第十二象声词法.docx
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第十二象声词法
第十二、象声词法
第十二、象声词法2010-09-3021：
24。
就是以产品在使用的过程中发出的声音的象声词为蓝本对产品进行命名。
如如"柯达"胶卷，就是模仿了照相时发出的声音，给人以无限遐想，还有"恰恰"瓜子，它是模仿了人们磕瓜子的过程中发出的声音，清脆悦耳，让人想到瓜子的美味。
总之，企业在进行品牌命名时，要结合企业实际情况、产品的特点以及市场需求，有创意地为品牌命名。
以上是关于产品命名中所要运用的一些理论和技巧，下面我们举例来说明产品命名的重要性以及命名的方法在实战中的应用。
产品的名称也即品牌的名称，在很多情况下，产品的名称和企业的名称是一样的，尤其是产品比较单一的企业，比如长城葡萄酒，长城就是产品的名称，对于集团公司旗下有多种产品，它们面对的市场环境不同，面临的竞争对手不同，面临的消费者需求也不同，那么就需要针对不同的情况进行分别命名，从某种程度上说名称是产品运作成功的一半，一个响亮的品牌命名在众多产品中凸显出来，给消费者带来不同的感官体验，时常在受众耳熟能详，从而形成了客户的偏好度和忠诚度。
差异化的产品品牌命名将成为你在市场上攻城掠地的法宝。
我们先拿健力宝为例子，在02年的时候后，他们上了第五季，当然现在整个公司都不是很好，但是原因并不是在品牌上，也并一定是在市场在营销上，而是在资本运做上。
单从品牌名称上来看，第五季是一个非常好的案例，02年张海入主健力宝，他的营销老总叫蒋兴洲是原来西安健力宝公司的董事长，他们找到我们要给他们的新产品进行策划，张海比较迷信，说我的名字后面多个量，张海和张海量合作，必定成功，虽然这是个笑话，不过合作由此开始，第一件事是要决定到底是做健力宝呢，还是重新开发一个产品，经过讨论决定不能再做健力宝，因为当时健力宝已经作成了一个大众品牌，可挖掘的空间不是很大。
后来用了两到三个月开发了四大系列39种单品，包括了果汁、碳酸饮料、茶、水，其产品种类非常齐全，我们给起的名称叫第五季。
如果还针对原来的顾客，那么名字就十分的好起，因为原来健力宝的顾客群体非常集中，大都是15到25岁之间，但是现在的新产品包括了四大系列39种单品，种类齐全，顾客群体从小孩到老年人，所以用一个品名把这些都概括下来就有了难度，当时在研究在想的时候，我们就是找共性，我们要找的不是一个年龄阶段的问题，而是所有人都面临的一个困惑，最后，我们发现人们不论年龄大小，大家都比较累，比较辛苦。
小学生比较累，每天有写不完的作业，中学生比较累，面对中考、高考的压力，大学生比较累面临就业的压力，找到了工作又面临找对象结婚的压力，结了婚又面临着生孩子带孩子的压力，再后来就是照顾父母还有自己养老的压力，甚至老了还要带孙子，总之，从小到老都比较辛苦。
我们发现每个人都有一个愿望，一年四季中能有一个时间关掉手机、忘记烦恼，丢掉工作到一个没去过的地方，去玩几天，去休闲放松一下。
但是在我们的现实生活中，我们要养家糊口，我们要做各式各样的事情，所以前面的想法只是一个梦想，然这的的确确是我们顾客的真实想法，当天晚上看到美国的大片叫第五元素，随即产生灵感，就叫第五季，因为我们生活在一年四季当中，不可能找到一个季节真正属于我们自己，第五季，则表达了人们对轻松、对自由的向往。
在2002年5月15号，第五季产品全线上市，在郑州的裕达国贸大酒店打响了第一枪，当时把全国的经销商都召集过去，当时问大家了一个问题，我们第五季卖的到底是什么产品?
有人说是水，有人说是饮料，我说都不是，我们卖的第五季是游离于四季之外的一种轻松、一种幻想、一种时尚，它代表了一种生活方式、一种生活态度、一种价值取向，决不仅仅是水、是饮料。
第五季上市当天的回款就达到了2.5个亿，为什么呢?
