纺织企业营销策略SWOT分析.docx

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纺织企业营销策略SWOT分析

纺织企业营销策略SWOT分析

[摘要]：

随着竞争的日益激烈，中国纺织市场正面临一场“洗牌”，而纺织营销也成为各大厂商角逐外市场的一把利器，纺织行业过去“重生产、轻营销”的观念已发生深刻改变，纺织营销理论取得较快发展，营销理论的运用越来越宽广。

因此，研究纺织品企业的营销策略具有非常重要的现实意义。

本文以杭州华林纺织有限公司为研究对象，通过对杭州华林纺织有限公司现阶段营销策略的分析，找出了该公司在营销过程中存在的问题，并针对的这些问题提出了一些对策和建议。

通过对这一典型的纺织企业的营销策略的研究，为纺织类制定一个可参考的营销策略，指导其营销实践。

[关键词]：

房地产市场营销战略市场细分

一、引言

随着中国加入世界贸易组织（WTO）的过渡期的全面结束，中国将全面履行对世界贸易组织的承诺，中国的企业将真正地、全面地、彻底地融入全球经济体系之中参与全球化的竞争，中国的企业开始进入一个新的竞争时代——后WTO时代。

所有的纺织企业在追求“经济危机后时代”在业务发展战略业务营销策略,特别是,试图改变模式,尽快从发展的困难,解决业务发展所面临的问题,实现稳定发展。

随着竞争的日益激烈，中国纺织市场正面临一场“洗牌”，而纺织营销也成为各大厂商角逐外市场的一把利器，纺织行业过去“重生产、轻营销”的观念已发生深刻改变，纺织营销理论取得较快发展，营销理论的运用越来越宽广。

因此，研究纺织品企业的营销策略具有非常重要的现实意义。

二、杭州华林纺织有限公司的现状分析

（一）杭州华林纺织有限公司的简介

杭州华林纺织有限公司，是国内较早涉足家用纺织品并拥有自营进出口权的大型外向型出口企业之一。

公司源于上世纪60年代初。

自1998年成立杭州华林纺织有限公司以来，始终贯彻“以人为本，以质量求生存”的企业发展宗旨，以优秀的管理，先进的理念，合理的产品链结构，使公司快速发展成为现今浙江省纺织行业中的知名企业。

杭州华林纺织有限公司实力雄厚，设备先进，技术和生产能力强。

公司占地面积15000平方米，现有员工400余人，拥有进口、国产高速缝纫机400台，检针机8台，充绒机3台，电脑普通多、单针绗缝机20余台，以及各类配套专用设备200余台，形成了集生产羽绒制品；家纺产品；多、单针绗缝产品四大系列100多个品种为一体的多元化企业，年生产能力700万件套。

公司先行通过了Oeko-Tex100认证，年完成出口销售2000万美元，其中自营出口1500万美元。

（二）杭州华林纺织有限公司的现状分析

1．内部优势

（1）生产设备先进、辅助设施完善。

杭州华林纺织有限公司设备先进，技术和生产能力强。

拥有进口、国产高速缝纫机400台，检针机8台，充绒机3台，电脑普通多、单针绗缝机20余台，以及各类配套专用设备200余台。

（2）较早拥有自营进出口权。

杭州华林纺织有限公司是国内较早涉足家用纺织品并拥有自营进出口权的大型外向型出口企业之一。

公司先行通过了Oeko-Tex100认证，年完成出口销售2000万美元，其中自营出口1500万美元。

（3）公司的经营体制灵活迅速。

作为在改革开放中诞生的非公企业，公司在经营体制上具有灵活迅速的特点，能够非常有效地执行公司的战略和年度经营计划。

（4）熟练工人充足。

家纺业属于是劳动密集型产业，一线工人劳动技能及劳动熟练程度在很大范围内影响到产品的质量，因而拥有足够的熟练工是家纺业生产企业追逐的目标。

而杭州华林纺织有限公司作为50多年的老厂，在其50多年的生产过程中培养锻炼了一大批技能娴熟的工人，对杭州华林纺织有限公司羽绒制品的质量提升、羽绒制品的品牌建设都具有重要意义。

