饿了么市场营销策略研究.docx
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饿了么市场营销策略研究
【摘要】随着科技的发展，互联网的普及，人们的消费观念也随着互联网的发展而变化着。
俗话说“民以食为天”，消费者越来越追求足不出户就能吃到美食。
互联网为线下提供了交易平台，互联网与实体店销售商务的相互结合让外卖O2O应时而生。
其中我国的“饿了么”是第一家外卖O2O平台。
阿里巴巴在2018年4月2日收购了“饿了么”，虽然有阿里巴巴强大的支柱，市场规模、市场份额、用户规模也不断扩大，但是网络餐饮外卖平台竞争激烈，美团外卖与“饿了么”难分高下。
“饿了么”要紧跟市场需求变化，及时调整、实施恰当的市场营销战略，竞争行业领先地位。
本文在“饿了么”营销现状和环境分析基础上，运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面为“饿了么”制定营销组合策略。
本文的研究对于“饿了么”如何取得网络外卖行业领先地位，获得更多的市场份额、增加盈利能力具有指导意义，为国内其它网络外卖平台的发展提供参考和借鉴。
【关键字】O2O模式；饿了么；网络外卖平台；营销策略
【Abstract】Withthedevelopmentofscienceandtechnology,andthepopularizationofInternet,people'sconsumptionconcepthaschangedwiththedevelopmentoftheInternet.Asthesayinggoes,"peopleeatfortheday",consumersaremoreandmoreeagertoeatfoodwithoutleavingthehouse.O2Owasborn,andO2OreferstothecombinationofofflinebusinessopportunitiesandInternet,makingtheInternetaplatformforofflinetransactions."Hungry"onlinedeliveryplatformisthefirstChinesetake-outO2Oplatform.OnApril2,2018,boughtbyalibaba"hungry",althoughhavealibabastrongsupport,marketscale,marketshare,theuserscaleisexpanding,butthenetworkcateringdeliveryplatformcompetitionisintense,anddeliveryandneckwith"hungry"."Hungry"shouldkeepabreastofchangesinmarketdemand,timelyadjustandimplementappropriatemarketingstrategiesandleadthecompetitionindustry.Onthebasisof"hungry"marketingandenvironmentalanalysis,thispaperUSES4Ptheorytoformulatemarketingmixstrategyfromfouraspects:
product,price,channelandpromotion.Inthispaper,theresearchforthe"hungry?
"howtoachievenetworktake-outindustryleadingposition,togainmoremarketshareandincreaseprofitabilityhasaguidingsignificancetoprovideareferenceforthedevelopmentofthedomesticothertake-outnetworkplatformandusingforreference.