因为大家看中了这个名字，看中了第五季的产品思想。
淄博有个齐鲁石化，03年以前他们的董事长是李毅中，是我们现在国家安检局局长，我们给他们讲WTO,李局长要求我们给他们的物流公司做个品牌，当时叫齐鲁石化储运厂，做品牌首先就是要改名，不能为了简单叫储运厂，该交物流公司，后来我们给起了个名字叫一马物流，一马当先很容易传播。
另外品牌可以拟人化，不应该是个生硬的概念，物流讲究快速，讲究安全，在拟人化处理的时候，我们发现马是大家比较熟悉的动物，素有忠诚、快速、安全的美誉，八百里快骑就说明了马的快，诗人笔下的老马则说明了马的忠诚，从渊源上来讲一马就是好骥，万水千山，一马当先，这样的名字容易传播，并且听到这个名字，很容易让人想到公司的性质、特点。
我们在给湖南的一个果酒公司做顾问的时候，它么生产了一种用橘子作原料的酒，在市场上很不成功，6块钱一瓶都卖不动，存货量很大。
有了合作意向后，我们就展开了调查，我们发现这种酒口感很好，另外呢，从酒产品的发展趋势看，果酒是一个趋势，白酒都开始低度化，人们越来越消费果酒，一个很重要的原因就是果酒更健康，口感更好，但是众多果酒中，唯有葡萄酒做出来了，其他德国就都没有做出来，仍然是在黑暗中自生自灭，像苹果酒、石榴酒、西瓜酒等等，对身体都很有益处，但是都没有做成一个品牌。
他们橘子酒业处于这种尴尬的境地。
随后我们带上一批样品就来到了北京、上海、广州、重庆等地进行了调研，方法很土，就是拦街向顾客询问，询问的过程很简单，您喝过葡萄酒吗?
大都说喝过，您喝过干白吗?
喝过，您喝过干红吗?
喝过，那您喝过干黄吗?
大家听到干黄然后都很惊奇说没有听过，然后让顾客品尝我们的橘子酒，接着问，您觉得我们的新产品五要说少钱?
北京人说50多钱吧，上海人说60差不多，广州人说50多，基本上都是五六十块钱，德，这个价格就行，就按照这个价格，也别太黑了，后来我们就叫干黄，以五六十块的价格上市，销售的特别火。
由此可见，一个好的名称对产品的重要性，也些时候名称可以说就是产品的一部分，同样的产品，名称不一样，就会出现截然不同的效果。
我们再来看一个例子，富绅是中国名牌，国家免检产品，我再富绅的时候，公司成立了产品开发领导小组，我任组长，事实上我一不懂面料，二不懂款式，三不懂色彩，但是我们懂顾客，在我们国家的产品开发，往往都是技术专家坐阵，可惜的是我们国家的很多设计师既懂色彩、又懂面料还懂款式，唯独不懂顾客，这个是很要命的。
道理很简单，我们的产品是卖给顾客的，我们的产品就必须以顾客为中心，分析顾客的需求。
基于以上理由，我带领产品开发小组首先对原来的T恤市场进行了研究，根据不同的顾客需求开发出来了一系列的产品，针对高尔夫爱好者，我们开发出了富绅T高尔夫、富绅T-SUV,以此来满足户外的需求；针对时尚的爱好者，我们开发出了富绅T-KTV，满足他们对新潮的需求；针对高级经理人，我们开发出富绅T-CEO来满足他们对轻松的追求；针对晚班多的顾客，我们开发出了富绅T-白加黑，就是晚上白天衣服材料不一样，对身体更健康；按照这样的思路一系列产品名称就开发出来了，有了产品名称，产品概念，然后再找我们的设计师按照我们的概念把我们的产品实现，随后还是按照顾客定价法，产品上市后卖的非常火，这个也说明了名称的重要性，因为名称包含了顾客的心理需求，包含了一种文化。
还有一个案例是真心瓜子，2000年才做，为什么能做得这么快呢?
与品名有关系，瓜子是什么东西呢?
