伊利集团市场营销计划案例精修订.docx

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伊利集团市场营销计划案例精修订

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伊利集团市场营销计划案例

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】

伊利集团2000年分市场营销计划

北京市场营销计划

三大产品集于一册，用心在于：

在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。

一、营销背景

人口：

1246万人国民生产总值：

2011亿元人均国民生产总值：

16140元

伊利产品销售概况：

1999年1–10月销售额：

8568万元

冷饮：

销售明显下滑，在三大产品份额中由81%下降至70%；

奶粉：

销售稳中有升，份额维持不变。

无菌奶：

销售迅速上升，份额由7%上升至18%；

与三大产品份额的全国平均结构比较：

冷饮的份额较大，奶粉的份额较小。

二、战略定位

冷饮：

成熟市场

由于1999年销售量的明显下降，2000年的主要任务是通过营销要素组合的改进收复失去的市场份额和销售量。

奶粉：

成熟市场

比较稳定的市场，2000年的重点要放在市场管理方面，要深入细致地为二级批发商、零售终端和消费者做好服务工作。

无菌奶：

重点开拓市场

高速成长和激烈竞争的市场，2000年的战略是要充分利用我们在当地的人才优势，迅速占领市场、巩固市场。

作为一个进行北京市场时间相对较短的品种，应该与冷饮、奶粉的渠道充分合作，以达到效益最大化。

三、冷饮

市场容量：

8.8亿伊利产品的市场占有率：

8.4%第三名

竞争情况：

和路雪：

9000万，11%；美登高：

8000万，10.3%；雀巢；新大陆；天冰；

畅销冷饮的价格区域：

1.5元43.75%；1元32.5%。

分品种考察：

除少数新品蛋奶布丁雪糕和草原恋雪糕以外的各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；

在北京主销的品种有：

新苦咖啡雪糕（37%）、咖啡伴侣雪糕（15%）、普苦咖啡火炬（13%）、精火炬冰淇淋（11%）、夹心火炬冰淇淋（11%）。

3.1营销目标

销售目标

—销售额8000万元

市场占有率目标

—积极扩大市场份额，超过美登高，居第二位。

品牌目标

—提升品牌形象，成为北京市场第二品牌，直逼第一品牌和路雪。

3.2策略原则

对全国有影响的重点市场，战略制高点，重点投入

锁定和路雪、美登高，抢占市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的营销活动

建立品牌忠诚度，固定老顾客

促使品牌转换，吸引新顾客

延长老产品生命周期，积极推广新产品，培育新的明星产品

健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点

在上述市场，实行市场区隔：

儿童市场、青少年市场、大众市场

主打新产品上市前必须进行口味、包装和价格消费者测试

在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称

在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化

在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广

3.3营销组合

产品策略

—主打产品：

中档产品

高档产品

—其次为：

低档产品

—中档产品用于获利和做量

—高档产品用于提高品牌形象

—低档产品用于市场补缺，增加花色品种，制造市场壁垒

价格策略

—主打零售价位：

1.50元1.00元

—其次为：

2.00元（含2.00元）以上0.50元

渠道策略

核心策略：

A类渠道策略。

由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。

但是由于我们对北京市的大量二级批发商掌握还需要一个熟悉的过程，暂时将目前的经销商转换为配送商，等到时机成熟的时候，完全独立面对二级批发商。

关于仓库有两种策略：

其一，暂时继续租用原经销商的库房；其二，直接由我们自己设立或租用仓库。

一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

北京市场渠道结构：

北京办事处

二级批发商

零售商

消

费

者

公

司

商超

总

部

专柜

传播推广策略

下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告：

中央一套A段15秒全国性主打产品广告

北京电视台一频道（卫视）产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。

2.报纸广告

在北京晚报、北京青年报每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章

或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。

在北京音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，

请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。

3.户外广告

所有的配送车辆车身广告重新设计制作

投放通成公交车体整车广告

给分销商、销量大零售商制作店牌广告

在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

4.广告伞

凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。

5.售点POP

售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。

看板陈列：

*全产品看板：

冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园、小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大

学/中学/商业区冷饮摊点

6.广告塑料包装袋

印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

7.冰柜广告

在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产

品形象为目的。

—市场推广

重点推广新产品。

一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。

在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大学生。

元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。

从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴和12岁生日宴会赞助参加者每人一只新产

品，作为最后一道菜，供品尝。

3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。

3.15参加北京市有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5.1在公园等场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；

