文化遗产。
尤其是两汉文化遗存十分丰富，其中的汉墓、汉俑、汉画像石并称“汉代三绝”。
两汉彩绘兵马俑，是继咸阳和西安兵马俑之后的第三批重要发现。
为开发利用汉文化资源，组织成立徐州市两汉文化研究会，筹建修复了北洞山汉墓、龟山汉墓、白集汉墓、狮子山楚王陵、汉兵马俑博物馆、汉画像石艺术馆等一系列重要文物景点。
3.徐州交通
徐州交通发达，基础设施较完备，素有“五省通衢”之称，是中国第二大铁路枢纽，京沪、陇海两大铁路干线在此交汇。
境内公路四通八达，有国道5条，省道20条，正在建设中的京沪、霍连高速公路通过徐州。
京杭运河穿境而过，沿岸建有四个内河大港。
徐州境内通车总里程达13688㎞,养护里程2700多㎞。
全市有５条国道、12条省道穿境而过，一级公路达642㎞，二级公路965㎞。
京沪、京福、连徐、徐宿等4条高速公路徐州段共350多公里，2001年已建成通车近60公里。
全市有定级航道51条，通航里程达763公里，全市港口吞吐量5000多万吨。
4.徐州行政规划
徐州自1983年起实行市管县的行政新体制，现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区五区。
至2005年1月，共有镇、办事处157个。
徐州市行政区划基本情况统计表
区、市、县
镇
街道办事处
村民委员会
居民委员会
面积
（平方公里）
人口
（万人）
鼓楼区
/
8
8
57
69
27.9
云龙区
/
9
24
44
118
28.7
九里区
/
14
26
36
98
19.6
贾汪区
7
2
98
54
690
48.6
泉山区
/
10
/
77
62.7
42.7
丰县
14
/
360
8
1446
110.2
沛县
15
/
324
57
1349
120.3
铜山县
22
/
338
7
1999.6
129.2
睢宁县
16
/
386
15
1767
131.8
新沂市
16
/
254
18
1571
96.5
邳州市
24
/
462
22
2088
161.4
总计
114
43
2280
395
11258.3
916.9
全市户籍总人口至2205年初为916.9万人，行政区面积11258.3平方公里，其中市区人口172.33万人。
二、徐州经济分析
1.经济发展持续加快，综合实力明显增强
“十五”期间，徐州地区生产总值增长速度每年分别为11%、11.4%、12.5%、14%和14.3%，年均增速为12.6%，比“九五”时期提高0.6个百分点；2005年达到1207.76亿元，超额完成“十五”计划确立的1100亿元目标。
三次产业结构不断优化，由2000年的18.4:
46.8:
34.8优化为13.9:
50.3:
35.8。
全社会固定资产投资累计完成2039亿元，年均增速16.5%；2005年达到600亿元，比上年增长34.7%。
财政实力显著增强，2005年财政收入完成145.26亿元，是2000年的3倍，占GDP的比重提高4.6个百分点；一般预算收入完成55.22亿元，比上年增长32.3%，是2000年的2.5倍。
2.实施工业强市战略，工业经济支撑作用迅速增强
“十五”期间，徐州累计完成全社会工业投入876.8亿元；其中2005年完成305亿元，比上年净增100亿元，接近“十五”前三年的总和。
2005年规模以上工业总产值达1200亿元，比2000年增长1.6倍；规模企业达1263家，增加588家；全部工业增加值完成517.92亿元，占GDP的比重比2000年提高4.8个百分点，对GDP增长贡献率达42.9%；销售收入超亿元企业达135家，25家大企业大集团实现销售收入、利税、利润分别比2000年增长1.3倍、2.7倍和3.3倍。
品牌经济发展呈现新亮点，创中国名牌产品3个，实现零的突破，省级名牌产品达55个；徐工集团、维维集团和徐州卷烟厂荣获“中国制造·行业内最具成长力的自主品牌企业”称号。
3.农业和农村经济稳步发展
五年来市财政累计投入支农资金19亿元，2004年以来落实粮食直补、良种补贴和农机补贴资金1.6亿元，并从去年起全面免征农业税及附加，农民负担大幅度减轻。
农业产业化步伐加快，各类农副产品加工企业达5000多家，其中销售收入500万元以上企业达350家，农民专业合作经济组织达1663个。
农业基础设施和综合生产条件有了较大改善，五年累计完成重点水利工程投资29亿元，农业综合开发投资7.05亿元，改造中低产田114万亩，综合机械化水平达76%。
县域经济呈现加速增长态势，2005年规模以上工业投入及增加值增长速度分别高于全市60和6个百分点。
4.加强中心商圈建设，现代服务业水平提升
2005年实现第三产业增加值431.82亿元，全社会消费品零售总额318亿元，“十五”期间年均分别增长13.6%和12.9%。
