湖光山色底商营销策划方案.docx

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湖光山色底商营销策划方案

湖光山色底商营销策划方案

一、项目概况

二、项目分析

三、项目定位思考与策略

四、酒吧文化与市场分析

五、项目规划

六、项目价格策略

七、项目营销策略

八、项目推广策略

一、项目概况

湖光山色尊处郴州东城香雪东路爱莲湖区域，共4栋高层纯住宅建筑，以一线临湖之势，成就郴城首席湖居美学生活典范。

以城市无法复制的珍稀地段、无可比拟的“三湖一公园”自然资源优势和爱莲湖千古传承的人文生活环境，成就爱莲湖区域最高端品质社区典范，以超凡的建筑品质成为郴城楼市的品质之星，旨在为置业者提供一种“湖居美学”生活方式，将湖居美学概念和品质生活理念带到郴州，为郴州人营造一个浪漫、幽雅的湖居生活品质家园。

湖光山色总面积93224平方米，户型设计82平米至150平米面积不等，采用最时尚户型设计理念，设计入户花园、转角飘窗、宽大阳台等，充分考虑一线临湖观景、空间合理利用，打造最适宜居住之生活空间。

小区配套完善，设有架空层泛会所、精装双大堂等，都市田园风情主题园林，以内外双景国际标准打造，在青山绿水中，现代中式建筑群与原生态和谐相融，与四季一同生长。

湖光山色，亲密接触16万平米之莲湖碧波，更有苏仙湖、王仙湖盈盈相映，是2400亩石榴湾生态宜居生活区之核心，是郴州最有升值潜力和发展潜力的居住区域，郴州城市无法复制的珍惜地段，占尽全部最稀缺自然资源价值，郴州城升值板块，未来郴州升级置业和品位生活的首选区域。

二、项目SWOT分析

项目优势分析（Strength）

考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：

●该项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，可以本区域独特的人文背景，市场前景看好；

●得天独厚的区域环境，本区域独特的自然环境资源尤其是湖景资源凸显地块的优势，与其他地区楼盘形成市场区隔；

●周边御璟城市花园、爱莲湖畔、水榭华庭等建筑项目众多，所以本案适合营造一个高档品质的生活社区；

●本项目周边生活配套设施齐全，学校、医院、商业中心、酒店、银行、餐饮、公园、政府机构一应俱全，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。

●本案三面临湖，北侧坐落于香雪街，与周边环境生活浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的若即若离的意境。

●项目位于香雪路与京港澳高速通流处，公共交通发达，出行便利；

项目弱势分析（Weakness）

当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点：

●宗地所在区域受大环境影响，配套含金量不足，基础市政设施配套的建设进度缓慢；

●项目地块的绿化优势不明显，除湖景资源外，无其他打造高档楼盘的绿色生态资源。

●本项目仅4栋住宅建筑，住户以及规模上相对比较受限。

●周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。

上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。

项目市场机会分析（Opportunity）

●地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大；

●本区域购买力持续升温，周边项目销售都升温，并持续热销。

●目前生态城内的建筑形态单一，为后期项目开发提供多元化的选择，更

容易使项目形成区域标杆。

●随着周边项目的逐渐启动，中方行政中心单位的相继搬迁，生态城建设任务的日益明确，北组团的建设已驶入快车道，未来北组团的将会形成一个巨大的居住区，从而带动项目区域的居住气氛，进一步完善各项配套设施；

项目市场威胁分析（Threat）

●项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，其在今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁；

●各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。

●周边御璟城市花园、爱莲湖畔、水榭华庭各项目在售及预售楼盘此三处总供应量约在40万平米左右，因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响。

