市场营销课程作业小米.docx
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市场营销课程作业小米
市场营销实务期末实训作业
报告题目：
小米公司品牌战略及策略
姓名（学号）:
郭威
许杰1317131
刘云龙
系部：
经济贸易系
专业：
连锁经营管理
指导教师：
陈莹
日期：
2012年12月
上海工会管理职业学院
第一部分品牌战略
1、企业简况
（1）简述小米企业背景
（2）利用波特价值链模型分析小米公司
（3）利用SWOT模型分析小米公司状况
（4）利用五力模型表明小米公司现状
2、市场细分与定位
（1）根据目标人群特征进行市场细分
（2）小米目标市场选择
（3）小米市场定位
第二部分品牌策略
1、产品决策
（1）利用洋葱图表明小米公司产品带给消费者的价值
（2）利用产品生命周期理论表明该品牌现今的生命周期位置
（3）画出产品组合图，并进行计算
2、价格决策与渠道
（1）调查该类品牌中的各项产品价格现状
（2）不同渠道的价格方式
3、广告策略
（1）广告策略书制作
（2）选择一种媒介进行产品广告分析
（3）对该产品/企业的现有广告进行分析
参考文献
第一部分品牌战略
企业简况：
1、公司简介：
小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。
2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。
2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。
此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。
米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。
另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。
2、波特五力分析:
准确成熟的市场战略是成功的基础。
深谙此道的小米公司也制定了与企业发展相契合的发展战略。
在小米一代成功推出并迅速俘获大批智能手机发烧友的背景下，继续贯彻实施此战略的小米二代也将于今年下半年推向市场。
但战略的制定与实施需要企业及其管理人员密切注意市场动向，分析市场形势。
因此，下面就小米公司所面临的市场情况进行波特五力分析。
（1）供应商：
为了打造高端配置，小米所选用的供应商也是业界颇具影响力和实力的公司。
作为一款高性能的智能手机，小米手机采用的是美国高通公司的CPU产品，其质量和科技含量在业界都是十分值得称道的。
高通是HTC、MOTO、LG、中兴、华为、小米等众多手机品牌的CPU最主要的供应商，也是全球大牌高端手机采用的最多的CPU品牌，相当于电脑行业的英特尔。
而屏幕则由起初的夏普一家增加了东芝作为其供应商，以便在产能提升后保证产品质量和供货正常。
但毋庸置疑的是，以上几家公司都是实力极为强劲且有着多年发展历史的巨头，在全球范围内与多家公司都建立有合作关系，有着稳定而广泛的客户群体。
因此，供应商讨价还价的能力相比于一般企业要强很多。
不过小米通过与其建立合作关系，加快资金流转等方式，可以减少供应商方面所带来的压力。
（2）顾客：
小米公司所针对的顾客群体是对智能手机极为爱好、但又不愿意承担过高消费的发烧友。
他们热衷于高配置手机所带来的科技方面的便捷，同时又缺少购买其他高端智能手机如Apple等的经济实力。
而小米正是集中于这部分人群，打造高配低价的手机。
因此，从购买者角度来讲，其潜在的议价能力稍弱，有利于小米的低价占有大量市场份额、之后再依靠软件和服务以盈利的战略实施。
（3）替代品：
在生活节奏日益加快，科技产品快速更新换代的当下，手机早已成为人们必不可少的生活用品。
对于一些商务人士而言，拥有一台具有高端配置的智能手机既能满足通讯需求，又可处理商业事宜，为他们的工作和生活提供了不少的便捷。
而就目前的科技发展来看，手机尤其是智能手机尚无替代产品。
因此，小米手机与其他款型、品牌的手机一样，并未面临来自替代品的威胁。
（4）竞争者：
当今手机市场的竞争相比以往更加激烈，尤其是当苹果公司成功推出Iphone系列后，只手机的高端比拼更是进入白热化阶段。
仅仅智能手机领域，就有苹果、HTC、诺基亚、摩托罗拉、三星等多家实力雄厚的企业抢占商机。
虽然上述公司所推出的商品多是高配高价的产品，但是由于长期发展所带来的固定的客户群和品牌认知度还是能够保有相当程度的市场占有率。
不仅如此，另一手机生产商华为公司推出的U8860Honor荣耀，售价2499元，针对手机发烧友走的也是高配低价路线，销量也获得成功。