因而，拥有大量的技能娴熟的工人则成为该企业人力资源配置的一大亮点。

2．内部劣势

（1）人员较多难以消化。

与绝大多数家纺改制企业一样，杭州华林纺织有限公司面临人员富余问题，若与同等规模的新建纺织生产企业相比，公司大约多出10%的在岗人员。

（2）薄弱的企业营销，整体营销水平低。

市场经济是竞争经济，竞争正在改变。

杭州华林纺织有限公司更多的是缺乏市场调研，产品定位，基于客户的营销工作的分级分类较为粗放，缺乏完善的销售网络和营销能力相对较弱，市场只是一个简单的个人销售。

此外，该公司不健全相应的销售信息系统，生产和销售脱节，在销售旺季来临时，对顾客的及时供货能力缺乏。

（3）杭州华林纺织有限公司基础管理薄弱，需要提高人力资源素质。

公司为业务驱动的制造企业，但是对战略和市场稀缺性的认识欠缺，同时公司的基本管理是非常广泛的，非常需要一个健全和完善的管理制度。

人员缺乏职业道德教育，生产责任不强，专业技能差。

三、现阶段杭州华林纺织有限公司营销策略所存在的问题

（一）产品结构单一，生产与市场脱节

杭州华林纺织有限公司的产品结构相对单一，产品主要集中在床上羽绒制品等，虽然公司了也拓宽了产品的种类，开发了一些记忆枕、羽绒床垫类的产品，但整体的产品品种还是比较单一，但还没有形成自己的整体品牌优势，还没有细化市场，缺少对新式产品开发的尝试与创新。

另外，公司在管理上比较保守，有时候存在着“闭门造车”的现象。

公司生产与市场脱节。

生产人员在生产效率的追求，往往会产生常规品种，这些品种和生产效率高，难度小，所以比较各年龄段的生产工作人员的影响。

然而，竞争激烈的市场常规品种，营销人员往往是被动的营销。

至于营销人员提出的新品种的生产，生产将被视为新技术的复杂性，往往不愿意接受订单。

这就造成了生产营销不需要高效的生产，大规模生产的产品的工厂的需要是矛盾的。

（二）价格管理混乱，定价方法单一

杭州华林纺织有限公司的价格管理比较混乱。

在同一市场的不同位置之间，不同的销售区域，产品价格有一定的差异，导致转产的现象，极大地影响了公司的销售管理，企业品牌也造成了一些负面影响。

这种现象的主要原因是：

首先，公司在客户管理，大客户和小客户不做功的价格之间的平衡，缺乏分层分类。

其次，有是“一会议”的现象特别是在淡季销售，并针对不同客户的价格，往往取决于对顾客的讨价还价的权力，致使在销售价格相同的产品，不同业务的人往往有一个一定的差异。

由于激烈的市场竞争中，如果只使用成本加成定价法，它是难以适应市场竞争。

这种现象的主要原因是公司定价都是由财务部门单独制定，销售部门的参与很少，缺乏市场定价的考虑定价。

（三）销售渠道过于单一

近年来，由于商场柜台的收费较高且杭州华林纺织有限公司自有资金充裕，公司加快了在全国各大中城市开办服装专卖店的速度。

专卖店为杭州华林纺织有限公司带来了可观的销售额，运作相当良好。

但是，家纺品作为一个面向跨地域经营的商品，销售渠道过于单一将会限制企业的进一步发展。

概括地说，纺织用品渠道的主要终端，可分为：

代理商，加盟店，专卖店，商场专柜和其他场地。

这些类型的营销机构的作用和职能各有侧重，也有自己的优点和缺点。

代理商发挥了区域物流中心，销售中心和行政中心的作用，有利于公司为某一特定区域的更好的控制和管理；专卖店直接面对消费者，起到了维护品牌形象，方便消费者购买的作用，但需要投入更多的资金；加盟店与专卖店有类似的功能，输入成本相对较低；商场营销方式可以使用商场的品牌价值，提高进口产品的品牌意识，扩大品牌的影响力，但存在成本投入高的一个缺点。