●从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈。

三、项目定位思考与策略

1、项目产品定位

项目产品定位：

酒吧音乐艺术街

产品定位诠释：

以清吧为主打，兼顾音乐器材、婚纱、婚庆等业态的音乐艺术综合体。

清吧是以轻音乐为主、比较安静、没有DISCO或者热舞女郎那种的酒吧。

适合谈天说地、朋友沟通感情、喝喝东西聊聊天。

市场定位：

郴州第一条酒吧街

郴州第一条音乐街

郴州第一条艺术街

产品特征：

产品特征一：

浪漫

产品特征二：

艺术

产品特征三：

时尚

2、项目文化与格调定位

诺丁山音乐艺术街区——充满异域风情的PUBLICHOUSESTREET

文化诠释：

清吧（PUB）即PUBLICHOUSE的简称，或称英式小餐吧，是流行于英伦三岛的一种酒吧形式。

PUB是大众化消费场所，工余相聚并也轻松一下，谈天说地，同时也是男人逃避家庭、逃避现实的避难所。

清吧主要供应本地或外来进口的各类型酒类，包括瓶装啤酒、烈酒和桶装生啤。

气氛无拘无束，顾客可选择在吧室或餐室进饭，并可玩象棋、掷飞镖等。

人们可以享用林林总总的饮品和小吃。

惯例是每当饮品或食品到奉后即需立刻付款。

诺丁山：

诺丁山（NottingHill）是英国伦敦西区地名，靠近海德公园西北角，这是一个世界各地居民混居区域，以一年一度的嘉年华会著称。

同时，诺丁山也是好莱坞著名影星茱莉亚·罗伯茨和休·格兰特主演的著名爱情电影名。

诺丁山的罕见之处不在于爱情，而在于它虽身处伦敦，却有着异国风情。

诺丁山狂欢节定在每年8月的最后一个周末，为期2天。

头一天是儿童狂欢节，次日为成人狂欢节。

每年至少吸引200万的群众参与活动。

诺丁山嘉年华会始于1964年，是以加勒比地区文化为特点，是伦敦多元文化的重要组成部分，也一直是欧洲最大规模的街头狂欢巡游。

项目文化语录

身在郴州，心在伦敦——郴州第一条酒吧艺术街

生命，可以浪费在诺丁山——郴州第一条酒吧艺术街

四、酒吧文化与市场分析

酒吧——中国各个城市的时尚”客厅”

1、全国特色酒吧街区分析

北京酒吧主要分布在三里屯、后海、朝阳公园、魏公村等地。

酒吧大致分三种类型：

静吧、歌舞吧、迪吧，主题更多是现代与古朴的结合，典雅中不乏激情。

秘密花园酒吧悠闲宁谧给人一种温馨的感觉。

总之北京的酒吧各有特色，休闲，情调，浪漫，温馨是其追求的格调。

从消费理念上相对比较超前，很容易接受新事物，对新潮时尚的东西敏感，尝试接受新品牌比较容易，“泡吧”目的比较简单，就是为了开心与满足，对价位不太在意。

上海酒吧主要以旧上海风情为主，带有厚重的历史文化底蕴，夜上海也成为了人们在新时期追求的一种新的时尚“东海堂”是一个很有情调的怀旧酒吧，年代久远的藏书，古里古气的钟表，旧式的硬木地板无声无息的传出了旧上海的气息，代表了上海酒吧的淳朴，JUDY`STOO是上海喧嚣的标志。

南京酒吧街和世界酒吧文化的滥觞地，南京酒吧街给人的感觉是青春和个性的汇集地，那里的吧主大多是很年轻的新新人类，营造的气氛不论是热闹还是沉静都叫人从中找到年轻的感觉。

广州白鹅潭风情酒吧街

定位：

定位：

是集休闲、娱乐、办公为一体的商业酒吧街。

业态展示：

酒吧街不仅有不同风格的酒吧，同时还有餐饮、商铺、办公场所等。

建筑风格：

欧洲古典主义建筑风格每家酒吧均为2至3层欧陆风格建筑，高塔、钟楼和水塔风车等独特建筑错落有致。

风情酒吧街的灯饰别具一格，每栋房子的色调各有特色，却又和谐统一。

特色建筑：

最为引人注目的是位于酒吧街东面的巨大荷兰风车及酒吧街的中央建筑钟楼。

2、郴州酒吧现状分析

随着生活水平的提高，大城市的辐射，郴州的酒吧数量不断增多，目前郴州市酒吧多集中在国庆北路以及北湖公园附近，较有影响的如苏荷、№88（乐巢）等，但并没有形成集群效应，也没有诞生特色街道，酒吧分布相对分散，没有形成像发达城市的街区模式，且业态混乱，鱼龙混杂，不成气候。

多以传统演艺吧和DISCOD的管理模式，只着重装修而没有突出客人所需要的东西，缺少内涵、缺少亮点、缺少亲和力，在酒吧内部可供娱乐方式单调，消费者成分复杂，多以18-25岁年轻人居多。

小结：

◎酒吧文化在郴州尚未真正成熟，市场期待真正的强者诞生。

以英式清吧为主的休闲型酒吧有着较大的市场缺口。

五、项目规划

1、整体规划建议

湖光山色•诺丁山音乐艺术街，是一个具有浓厚文化气息和浪漫气质的文化活动集中地。

所以，在整体规划上，我们首先要打造一个具有号召力的旗舰店——面积大、位置好、景观好、临湖一线。

艺术街总规模大概6600平米，有由两栋临湖底商三层临街门面组成，商铺的面积从46-300平米不等，具体到业态规划，一楼全部做酒吧，二楼、三楼做婚纱、乐器及相关培训。