【Keywords:
】O2Omode；hungry；onlinedeliveryplatform；marketingstrategy
第一章概论
1.1营销组合理论
美国哈佛大学尼尔.恩鲍敦教授在1964年第一次提出市场营销组合的概念。
在广阔的市场环境中，企业将市场营销组合要素将其有机组合，以此来满足顾客需要及完成企业运营目标进一步获得更宽广的市场地位的这种方法，称之为市场营销组合的概念。
随之而来的出现了4P理论，美国的杰罗姆.麦肯锡是密西根大学的教授他曾在《基础营销学》中第一次提及到“4P”营销组合的典型模式。
他提出像促销，价格，产品，渠道其四项战略的结合为企业营销因素
1.2SWOT分析法
优势（Strengths）是指企业跟其他同行业的企业相比，威胁（Threats），优势（Strengths）、机会（Opportunities）及劣势（Weaknesses）是SWOT分析法的四个形式，是由美国旧金山大学管理系的韦里克教授所提出的。
其企业中的外部因素，内部能源与企业目标方向相结合的方式为SWOT的分析法。
在产品、技术、资源等方面有优势。
劣势（Weaknesses）是指有一些因素不利于企业的发展经营。
机会（Opportunities）是指可以推动企业发展，提高企业经济效益有利条件。
威胁（Threats）是指在环境中存在着一些不利因素，阻碍了企业的发展甚至会导致企业面临倒闭的风险。
1.3O2O理论
互联网为线下实体店相互结合并为其运营提供平台的形式称之为OnlineToOffline也就是我们所说的O2O。
并且客户忠诚度不高，大多受价格因素驱动。
发展到中期以后，这一阶段O2O融入了客户的日常生活，随着支付宝支付、微信支付、银行卡支付等支付手段的成熟，客户的使用频率和忠诚度也开始上升。
从之前简单的交易到现在的商品（服务）、下单、支付等流程，看似很旺盛的需要，可实际的真实情况却被多数的资金补贴所掩饰。
到目前为止，分化已经越来越明显，一方面平台开始往有垂直细分领域化发展，另一方面就是一些真实垂直细分规模的企业逐渐凸显出来，例如对白领迅速拿餐的速位及对快递物流的速递易都过于用心。
处理其痛点的细分区域往横向扩大，将所有行业掩盖。
第二章网络订餐平台“饿了么”的现状发展
2.1饿了么的介绍
康嘉和张旭豪等人于2009年4月在上海建立了“饿了么”公司，是一个专于在线外卖，新零售、即时配送和餐饮供应链等业务的企业、极致、创新、激情是他们的企业精神，建立一个具有全方位的数字化餐饮系统，为顾客提供方便快捷的服务及为餐馆的运营提供有效决策，其目标使推动全部餐饮行业的数字化发展运程。
“饿了么”在2011年至2015年中融资达到了6轮，其中于2017年将XX外卖收购，阿里巴巴于2018年4月2日将“饿了么”以90亿美元进行收购并宣告决定继续走“饿了么”原来的发展路线。
目前，全国上下已有1000个城市被“饿了么”外卖所覆盖，所加盟的餐馆有130万家，其包含有生鲜、正餐、商超日用以及下午茶等品类，用户量达2.6亿。
并且有自己的蜂鸟配送团队，蜂鸟配送员超过50万人，蜂鸟的均配送时长已缩短至30.88分钟。
2.2“饿了么”网络订餐平台发展现状
2.2.1目标客户
公司刚成立的时候，目标客户主要是上海的大学生，再向外延伸到全国大学生。
到2015年的时候，“饿了么”的目标客户扩展到上班族。
最近几年互联网的覆盖率也越来越大，再加上“饿了么”公司的不断发展壮大，现在的客户群体主要是上班族、大学生、及40岁以下的年轻家庭。
这三类客户群体人数占总人数的92.76%。
以下是“饿了么”公司目标客户的特点。
表1“饿了么”公司目标客户特点
目标客户
特点
在校学生
上班族
