市场可行性分析报告.docx
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市场可行性分析报告
大学生户外露营
市场前景分析报告
制定：
湖北经济学院RC012团队
1.引言
近几年，在中国已经发展了整整十年的户外露营市场有了一个突破式的增长。
2010年7月6号，北京第一家露营营地怀北国际汽车营地正式投入营业，截止至2010年11月1号，北京已经有三家露营营地投入使用，另有五家露营营地正在进行施工建设。
在2010年3月港中旅集团与海南政府达成在海南建成10个露营营地示范地的意向，2010年10月31号中天集团正式启动百家连锁露营营地项目，与21家景区签约建设露营营地，不少实力雄厚的企业进入露营营地行业进行跑马圈地。
随着人们生活水平的提高，不仅旅游业得到了迅猛的发展，户外露营也逐步走入了人们的视野。
在2009年的北京露营交流会、2010年首届中国旅游产业节、北方旅游交易节都有房车露营展区，受到人们的关注。
1.1.概述
露营是指具有一定自然风光，可供人们使用自备露营设施如帐篷、房车，或可在营地租借小木屋、移动别墅、房车等外出旅行期间短时间或长时间居住、生活，并配有运动游乐设备，可安排娱乐活动、演出节目的具有公共服务设施的场所。
露营营地一般依托于风景优美的景区或者有特色的古镇。
根据营地所处的地理环境可以将露营营地分为山地型露营营地、海岛型露营营地、湖畔型露营营地、海滨型露营营地、森林型露营营地、乡村型露营营地。
露营旅游作为一种充分贴近大自然、自主性很强的度假方式，被誉为21世纪休闲活动的主流方式。
这一自由、休闲的旅游方式在国外已经发展很成熟，深受人们的喜爱。
截止至2009年底，美国的房车保有量已经达到了860万辆，露营地16500处，有9%的美国家庭拥有房车，会在周末或者假期开着房车去露营。
欧洲的房车保有量为533万辆，露营地25000个。
2008年欧洲整个露营旅游业收入达到了283.3亿欧元。
在欧洲的风景区也经常能见到各种大大小小的露营营地。
然而，在中国不仅房车对普通的大众来说还是一件很新鲜的事物，而且露营营地也是屈指可数，全国的房车保有量仅仅3500辆，露营地不到50个。
国外房车爱好者来中国旅行面对中国几乎无露营营地的尴尬局面，只能采取把房车停在宾馆门口，自己进入宾馆入住的办法。
通过数据可以发现我国的露营旅游与国外的相比存在着巨大的差距，同时这也说明露营旅游在有很大的发展空间和广阔的市场前景。
1.2.项目背景
大学生课余时间充足，有足够的时间参加户外活动，大多数同学对此项活动感兴趣，但此活动在大学校园的普及率不是太高；大学生从众心理严重，小团体现象普遍，且大学生交际能力和社交愿望强烈，利于综合组团，外出体验大自然的趋势成风，均有利于提高市场普及率，总的来说非常具有市场潜力和市场培育价值。
1.3.项目前景分析
在近期，我国露营旅游有突破式增长，由萌芽期转向发展初期，出现这种现象是由于当前存在以下发展机遇。
相关的政策引导及政府的重视
2009年12月3日，国务院下发了《国务院关于加快发展旅游产业的意见》，明确指出：
为培育新的旅游消费热点，把房车、邮轮、游艇等作为旅游装备制造业，纳入国家鼓励类产业目录。
《意见》的出台，为户外露营产业的发展带来了大好机遇。
近两年户外露营活动逐渐升温，被越来越来的户外旅游爱好者接受。
现在我国各级政府纷纷将户外露营旅游列入发展旅游事业的计划。
北京市2010年工作规划中房车露营旅游被列为重点建设项目，包括已经投入使用和正在建设的8家露营营地，共有17家露营营地纳入了编制规划。
内蒙古自治区阿尔山市政府近年来将建设汽车营地列入议事日程，准备大力发展自驾车营地、房车营地；宁夏旅游局也将汽车营地和汽车旅馆规划进三十里府已经将建设汽车风光规划带，并以优惠的政策进行汽车营地的招商。
山东省在“旅游下乡工程”规划中将开发一批滨海度假营地和自驾车营地，其中在烟台就将开发十个房车露营营地和自驾车露营营地。
政府对房车和露营营地的政策引导和重视，有利于我国露营旅游的宣传推广，市场的培育，促进我国露营旅游的快速发展。
