00639广播电视广告使用的教材是《广播电视广告》教.docx
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00639广播电视广告使用的教材是《广播电视广告》教
第1章承接项目
本章主要介绍了广播电视广告的整个运作流程，明确了选择和判断广告公司的标准，说明了如何参与竞标说明会，以及在会议上如何提问等细节。
重点需掌握竞标说明会的相关内容。
●[领会]简述影视广播广告拍摄制作的基本流程？
（1）广告主（企业主）有广告拍摄任务，将其交付给某个广告公司来负责；
（2）广告公司根据广告主的要求，完成广告策略、广告创意、广告预算等方面的工作；
（3）广告公司将影视、广播广告（主要是影视广告，广播广告比较简单）的执行部分（制作部分）分包给专业的影视制作公司来完成；
（4）影视制作公司完成广告片的拍摄和制作后，将广告片交付给广告公司；
（5）广告公司再将广告片交付给广告主，若获得通过，广告片的整个制作任务便完成。
●[领会]除一般情形外，影视广播广告拍摄制作的流程还有其它哪些情况？
（1）广告公司与制作公司合二为一，即广告公司既负责创意，又负责执行，现在许多影视广告公司都扮演着广告公司和制作公司的双重角色；
（2）广告主自己完成广告的创意，然后直接将其交付给制作公司来完成，而不用通过广告公司；
（3）广告主（企业主）自己有专门的广告制作团队，广告任务不用外包，在公司内部完成。
●[领会]影视公司的基本类型有哪些？
（1）广告公司的影视制作部：
以广告公司的运营为依托，靠强大的业务能力培植客户，除将影视广告作为主要的经营方向外，还能为客户提供创意和全面服务。
（2）专业影视广告公司：
这类型的广告公司以服务源头客户为主，他们从开始生产广告片，即从策略、方法、创意上全面把控影片的创作，直到生产出片。
（3）个人导演工作室：
导演是个体劳动者，他们以接广告公司的下单为主要业务来源，在创意上没有太多修改权，主要以表现广告公司提供的创意为主。
他们不具有规模，商业化程度不够，大多依赖于导演的个人名气和人脉网络来运作。
（4）电视台的影视制作部门：
和其他影视公司相比，电视台有现存的设备和制作人员，在完成各自每月的基本制作量以外，电视台的编导、摄像们也会利用各种机会去接些外单，尽管按照电视台的管理体制，是不允许员工接外单的，但事实上这难以避免。
（5）纯粹的设备、场地租赁公司：
这些公司以出租设备、摄影棚等场地为主。
由于影视器材非常昂贵，摄影棚的造价也非常高，一般的影视公司都不会配备全套的设备，几乎都以租赁为主。
●[领会]广告公司的影视制作部的主要手段是什么？
（1）策略先行：
他们为客户服务都是以综合服务或某个促销活动开始的，对客户的服务以策略为主，从而赢得客户的服务权，进而进行整体服务。
（2）创意为先：
取得服务机会，马上出创意，以创意锁定客户。
（3）监制为主：
一旦创意通过，他们聘请专业导演成立摄制组开始拍摄。
●[识记]设备、场地租赁公司的主要来源有哪些？
（1）个人投资购买影视设备的公司；
（2）电视台提供出租业务；
（3）先前的国营制片厂留下的摄影棚、摄影机等设备供出租。
●[领会]企业寻找为其拍摄广告片（广播广告）的合作伙伴有哪些途径？
（1）启用固定的合作伙伴大的企业一般都有相对固定的广告公司为其服务，他们之间会签订相对固定的合作协议，由广告公司代理其部分甚至全部业务，包括广告片的创意和制作；
（2）采用竞标的方式竞标在业界也称为比稿。
广告主通常也会采取竞标的方式来制作广告片，通常找三五家广告公司来竞标，竞标内容包括创意、制作经费和制作周期；
（3）通过网络或其他资讯渠道获取为保证广告片的拍摄品质，企业主可似通过网络方式寻找广告公司。
一般来说，稍有名气的广告公司都有自己专门的主页，主页通常会对自己公司的基本情况、创作团队、制作设备、制作周期、经典案例等方面进行详细介绍，这样便于企业对广告公司进行筛选。
●[领会]企业在挑选广告公司时需要考虑哪些问题？
（1）广告公司是否熟悉我的特定产品类型？
（2）这家广告公司与客户的关系一般能维持多久？
（3）公司的实力怎样？
有没有自己专门的影视部，有没有自己的设备和摄影棚？
有没有著名的签约导演和摄影师？