对于小米而言，公司成立时间不长，品牌认知度也并不高，虽然通过低价策略和饥饿营销等方法迅速席卷了智能手机市场，但是如何稳固其市场份额仍是小米接下来所要深刻思考的问题。
因此，尽管初期销售大获全胜，若想在激烈的市场竞争中脱颖而出屹立不倒依旧任重而道远。
（5）新进入者：
在高端手机市场尚未被瓜分殆尽的情况下，许多手机制造商也摩拳擦掌伺机进入。
虽然智能手机由于其配置的缘故需要前期较多的资金投入和技术支持，但是并不足以构筑起高进入壁垒。
前不久盛大手机配置曝光，采用主频为1.0GHz的U8500双核处理器（ARMCortex-A9架构），搭配Mali400图形处理芯片、采用4.3吋夏普显示屏，支持960×540分辨率和多点触控，预计二季度发布，目前定价1199元左右，很明显是采取低价抢占市场份额的策略。
不难预测，未来小米所面临的竞争将比以往更加残酷激烈。
3、SWOT分析
（1）内部分析（Internalanalysis）
1、小米自身的优势（Strengths）：
（1）市场定位明确。
目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。
然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。
（2）优秀的技术与管理团队。
小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。
众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。
（3）快捷有效的销售方式。
小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。
同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。
小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
（4）强劲的配置和MIUI/Android双系统。
最快的双核智能手机。
在硬件配置方面：
双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。
采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GBMicroSD。
如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。
同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。
（5）外观设计：
没有设计是最好的设计。
没有任何多余的设计，外观崇尚简约。
这样的设计却让它更为耐看。
小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。
此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。
（6）价格优势。
小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。
因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。
与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。
正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。
另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。
2、小米自身的劣势（Weaknesses）：
（1）产品自身的不足。
没有前置摄像头，这是小米手机无法回避也是无法通过后期优化弥补的缺憾；发热现象没有彻底解决；电池续航没有太大改观，大容量的电池确实让我们看到了小米诚意，因为1930毫安时的锂电池也很难让可玩性十足的小米手机坚持到两天的续航时间；摄像头拍照不尽人意。
（2）品牌价值低。
小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。
OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。
（3）缺少硬件管控经验。
小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。
（4）销售渠道覆盖能力有限。