露营旅游相关产业的发展壮大
出于人们对安全性和舒适性的考虑，露营旅游的发展离不开房车产业和露营营地产业的发展。
在过去的十年中，中国的房车行业和露营营地的发展仅仅是萌芽阶段。
我国房车行业的领军企业中天集团在2002年时面临着生产了几百辆房车但是只卖了几辆房车的尴尬局面，最后不得不将重心转向特种车辆的生产。
以前我国房车生产企业只能进行改装，性能并不是很稳定，如今国内已经有三十家进行房车生产的企业，且经过十年的摸索，生产技术逐渐成熟，不少的企业将自己设计生产的房车出口国外。
我国的露营营地在2009年之前，数目屈指可数，惨淡经营。
进入房车露营领域的企业很少，也不敢进行大量资金的投入。
但是在今年，有多家实力雄厚的企业进入露营旅游产业。
港中旅在2010年在密云投资十个亿在密云建设了两个露营营地，同年三月份与海南签署了建设十个露营营地的发展规划。
在2010年的10月31日，在第三届中国露营旅游论坛上，中天露营旅游集团正式启动百家连锁露营营地建设方案，在我国构建网络化的连锁露营营地品牌，大型的房地产商在平谷围绕金海湖景区的十个风格各异的民俗村建立了桃花深处露营营地。
多方的大额资金对露营营地的投入使得我国的露营旅游呈现蓬勃发展的态势。
房车产业和露营营地产业作为露营旅游产业中互相依存的两个主要产业，他们的同步发展将会加速催动我国露营旅游行业的发展。
1.4.项目预期收益
自驾车旅游的发展促进露营旅游的发展。
目前，我国轿车保有量达到了3000万辆。
北京的私家车数量已突破300万辆。
最近3个月，北京地区选择以自驾出游的人群比例已经占据全部出游人数的8%。
自驾车旅游的兴起，不仅可以产生对汽车露营地的巨大需求，而且培育了大量的潜在的房车使用者。
房车上自带卧室、卫生间、厨房可以让人们在旅游高峰期时免受住宿饮食的物价飞涨和质量低下的困扰，因此房车作为一种更便捷、舒适的旅行工具，非常容易被已经接受了自驾车是非常便利的旅行工具的人们的喜爱。
因此，随着自驾车旅游的蓬勃发展，以汽车为旅行工具、汽车露营地为休闲娱乐目的地的汽车露营旅游将会成为未来的一种旅游发展趋势。
户外运动的普及促进露营旅游的发展。
近年来，由于城市生活压力的增大以及人们生活水平的提高，户外运动产业在中国得到了蓬勃的发展。
在上海、北京、广州、深圳、成都等地均有上千家的户外俱乐部以及户外自助网站，我国较大的户外自助网站的绿野网和磨坊网均有超过三十万的会员，日点击率过万。
越来越多的人接受了亲近大自然的户外理念，登山野营成为了不少人的一种周末和假期的休闲方式。
随着户外运动的大众化，人们对能够提供更好的安全保障及更舒适更休闲的露营营地有巨大的需求。
2.项目目标
2.1.条件和限制
人们的思想观念中对露营旅游的接受程度较低
目前虽然有各大车展对房车露营观念进行推广，但是由于在路上行驶的房车数量还是很有限，大众对房车的接触还很少。
对房车的便利性、舒适性没有亲身的体验过。
人们对这种充分与大自然亲近的露营旅游还存在对安全性的疑惑和恐惧感。
相关的法律规定不明确和限制
拖挂车是户外露营的主要形式，但是有关拖挂车的合法性没有明确的规定。
第一，拖挂车上高速的合法性国家没有明确的规定。
由于拖挂车是户外露营的主要形式，它的价格便宜且便利，因此国外的房车有70%是拖挂车，但是在我国的房车市场基本是自行式房车，拖挂车反而很少。
适合中国人的消费水平的拖挂车（一般价格在十万左右）没有在中国得到普及的主要原因是中国的交通法规目前对拖挂车能否上高速公路没有明确的说明。
目前中国的拖挂式房车中中天房车生产公司有一款陶彼拖挂式房车，里面环境舒适，价格也仅需十二万左右，是中国拖挂车中少数的获得合法的拖挂车拍照中的一种，但是即便如此，车主只要一开着车上高速便会被交警拦下，即使能在高速上行驶，但是也给旅程带来很多的麻烦。
第二，保险规定的缺失。
给车辆上保险，就是转嫁因车辆使用将要发生的风险而造成的经济损失，这是每位机动车车主必须做的。
而目前在国内还没有针对房车所设置的专门的保险类型。
有报道称，房车使用者在办理车辆保险手续时，只能将房车套入某一车辆类别。