40岁以下的年轻家庭
规模
规模较大，以个人或宿舍为单位
规模较大，以个人或同事为单位
规模较大，以个人或家庭为单位
分布
分布较集中
分布较分散，但有时也会有团体
分布较分散，有小区相对集中
购买力
购买力相对较弱
购买力相对较强
购买力强
期望值
对食品味道要求高，对食品营养要求不高，对配送及时要求高
对食品味道要求不高，对食品营养要求高，对配送及时性要求高
对食品味道、营养、配送及时要求都高
忠诚度
忠诚度较低，受其他因素影响
忠诚度高，与服务质量等有关
忠诚度较低，但单身家庭依赖性较高
2.2.2“饿了么”平台的产品
服务是“饿了么”企业平台的产品，首先体现在将快捷方便、丰富多彩的订餐服务提供给顾客，其次就是对各种各样餐饮商家的运营以互联网技术为基础给出相应的营销策略。
只要是加盟“饿了么”的商家都会给其提供移动终端，商家需要自行组装。
商家可以在平台上发布产品的照片、价格、样式等。
客户登陆“饿了么”APP以后，平台会定位客户的地理位置，从而向客户推送附近的美食。
客户选餐的时候，可以给商家备注口味，比如：
多辣、少醋等。
平台上也会显示商家送餐时间，有利于客户根据自己的时间来选择商家。
2.2.3“饿了么”的盈利模式和营销模式
“饿了么”的盈利模式：
一、入住费：
商家入住“饿了么”平台证件齐全是不收费的，如果商家月流水超过某额度则上交几百元的入住费。
二、配送费：
平台订单成交后收取费用，有两点专送和自行配送。
专送的话商家订单每单提取18%，自行配送商家每单提5%。
三、竞价费：
竞价费越高，商家排名越靠前客户浏览量最大，销售额自然也就最大。
四、会员费：
每月缴有一定的资金就会有在送餐和餐具费用的免费及出餐优先等特权。
五、广告费：
收取在栏目及应用首页对商家进行宣传的广告费用。
用。
“饿了么”营销模式有这几个特点：
一、是明星代言，并将传统媒体、网络媒体和自媒体相结合。
张旭豪说其实送餐和投篮是一样的，送餐的准时配送需要后台流程的配合。
成功投篮也需要中场和后卫的配合。
所以，“饿了么”企业平台邀请科比和王祖蓝进行广告拍摄，教练的角色由王祖蓝饰演，在赛场中通过利用“饿了么”平台点餐来对科比进行激励。
二、运用红包贴补的方法，吸引了大量的用户。
第一类补贴：
进入“饿了么”的平台后有首单立减10元等，吸引客户纷纷下载“饿了么”APP。
第二类是红包补贴，客户每天第一次登录“饿了么”APP后可以随机抽取红包，并且客户对送餐时间、餐品品质进行评价后会获得积分，达到一定量的积分，会有相对应的红包奖励。
“饿了么”网络订餐平台支付方式丰富，比如绑定银行卡支付，支付宝支付，微信支付等。
第三章分析“饿了么”网络订餐平台运营环境
3.1分析“饿了么”的宏观环境
3.1.1对政治环境的分析
网络的订餐平台在近些年快速发展，消费者足不出户就能吃到美食，同时也暴露出了很多问题，有好多商家餐饮质量不达标，损害了消费者的权益。
这就要求健全完善法律法规。
《食品安全法》于2015年10月1日宣布，其第六十二条的规定“第三平台的网络食品交易要对其食品商家的实名进行登记并对食品安全管理的职责明确，根据法律获得其许可证并对其审查。
”在3.15每年晚会中都有一些企业被曝光，2016年则曝光了“饿了么”网络订餐平台中有商家上传虚假实体照片和无照经营等违规做法。
紧接着全国多地食药监部门连夜查处了“饿了么”平台上多家违规店，这些举措保障了消费者的权益。
3.1.2对其经济环境进行分析
国家统计局于1月18日宣布在2017年中全国人均的可支配收入为25974人民币，与其上年比较增加了百分之九，说明人民的生活水平提高了，在良好的经济大环境下也促进了餐饮行业的发展。
3.1.3社会文化环境分析
我国一线、二线城市，人口密集，交通便利，地势平坦。
为网络订餐平台的配送节省了人力、物力、财力。
改革开放，社会主义经济的发展。
