职业经理人如何进行危机管理.docx
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职业经理人如何进行危机管理
随着市场竞争的日益加强，危机时刻威胁着企业的生存。
因此掌握一定的危机管理知识，是经理人必备的重要技能之一。
本书旨在帮助经理人树立危机意识，快速识别，预防并妥善化解危机，并系统讲授企业管
了危机管理的过程与技巧，详细介绍了危机管理的原则，危机的事前管理，危机的事中管理，危机的事后管理，危机的恢复管理，具体危.
第一章危机的识别与预控
技能点1：
如何识别危机的预警信号
主题词危机管理·危机识别与预控·识别警告信号
适用情景当想尽早发现危机征兆时，查看此技能。
7技能描述
危机发生前，大多都会暴露出一些预警信号，也就是危机出现的征兆。
下面就列出了可能存在危机的一些预警信号，您可以随时对照查找。
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竞争对手日益强大
市场是激烈竞争的，竞争对手之间共同争夺市场占有率。
如果某个竞争对手的产品或服务越来越受消费者欢迎，市场占有率逐渐升高，那么对本企业就存在着潜在的威胁。
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库存增加，产品积压
仓库中存货的增加一方面反映了产品销售的不利，另一方面，也表现为销售预测不准确，生产了过量的产品。
库存过多将导致企业资金断流，因而有可能带来资金周转上的困难。
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客户投诉索赔增加
企业受到客户投诉索赔的次数多少从一个侧面反映了产品和服务的质量。
客户对产品性能、使用寿命以及对售后服务等方面提出投诉并要求索赔，这是产品和服务质量下降的直接标志。
频繁的投诉将给企业带来危机。
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财务指标恶化
一些重要的财务指标，反映了企业经营的效率与效益，如流动比率、速动比率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率、销售净利率、净资产收益率等。
一般来说，这些财务指标一旦接近预警临界点，就需要特别关注，并采取措施，以避免财务危机的发生。
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人力资源费用负担过重
对于机构冗杂的企业来说，人力资本占据了成本费用的很大一部分，如果企业发展速度慢，员工又呈现老龄化，需要承受大量的退休职工的工资福利费，直接影响企业的效率。
另外，很多国有企业往往机构重叠，一个人可以完成的工作偏偏安排两三个人甚至更多人去完成，这样无疑增加了人力资本。
从以上这些危机预警信号中，可以预见到危机的到来，以便及时采取有效措施，防止这些预警信号蜕变为真正的危机。
9牢记要点
识别危机需要把握以下几种预警信号：
_竞争对手日益强大
_库存增加，产品积压
_客户投诉索赔增加
_财务指标恶化
_人力资源费用负担过重
.实践练习
请依据您所在企业的具体情况填写下面的记录表，衡量企业是否出现了危机的预警信号。
市场占有率
当年上年增（减）百分比
市场占有率是否有明显下降？
如果是，试查找原因。
￡是￡否原因：
库存量
当年上年增（减）百分比
库存量是否明显增多？
如果是，试查找原因。
￡是￡否原因：
客户投诉索赔事件
当年上年增（减）百分比
客户投诉索赔事件是否明显增多？
如果是，试查找原因。
￡是￡否原因：
工资及福利费用
当年上年增（减）百分比
工资及福利费用是否明显增多？
如果是，试查找原因。
￡是￡否原因：
技能点2：
如何从销售额变化中预见危机征兆
主题词危机管理·危机识别与预控·销售额危机征兆
适用情景当希望从销售额变化中预见危机时，查看此技能。
7技能描述
销售额是衡量企业效益的一个指标，通过查找销售额变化的原因，可以预先识别出一些危机征兆。
具体情况有：
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销售总额降低