中心商圈日益繁荣，金鹰国际、中央百货、东安王府井、法国家乐福等著名商家纷纷进驻。
晚间经济蓬勃发展，户部山商业步行街商户已达716家。
大型专业批发市场发展较快，2005年实现成交额549亿元。
旅游经济蓬勃兴起，“十五”期间接待国内外游客、旅游总收入年均分别增长34%和34.2%，2005年旅游接待人数突破1000万人次，旅游总收入超过80亿元，云龙湖风景区和马陵山景区被评为国家4A级旅游景区；金融、通讯、信息、社区服务等现代服务业也保持良好发展态势。
5.改革开放深入推进，发展环境明显优化
“十五”期间全市实际到账外资累计达13.09亿美元，千万美元以上外资项目达139个，分别比“九五”时期增加4.42亿美元、126个；自营出口总额、对外承包工程及劳务营业额年均分别增长31%和33.8%，外派劳务人数是“九五”时期的两倍。
民营经济迅速崛起，连续保持20%以上的增速，2005年民营经济增加值达628亿元，占全市GDP的52%，民营工业项目投资占全市规模以上工业投资的70%；私营企业和个体工商户分别达2.5万户和14.2万户，从业人员达39.5万人和22.3万人，注册资本达244亿元和29.1亿元。
投资环境显著改善，2004年以来连续两年荣登《福布斯》“中国大陆最佳商业城市排行榜”，连续两年被台湾电机电子同业公会评为“极力推荐投资城市”，去年又荣获“中国品牌经济城市”称号，进入全国金融生态环境五十强城市行列。
6.基础设施建设加大，城乡面貌明显改观
五年来，城市建设累计投入资金120多亿元，其中2005年完成投资50亿元，是近年来投资力度最大的一年。
强力推进老城改造，组织实施了城市中心区综合改造、迎宾路改造、云龙湖“显山露水”工程、小南湖景区建设等86项城建重点工程。
县城镇建设得到加强，六县（市）、贾汪区总体规划全部完成，114个镇布局规划通过省建设厅验收，累计完成村镇建设投资30亿元，建制镇新增竣工住宅建筑面积180万平方米。
大交通体系日益完善，五年累计完成投资120多亿元，高速公路通车里程达300公里，国省干线公路新增里程190公里。
7.社会保障增强，人民生活水平提高
城镇职工三项保险参保率分别达到98%、98%和90%，2005年城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到11185元和4304元，“十五”期间年均增长10.9%和6.5%；在岗职工平均工资达到18370元，年均增长14.5%；全市金融机构存款余额达1010.9亿元，其中居民储蓄存款达650.6亿元。
城市人均住房建筑面积达23.31平方米，农村居民人均生活用房面积达29.36平方米，比2000年分别增加4.01和6.84平方米。
三、城市规划
1.城市定位
徐州市被定为陇海——兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，都市圈核心城市，全国综合性交通主枢纽，以楚汉文化为主要特色的国家历史文化名城和全国优秀旅游城市。
规划还着重提升了徐州作为都市圈制造加工中心、商贸中心、物流中心、信息中心、公共服务（包括科教、文化、医疗卫生、体育、旅游服务等）中心的功能。
2.徐州都市圈
徐州都市圈规划将形成以“一个核心城市、两条城镇发展轴、一条城镇联系通道、单核心放射状”的城镇空间结构，“三横”、“四纵”的网络化远景发展框架。
徐州都市圈规划范围主要是以徐州为圆心，半径100公里的圈层。
包括江苏的徐州市、连云港市、宿迁市，安徽的宿州市、淮北市，山东的枣庄市、济宁市的微山县，河南商丘市的永城市，共涉及8个地级市。
根据都市圈空间组织要求，提升东西向运输能力，完善南北向交通网络，利用国家级交通大动脉，配套完善相应设施，建成徐连线、枣徐宿线、京沪线和沿海线的“一横三纵”运输通道。
合理衔接内外交通，提高四个功能组团的综合实力，推动徐连经济带和城镇发展轴的建设。
3.徐州发展概念规划
徐州概念规划深入分析了基于徐州的“边缘”特征，提出城市发展总的战略构想——“走出边缘，构建中心”。
规划明确了跳出淮海、经营“天下”，积极“放弃”、步步为营和“区域合作、中心突破”的区域策略；通过“双心并举，两翼延伸”的城市区域空间布局的结构与形态的演进，使徐州从单中心的城市走向多中心网络式的城市，构建“交通轴+城镇组团+生态绿地”的空间结构；加强历史文化、人文资源的城市特色保护和发展，生态环境的保护，形成“三山楔入，两河穿流，城市密集，地景开阔”的人居环境新形态。
（徐州发展概念规划示意1）（徐州发展概念规划示意2）
4.徐州市域城镇体系规划
按照城镇体系规划，徐州将紧密联系全省“三圈五轴”城镇空间网络的形成与发展，以区域的集聚发展为核心，大力推进并完善中心城市建设，积极发展中小城市，择优培育重点中心镇，全面提高城镇发展质量。