2、空间布局

在空间环境设计上可以营造景观小品、街景雕塑、夜景灯光照明、背景音乐、广告霓虹光等，使现代而又充满异域风情的酒吧街与爱莲湖完美结合，将英伦文化风格融入郴州特色，提升了街区和爱莲湖区域的文化格调。

3、创新与特色

强调与爱莲湖的关联，强调与水的融合，强调在郴州独一无二，强调英伦风范。

项目创新提炼：

◎营造独特街道景观——在街道增加英伦标志建筑，百合塔、风之翼等。

酒吧街周围绿树成荫，辅以各种灯饰，耀眼的霓虹灯与婆娑树影相映成趣，增添浪漫情调。

◎营造独特湖景街区——与爱莲湖互动，引入水上游乐和演艺项目，在拥有清吧的同时，定期或不定期进行湖上艺术演出活动。

◎酒吧特色各异——街区酒吧既要注重整体规划，更要强调特色。

每一间酒吧都要做到独树一帜、个性鲜明，酒吧必须有自己的标识物，酒吧的门廊、招牌、内外装修格调均要求不同，或具乡土气息，或具异国情调。

六、项目价格策略

1、周边价格比较

项目

价格

面积

概况

爱莲湖畔

租金从35-85元/平米/月

40-150平米

分上下两层

爱莲名城

均价3.2万/平米，一期的租金为80元/平米/月，空置率达到50%

40-300平米，主要是50平米左右小铺，层高5.8米

一期的底商已经售罄，目前在售二期

第一国际

一楼为产权式商铺，共5000平米，面积从8-50平米不等，售价3-5万元/平米。

商业面积超6万平米，拟建一个大卖场、3个主题商场、1个层高9米的电影院，150个铺面的精品购物街

给客户承诺的投资回报率为9%

华尔星城

商铺基本售罄，只剩两个门面，面积100和150平米，价格3万/平米

从爱莲湖板块楼盘调查情况可知，本板块以住宅底商为主要业态，价格和租金超出板块现有价值，未来潜力看好，因此，本项目商业部分定价策略可以适度超前，在确定一个保底策略的同时，执行适度超前的价格策略，确保项目利润最大化，确保投资商利益。

2、销售价格

价格测算原则

因商铺由生铺发展成熟需要过程，随着商铺的成熟发展，其投资回报率在不断变化，其变化趋势如图。

商铺期房的销售价格往往包括涵盖了该商铺若干年盈利能力的预期。

因生铺的经营环境尚未成熟及购买者对未来的预期，因此生铺先期的投资回报率往往较普通水平略低，通常约为5~6%左右。

综上所述，结合本案位置，在对现时价格进行测算时，商业物业本处暂取其资本化率为6%。

价格预判

一楼商业价格：

均价25000元

二三楼商业价格：

均价10000元

具体价格分解另行制定。

租金预判

因为商铺由生铺发展成熟需要经历一段时间的成熟期，同时为了吸引品牌商家的入驻，考虑一定的免租期及租金优惠，在商业运营的前期租金水平较低，且品牌客户的签约期多为五年左右，因此在此阶段商铺的租金水平难以获得大幅度的提升。

商业运营后期，进入第四、五年时，整体商业经营环境较为成熟，此阶段的租金水平可以达到质的飞跃，获得较大幅度的提升。

进入成熟期后，商铺经营进入稳定阶段，租金将逐年稳步提升，较少出现大幅度跃升情况。

七、项目营销策略

1、项目经营管理

现代大型商业物业管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。

由酒吧街管委会，统一规划，统一招商，统一物业管理，统一策划宣传，负责项目整体形象推广、日常现场管理、客户查询、突发事件处理和商业活动的组织统筹等。

抛弃只收房租和物业费的低级管理模式，提高所有管理人员的经营意识，树立和经营者荣辱与共的经营理念，把经营公司和酒吧经营者的利益捆绑到一起，共同把酒吧街经营好。

租售政策：

街区由××套商铺组成，总面积约6600平米，单套面积分别为46到300平米不等。

八、项目推广策略

1、策略概述

高姿态、高品位的社会公关活动。

引起公众注意的新闻事件营销。

准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动。

现场展现将来的期望值，给客户以购买信心。

公共关系策略与广告宣传推广并举。

2、品牌形象建立

营销中以渲染诺丁山历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张。

3、牌强势推广：

第一轮推广酒吧街品位

在市场上树立酒吧文化形象。

全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮，在公众层面确立湖光山色•诺丁山音乐艺术街的品牌地位，在完成项目产品推广销售的同时为后续的工作打下深厚基础。

4、品牌升华：

第二轮推酒吧文化氛围

已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。

5、品牌延续第三轮推广

再针对投资商户的特点，开展准确有效的推广活动，使东郊蓝色酒吧街为石家庄或北方区域酒吧文化的表，品牌得到永久延续。

推广策略

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。