在企业规模及经营方式不变的情况下，销售收入的下降，也就是营业收入的下降，直接反映了企业效益的下降，因而有可能给企业带来危机。
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人均销售额降低
销售收入除以企业在岗职工人数就得到了人均销售额。
人均销售额代表了企业人均创利的规模，体现了企业的生产效率。
同样，若不是因为企业转产或转变经营方式，人均销售额持续降低也预示着危机的到来。
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销售额增加但利润降低
销售额增加当然是好事，但要注意利润是否同步增加。
如果费用支出规模不变，销售额增加但利润降低，则可能存在一些舞弊行为。
这时，很可能引发财务危机。
总之，认真观察销售额的变化，及其与利润、费用等因素的关系，就可以发现危机的征兆。
9牢记要点
销售额变化带来的危机征兆：
_销售总额降低
_人均销售额降低
_销售额增加但利润降低
.实践练习
请您根据自己的理解判断下列说法的正误，正确的请打“√”，错误的请打“×”：
1．销售额越大利润越多。
（）
2．人均销售额是用销售总额除以销售人员数。
（）
3．人均销售额体现了企业的生产效率。
（）
4．判断销售额变化时应与企业历史情况进行对比，考察企业发展态势。
（）
5．判断销售额变化时应与行业平均值进行对比，考察企业在行业中所处位置。
（）
参考答案：
1.×；2.×；3.√；4.√；5.√。
技能点3：
如何从媒体报道中预见危机征兆
主题词危机管理·危机识别与预控·媒体危机征兆
适用情景当希望从媒体报道中认识危机征兆时，查看此技能。
7技能描述
媒体的报道是社会公众认知企业的主要途径之一，这些报道有可能给企业带来危机，具体情况有：
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媒体上报道的顾客投诉
顾客对产品或服务的投诉与不满如果见之于报纸、电视、网络等媒体，则会扩大传播面，使众多消费者认同报道中的评价，从心理上对该种产品产生抵制情绪。
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媒体上报道的领导者言论
领导者的一些言论往往会带给消费者一些信息，如关于企业组织机构的变革、产品种类的调整、关键管理人员的调换、分支机构的开立等。
另外，供应商、销售商等都可以从领导者的言论中揣摸领导者的风格、企业的凝聚力、发展潜力、对产品结构的调整以及核心竞争力等。
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企业公开发布的财务信息
上市公司必须将年度报告在媒体上公布，以便给广大投资者作为决策的参考依据。
从年度报告中，尤其是通过一些重要的财务数据往往能预测公司的发展方向与发展前景，包括企业将投资的新项目、企业实行重组的可能性、新产品的研发以及企业的经营成果和财务状况等。
对于投资者而言，这些财务数据往往成为其决定是否购买该股票，从而成为该公司股东的决策依据。
因而，这些财务信息一旦暴露出企业的某一薄弱环节，就会使部分投资者失去信心，严重时会引起股价下跌。
由此看来，媒体上有关企业的报道会给社会公众提供一些信息，这些信息中可能暗含了发生危机的征兆。
9牢记要点
媒体报道可能带来的危机征兆：
_媒体上报道的顾客投诉
_媒体上报道的领导者言论
_企业公开发布的财务信息
在“1994年全国药品交易会”的前夕，辽宁电视台在晚间新闻中播发了一条“假药救了两条人命”的口播新闻，大意是：
大连某旅店服务员发现住宿的一对夫妇昏迷在床上，地上有6个空的安眠药瓶。
经了解得知这对夫妇因赌博输钱欲服药自尽。
谁知他们购买的“佳静安定片”是假冒药品，毒性很小，要致人死地必须服50瓶以上。
此事经过媒体的炒作，致使原本全国首创、药性强、毒性小的正宗“佳静安定片”成为伪劣产品的代名词。
一些经销商不明真相，纷纷要求厂家退货。
这些媒体报道加之公众产生的误解致使制药厂直接经济损失达300万元，危及了企业的生存与发展。
.实践练习
搜集媒体上关于您所在公司的报道，请您分析一下是否会给企业带来危机，按要求填写下面的表格。
媒体报道主要内容来源潜在影响
技能点4如何从传闻和谣言中预见危机征兆
主题词危机管理·危机识别与预控·传闻危机征兆