（徐州城镇体系规划示意1）（徐州城镇体系规划示意2）
5.徐州城市总体规划
（徐州总体规划示意）
1）城市发展总目标
徐州将建成区域性经济强市和服务中心，发挥国家重要交通枢纽和国家级历史文化名城的作用，并在苏北率先实现现代化，推进区域的城市化和现代化建设。
2）城市性质
全国重要交通枢纽，国家级历史文化名城，陇海兰新地带中心城市之一，徐州都市圈的核心城市。
3）城市人口规模
到2020年规划区城市人口达300万人。
4）城市用地和发展方向
向东、向东南方向发展。
5）都市区的布局形态
一中心、五组团及十镇的“众星拱月”的空间结构。
一中心即主城区，五大组团分别是利国、贾汪、大许、双沟、郑集组团。
十镇即官湖、王集等县市的重点建设城镇。
6）主城区布局形态
城市向东、向东南方向发展，形成以“双心”为核心，以绿带相隔离，以快速交通相连接的组团式结构。
“双心”是指以淮海路和中山路区为代表的城市旅游商业文化服务中心———旧城区，和即将建设的城南新区，也是徐州的行政、商务中心。
6.徐州部分城区规划方向说明
1）旧城区
全市的商业、金融和旅游中心。
徐州客运站、徐州西站为对外交通窗口地区；古彭广场周围为商务中心区；文化路、牌楼、西安路、友谊商场周围、王陵路东段等地区为商贸次中心；建国路东段和沿故黄河两岸为市场群。
2）城南新区
市级功能转移的接纳地，新的经济增长的主要空间和新的城市中心。
3）城东新区
是徐州市向东发展的主要空间。
主要发展规模工业、轻工业、出口加工业、仓储物流和居住。
4）铜山新区
在自身功能继续完善的基础上，向南发展，以经济技术开发、公建、生活、行政和科技文化教育为主的综合性分区。
5）金山桥片区
是徐州市主要的经济增长点，主要发展工程机械、钢铁和物流等产业，同时承担接纳徐州市老城区部分工业的功能。
6）坝山片区
主要以居住、教育科研用地为主，乔家湖地区为高新技术产业用地。
九里山片区：
发展对外物资集散、休闲旅游和生态农业。
7.城市化发展对徐州的影响
1.城镇人口快速增加
随着徐州经济建设和城市建设步伐的加快，农村剩余劳动力不断向城镇非农产业转移，城镇扩大，人口规模急剧增加，徐州城镇化发展水平以年均2个以上百分点持续、稳定增长，至2004年底，徐州城镇化水平达到41.95%，比2000年增加8.5个百分点，年均增加2.13个百分点，年均增幅在全省始终保持前2位。
2.地域发展差异明显
由于不同区域间的地理环境、历史条件、自然条件和社会经济发展、科技文化区域间的差异，致使徐州不同区域间的城镇化水平存在着差异。
3.城镇数量增加，集聚能力提高
至2004年末，全市共有建制镇114个，比1978年增加109个，其中重点中心镇19个，一般建制镇95个，城镇建成区面积2003年已达到了209.67平方公里，镇区人口达到161.68万人，集聚在建成区的人口占全镇总人口的比重达21.2%。
4.就业压力明显改善
随着城镇经济的发展，集聚效应和吸纳功能大大增强了，剩余劳动力不断向城镇二三产业转移，成为吸纳农村人口和富余劳动力的重要载体。
仅以2003年数据来看，全市建制镇建成区的从业人员已达68.41万人，占乡镇从业人员总数的19.2%，其中二、三产业从业人员比重高达78.1%。
四、房地产政策分析
国内房地产发展一直以来受国家政策影响较大，特别是随着房地产市场的持续升温，面对越来越大的市场风险，从2004年开始，政府部门开始重点调控房地产市场，采取一系列紧缩性宏观调控政策。
特别是2005年3月份以来，相关政策连续出台，引发市场频繁震动。
为了巩固前一阶段调控成果，国务院在2006年5月17日温总理工作会议讲话《国六条》的基础上，5月30日出台了标志着房地产市场新一轮宏观调控正式启动的，15条实施细则《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》出台对中小型房地产企业影响极大，房地产业面临重新洗牌。
细则链接
1.国六条
Ø切实调整住房供应结构,重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。
分析：
新政策基本是去年政策的延续和提升，有些举措则是去年政策的承接。
去年“国八条”提到要改善住房结构至今，房地产产品供应结构依旧存在户型偏大问题。
去年的调控政策是强调“改善”商品房结构，而今年则要求“切实调整”，这说明中央政府要求各地政府要通过实际行动来改变目前市场上住房结构不平衡的现状。
Ø进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用,严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。
分析：
政策中有一个新的转变，就是完善住房转让环节税收政策，有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。