因此，杭州华林纺织有限公司过于倚重专卖店的销售模式使得公司总部对各地区专卖店的管理显得松散，和自有资金投资太多，未能利用外部企业的资金和其他品牌名称为自己所用，实现品牌，扩大经营规模，增加市场份额效果。

（四）促销组合结构不合理

在杭州华林纺织有限公司在促销策略中，人员推销占绝大比重，公共关系，广告份额\促销在营销策略上遭受缺乏重视，严重影响了营销策略在营销发挥的作用。

促销没有密切关注，有没有良好的规划。

近年来，以促进这项业务的营销技巧，简单的打折销售，往往在淡季低，“抛货”，虽然这种方式可以直接驱动销售，但是这是一个短期内，企业的形象造成了一定的负面影响。

这主要是因为公司的钱在返回时是缓慢的快速回款和短期行为，“抛货”后很长一段时间的淡季，会影响正常的业务管理的价格。

四、优化杭州华林纺织有限公司营销策略的建议

（一）价格组合策略

产品价格（Price）是市场营销中最具有弹性的因素，是决定公司市场占有率与盈利能力的关键因素之一。

科学而艺术地制定产品的价格，既有利于吸引和保持顾客，提高市场占有率，又能推动企业获得最佳的效益。

杭州华林纺织有限公司经过多年的发展，已形成了一套价格管理机制，但定价和促销折扣的随机性，有一个较大的不合理性，并违背了销售管理对定价策略的要求，因此，对企业的价格体系进行了以下几个方面优化设计。

1．确定合理的定价权限

定价权，由杭州华林纺织有限公司财务部，市场部，生产部三方参与的价格核定小组，统一定价，并设立了销售副总直接管理维护新产品的定价，并根据市场价格调整。

同时为保证价格的协调和统一，防止“串货”，建立由总经理领导价格遵循小组，在区域市场价格维护监测通报。

2．制定统一的促销折扣折让的原则和标准

杭州华林纺织有限公司价格体系比较混乱的根源是在销售缓慢时采取的促销价格。

每个销售区域以保留并发展客户的名义进行价格折扣，业务人员为了扩大个人销售和提高销售佣金，也往往以低于正常价格的方式出售杭州华林纺织有限公司的产品，使价格管理变得混乱。

企业必须迅速建立折扣标准和运行管理系统，同时，建立了价格折扣后的事先批准，备案制度，使整个定价体系不致于因促销折让而变得混乱。

（二）产品组合策略

杭州华林纺织有限公司要实现新的发展，必须从产品结构入手，改变以往单纯以床上羽绒制品为主的单一产品结构模式，适度的开发一些绿色家纺制品，如纯棉或棉麻、丝质的、植物纤维的各种材质家纺产品。

1．加快新产品开发，提高产品差异化

由于羽绒纺织行业技术水平的趋同，目前杭州华林纺织有限公司的产品与主要竞争者的产品雷同，功能和使用性相识，产品质量优势不明显。

在这个时候，提高产品差异化，拉开与主要竞争者的产品差异，形成自己的优势产品，提高竞争力，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。

2．产销高度结合，以销定产

上面的分析杭州华林纺织有限公司产品需要营销人员不能有效地产生，不需要有大量的产品却大量生产的矛盾，解决这个问题就是真正做到以销定产。

企业生产什么，生产多少，最重要的考虑是便于生产和生产力。

因此，加强生产和营销，使适销对路的结合，是杭州华林纺织有限公司下一步产品结构调整的重中之重。

3．加强品牌建设，提高品牌知名度

品牌的拥有者带来溢价，产生增值为载体的无形资产，品牌和其他竞争对手的产品或服务来区分的名称，术语，符号，标记或设计及其组合，价值增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。