消费者的消费观念渐渐改变，他们已经能接受在网上购物、订餐、团购等生活方式。
人们越来越追求足不出户就能吃到美食，以及人们生活节奏的加快推动了餐饮外卖行业的发展。
网上订餐文化已经深入人心。
大学生是最先接受新兴事物，新兴文化的群体。
网上订餐是从大学生最先开始使用，大学生已然是网上订餐的铁杆粉丝。
并且大学生人口基数较大，这无疑大范围的传播了网上订餐文化。
从大学生转战到白领一群，再到千家万户。
因此网络订餐已经是消费者不可或缺的了。
3.1.4技术环境分析
网络订餐首先就要要求消费者的手机是智能手机，并且网速要快。
这才能保证消费者可以登录APP进行订餐。
很明显这几年市场上智能手机的销售量逐年增加。
并且国家大力支持互联网的发展，4G网络正在向5G网络发展。
网络订餐平台要求送餐人员需及时的把餐食送到客户手里。
达到这一要求，送餐人员要对他所在城市的各个地理位置清楚，少走弯路，从而保证把餐食及时送到客户手里。
这时GPS应运而生，送餐员可以在XX地图或高德地图上输入消费者的位置，根据XX地图或高德地图提供的最佳线路来给客户送餐。
外卖APP也在不断的优化，客户能在APP上备注自己的口味，外卖APP向人性化发展。
第三方支付平台支付宝支付，微信支付、银行卡支付等已发展的越来越成熟，用手机支付的消费者也越来越多。
给网络订餐平台提供了基础。
图12013年-2017年网民规模人数
图22013年-2017年手机支付人数
3.2“饿了么”微观环境分析
3.2.1企业内部环境分析
2018年3月“饿了么”设计了一次性外卖餐盒，此餐盒只要打开一次就无法再次封闭好，用此办法来检查在输送中餐盒有没有被打开过。
顾客有权利对安全扣已打开过的餐饮拒绝签收，并且在平台中对其行为进行投诉。
“饿了么”在2018年4月2日被蚂蚁金服及阿里巴巴以95亿美元所收购。
阿里巴巴随后宣布“饿了么”的品牌及运营方式是独立的，并且预制合作的商家及伙伴权利依然对其尊重。
另外，在新零售的基础设备、技术及产品等将对其竭尽全力的帮助。
其中“饿了么”有两个软件的研制，一个是餐厅的后台管理软件，另一款是内部员工所用的软件。
为了缩短配送时长，“饿了么”研发了自己的配送系统。
3.2.2消费者分析
“饿了么”网络订餐平台的消费者人群主要是学生和白领一群（集中在80后，90后）。
大学生一族虽然在学校有食堂，但是周六周日学生喜欢宅在宿舍玩游戏看电视，吃饭也是喜欢订外卖。
并且“饿了么”有首单立减几元，每天登陆也有随机红包,APP上也能备注自己的口味，大大吸引了学生。
最重要的是食堂的饭学生也不满意，因此大学生是“饿了么”的铁杆粉丝。
在上班族一中呢，有时候会加班，所以上班族会选择在网络订餐平台上订餐，也节省了时间。
并且好多80后90后不会做饭，在周日休息一天的时候也会选择“饿了么”网络订餐平台上订餐。
也有一些比白领收入高一些的高收入群体，这些高收入群体没有时间做饭，会把更多的时间用在谈生意上。
3.2.3供应商分析
“饿了么”的供应商一方面是在市面上具有自己的店铺，有营业执照、生产许可证。
另一方面是在市面上没有自己的店铺，在居民楼里或者是作坊里。
“饿了么”和供应商一起实现共赢。
因此一些全国连锁店，也加入到了“饿了么”的阵营中，比如：
肯德基、麦当劳、周黑鸭、永和豆浆、吉祥混沌等。
有了这些全国连锁店的加盟，“饿了么”收获了更多消费者的青睐，市场的深度和广度也越来越大。
3.2.4竞争者分析
网络订餐平台以美团外卖、“饿了么”为首，其它的外卖平台所占市场份额较少。
例如：
到家美食会、麦乐送、KFC宅急送、必胜客宅急送、大众点评。
在美团网旗下的美团外卖订餐平台，其使用用户已有2.4亿，合作的商家数有200万家，外卖品类很多，有正餐、水果、蔬菜、蛋糕等还有很多品牌入驻，比如麦当劳、肯德基、星巴克等。
骑手有50万名，覆盖了1300个城市，并且美团外卖的交易额达到了1710亿。
除了这些美团外卖还提供送货上门、美团专送、跑腿代购等多种服务。