（4）公司的摄制流程和周期是否符合产品对时间的要求？
公司拍摄的广告片的基本价位是多少？
（5）公司的沟通能力如何？
服务态度如何？
（6）公司口碑如何？
同行对此有何评价？
●[识记]在对广告公司进行评价时需要注意哪些问题？
（1）防止广告公司移花接木的欺骗行为；
（2）对广告公司的口碑调研最好找他们曾经合作过的企业进行询问，最好多找几家公司，以便获得更为中立的评价。
●[领会]广告公司对竞标说明会的重视主要包括哪些内容？
（1）严格遵守邀请函所设定的时间，地点，并注意着装问题；
（2）确定参与竞标说明会的人员；
（3）做好记录；
（4）竞标说明会的主要内容；
（5）广告公司要问的问题；
（6）竞标邀请函的样式。
窗体顶端
●[领会]竞标说明会中广播电视广告这一环节的主要内容有哪些？
（1）产品或者服务的名称；
（2）产品或服务的特点、功能以及目标消费群；
（3）本次广告片拍摄的目的；
（4）广告影片的时长；
（5）广播广告的长度；
（6）胶片拍摄或者磁带拍摄；
（7）故事板提案时间；
（8）制作周期和交片时间；
（9）制作预算。
●[识记]在竞标说明会上，竞标公司要进一步明确广告主需要解决的真正课题，需要从哪些方面进行提问？
（1）产品或服务名称是否已经确定？
（2）广告主希望突出产品或服务的哪些功能或特点？
这些功能或特点是否是消费者需要的，也是竞争对手所没有的？
（3）产品和服务的目标消费群体的基本特征是什么？
是否有数据可纵提供？
（4）产品或服务的竞争对手的情况怎样？
（5）产品或服务的市场占有率、销售情况怎样？
遇到了哪些具体的问题？
消费者的市场反映如何？
（6）有哪些促销的措施或公关手段？
（7）广告片准备在什么时候播出？
哪些电视台播出？
（8）广播广告准备什么时候播出？
在哪家电台播出？
（9）广告片的基本风格是什么？
是否可以提供先前的广告片进行参考？
（10）制作的预算是多少？
第2章组建项目团队
本章详细介绍了广告公司各职位的设置情况以及广告公司各职位的基本职能，个人通过比较可以了解到自己是否能胜任广告公司的某些职位，清楚认识到自己应在哪些技能和素养层面进行提升。
重点需要掌握创意总监、文案和美术指导的相关概念。
●[识记]广告公司由哪些部分组成？
（1）创意／策划部创意部负责构思及执行广告创意。
重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。
其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。
创意部还包括电视制作（TVProduction）、平面制作（PrintProduction）、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。
（2）客户服务部客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。
重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。
（3）媒介部媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。
重点人物是媒介主管（MediaDirector），下设媒介主任（MediaSupervisor）及媒介策划（MediaPlanner）等。
（4）管理／财务部
●[领会]广告公司的职位分为哪几个阶段？
（1）点子+点子+点子基础的职位主要是一些刚刚人行的新手或者经验不够丰富的人员。
他们主要是跟随有经验的创意人员作一些辅助性工作，也主要是以创意思维的训练为主，并不要求有成熟而完善的概念甚至策略，所以这个阶段也称为：
点子+点子+点子的阶段。
（2）点子+点子+概念这个阶段基本上都是些有丰富的创意经验的人员，他们不仅仅会想点子，而且能将点子和策略结合起来，能够将点子发展成为成熟的概念甚至策略，至少10个点子中有7个具有那样的潜力，而且可以执行。
（3）点子+概念+策略这个阶段的人员已经在广告业摸爬滚打多年，做过很有代表性的案例，拿过许多广告大奖。