首先是情感交流的载体，瓜子在很多时候是人们无聊的的时候、没事的时候才磕的，另外就是恋人或朋友看电影的时候磕，在公园里面散步的时候磕，在客厅聊天的时候磕，等等，提炼出其中的共性，一般一个人坐在哪里嗑瓜子的很少，往往是在聊天的过程中嗑瓜子，所以我们就把瓜子定位为情感交流的载体，我们不是简单得给瓜子起个名，我们要给情感交流的载体起个名，随后我们就想到了真心，这正好匹配情感交流的目的。
当时就提出一个口号，"生活处处有真心，生活处处要真心"，现在叫"磕出你的瓜子脸"，后来真心做得很好，很多经销商听到拚命都慕名而来。
02年的时候，我们又做了一个瓜子品牌，叫没完没了，当初这个企业进入瓜子行业，采用跟随战略，起了个名字叫润心，基本快要倒闭。
后来老总到北京找到我们，达成合作意向后，我们开始改名，首先把润心否定掉，润心代表了水性，给人以湿的感觉，所以应该是一个饮料的的名字，耳刮子时坚货、炒货，给人以干的感觉，把两者弄到一块无疑是个失误的选择。
否定一个名字容易，重新定一个名字难，当晚，我们几个人坐在那里边吃瓜子边想名字，到了十一点还没有好的思路，忽然有个同事说真是没完没了了，当时灵感突现，感觉没完没了是个选择，正好当时有个电影就叫《没完没了》，宣传也省了很多，后来我们去注册，发现冯小刚没有注册，我们的产品明就此注册成功。
那么没完没了代表了什么呢?
没完没了这个品名的意思是带给你没完没了的欢乐，我们把公司的定位也改成了制造笑话、生产幽默的专业公司，我们的核心业务是制造欢乐，生产消化与幽默，顺便生产一些瓜子，正是这个容易记忆、便于传播的品名是没完没了瓜子上市就一炮走红。
后来还起了一个瓜子品名叫乖乖男，这是基于嗑瓜子的大多为女性，这些女性有一个愿望就是自己身边的男人不乱吸烟、不喝醉酒、不半夜回家，不骂人，不动手打人，不在外面过夜，不藏私房钱，他们希望看到一个乖乖男的形象，由此我们开发出了这个品名，给女人以充分的联想，产品面试时，场面也十分火爆。
从这几个例子，我们看出其名的关键在于把握顾客的需求。
唯有得到顾客的认同，你的产品才会有销路，有了好的品名，品牌运作会事半功倍。
有的人说，再土的名字叫久了也能成为名牌，但是这个成本是很大的，我们做起也讲究一个效率，讲究一个投资回报率，我们要用科学的认知观来包装我们的品名，也许只是简单的变动，即得到了认知，又减少了费用，还缩短了认知的时间，我想这个结果是每个作企业的人所想看到的。
由此可见，一个有内涵、容易让人记忆、便于市场传播的品名也是企业的核心竞争力。
我们不能不承认也些品名就是没有记忆元素，让人很难记住，但是有些拼命就能让人眼前一亮。
比如说干红，北京有个葡萄酒厂家，产品名称叫"顿号"，我认为挺好，干红没有办法再起名字了，洋名没什么意思，其余的找历史，他们叫顿号，非常朴素，别具一格，后来药里面也出了一个感叹号，那么顿号就达到了容易记忆、便于传播的要求，另外顿号代表了凝聚、永恒、我们的追求没有句号，这和红酒作为情感交流载体不谋而合，所以说顿号也达到了有内涵的要求。
关于品名，我们还有一个观点就是归零，重头再来，如果品名不对，就好比走错了路，很难走到目的地，品名的重要性从某种意义上讲，就是做正确的事情。
惟有做的是正确的事情，一切努力才有意义，否则往往是事倍公半。
（2）产品工艺的改进
合理改善生产工艺,可以直接影响产品质量。
在认真抓好影响质量因素的各个环节的同时,充分重视生产工艺对产品质量的影响,可以保证产品质量的提高。
像大平油，大平在2003年前的时候还是个贸易公司，懂事长叫魏国平，当时有几百万的辛苦血汗钱，后来投资做色拉油，开始的时候叫"打拼"，按照魏总的说法，打拼是他以前生活的真实写照，他要把打拼做为公司的文化，产品的名称，可是工商局的工作人员说打拼不能做公司名，然后就取了谐音叫大平。