而在美国，有许多家保险公司都将主要精力集中在房车保险上。
他们都会提供全面的保险政策以保护房车车主的利益。
每家公司提供的保单范围都有许多不同的选择。
房车车主可选择适合自己的保险公司以及合适的价格。
由上可知，目前我国关于房车的相关法规的不确定和限制是制约我国房车普及的重要因素。
由于我国房车数量在过去较少，还没有引起国家对它的重视并制定相关的法规，但是随着人们生活水平的提高以及休闲旅行观念的普及，房车作为一种便利舒适的旅行工具必然会像国外一样，成为未来人们主要的旅游交通工具中的一种。
因此国家交通法规部门相关规定的制定与明确是很有必要的。
国内房车租赁费用过高
虽然我国有不少新建的露营营地推出房车体验价，只需比普通酒店稍高一点的价格（三百左右）就可以体验房车露营，但是在目前我国租赁房车的费用还是偏高。
北京房车租赁花费一般有三个价位：
1200元-1800元/天、700元-800元/天、400元左右/天。
过桥费、汽油费、司机陪同还不包含在内。
如果租车京郊自驾三天，就是三四千元，几乎和一趟东南亚海岛游成本不相上下。
露营营地没有形成网络化，没有全国性的规范的建设标准。
目前我国露营营地的建设虽然进入一个突破式的增长阶段，多个实力雄厚的企业纷纷与政府达成开发数目较多的露营营地的意向，形成圈地的竞争态势。
但是在我国的露营旅游的发展现阶段，仍然没有全国性的网络化的露营营地，各地各公司的露营营地在建设过程中也没有一个统一的规范的标准。
可能在未来三年内开着房车要走长线距离可能仍然要面临很多地方没有露营点的问题，甚至有露营点，但由于各种设施的规格不统一，并不能使用的困难。
3.用户分析
露营最主要的用户群体是在校大学生。
根据最新统计，目前，武汉市有104万在校大学生，武汉市在校大学生数已跃居全国第一。
在调查发现有72%以上的大学生喜欢户外旅行，对户外露营有较大的兴趣。
如下图：
根据上图分析可知，户外露营的潜在消费者数量巨大。
如果采用合理的营销方式，将会使本地区的户外露营市场占有率大大提升，同时，增加景区旅游收入。
4.项目的市场需求现状
4.1.旅游者对深度休闲的需求。
随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，传统的旅行社包价式的走马观花的观光旅游已经不能满足人们深度休闲的需求。
因此旅游路线随意性、自主性较高的自驾车旅游和形式多样化、参与体验感更强的登山、徒步等户外运动被越来越多的人喜爱。
自驾车旅游的发展和户外运动的普及都体现了人们对深度休闲的需求，同时，他们的发展对露营旅游的发展起到推动作用。
4.2景区由观光资源向度假休闲资源转型的需求。
中国的旅游业经过了三十年的发展，已经由观光旅游转向观光旅游和度假旅游并重的阶段。
但是我国的景区大部分是针对观光旅游开发的，为了适应人们对度假休闲的需求，必须增添能够让人们停留下来的休闲资源。
在景区发展露营旅游不仅增添了人们的娱乐活动及空间，丰富人们的旅游过程，给进去增添了经济效益，而且发展露营旅游不会留下如酒店这样的永久性的固定建筑，有利于对景区的环境保护和可持续发展。
5.销售策略
随着人们收入水平的提高和休闲观念的转变，露营旅游作为一种低碳、环保、休闲的旅游方式必然会发展成为我国主流的旅游方式中的一种，在我国的露营旅游的蓬勃发展的过程中，相关的企业应该根据发展趋势，采取适合本时期的发展战略。
5．1景区
露营旅游的发展有利于我国景区由观光资源向度假休闲资源转型，使得人们在景区的娱乐更丰富多彩，延长了人们在景区的停留时间，减少景区酒店的建设，增加了景区的经济效益，促进景区的可持续发展。
适合发展露营旅游的景区：
第一，季节性较强、淡旺季分明的景区。
这种景区存在旺季时人流量巨大、住房紧张、服务质量低，而在淡季时酒店空置率较高的问题。
发展露营旅游可以减少酒店的建设量，不仅可以提高服务质量，增加经济效益，而且可以更好的保护自然环境。
例如北戴河，若发展露营旅游，在旺季时给游客提供安全的露营营地，租赁露营装备，则很多自驾车游客就可以在海边露营，而不用导致北戴河酒店供不应求，服务质量低下。