他们作为“创意的当家”，是业务AE最佳的咨询对象，也是策略单的审核人，在各部门间扮演灵活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销策略观。
●[领会]点子+点子+点子的阶段主要有哪些工作人员？
（1）助理美术设计（Ass．Designer）、视觉构成（Visualize）
（2）助理撰文（Ass.CopyWriter）、撰文CW
（3）美术设计AD（Designer）
（4）资深撰文SCW（SeniorCopyWriter）
（5）资深设计SD（SeniorDesigner）
●[识记]助理美术设计或视觉构成的职责是什么？
（1）接触美术设计工作的第一步；
（2）接受AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现的基本工作；
（3）熟练“电脑排版软件”的操作运用（电子完稿与传统完稿）；
（4）熟练插图、插画、美术字等表现技巧。
●[识记]美术设计的职责是什么？
（1）协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作；
（2）熟练“电脑设计软件”的操作运用；
（3）承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行；
（4）美术设计方面的图片、插画、文字、色彩等的选择与编排；
（5）平面及立体设计的初稿（色稿）的完成；
（6）电视广告影片脚本的绘制；
（7）协助寻找平面、影视广告及立体制作所需的素材、道具、模特等；
（8）与视觉构成人员的工作衔接，稿件完成后的标包、描图、附件（正片、插图），并负责交付完稿。
●[识记]资深美术设计的职责是什么？
（1）担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；
（2）开始强化观念，准备接触AAD的工作范畴。
●[识记]助理文案的职责是什么？
（1）接触撰文工作的第一步；
（2）接受撰文的指导，完成有关撰文工作的基本动作；
（3）熟练电脑文字软件的操作运用。
●[识记]文案的职责是什么？
（1）协助文案指导完成所有撰文的相关工作；
（2）熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体的撰写；
（3）熟练电脑（文字软件）的操作运用；
（4）承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上的文字表现；
（5）创意文案初稿的准备；
（6）电视广告影片脚本（剧本）的写作；
（7）完稿前所有文案的撰写者；
（8）完稿后所有文案的校对者。
●[识记]资深文案的职责是什么？
（1）担任与撰文相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；
（2）开始强化观念，准备接触助理撰文的工作范畴。
●[识记]点子+点子+概念阶段有哪些主要人员？
（1）助理文案指导（ACOD，CopyDirector）；
（2）助理美术指导（AAD，AssistantArtDirector）；
（3）副文案指导（ACD，CopyDirector）；
（4）副美术指导（Aso，ArtDirector）；
（5）文案指导（CoD，CopyDirector）；
（6）美术指导（AD，ArtDirector）；
（7）资深文案指导（SCoD，SeniorCopyDirector）；
（8）资深美术指导（SAD，SeniorArtDirector）。
●[识记]副美术指导与助理美术指导的职责是什么？
（1）协助美术指导完成“视觉表现”的工作；
（2）视客户与项目的难易程度，开始独立承担个案的创意视觉表现；
（3）开始接触广告策略及创意概念的形成；
（4）负责交付设计，并与构成人员的工作衔接。
●[识记]美术指导的职责是什么？
（1）接受创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意；
（2）与文案人员成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求大创意；