美团外卖下单方式多样，电脑、手机、微信、支付宝都可。
所以美团外卖是“饿了么”的强劲对手。
北京到家美食汇餐饮管理有限公司于2015年03月30日在怀柔分局登记成立。
公司经营范围包括餐饮管理；技术推广服务；销售日用品、文化用品等。
分别在上海、杭州及北京等九个城市开通了送餐环节并外送各类特色食品例如：
水煮鱼及鱼头泡饼等。
具有家用餐、工及个人用餐等的美食汇还增加了合团餐及宴会餐饮等一些大型的外卖服务而且对此提供服务员。
图3中国互联网餐饮外卖市场份额
3.3.5营销中介分析
对于网络订餐平台来说，第三方支付平台和外卖配送是极其重要的，关系着交易额的增长。
在“饿了么”的平台中，其中骑手蜂鸟配送的人数迅速增加已经达到130多万而且其配送效率也在不断提高。
当前，蜂鸟送餐员的配送时间比之前时间缩短了百分之十，为30.88分钟。
康嘉（“饿了么”CEO）说，以后蜂鸟的配送时间目标是30分钟之内。
根据易观宣布的中国配送研究所得知，我国配送市场中其蜂鸟送餐员以26.7％居于市场第一。
在营销安全上，蜂鸟送餐员也在不断进步。
在配送时每单的营销成本已开始盈亏平衡并且根据单的增多，成本开始呈下降趋势，有希望达到完全性的盈利目标。
像微信支付，支付宝及银行卡支付等第三方支付平台都是与“饿了么”合作的，近些年顾客使用第三方支付平台支付比例明显上升。
第三方支付平台的发展促进了“饿了么”网络订餐平台的发展。
3.3对“饿了么”网络订餐平台进行SWOT分析
SWOT分析法就是对其态势进行分析。
例如，威胁为T（Threats）、优势为S即（Strengths）、机会为O即（Opportunities）、劣势为W（Weaknesses）。
3.3.1对“饿了么”其优势进行分析
“饿了么”是最先做网上订餐平台的企业，因此拥有强大的群众基础。
并且学生是“饿了么”的铁杆粉丝，校园内部结构比较集中，节省了送餐员很多时间。
学生有着成群结伙的特点，容易接受新鲜事物。
“饿了么”是专注做网上餐饮外卖的企业，有专注性。
3.3.2“饿了么”的劣势分析
“饿了么”是做餐饮的，因此要保证食品的质量，但是加盟的餐饮店总是被查处。
由北京市的食品药品监督管理部门所通报的，在大兴区食品药品监管部门根据法律法规在“饿了么”平台中，查办了违反规定的3家餐厅，执法人员对其3家的实体店铺负责人要求立刻将非法经营进行停止。
其中所述的违反规定商家分别是：
英雄堡炸鸡汉堡、麦特汉堡餐饮以及李记蜡汁肉夹馍。
平均每2.5天，在上海就会有一个送餐人员伤亡。
他们要爬在15层以下的楼梯，因为害怕差评受到返款所以就逆行行驶、对交通安全规则不能遵守，这些都是存在于送餐人员中的矛盾点所在：
在一些方面上看，遇到的危险是与其所获收入成正比的。
为了可以获得大量顾客，要求送餐准时送达到顾客手中，但是遇到突发事故，我们无法保证。
我们应该给予送餐人员更多的保障。
3.3.3“饿了么”的机遇分析
2018年4月2日，“饿了么”被阿里巴巴收购，有了阿里巴巴这一后盾，“饿了么”将有更多的资金去开辟新的市场，没有了后顾之忧。
张旭豪出任“饿了么”董事长，并且马云称尊重“饿了么”加盟的餐饮的店及其配送人员。
中国地大物博，“饿了么”只是占了一二线城市，三四线城市还未被开发。
因此“饿了么”可以开发占领三四线城市，从而保持盈亏平衡。
3.3.4“饿了么”的威胁分析
“饿了么”虽然是网络外卖平台第一人，但是商家都看准了这一市场，因此竞争对手颇多。
比如依靠美团的美团外卖，美团外卖与“饿了么”伯仲之间。
还有其它网络订餐平台，都与“饿了么”瓜分市场份额。
第四章“饿了么”网络订餐平台存在的问题及对策
4.1“饿了么”的产品问题及对策
4.1.1“饿了么”的产品问题
“饿了么”的消费者人群很多，但是消费水平不同。
“饿了么”是根据消费者的地理位置为消费者推送最近的餐厅，然而消费者消费的水平不一样，接受餐厅标准的也不一样。