适用情景当希望从破坏性传闻中认识危机征兆时，查看此技能。
7技能描述
企业自身运营得好，并不意味着其他方面就无懈可击。
外来的传闻和谣言同样有可能给企业带来危机，具体有：
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经济政策谣言
关于国家经济政策的谣言，如存贷款利率的升降、税收的加征、对某种产品进出口贸易的禁令等。
对于这些来自小道的消息要认真识别，否则将造成人心惶惶，给企业的发展带来灾难性的影响。
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顾客恶意散播小道消息
顾客对产品使用性能、营业员的服务态度、产品的售后服务等方面如存在不满，则可能加以渲染，四处传播。
更有甚者，可能会恶意散布一些小道消息，如经营产品中有假冒伪劣商品、某种产品被禁止生产、某种产品将大幅降价等。
例如，在非典期间，有人宣称物资紧缺，粮油、日用品将大幅涨价，诱使人们疯狂抢购。
这就属于顾客恶意散播的小道消息，在短期内引起了部分居民的恐慌。
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企业重组谣言
关于企业可能被收购、成为兼并对象的谣言将造成企业内部人心不稳，员工们担心自己将失去奋斗多年、寄予厚望的企业，甚至忧虑会失业。
如果市场上的投资者也不看好兼并，那么势必抛售股票，公司股价下跌。
总之，企业有必要重新审视自身产品流通、服务和信息沟通渠道是否完善，以便争取在出现传闻和谣言时能尽早发现并做出反应。
一旦谣言产生，要以积极、严肃的态度对待，及时提供全面、确凿的事件真相，让事实说话、让行动证明，通过多渠道、多层次的宣传，谣言自然不攻自破。
9牢记要点
传闻和谣言带来的危机征兆有：
_经济政策谣言
_顾客恶意散播小道消息
_企业重组谣言
2002年初，有关有人用装有艾滋病病毒的注射器乱扎市民的传闻，造成天津全城不安，进而波及北京、广州等城市。
关于“扎针”事件的传闻有相当一部分都是虚假信息，这些信息夸大了事件发生的频率和严重性，给人们造成错觉，加剧了社会的不安心理。
如果有关部门能够把案情的进展及时通报给社会，同时尽早地通过权威的途径解释艾滋病的传播情况，效果显然就会好得多。
这个例子反映了谣言和传闻扩散开来的严重性。
.实践练习
请您思考并回答下列问题：
通过了解和分析出现的破坏性传闻，您认为采取应对策略的关键在哪里？
参考答案：
迅速找到传播源，制止进一步扩散，澄清事实，借机扩大宣传
技能点5：
如何从产品质量中预见危机征兆
主题词危机管理·危机识别与预控·产品质量危机征兆
适用情景当希望从产品质量上认识危机征兆时，查看此技能。
7技能描述
产品的质量不过硬，或是质量未达到企业所声称的标准，都会给企业埋下危机的隐患。
下面我们就一同来看一下产品质量中暴露出的危机征兆：
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产品本身存在缺陷
产品由于设计或生产等原因，很可能本身就存在着一些缺陷，如产品难以满足客户的需要、事先承诺的性能无法实现、包装质量上有瑕疵、未达到预定的使用寿命等，更严重的如产品根本无法正常使用。
这些产品本身存在的缺陷必然会造成消费者不满，影响企业的形象与信誉。
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缺乏完善的售后服务
在产品质量同等的情况下，售后服务越好越受消费者欢迎。
缺少售后服务，会让消费者感觉厂家不敢为产品负责，因此会对产品的质量产生怀疑，对产品的评价也会大打折扣。
有些消费品，如电视、空调、冰箱等，需要提供一定时期的售后服务。
东西坏了无处修理、无人负责，是消费者投诉的主要原因。
要避免产品质量引发危机征兆，就需要从原料采集开始，在生产、流通、加工销售等各个环节把好质量关，实施全面质量管理，使产品出现瑕疵的几率降到最低，同时要形成完善的售前、售后服务。
以过得硬的质量和完善的服务来赢得消费者的信赖，从而避免因投诉、索赔等引发危机。
由此看来，对产品进行全面质量管理，能有效地避免产品质量危机，因此是十分必要的。
9牢记要点
产品质量带来的危机征兆有：
_产品本身存在缺陷
_缺乏完善的售后服务