他们公司的产品是色拉油，我们对食用油类市场进行了分析，发现中国的食用油市场是很国际化的，市场表现跟美国等其他发达国家的市场表现是一样的，就是几个强势品牌占领市场，没有那么多的牌子，像金龙鱼、福临门、光氏兄弟、鲁花花生油等，地方品牌很难起来，你在一个小地方做，可以，但是你想扩张的时候，平时这些大厂家稍微一联手，就把你打死了，所以说中国的油类市场想再出品牌会非常困难，大平也面临这个问题。
做一个亿、两个亿可以，往上发展就没有发展空间了。
鉴于这样的市场压力，要想发展就必须建立自己的核心竞争力、找出自己独特的东西，尽量不和这些巨头正面竞争，后来我们就打算从油类工艺上进行处理。
一般油从植物中第一遍榨取出来到最终变成调和油，需要七道工序，后来我们又加入了一道工序，叫做脱蜡，因为有个专家说"油在全国来讲，有一道工序、大家做的都不好，那就是脱蜡"，为了增加这道工序，我们引进了设备、增加了成本，但是产品的品质也大幅度提高了，至少顾客都知道大平油是脱过蜡的，所以后来大平在扩张的路上走的很顺利，因为产品的品质得到了认可，产品力得到了提升。
还有一个案例，说的是涂料嘉年华，当时时常竞争也异常激烈，我们首先也是考虑从工艺上来做文章，对产品的品质加以提升，当时提出了一个口号，叫"千木研磨"，这是木氏研磨的的一个系统，后来顾客就把这种技术认知为天然、环保、高品质，所以产品力自然就出来了。
大家都知道，目前矿泉水市场竞争白热化，想在这个系分市场分一杯羹是很不容易的，然而山东一个公司在水中加入氧气，起名"三倍氧"，硬是占领一些原本属于别人的市场。
这个也是工艺作用的发挥。
（3）产品原料质量的提高
原材料对产品品质的重要性是不言而喻的，原材料的质量很大程度上决定了产品质量的好坏。
北京有个三元牛奶公司，当市场竞争十分激烈的时候，他们提出了一个概念，叫无抗奶，就是说不含抗生素的牛奶，我们知道牛是会生病的，生病了就要打抗生素，打了抗生素就会影响牛奶的质量，牛奶中的抗生素对儿童会产生负面的影响，他们对产品原料进行把关、控制，推出无抗奶，提高消费者诉求，取得了很好的效果，这不能不说是一个成功的案例。
另外蒙牛、伊力都大打草原牌，也就是想传达给消费者一种概念，那就是他们产品的原材料是最好的。
还有华龙日清方便面突出自己的麦场，也是要告诉消费者，他们的原材料营养成分高，无污染。
当然这些宣传都发挥了很好的效果。
（4）-产品价格合理化。
真正的问题所在是价值，而不是价格。
--罗伯特?
林格伦；中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。
--菲利普?
麦克威。
上面两位营销大师对价格的看法也许能够给我们一些启发。
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。
价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。
价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。
为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。
价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报，所以你不要定高了价格。
在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。
没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你也不要定低了价格。
我们知道产品价格制定的方法有很多，但是经理们最头疼的营销问题是什么呢?
是定价。
一方面，经理们觉得定价有时不受自己控制，而是为市场所左右；另一方面，也很难给定价设目标并衡量定价工作的好坏。
尽管如此，我们还是要做出尽可能"正确"的定价，因为这会为公司带来巨大的收益。
一个好的定价应该是什么样的呢?
一般来说成功的定价都有2个特性：
一是定价方针与公司的整体营销战略相辅相成，二是定价过程具有协调性和整体性。
前面说了好的定价的标准，那么如何来定价呢?