由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。
（5）目标市场狭小。
小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。
整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。
（6）小米手机营销未能细分市场。
小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
（7）售后服务。
小米的轻资产模式使得售后成了一个难题。
自建售后网络（小米之家）将是一个很高的成本。
目前小米授权服务网络已覆盖26个省、164个城市、226个网点，但产品线太少（只有一款产品）会使得加盟的售后网络的投资回报率过低。
即使未来增加线下渠道，分摊售后压力，产品线太少也比较难吸引渠道商进行足够的售后投入。
长期来看，这两点很难成为竞争优势，反而可能成为小米手机的问题所在。
小米的渠道上借用外力太多，轻资产的模式对质量有极高的要求，随着销量的扩大，如果售后跟不上，小米将会遇到很多麻烦。
而且放弃利润的策略也会让公司长期面临资金压力。
（8）成本窘境。
超高性价比带来了品牌知名度和销量，但也将小米置于一个成本窘境：
每一款新手机，小米手机都要提供超高性价比，这其实使得小米手机的利润会低于大部分的竞争对手。
这种策略很像是KindleFire，不靠硬件赚钱，但亚马逊有现成的硬件之外的收入来源，小米却没有。
（9）利润来源较少。
既然小米不靠硬件赚钱，那么如何找到手机之上的利润来源，这实际上是小米仍未解决的问题。
米聊虽然有了较大规模的用户量，也有了较高的知名度，但显然无法提供收入—有一个免费的甚至功能更强大的微信存在。
小米不可能永远依靠VC的资金支撑，这个收入来源是必须要尽快解决的，否则小米手机销售规模越大，其利润缺口就会越大。
（10）小米软件推广面临瓶颈。
对消费者来说，小米手机最根本的吸引力在于超高性价比，而非Miui或者米聊（二者可以很轻松地在其他Android手机上使用）。
这意味着小米手机实际上依然是一个传统的手机制造商，与传统手机制造商相比，小米手机的区别只是放弃利润以及轻资产模式。
目前来看，在移动设备上能够长期保持很好利润的只有两家公司--苹果和亚马逊。
前者有独一无二的体验和借助iTunes和AppStore建立起来的庞大体系，这些带来了硬件的高利润，后者则通过销售低价移动设备带来电子商务业务赚钱。
小米没有自己的体系，没有平台，更没有这两个领先者强大的云服务的基础，产品可以很帅，但产品核心升级受制于Android，售后服务又倚重它人，缺少核心能力。
（2）外部分析（Externalanalysis）
1、小米的外部机遇（Opportunities）：
（1）政策方面：
国家对本土企业的发展与扶持尤其在科技及电子产业方面力度尤其大。
（2）经济方面：
国内经济发展迅速，市场需求巨大。
（3）社会方面：
社会阶层对智能手机需求日益增长。
（4）科技的发展日新月异。
特别是MIUI的稳步发展，为小米的完善提供了技术支撑。
（5）消费者对智能手机的需求增大。
尤其是对功能齐全、价格相对较低、配置先进的手机的追逐；市面上已有的手机品牌和样式越来越不能满足消费者的需求；广大的消费人群，以及消费者支持国货的消费心理；部分消费者的攀比和猎奇心理。
2、小米的外部威胁（Threats）：
（1）竞争激烈智能手机整个行业其实都是在比拼硬件的性价比，前景其实也不乐观。
顾客对小米的接受还需要一定的时间；其他手机还拥有很大的市场和忠实客户，对小米的销量产生巨大的竞争；
（2）融资困难，资金短缺。
虽然小米于2011年年底宣布融资金额在2.5亿美元左右，但这些资金对于小米的发展起到的作用只能是九牛一毛。
（3）在国际化进程中的专利和法律问题，小米公司至今只申请了三项专利，面对其他通信及互联网行业巨头动辄数万项注册专利而言实为相当可怜。
4、波特五力模型
（1）购买者讨价还价能力
（2）替代品的威胁
（3）行业内竞争激烈
（4）供应商讨价还价能力
（5）潜在进入者的威胁
表1-1小米手机主要部件及其成本
配件
夏普4英寸16:
9屏幕FVVGA分配率闪存储存器
高通SnapdragonMSM8260处理器
单价（人民币）
181.83
172.26
150
系统内存
88.04
无线射频芯片
17.23
触摸屏幕管理芯片
多媒体芯片
无线收发模块
7.85
7.34
89.64
电源管理
12.95
电子陀螺加速仪
20.74
500万像素摄像头
电池
其他部件
合计
50.72
37
295.08
1130.68
市场细分与定位：
1、市场细分