（3）了解“电脑设计软件”的效果运用；
（4）具有一切视觉设计（平面、立体、包装、电视广告影片等）表现与制作执行的经验；
（5）与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同；
（6）与撰文共同负责完成创意表现的稿件及提案说明；
（7）训练及指导组内的设计人员；
（8）所有与视觉设计相关而产生的费用的支领者。
●[识记]资深美术指导的职责是什么？
（1）担任与美术指导相同工作内容，但因年资经验及才能表现有所提升；
（2）开始强化市场策略观念，准备接触ACD的工作范畴。
●[识记]副文案指导与助理文案指导的职责是什么？
（1）协助撰文指导完成所有撰文的工作；
（2）视客户与工作范围大小，开始独立承担个案的创意文案表现；
（3）开始接触广告策略及创意概念的形成。
●[识记]文案指导的职责是什么？
（1）接受创意总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户的创意表现；
（2）与美术指导成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求“大创意”；
（3）具备一切文字表现（平面、刊物、DM、命名、CF等）制作执行的经验；
（4）与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同；
（5）与美术指导共同负责完成创意表现的稿件以及提案说明；
（6）掌握创意概念的撰写；
（7）提案书中有关创意部分的撰写与指导；
（8）训练及指导组内的文案人员。
●[识记]资深文案指导的职责是什么？
（1）担任与文案指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提升；
（2）开始强化市场策略观念，准备接触ACD的工作范畴。
●[识记]点子+概念+策略阶段由哪些人员构成？
（1）助理创意总监Ass.CD（Ass.CreativeDirector）；
（2）副创意总监ACD（Aso.CreativeDirector）；
（3）创意总监CD（CreativeDirector）
●[识记]副创意总监与助理创意总监的职责是什么？
（1）一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才；
（2）具备领导能力，善于协调创意小组各成员间的沟通、效率及品质管理等事物；
（3）检视各个作业单据的执行情况，包括策略单、工作单、请款单、假单等等；
（4）掌握创意表现与策略方向的结合度；是创意人的“教练”，也是业务AE的“调解人”；
（5）开始了解公司的生意需求及成本掌控。
●[识记]创意总监的职责是什么？
（1）具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人；
（2）指挥各组创意人员在行政协调、创意突破上具有优异的领导能力；
（3）是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”；
（4）创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门；
（5）负责创意部门的教育训练及素质提升；
（6）参与经营公司的生意需求及成本掌控；
（7）创意品质的最终负责人。
●[领会]在国际4A公司，对“创意总监”的职责定义是什么？
（1）创意点子：
生产、评估、保护及强化广告公司最重要的产品——创意点子。
（2）人才的经营：
了解、启发并技巧性地经营广告公司最珍贵的资产——人才。
（3）专业技巧：
选择以及掌握最具影响魅力的——专业技巧。
（4）成本与利润：
熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润（是手段也是目标）。
（5）创意气氛：
负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛。
●[领会]作为创意总监，需要具备哪些素质？
（1）是一位优秀的心理学家；