西方的营销专家经常将定价分为以下几个过程：
第一、调查顾客对产品或服务价值的看法，采用价值定价法。
传统的成本加成法是先着眼于公司内部，确定成本之后，再加上期望的利润，就得到价格。
而价值定价法则是先着眼于市场，考虑顾客对产品价值的看法，然后按照顾客的看法再定价格，也就是说价格的高低关键看顾客对价格的需求。
第二、重视不同顾客在产品价值看法上的差异，采取分类定价。
不同顾客群对同一件产品的价值有不同的评价。
公司最好对市场进行细分并据此设定不同的价格，争取最大利润。
第三、调查顾客对价格敏感性，确定价格的高低。
价格弹性在不同类别的产品，甚至是同类产品的不同品牌之间都有很大的区别。
因此公司应该具体情况具体分析。
定价经理们可以先从三个方面来仔细观察影响价格敏感性的主要因素，这三个方面分别是顾客经济学，顾客对产品的搜寻与使用，以及竞争形势。
第四、确认最佳定价结构。
大多数公司投入到定价过程的资源往往存在分配不当的问题：
确立定价结构所投入的时间、财力以及精力都太少，而在已有结构内不同层面上的具体定价方面却投入过大。
建立定价结构的过程中需要考虑两个重要问题：
一个是是否提供数量折扣，另一个是是否进行捆绑式定价。
第五、考虑竞争对手的反应。
如果对手有机会做出竞争性反应，那么看似高明的定价行为也会变得愚笨之极。
例如，设计不当的定价行为就很容易导致价格战。
因此，定价决策的思路应当宽广，要考虑到第二层，甚至是第三层的效果。
第六、监控交易中的实际价格。
由于公司可能提供给顾客多种折扣和退款，最后实际交易价格已经不同于产品标价。
可是大多数公司仍将90%的定价精力都耗费在确定产品标价上，而随意对待实际价格，导致了公司利润的大量损失。
第七、估计顾客的情绪反应。
经理们分析顾客对产品价格有何反应时，既要考虑短期的经济成效，也要考虑顾客情绪反应的长期影响。
每一笔交易都会影响顾客对公司的看法以及他们在别人面前对公司的评论。
第八、分析公司在各类顾客上的收入与成本之比。
公司必须特别注意高成本的客户，要尽量保证高成本能带来高利润。
总之，定价的核心是考虑顾客的看法。
另外有效的定价过程不可能在一夜之间确立或付诸实施。
它不是在战略或者组织安排上进行一两项彻底的改变就能完成的，而是要把许多小事做好，同时，在定价过程中要高瞻远瞩，以确保每项改进都能保持长效，更重要的是要在实战中根据内外环境的变化，及时的修改定价方案。
上海有个牛肉干生产企业，全套设备都是世界一流的，原材料也很好，所以产品品质很有保障，广告费也花了不少，可是销量却一直跟不上，最后我们发现问题出在了他们的产品价格上，原来他们老总认为自己新进入这个行业，为了占领市场份额，把价格定的很低，可是他没有考虑到牛肉干是高端休闲食品，牛肉干的顾客群体对价格的弹性很小，对价格不敏感，你降价不能增加销量，相反大家认为价低质次，从而又减少了销量。
后来提高了价格，销量快速增长。
还有一些厂商也是如此，完全不考虑消费者对产品价值的看法，不考虑消费者对产品的价格弹性，按照自己的成本简单定价，结果赔的一塌糊涂，这都是血的教训。
上面讲的是常规情况下的价值定价法，也就说根据价值定价格，另外在消费者不理性的情况下，还存在着消费者根据价格看价值的情形，也就是非常规定价法。
特别是对于一些质量标准外在表现不明显的产品，消费者没有能力分清品质的好坏，他们购买的取向很大程度上看价格，认为价格高的就是好的，价格低的就是次的，对于这类顾客，价格成了品质的标志，这就正好印证了电影中的一句台词，只买贵的，不买对的。
比如说香烟，10元和20元的产品，85%的人品不出好坏，葡萄酒95%的人品不出好坏，再比如化妆品，同样的质量，你卖5块，人家卖20十，你肯定卖不过人家，因为顾客感觉化妆品是个高科技的东西，太便宜了让人不可信，和前面牛肉干的例子是一个道理。
当然这个是不对的，是社会应该反对的，但是在一些情况下，至少说明了顾客的一种价值取向，我们在定价的过程中，稍加考虑必定会出现很好的效果。
产品定价除了对消费者的定价外，还包括了一个对经销商、代理商的定价，在后者中，我们一定要注意一个利益和谐的问题，保持一个有钱大家赚的心态，努力的让经销商赚钱，惟有如此，经销商才愿意和我们合作，我们才能赚钱。
这样和谐了，就实现了双赢。
总之，在定价的时候，在系统的考虑。
（5）产品品质的提高
所谓产品品质是指产品的品级和产品的科学技术性能与效果的总称。
ISO-8402对品质所下的定义是：
一项产品或服务整体的特征，此种整体的特征或特性，具有满足顾客规定或潜在需求的能力。