全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

6.1举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）

的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。

四、奶粉

市场容量：

1亿

竞争情况：

完达山1000吨，以婴儿奶粉为主；红星700吨，地方老牌；三鹿400吨，以配方奶粉为主。

分品种考察：

销售增长的有：

中老年奶粉、全脂甜粉

在北京主销的品种有：

全脂甜粉（26%）、全脂淡粉（26%）、中老年奶粉（15%）。

4.1营销目标

销售目标

—销售额7800吨，其中：

北京：

600吨天津：

600吨

山西：

1100吨山东：

1500吨

河北：

2000吨河南：

2000吨

市场占有率目标

—市场占有率7%，其中：

北京：

6%天津：

9%

山西：

12%山东：

5%

河北：

8%河南：

7%

品牌目标

—提升品牌形象，建立品牌忠诚度

4.2策略原则

主打奶粉，奶茶粉、豆奶粉自然销售

开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的6—12个月婴儿成长奶粉

开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的4—7岁幼儿成长奶粉

开发食用场合定位的“伊利早餐奶粉”（yilimorningmilkpowder）

积极扩大配方粉的市场份额

进入保健功能粉的市场

高档听装奶粉做品牌形象，不做量，定价与国际着名品牌相同

锁定全国品牌三鹿、完达山和地方强势品牌，抢占市场份额

密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动

建立品牌忠诚度，固定老顾客

促使品牌转换，吸引新顾客

重新起用“青山”、“吊桥”、“友谊”、“草原”等品牌，用于生产低档奶粉，进入认可和信赖以上

品牌的区域市场，与“伊利”品牌一起封杀竞品

健全零售网络，城市市场经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点

在上述市场，快速调整产品品种结构，以适应市场需求结构变化

4.3营销组合

产品策略

—在消费者层次较高的城市市场：

主打产品：

配方奶粉婴儿奶粉、婴幼儿奶粉、中小学生加锌奶粉、中老年奶粉

其次为：

全脂淡奶粉、全脂甜奶粉

—新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉以及保健功能奶粉，如双歧因子奶粉、降糖奶粉，高档听装奶粉

—在消费者层次较低的市场（特别是农村市场）：

主打产品：

全脂甜奶粉、全脂淡奶粉、红优奶粉

价格策略

—零售价位给消费者的心理感受应该是物有所值

—不打价格战

—品质与主要竞品相同，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元）

—品质高于主要竞品，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元）

—品质低于主要竞品，定价必须低于竞品价格（差价不超过1元）

渠道策略

核心策略：

A类渠道策略。

由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。

并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。

一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

北京市场渠道结构：

北京办事处

二级批发商

零售商

消

费

者

公

司

商超

总

部

专柜

传播推广策略

重点城市市场：

下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告：

中央一套A段、六套综合套播15秒全国性主打产品广告

北京电视台一频道（卫视）产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与其它产品联办）。

2.报纸广告

在北京晚报、北京青年报每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章

或发布促销活动消息（与其它产品联办）。

在北京音乐台收听率高的栏目，推出产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请

选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与其它产品联办）。

在《读者文摘》投放产品广告，配合促销活动（与冰淇淋联办）

3.户外广告

在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

在北京、武汉、济南投放通成公交车体整车广告和地铁广告。

4.售点POP

商场、超市货架塑料卡牌。

精美、彩色的宣传单张、宣传小册子及陈列盒

5.广告塑料包装袋

印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

6.制作具有伊利广告的草原歌曲VCD光盘

—市场推广

销售旺季，在大型商超做堆头或端架，并争取好的堆头或端架位置。

周六、周日在大型商超聘请推广小姐做现场推广，散发宣传品及赠品装奶粉。

并开展品尝活动。

设专职理货员理货。

经销商铺货奖励、销量竞赛。

争取好的奶粉陈列货架位置。

适时与有关权威极为机构联合举办孕妇讲座、家长亲子教育讲座以及少儿音乐美术外语培训班等。

每个月举办当月出生婴儿凭出生证明，在指定地点领取婴儿奶粉一袋活动（限量赠送，送完为止）。

赞助大中小学幼儿园运动会奖品，主要以伊利产品为主（与冰淇淋、无菌奶联办）

3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）

5.1在重点城市大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动

6.1在重点城市举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）

的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

在重点城市举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。

8月份，评选伊利健康宝宝、伊利健康少年、伊利健康老人（全国性活动，分区域评选）。

农村市场：

—广告：

在城市发往旗县的车况比较好的长途汽车做车体广告售点陈列宣传单张

—推广：

过年时，开展“买伊利奶粉送伊利春联”、“买伊利奶粉送伊利年画”等活动（可将春联、年画放在奶粉袋中）

收集伊利奶粉袋，到一定数量在指定经销处可换取一定价值的礼品

买竞品，送20克赠品装奶粉

逢赶集时，在集贸市场举行促销活动

赞助某艺术团体，冠名“伊利艺术团”下乡慰问演出，与促销活动结合进行

附赠品包装促销（可将学习用品放在奶粉袋中）

五、无菌奶

市场容量：

1.5亿

竞争情况：

三元、卡夫、光明、帕马拉特

分品种考察：

销售增长较快的主要是：

250ml纯奶；1升装纯奶

在北京主销的品种有：

250ml纯奶（56%）、250ml酸奶（26%）、1升装纯奶（9%）。

渠道策略

核心策略：

A类渠道策略。

由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。

并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。

由于无菌奶的主销渠道在城市中的商场和超市，我们更加要注重大客户的开发和管理。

一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

北京市场渠道结构：

北

京

分

公

司

二级批发商

零售商

消

费

者

公

司

商超

总

部

专柜