这说明中央政府明确要求通过加强交易环节的税收，来抑制投资性需求，目前有些热点城市已经有专门针对房屋交易环节的税收政策，如北京。
但并不是采取一刀切的方式加大首付比例，这次是提出有区别地适度调整信贷政策，则有可能针对不同档次的住宅产品的首付比例有所分别对待，需要结合所购房屋的总价等方面进行综合考量。
Ø合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。
分析：
该政策是重点控制各地在城市化进程当中，因旧城改造而引起的“被动需求”，达到控制新增供应量的目的。
如目前所所进行的旧城改造，城中村改造所进行的拆迁改造，一般拆迁行为都是拆旧盖新、拆平建楼。
如果拆了100户的住房，则可能盖了500套房子。
Ø进一步整顿和规范房地产市场秩序,加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。
分析：
这是政府首次提出对房地产开发行为的全程监管。
目前房地产开发商以“销控”的方式进行囤积房源和哄抬房价已经是市场上公开的行为，开发商一般都是将位置、户型等相对较差的房子先销售，而将位置和户型等较好的房子留到最后销售，随之开发商也提高房屋的销售价格，因此囤积房源和哄抬房价是一个关联关系。
Ø加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。
分析：
该政策是通过激活存量房市场来解决目前房价上涨过快，解决低收入家庭的住房困难问题。
积极发展二级市场和租赁市场就需要通过拓宽市场渠道，尤其是创造良好的市场交易环境和交易环节，比如降低税收门槛、减少交易环节和周期等等配套性举措需要出台。
Ø完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。
分析：
由于各地统计方法、数据不统一，造成不必要的问题出现。
因此完善房地产统计和信息披露制度，全面、及时、准确地发布市场供求信息是非常必要的。
公开、准确的数据不仅仅给购房者作出相对理性的购买判断，同样也可以帮助帮助开发商进行投资开发方面的进行合理判断，这样就可以保持一个理性的供需市场。
2.有关15条实施细则
第一条、制定和实施住房建设规划
要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。
各级城市（包括县城，下同）人民政府要编制住房建设规划，明确“十一五”期间，特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，并纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划。
各级城市住房建设规划要在2006年9月底前向社会公布。
直辖市、计划单列市、省会城市人民政府要将住房建设规划报建设部备案；其他城市住房建设规划报省级建设主管部门备案。
各级建设（规划）主管部门要会同监察机关加强规划效能监察，督促各地予以落实。
分析：
该条从源头上加强了对房地产市场的宏观调控，体现了这次宏观调控整体的住房结构规划的调整方向。
尤其是要求直辖市、计划单列市和省会城市要将住房建设规划报建设部备案。
是实施细则总体精神的统一体现。
第二条、明确新建住房结构比例
“十一五”时期，要重点发展普通商品住房。
自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。
直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。
过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。
分析：
方向以控制新开工商品住房面积，有效调节目前各地普遍存在的住房供应结构不合理现象为主要目的。
在整个15条意见中，该细则将对房地产开发商产生最长远的影响，但是也不排除大房型住宅将来由于稀缺反而价格上升的可能性。
要达到70%这一指标，对于大中城市而言，政府至少要建设超过50%的中低价商品房和经济适用房，某些城市的总体房价将会受到影响。
不过这一政策短期内不会对上海产生太大的影响，因为一年半以内，上海还将有将近2000万平方米的中低价商品房和配套商品房将要出炉。
第三条、调整住房转让环节营业税
为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。
税务部门要严格税收征管，防止漏征和随意减免。
分析：
从税收政策对市场进行调节，对于抑制投机和投资
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