2000年，“东芝”被告上法庭，理由是东芝笔记本电脑的软驱存在可能导致数据丢失的问题。
而东芝公司对此置若罔闻，从而引发了一场对东芝公司的信任危机。
究其根本，这场信任危机的根源在于产品质量不过关。
用户购买了劣质产品，往往不只是对产品本身产生抱怨和愤怒，而且更多地会涉及生产该产品的企业。
.实践练习
请您思考并回答问题：
您所在的企业是否实行了全面质量管理？
如未实行，请您思考如何动员全员都加入到质量管理中去。
技能点6：
如何从企业发展速度预见危机征兆
主题词危机管理·危机识别与预控·发展速度危机征兆
适用情景当希望从企业发展速度中预见危机征兆时，查看此技能。
7技能描述
高速度、高回报是任何企业都想追求的目标，然而企业发展的速度应与企业生命周期相匹配，企业发展速度的过快过慢，往往都会带来一些危机征兆，主要有：
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轻率的多元化策略
一般来说，多元化经营可以借助规模经济优势，实现更大的经济效益。
但是，多元化一定要和企业的发展需要及资源状况相适应，不能盲目地搞多元化。
多元化经营，尤其是涉及几个不同的行业，所需投入的资金必然大量增加，难免造成资金失衡。
在缺乏自有资金的情况下，企业进行多元化投资的资金绝大部分要靠借贷，这就增加了企业的利息负担，财务风险也随之增大。
多元化会使企业博而不专，很难集中精力创造出具有核心竞争力的名牌产品来。
而且如果贸然进入一个新的不熟悉的领域，难以保证投资都能获得收益。
因此，在进入一个新的领域时，事先一定要全面进行调研，包括技术上、市场上、管理上的，同时要做好充分的人才储备。
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盲目扩张
将企业做大，是每一个职业经理人所梦寐以求的。
但企业的发展速度要适当，要考虑企业的经济背景与承受能力，不能盲目地扩大规模，只图表面的大而全，而看不到潜伏的危机。
企业的发展很大程度依赖企业家个人的能力，而不同产品的市场状况差别极大，企业家个人的知识、精力有限，难以顾及太多的领域。
对于任何一个企业来讲，如果把有限的人力、物力、财力四处撒网，往往会力不从心，甚至“一损皆损”。
当然，这并不是说限制企业的扩张，而要对企业扩张决策持谨慎态度，要科学决策，有明确的战略，避免盲目行动。
9牢记要点
企业发展速度带来的危机征兆：
_轻率的多元化策略
_盲目扩张
20世纪80年代，深圳赛格集团为追求扩张，大量铺摊设点、收购兼并，投资过于分散，很难实现规模效应，没有把握主业，致使企业严重亏损。
从1993年开始，赛格集团明确定位了主导产品方向，以抓骨干企业为突破口，从整体发展战略出发，通过合并、剥离、分立、转让等多种形式对企业进行重组，减缓了扩张速度，经济效益也得到了改善。
通过对发展速度与扩张策略的调整，赛格集团扭亏为盈，获得了长足的发展。
.实践练习
请您根据自己的理解判断下列说法的正误，正确的请打“√”，错误的请打“×”：
1．企业发展速度越快，表明企业的竞争能力越强。
（）
2．多元化扩张策略是大型企业发展的重要战略选择。
（）
3．多元化经营都能规避风险。
（）
4．企业扩张不论采取多元化经营还是专业化经营，都要紧紧围绕充分发挥自身的核心竞争力。
（）
5．如果不能保持主业优势，而盲目地扩展新的领域，试图东方不亮西方亮，这样做很难成功。
（）
参考答案：
1.×；2.√；3.×；4.√；5.√。
技能点7：
如何从资本结构预见危机征兆
主题词危机管理·危机识别与预控·资本结构危机征兆
适用情景当希望从资本结构中预见危机征兆时，查看此技能。
7技能描述
资本结构是指企业各种资金的构成及其比例关系。
这种比例关系应与企业所处的行业和发展的战略特点相适应，资本结构不当会给企业带来潜在的危机。
具体情况有：
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自有资金不足
自有资金反映在资产负债表中，实际上就是净资产，主要包括所有者投入的资金以及累计的留存收益。
自有资金反映了企业的财务实力和经济背景，它不需要偿还，也无固定的股息负担，因而具有一定的稳定性。
自有资金比率越高，企业的安全性就越高。
一般来说，如果自有资金占总资本的比例少于30%，那么就有可能面临危机隐患。