（2）以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准；
（3）有会计师的精准度以及管理学家的效率；
（4）具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性；
（5）具备市场调查的观念；
（6）对电视广告片及平面制作有同样优秀的专业能力；
（7）对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力；
（8）在压力下仍然能够全心投入，努力工作；
（9）能减缓工作中冲突性的发生；
（10）随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨；
（11）懂得分工与委任的艺术；
（12）是一位优秀的提案人；
（13）是一位良师，也是一位优秀的救援者；
（14）充满乐观的感染力；
（15）有能力聘任、调动以及开除创意人员。
●[识记]执行创意总监的定义是什么？
执行创意总监也被称为ECD（ExecutiveCreativeDirector），是创意部门的最高领导，相当于公司的副总经理，甚至也是公司的董事会成员。
他们具有丰富的创作经验，精通广告业务，而且具有卓越的鉴别能力和组织能力。
●[识记]一则电视/广播广告的创意工作需要由哪些人员完成？
一则电视／广播广告的创意工作，主要由创意总监、文案、美指和客服来完成。
第3章影视镜头语言
本章介绍了影视艺术产生的基本原理，以及影视画面构成的基本元素，详细介绍了影视构图的基本规则和影视叙事的基本手法，最后重点介绍了蒙太奇的基本内涵和相关剪辑手法。
本章需重点掌握镜头、景别、灯光、色调、影调、构图、场面调度、影视叙事和蒙太奇的相关知识。
●[识记]“视觉暂留”的概念是什么？
当人眼在观察运动的形象时，每一瞬间的形象在消失后，还会在视网膜上停留不到1秒的时间（一般认为是1/10秒），这种现象叫“视觉暂留”或“视觉记忆”。
●[领会]影视的基本构成单位是什么？
一、画格
1、对电影而言，我们在银幕上看见的1秒钟的画面是由24个画格组成的，由于电影的光学摄影机所使用的记录材料和普通光学照相机所使用的记录材料是一样的，都是感光胶片，照相的一张底片就是电影的一个画格。
2、照相机与摄影机在拍摄时的不同只在于，照相机每摁一次快门只拍一张，而摄影机是连续拍摄，以24格／秒的速度。
画格也构成了电影胶片进行影像纪录时的最小记录单位。
二、画帧
对电视而言，1秒钟的电视画面是由25帧静止的图片构成的，原理和电影一样，因此，画帧也构成了磁带纪录影像时的最小记录单位。
因此，我们也可以说，画格主要针对电影而言，画帧主要针对电视而言。
三、镜头
1、镜头有两个含义：
其一是指摄影机本身的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光掌部件。
其二是指摄影机每一次从开机到关机所拍摄的一段连续的画面。
我们所指的镜头通常是第二层含义。
2、镜头最核心的特征便是它是一段“连续”的画面，中间没有间断，只要没有间断，无论多长、或者是多短的画面，我们都将其认定为一个镜头。
因此，镜头通常是构成影视作品最重要的单位，无论是分析还是制作影视广告，我们通常是把镜头作为分析和构思的起点。
四、光学镜头
1、标准镜头。
标准镜头的成像效果与人眼相似，其焦距在40-50mm之间，定视视角范围在450-600之间，由于这个夹角的存在，人的视觉活动才有“灭点”（消失点），就像两条平行的铁轨在远处交汇、消失。
2、长焦镜头。
焦距大于50mm的固定焦距镜头，有75mm、l00mm、500mm、1000mm等规格。
它能将远处的对象拉近，取得中近景、甚至特写的效果，成像比较小，缺点是环境空间被压缩、变形，轻微的抖动就会引起画面的“晃动”。
3、广角镜头（短焦距镜头）。
焦距小于40mm的定焦镜头。
有16mm、20mm、25mm、28mm、35mm等规格。
它能将近处的对象推远，可在近处拍到中景、全景，扩大了物与物的纵向距离，让画面空间加“深”，而“灭点”变近。
同时视野加宽，空间加大，“前景”多而大，对象的成像愈近愈大，愈远愈小，是对人眼视觉效果的夸张。