根据国家统计局的统计公报，2011年年末全国固定及移动电话用户总数达到127137万户。
尽管中国国内的手机市场巨大，但由于厂商众多，竞争仍十分激烈。
在这众多的手机用户里，不同人群对于手机有着不同的需求，首先，要进行市场细分。
从年龄段来分析，手机市场可以分为为儿童手机市场，年轻人手机市场，中年人手机市场和老年人手机市场；从性别来分析，可分为男性手机市场和女性手机市场；从职业来分析，可以分为学生手机市场，商务人士手机市场，和从事新行业人士手机市场；从地区来看，可以分为大城市手机市场，中小城市手机市场，和乡镇农村手机市场。
我们对这些不同的市场中顾客对于手机的需求做出分析并列表如下：
表1-2手机市场顾客需求分析表
分组依据
分组
此组手机用户对于手机的需求
小米是否具备
年龄
儿童
款式可爱，功能单一
×
年轻人
款式时尚，功能强大，上网速度快
√
中年人
性能稳定，性价比高
？
老年人
使用方便，耐用
？
性别
男性
性能稳定
？
女性
款式时尚
√
职业
学生
款式时尚，功能强大，价格较低
√
商务人士
保密性好，功能强大，性能稳定
？
新兴行业从事者
款式时尚，功能强大
√
地区
大城市
款式时尚，功能强大，性能稳定
？
中小城市
性价比高
√
乡镇农村
价格低廉
×
分析可知小米手机营销未能细分市场。
市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。
（1）按地理环境细分市场
不同的地理位置，气候会影响消费者对产品的购买欲望和购买力。
清远是一个发展越来越好的城市，但清远的清城区、阳山、佛冈等不同的区位有着不同的发展情况。
对于清城是位于市中心，其人流量，居民的收入相对较高，所以对手机的需求较多，所以可以主要在此地打响小米手机的品牌号，而阳山是比较落后的地区，就不需重点开发市场了。
（2）按人口状况细分市场
1、性别
男性顾客对手机的功能、配置方面要求较高，对于小米这个品牌的手机还是比较关注和了解的，大部分男性顾客偏好小米手机的1.5GHZ高通双核CPU，也较注重个人喜好如果喜欢的话，大部分都会选择刚上市就购买。
女性顾客对手机的质量、外观款式方面要求较高，对于小米这个品牌的手机了解程度较低，大部分女性顾客偏好小米手机的800万像素摄像头和4.0吋854*480屏幕，对价格也相对的敏感，大部分会选择降价再购买。
2、年龄
在年龄层方面，我们分为18~23岁、23~30岁、30~40岁、40~50岁、50岁六个层次。
18~23岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；23~30岁的顾客会比较注重小米手机的外观、配置和品牌；30~40岁的顾客比较注重小米手机的服务、功能和品牌；40~50岁的顾客一般较注重小米手机的健康和品牌；而50岁以上的顾客比较注重小米手机的健康和价格。
3、收入
因为职业的不同，和所接受的教育不同而引起的消费需求的不同。
农民，工人收入不高，所受的教育程度也相对较低，所以农民和工人购买手机偏好于实用，对手机的外观和颜色也没有多大的要求，就重要的就是手机质量要好，方便使用，价钱合理。
而学生对手机的品牌，功能，外观和颜色有较大的追求，他们好于追求时尚，品牌，所以对手机的要求也比较大，认为手机可以代表一个人的品味。
教师有固定的收入，所受教育程度高，对手机的需求也不同，偏好于手机的功能，外观，对价钱不会有太多的要求。
普通职工基于收入问题，不会太过于去追求时尚，手机功能齐全，耐用，成为普通职工的首选。
高层管理人员，工资高，所受教育程度也高，不会计较手机的价钱，比较注重手机的功能，质量，还有手机的设备。
营销策略：
我们可以通过网络、电视、报刊杂志、宣传单等方式对小米手机进行宣传，也可以通过优惠打折、话费赠送、分期付款等促销方式来吸引顾客。
优势：
小米手机具有高配置功能，满足男、女性对手机的要求，且手机的外观设计能得到年轻人的青睐
劣势：
小米手机走中高档路线，未能满足各层次消费者的需求
（3）按消费者心理变量细分市场
消费之心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。
消费者的心里因素十分复杂，包括所处的社会层次、生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
1、社会阶层
（1）由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。
高收入阶层：
从总体看，这类阶层的手机饱有率最高，几乎可达１００％。
而这些人把手机作为时尚需求的可能性也比较小，其主要是实现无线商务功能，并以体现手机持有人的身份、地位为诉求。