杭州华林纺织有限公司有多种方式加强品牌建设，第一，参加中国纺织工业协会，成为理事单位。

第二，继续推出新产品，提高市场占有率，从而提高在市场上的知名度。

第三，积极参加各种展销会，增加展示企业形象的好机会。

第四，可以有针对性的“中国纺织报”，运行一定的企业形象广告，以提高在业内的知名度。

（三）促销组合策略

促销策略是市场营销组合策略中最活跃的因素，是企业发展，提高知名度，树立企业形象，创建品牌的一个重要手段。

纺织产品的最佳促销方式是广告。

在广告媒体，企业应选择电视，杂志，报纸等，这些媒体可以使产品在消费者心目中留下了深刻的印象。

此外，另一个有效的促销手段是积极参加展销会，博览会。

杭州华林纺织有限公司羽绒纺织产品质量比较高，而且产品丰富，但知名度不高，这是一个主要的原因没有采取有效的促销方式。

促销活动需要媒体，让消费者充分了解企业和产品，刺激消费者的购买欲望和购买行为的产品。

所以杭州华林纺织有限公司应采取的时装表演，展览，体育，文化交流，广告和其他促销方式，提升企业的知名度。

杭州华林纺织有限公司作为一家具有50多年历史的羽绒纺织企业，在业界具有较好的企业形象和品牌形象。

根据公司的销售目标，是提高产品的市场份额，在这方面，促销策略在春天羽绒制品有限公司必须提到一个新的高度，公司的销售推广打击竞争对手，快速的销售推广，可采取以下措施：

第一，该新产品推广。

在每一个办事处，可以举办推广活动；其次，公司凭借多年，规划了一系列的宣传活动；最后，在销售淡季促销，给客户的价格折扣吸引目标客户，狠抓鼓励客户购买。

（四）渠道组合策略

杭州华林纺织有限公司应该调整销售模式，加强市场研究功能，全面提升企业销售管理能力。

重点要在以下几个方面展开：

第一，提高市场信息的收集和研究工作，制定区域市场一体化战略。

基于地理或需求的特点，现有办事处市场细分的基础上，分成几个区域，通过专业的市场研究人员，销售人员收集地区信息进行研究，寻求规律和发现新的市场机会。

第二，选择适当的中间商。

中间商是销售渠道关键的一环，所以一定要选择那些具有良好的经营业绩，良好的信誉，能力强，效率高，在市场上有一定影响的中间商。

杭州华林纺织有限公司可在各办事处的基础上，每个区域的中间商业务整合，把区域市场的代理商的优势，进一步细分，实现中间商队伍适者生存。

第三，充分发挥网络资源的优势。

在当今风起云涌的电子商务，网络营销作为一种奇妙之一，绽放出无限光彩。

它形成了强大的传统营销，并在其最根本的特征变化的影响，提高地位的消费者到了一个前所未有的高度。

在互联网时代消费者的成长，他们有独立的人格，理性的分析，他们更喜欢体现自我的生活，和实时交互网络，只是为了满足这种需求。

因此，杭州华林纺织有限公司应充分利用这个平台，淘宝商城，京东商城等设立了自己的官方旗舰店，该产品不仅可以扩大公司的销售渠道，也提高自己的知名度。

五、结论

中国纺织业的发展走过了几十年的路程，其间品尝过市场繁荣所带来的巨大收益，经历过市场下滑的发展低谷，感受过品牌创建过程中的坎坷，也领教了应对消费市场快速变化的残酷竞争。

随着竞争的日益激烈，中国纺织市场正面临一场“洗牌”，而纺织营销也成为各大厂商角逐外市场的一把利器，纺织行业过去“重生产、轻营销”的观念已发生深刻改变，纺织营销理论取得较快发展，营销理论的运用越来越宽广。

本文通过对杭州华林纺织有限公司现阶段营销策略的分析，找出了该公司在营销过程中存在的问题，并针对的这些问题提出了一些对策和建议。

通过对这一典型的纺织企业的营销策略的研究，为纺织类制定一个可参考的营销策略，指导其营销实践。