产品的品质分为狭义的品质和广义的品质两种。
狭义的品质（QualityofGoods）主要从物理层面来分析，是指商品的内在素质和外在形态的综合，主要前者包括商品的物理性能，机械性能，化学成分和生物的物性等自然属性，后者包括商品的外形，色泽，款式或者透明度等.广义的产品品质括了能满足顾客需求的产品的物理层面和精神层面两方面的内容。
另外在产品同质化现象很严重的行业内，真正的竞争就体现在了能满足顾客需求的精神层面内容的比拼上。
随着消费形态的改变、同业竞争日趋剧、消费者意识兴起，提高商品的品质具有十分重要的意义，因为品质的优劣直接影响商品的使用价值和价值，它是决定商品使用效能和影响商品价格的重要因素，在当前国际竞争空前激烈的条件下许多国家都把提高商品的品质，力争以质取胜，作为非价格竞争的一个主要组成部分，它是加强对外竞销的重要手段之一。
提高产品的品质也要从两个方面抓起，一方面是抓产品的质量，另一方面则是抓产品的精神诉求，也就是产品的文化内涵，生活意义等。
用一句话概括就是，两手都要抓，两手到要硬。
就产品品质的物理层面来说，主要体现在两个方面：
设计的品质和制造的品质。
所有的制品与服务都是在许多不同品质等级或水准下产生的，而这此品质在等级上或水准上的差异都是刻意造成的，因之称为"设计品质"，要达成设计的品质需要在产品或程度设计阶段中即有明确的决定，以确保某些特定的功能要求能让人满意。
所谓制造品质是指产品在规格上和允差上与设计要求的相符程序，制造品质以常藉着改变品质保证系统中某些方面而改良，诸如使用统计的程序控制方法，改变检验程序的形态等。
较高的制造品质常意味较低总成本，因为它导致废料和制品修改数减少和较少的产品不良率及服务。
另外除了产品本身外，我们还不能忽视包装的质量，因为它也是产品品质不可缺少的一部分，很多时候是顾客决定是否购买的重要参考因素。
就产品品质的精神层面来说，主要体现在两个方面，一方面是该企业的质量精神，高品质精神，这些精神会溶入到产品中，顾客可以体会到，比如你的企业是一个高社会责任感的企业，那么顾客购买你的产品就会有一种支持公益事业，增加社会责任感的满足感；另一方面是通过宣传，嫁接给产品的一些形象、意义，比如购买奔驰的同时，顾客感觉到也购买了尊贵，购买的宝马的同时，顾客感觉到也购买了时尚。
顾客通过购买产品所获得的精神满足也是产品品质不可缺少的一部分，尤其是面对高端顾客，这更是起重要作用的一部分，也些时候决定着企业的成败。
提高产品的品质还要重视品质的宣传。
品质再好，没有很好的宣传也不会有很好的效果，酒香不怕巷子深的年代已经一去不复返。
另外品质的宣传要让人们相信，让人们有个记忆的载体，要有品质故事做支撑，比如青岛海尔建立自己的海尔博物馆，再现了为保质量砸冰箱的故事，给人以充分的联想，发挥的空间，记忆的饿载体。
唯有如此，顾客才会觉得你的品质才来的真实，来的自然。
后来长安公司面队全国的记者砸汽车的故事也是同样的目的。
（6）产品市场定位的准确
市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。
市场定位有三个层次的内容。
第一.市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。
例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗?
不会。
你会说这车很经济。
北京的切诺基有帝王之相吗?
没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。
这就是定位的概念。
不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。
每种汽车都早已被别人定好位了。
号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。
第二.市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。
第三.市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。
同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。
一般情况下，产品市场定位策略主要有：
产品差异定位法、主要属性/利益定位法、产品使
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