广角镜头以其取景范围广、成像大、“景深”长，且轻微的抖动无损画面稳定等优点，被广泛应用。
4、变焦距镜头。
焦距可以改变的光学镜头，出现于20世纪60年代，其原理是将多种透镜组合于一个镜头，通过调节透镜间的距离、角度来改变镜头的总焦距。
变焦距镜头可以部分取代移动摄影，即在摄影机位置保持不变的前提下，取得类似“推”、“拉”镜头的视觉效果，为“镜头内部蒙太奇”创造条件。
●[识记]影视画面有哪些构成元素？
一、形象元素1、人2、景3、物
二、形式元素1、光2、色调
●[领会]景有哪些类别？
（1）依照景的来源，可以将景分为自然存在的完整的景、自然存在的景的片断、人工搭制的模拟自然的景、人工制作的自然界不存在的景。
这些景构成了影视中的或真实或虚构的“空间”。
（2）依照景所代表的空间性质，可将景分为（室）内景、（室）外景和特技合成景。
特技合成景指那些用特技手段或电脑制作手段创造出来的非真实的景。
影视广告通常借助电脑技术，制造出产品所需要的虚幻的景。
（3）依照景相对于拍摄主体所处的空间位置，可以将景分为前景（在主体前面的景）、后景（在主体后面的景）、背景（比后景更远的景）、满景四种。
满景是指景占满画面，没有其他的拍摄主体，特别是没有人存在，即使有人，也通常只是作为模糊的背景而存在，因此，满景也被称为“空镜头”。
（4）依照景在空间中所占有的空间大小（比重），可以将景分为大远景、远景、全景、中景、近景、特写、大特写等景别。
如果拍摄主体是人，这种划分方式同样适合。
（5）在一种特殊状态——环幕电影中，还出现一个特殊景别，即是360°的“环景”。
●[领会]景有哪些作用？
（1）景可以体现一个特定的时空，这也是景最表层的含义：
比如用树梢上的月亮来指示乡村的静谧夜晚，用街道上闪烁的车流来指示城市的夜晚。
或者用一些约定俗成的标志性场景来指示城市的清晨，比如用马路上的洒水车、垃圾桶、清洁工；
（2）景可以描写人物心理：
即文学作品中常说的“借景写人”，这时的景是人物心理的外部延伸。
比如影视作品中常用雷电来表示灾难、恐惧等，再比如王家卫的电影《重庆森林》里663的家——那个“越来越有感情的”、“哭起来比谁都厉害”的房子便是663整个的内心世界；
（3）景可以寄托创作者的感情和评价：
影视是视觉艺术，不像小说戏剧那样可以直接表明创作者的观点，也难以表达抽象的含义，因此，创作者常常借用景物来暗示自己的观点和评价。
比如，我们常在一些战争片中看到，英雄牺牲后总是会接上青松翠柏的镜头，以表达永垂不朽的含义。
●[领会]影视中光的作用有哪些？
（1）完成摄影画面曝光工作
（2）决定场景气氛效果：
不同的用光，再加上不同的色调，可营造出不同的气氛效果。
（3）确定影片的视觉基调：
光是决定影视片风格的重要元素，其外在视觉形式往往用光和色来确立。
比如表现温暖的或怀旧风格，则多用黄色的光调，如想表现大气、宁静、高雅的格调，则多用蓝色光调。
（4）帮助画面构图：
运动物体在不同光线条件下运动，或者随着光线的变化，可以取得梦幻般的视觉效果。
（5）塑造人物形象，揭示人物内心世界：
利用不同类型的光可以去表现或增强人物内心情感，比如喜悦、希望、恐惧、绝望等情感。
比如内心矛盾的人物脸上多半被处理成半明半暗。
（6）利用光线还可以暗示时间、季节、地点的变化。
（7）光线还可以形成影片的节奏，甚至表达象征含义。
●[领会]光有哪些类型？
一、按照光源划分，可分为自然光和人工光。
1、自然光：
包括日光和天窄光，是影视摄影中常用的光线；
2、人工光：
指灯光光线。
二、按光的性质划分可分为直射光和散射光。
1、直射光：
又称“硬光”，是指在被摄体上产生清晰投影的光线，如日光和聚光灯的光线；
2、散射光：
又称“软光”，是指在被摄体上不产生明显投影的光线，如阴天的光线和经过柔化的灯光。
三、按光源位置不同划分：
可分为顺光、逆光、侧光、顺侧光、顶光、顺顶光、顶逆光、前脚光、后脚光
四、按光源造型的作用的不同可分为：
主光、副光、过渡光、轮廓光、背景光、环境光、眼神光、服装光等。
1、主光，又称“雕塑光”，是影视摄影用于照
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