这就需要产品再进行细分，能够让客户根据自己的消费水平轻而易举的选择适合自己的产品。
“饿了么”的客户有的是高消费客户，他们需要这些品牌衬托他们的身份。
“饿了么”则需要提升自己的品牌影响力，或是产品包上档次。
“饿了么”网络订餐平台中的商家都是与“饿了么”加盟的，而不是“饿了么”旗下的产业，因此缺少了对商家的监督，无法保障餐品的安全卫生，有些商家甚至没有营业执照、健康证等。
《食品安全法》于2015年10月宣布中，对新型的网络订餐食品安全问题不仅需要进行实名登记，还要具有相关的许可证明，第三方的网络平台要做到对其的监督。
但类似的相关问题依然存在，要进行强化其监督力度。
4.1.2“饿了么”产品的相应对策
（1）产品细分策略
“饿了么”的产品主要分为快餐、正餐、甜品、饮品、小吃零食、果蔬生鲜等。
因为我们的客户现在主要是学生和白领，再继续细分市场就是学生一族，白领一族，然后在每一族再分别分为快餐、正餐、甜品、饮品、小吃零食、果蔬生鲜等。
横向和纵向的细分，可以使不同的客户快速的找到自己经济能力承受范围内的产品。
（2）产品包装策略
产品包装这一块对于白领来说是一大吸引点，因为白领有可能是给上级、同事订餐等。
包装要体现出“饿了么”的品牌元素。
白领一族不关心价钱的高低，所以在APP上可以让消费者自由选择产品是否加“饿了么”品牌包装。
（3）提升产品品质策略
餐饮是进老百姓肚子的，对食品质量要严加把控。
首先商家入驻平台要严加审核，营业执照、卫生许可证等缺一不可。
在源头上就要扼杀不正规商家入驻平台。
其次对商家上传到平台上的菜品要不定期进行抽查，减少浑水摸鱼的情况。
商家为了提升自己的销售量，难免会雇水军。
“饿了么”要对那些好评过多，但是购买量未见提升的加强管理。
以及商家差评特别高的，“饿了么”也要进行审核。
4.2“饿了么”的价格问题及对策
4.2.1“饿了么”的价格问题
“饿了么”一味采用低价策略既不能有效的提升客户忠诚度，盈利点又不高。
网络外卖平台竞争激烈，烧钱大战不是长久之策。
4.2.2“饿了么”的价格对策
（1）差别定价策略
白领一族跟学生族关注的点不一样，白领更关注产品的品质，学生更关注产品物美价廉。
首先平台上的价格不能高于实体店里的价格，然后对于一些学生或者是会员级别比较高的多进行一些红包补贴，刺激消费者多消费。
“饿了么”新开发的市场客户人群不稳定，可以多进行红包活动，已经稳定的市场则不必要进行过多的红包活动。
（2）尾数定价策略
平台上餐饮的价格可以把整十的改为小数点的。
比如餐品是20元的可以改为19.9元的。
过节的时候，多搞一些价格活动，比如转发朋友圈就能获得几元优惠券，买特定食品优惠。
或者团购有优惠，一天的某个时间段订购多少前的餐品有相应的优惠等等。
4.3“饿了么”的渠道问题及对策
4.3.1“饿了么”的渠道问题
“饿了么”的第一门面就是APP的主页设计，消费者登陆APP以后无法在最快的时间内找到自己心怡的产品。
网络外卖平台竞争激烈，“饿了么”与搜索引擎平台以及社交平台和第三方支付平台合作较少。
无法最大化的吸引消费者。
图4搜索引擎使用情况
配送人员的规模不断扩大，马路上随处都能见到外卖小哥骑着电动车或摩托车去送餐。
可是再给人们带来方便的同时也引发了许多交通问题。
第一、外卖小哥在送餐的时候会在摩托车上违规加装箱子，有的时候还会加遮阳避雨的各种篷子，这就极大的增加了安全隐患。
据统计，外卖骑手交通事故发生率在50%左右。
第二、配送员抢到订单以后，平台会自动测算送达时间。
配送员为了准时送达不得不超速抢时间。
而且在就餐高峰期的时候，配送人员为了完成更多的单子且准时送达又会违反交通规则。
4.3.2“饿了么”的渠道对策
（1）主页设计
消费者登陆“饿了么”APP进行点
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