他们把高质量的要求放在首位，并不太在意手机的价钱。
这类消费者很在意他们的社会形象。
所以一款有象征性的手机是他们的首选。
（2）中收入阶层：
中层收入者的范围较广，从人均月收入一千五百元到三四千元不等，这类人各行各业都有，对手机功能的需求也各不相同。
但这类人的基本需求可包括：
通话需求、简单的商务需求、各类个人增值服务。
针对这一细分市场，手机厂商可以推出多款满足不同需求的产品。
在本次调查中，中收入阶层占着很大的比列。
这类消费者也是手机市场上最重要的购买者，是主要的市场消费者。
他们比较注重手机的价格、功能跟时尚的外表。
可以说这类消费者很注重功能的全面性跟全局型。
要打入这类消费者市场，品牌、价格、功能、时尚等都是需要考虑的因素。
可以说这类消费者是市场上很难打进去的角色，但也是市场占有率最高的一部分，所以要加紧策划，尽快让这类消费者接受。
（3）低收入阶层，这一阶层对手机的使用频率相对较低，或者根本没有购买或不准备购买手机。
对于这一阶层，应以能够满足基本通话需求的低档手机为主，此类消费者比较看中手机的价格，他们对于外形、潮流之类要求甚少，但也是最挑剔的消费群体。
2、生活方式
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式。
由于消费者不同的生活方式，所以对同一款手机的追求也不近相同。
具体有如下：
追求时尚、质量、品牌、功能、价格等。
理论知识和调研报告相结合，我们不难看出：
人们都喜欢追求新潮时髦、但他们的收入往往抑制这他们的消费欲望。
所以大部分人们的希望产品是在追求物廉价美的同时却不失新潮时髦。
所以我们要既要把价格定得合理又要把手机设置得新潮。
3、个性
个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。
消费者在选择手机时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性。
当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。
表1-3不同消费者类型
个性
消费需求特点
习惯性
偏爱信任某些品牌，定向相对强
冲动型
易受广告等因素干扰，头脑相对冷静
想象型
重视商品的外在，例如颜色、外观等
时髦型
受相关群体和潮流时髦影响,以标新立异，追求时尚为主
节约型
对商品的价格敏感
时髦---习惯----节约----想象----冲动
优势：
小米手机属新上市的新款手机，从性能外观上都迎合时尚潮流
劣势：
小米手机的外观设计较为单一，不能满足消费者个性消费的需求
（4）按消费者的消费行为细分市场
1、消费者的购买习惯
2、消费者不同的习惯影响着其购买行为，最要有以下几种类型：
表1-4行为购买类型
细分类型
消费者特点
冲动购买
当市场上有新款手机上市时，消费者会对该手机的新功能及款式产生浓烈兴趣
习惯性购买
手机消费者为了减少认知付出的便利，会购买以往所了解，熟悉得手机品牌
忠诚购买
手机购买者对以往所用的手机品牌所产生的信任和赞赏的独特价值
影响购买
亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传等
2、利益细分
消费者购买一种产品是为了满足某种需求，但产品提供的利益往往不是单一而是多方面的，所以消费者对这些利益的追求也是有侧重面的，如表：
表1-4利益细分
利益细分
人口统计特征
行为特征
心理特征
符合利益的品牌
经济实惠
中低层人群
大量使用者
主观主义者
打折扣的品牌
注重功能质量
实用型人群
大量使用者
求实追真者
功能多而高品牌
注重外观
攀比型人群
少量使用者
炫耀爱好者
美观好看品牌
高档品牌
高收入人群
少量使用者
攀比好斗者
新款上市品牌
优势：
小米手机即将上市，其高配置，新功能，使消费者产生浓烈的购买欲望
劣势：
小米手机与诺基亚，三星，索爱等品牌手机相比，消费者的忠诚度和信赖度不足
2、目标市场选择
大多数公司开始进入市场时会选择一个细分了的市场，当他们在那个市场获得成功后，将尝试覆盖更多的市场
小米科技CEO雷军曾在小米手机发布会上说，他们要打造一部专属于极客们的手机。
根据此目标，小米公司打造的是一款款式时尚大方，有九个颜色外壳可供选择；功能强大，可支持高像素摄像、一键微博等功能；定价2000以下的高性能手机，以满足目标市场用户——收入不是很高的手机发烧友们的需求。
这个目标市场的选择是合理的，如今年轻人越来越追求个性化，并希望能将相机、音乐播放器等可
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