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负债率过高
相对于自有资金来说，负债是通过所有者以外的单位和个人借入的，可称为外来资金。
这种外来资金中有很大一部分需要定期偿还利息，给企业带来一定的负担。
当企业资金短缺，首选的当然是从债权人处借入资金。
如果不是短期周转，而始终持有巨额的借款，不断地借新债还旧债，那么企业的生存也就堪忧了。
一般来说，负债率高于70%，就到了危机的警戒线。
总之，资本结构危机征兆很容易识别，难点在于如何根据行业及企业自身的特点来优化资本结构。
9牢记要点
资本结构中的危机征兆：
_自有资金不足
_负债率过高
日升公司在经济景气大潮的推动下，经营业绩表面上一度良好，但由于经营方式的选取不当，面临着潜在的危机。
经营者在账目上稍有收益，便匆匆让利销售，最终只落个收支相抵，谈不上积累留存收益。
在经济衰退期，经营者仍然固守“顾客第一，还利于顾客”经营方针。
由于内部留存很少，企业受经济衰退影响逐渐亏损，出现了资金缺口，且无雄厚的自有资金作保障。
这个例子显示了自有资金不足带来的不利后果。
.实践练习
检测您所在公司的资本结构，与历史值及行业平均值进行比较，分析是否存在危机隐患，并填写在下面的表格中：
自有资金外来资金
本年上年本年上年
负债率
本年上年行业平均值?
（续表）
存在的问题
负债率是否高于70%￡是￡否负债率是否高于去年同期值￡是￡否负债率是否高于行业平均值￡是￡否
结论
资本结构是否存在危机征兆￡是￡否
技能点8：
如何组建危机管理小组
主题词危机管理·危机识别与预控·危机管理小组
适用情景当需要组建危机管理小组，以备应对危机事件时，查看此技能。
7技能描述
危机来临时，需要有核心的指挥中心，这就需要组建高效率的危机管理小组。
这一小组的建立既能全面清晰地对危机进行预测，又能为处理危机制定策略及步骤、监督实施，并起指导和咨询作用。
危机管理小组的组成人员主要有：
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关键管理者
关键管理者是企业中的决策人员，需要对危机处理过程进行指挥和协调。
关键管理者的加入使危机管理小组的行动具有了权威性，其行为能够被企业全体成员认可。
担任危机管理小组领导者的关键管理者需要有很好的控制情绪和解决问题的能力，能够临危不乱，沉着应对危机。
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沟通专家
危机处理中最重要的就是沟通工作，所以需要有擅长沟通的人专门在危机处理过程中做好各方面的协调工作。
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律师
律师谙熟各类法律条文，可以指导企业依法办事，最大限度地避免承担法律责任。
律师的出面也会使企业的行动显出公正性，更能被消费者所接纳。
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公关人员
对危机的处理，一般要策划一系列的公关活动，使危机转变为契机，这就需要依靠公关人员的经验与创造性。
同时，他们更熟悉如何与消费者打交道，可与沟通专家一道应对外界各种社会公众，维护企业形象。
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新闻发言人
在危机处理过程中对外界需要及时、准确地传递信息，为保持口径一致，可选派专门的新闻发言人，使其向外界传播有利于企业而又不违背事实的信息，解除公众的疑虑与误解，恢复对企业的信任，从而使企业安全渡过危机。
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通讯负责人
为了有效沟通，通讯渠道必须畅通，所以有必要指定专门的通讯负责人，保证危机管理过程中所需通讯设备的齐全与使用效果的良好。
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业务专家
危机管理中必须纳入企业的业务专家，主要包括生产负责人、销售与售后服务负责人、重要工艺负责人等。
他们熟悉生产流程以及流通程序，容易把握生产、流通过程中所出现的问题，便于处理与业务本身有关的问题。