第二，游客量较大但是对环境保护要求较高的热门景区。
例如九寨沟景区，九寨沟是世界遗产，对自然环境的保护要求很严格，不允许有大量的固定酒店的建设，但是游客众多，有限的酒店不能够满足人们的需求。
发展露营旅游便可以解决这个矛盾。
第三，户外运动资源充足的景区。
例如虎跳峡景区，虎跳峡景区是世界知名的徒步地，很多国内外的背包客在虎跳峡景区进行两到三天的徒步穿越活动，这些背包客由于景区没有建设固定的安全的营地，大多都自带食物，露宿野外，景区仅仅只能从他们身上赚取门票。
发展露营旅游不仅可以提高景区的安全性，而且可以通过给他们提供补给、露营地从而增添景区的经济效益。
北京的黄草梁景区、灵山景区也是此种类型。
5.2露营营地产业
第一，露营营地业作为露营旅游的重要的基础行业，在发展初期，与行业中的其他企业共同推广露营文化是非常有必要的。
最先进入露营旅游业的企业会面临培育市场的成本过大的劣势以及形成先入印象的优势，因此进入露营旅游的企业在进行露营文化推广的过程中要多借助政府、行业协会、其他企业的力量，同时也要不忘突出自我的形象，树立品牌。
第二，在发展的初期阶段，我国露营旅游在一定时期内仍然会以自驾车帐篷露营为主，因此露营营地的建设要充分的考虑自驾车游客的需求，而不能完全的模仿国外的露营营地以房车服务为主的模式。
第三，虽然我国的露营旅游发展迅速，但是要将露营旅游发展成大众的旅游还要一定的时间，因此在未来的三五年不少资金投入较大、面积广阔的露营营地可能会面临需求不足的困境。
在此阶段，经营规模稍小但是在全国布点较多的连锁型露营地比大型的露营营地风险要小。
露营旅游的旺季主要在夏季，冬季由于较冷，全国大部分地方都不适合露营，此时将露营营地在冬季时充分利用可以降低经营风险。
因此可以在我国的亚热带和热带（如海南）重点建设露营营地，在我国的冬季较长的北方，强调露营地与滑雪场的合作，这样可以冬季经营滑雪，夏季经营露营，同时露营营地的房车和移动木屋、别墅等都能够为冬季的滑雪场提供住宿设施。
第四，我国目前处在露营营地的突破式增长期，没有形成全国统一的规范的建设标准。
因此露营营地的各种设施与多种房车的兼容性越高，在未来的发展将会越好。
5.3户外用品产业
随着露营旅游的发展，作为露营旅游的关联产业，户外用品市场会有一个新的增长点，适合自驾车游客的露营设备的需求量将会增多。
因此户外装备的生产商可以面向该需求，设计、生产相应的产品，并与露营营地及车友俱乐部合作，销售相关的产品。
54露营旅游中介服务业
露营旅游是深度休闲的旅游，因此它的组织方式与传统观光旅游的组织方式有所不同。
露营旅游一般是家庭成员或者几个相熟的好友一起相约去外出游玩，属于小团队旅游，彼此之间比较熟悉，关系亲密，沟通容易。
因此因此对路线的自主性、私密性要求比较高，并不喜欢陌生人的随意介入。
旅行社在为其提供旅游产品时应该考虑以上因素，提供选择性强可自由组合的单项服务。
房车露营旅游者多以长线旅游为主，因此提供远程的咨询服务可以让游客在旅游过程中遇到问题时通过打电话或者上网得到旅行社的帮助，但服务人员并不介入游客的旅游过程。
出于人们在心理上对安全的需要，在露营旅游的发展初期阶段，应该会以多辆房车或者自驾车组队的旅游形式为主。
以共同兴趣爱好为主题的车友俱乐部比旅行社更容易吸引客源，组织活动。
因此在露营旅游的初期，车友俱乐部比房车旅行社有更好的发展，随着游客对这种旅游方式的熟悉，游客对俱乐部或者旅行社的依赖性将会逐渐减低，此时露营旅游的中介服务结构将会以能够给游客提供出游攻略及邀友的自助网站为主。
随着居民收入水平的提高，越来越多的居民具备露营旅游消费的经济基础；同时随着人们休闲观念的转变，露营旅游的消费意愿逐渐强烈。
如何将人们的露营旅游消费需求转变为现实的消费，有赖于露营营地、房车制造商、露营旅游中介服务商、露营旅游者的共同努力，在不断克服制约因素的基础上健康发展。
这应是充分考虑到价格因素的成本回收周期。
6.附录
6.1.用户调查的对象和结果
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