总之，危机管理小组是危机管理过程中的核心领导机构。
企业平时不一定设专人成立专门的危机管理小组，可以在危机发生时，从各个部门临时抽调一定的人员来共同组成，开展危机管理工作。
9牢记要点
危机管理小组的组成包括：
_关键管理者
_沟通专家
_律师
_公关人员
_新闻发言人
_通讯负责人
_业务专家
中美史克公司在面临康泰克危机时，立即组建了危机管理小组，包括危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组，并划分职责。
危机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组的工作；沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的在产品。
并确定由总经理杨伟强先生为对外新闻发言人。
危机管理小组由10位主要部门负责主管和10余名工作人员组成。
危机管理小组深入员工做思想工作，表明公司不会裁员减薪，稳定内部职工。
专门培训专职接线员，负责接听来自客户的问询电话。
同时尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象。
新闻发言人频频接受国内外知名媒体专访，借以通过媒体向公众传递有利信息。
危机管理小组在危机管理过程中发挥了巨大的作用，最终使中美史克转危为安。
.实践练习
请分析各组成人员在危机管理过程中担负的任务和职责，填写下面的表格：
成员职责
关键管理者
（续表）
沟通专家
律师
公关人员
新闻发言人
通讯负责人
业务专家
参考答案：
成员职责
关键管理者确定立场、整体组织协调
沟通专家与员工、社会公众等的沟通
律师提供法律方面的建议
公关人员策划公关活动
新闻发言人对外及时、准确传递信息
通讯负责人保证通讯渠道的通畅
业务专家解决与业务流程相关的活动
技能点9：
如何采用检查表法进行危机监测
主题词危机管理·危机识别与预控·危机监测
适用情景当希望采用检查表法对危机进行监测时，查看此技能。
7技能描述
检查表是一种简便易行、十分有效的人工进行危机监测的方法。
用检查表进行危机监测的步骤大体如下：
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提出危机征兆和起因
根据危机显露出来的迹象，系统地提出危机的根源、征兆和表现。
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对危机起因进行重要性排序
对危机起因及表征现象进行评估，分清主次，按照危机造成影响的重要性程度进行排序，列出检查表，依重要性采取有重点的检查。
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定时检查表中项目
按照上一步骤得出的检查表，由检查人员根据表中项目定时进行检查。
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对检查项目进行分阶段处理
对于定期和临时检查中发现的问题，要随时应对，分级、分阶段进行处理，及时整改或采用其他必要的措施。
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对检查项目进行调整
多方搜集资料，了解掌握企业内外的有关情况。
根据外界环境和企业自身的特点及发展变化，及时对检查项目进行调整，修改检查表，并逐步达到规范化和标准化。
用检查表法进行危机监测，可以快速准确找出危机征兆。
以便在危机爆发前有针对性地采取措施，制止危机爆发或避免危机产生的不良影响。
9牢记要点
建立检查表的步骤：
_提出危机征兆和起因
_对危机起因进行重要性排序
_定时检查表中项目
_对检查项目进行分阶段处理
_对检查项目进行调整
.实践练习
通过了解和分析公司的可能引发危机的具体情况，请您编制检查表，对危机进行预测：
检查项目检查情况处理意见
技能点10：
如何处理危机监测信息
主题词危机管理·危机识别与预控·处理监测信息
适用情景当对危机监测信息进行处理时，查看此技能。
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