国美电器促销策划书.docx
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国美电器促销策划书
品质生活，国美制造
—新乡国美电器促销策划
国美送豪礼。
促销开好运，
策划人：
杜婷婷（082）刘静（082）
前言
一、策划背景、目的及意义
“国美是什么？
国美就是把厂家生产的产品转化为机器的货币”。
国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。
国美电器集团在中国大中型城市拥有直营门店1400多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1500亿元。
2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有17家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。
目前，集团拥有员工（含门店促销员）20万人，每年为国家上缴税收超过20亿元。
国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。
本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。
面对竞争日益激烈的家电市场行业，国美电器应如何创新、求新、求变，最终破局而出呢？
此次策划的目的就是：
挖掘出国美电器的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的新乡家电卖场注入全新、激情的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。
通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固国美电器在区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。
二、策划整体计划
追求最优的人都明白：
成功离不开客观条件，但从不过分依赖客观条件。
他们懂得环境创造人，人也创造环境。
国美是家喻户晓的大型家电连锁企业，但是如何快速占领新乡市场，有以下几个阶段：
第一阶段：
扩大宣传，加深国美电器在新乡的印象。
第二阶段：
了解顾客的消费爱好与购物特点，引导消费群体逐步走进国美家电。
第三阶段：
分析市场竞争力，结合同行竞争者和自己的优势创新出更具吸引力的策略方案。
第四阶段：
找准消费群体，挖掘潜在市场群体，运用适当的促销方式拉拢更多的顾客。
第一章新乡国美电器简介
河南省国美电器有限公司是国美电器在河南设立的全资子公司。
2005年7月，国美电器在新乡地区的第一家店---平原路店成功开业。
2007年2月，国美电器在新乡地区的第二家门店--银基富达广场店盛大开幕，富达广场店的开幕，为国美电器在新乡地区的市场份额又添加了一笔。
2007年10月国美电器解放中路店的成功开业以及2011年3月新乡平原路店的成功开业标志着国美已经稳稳扎根于新乡家电市场。
第二章环境市场分析
一、市场营销环境分析
从整体上看，国美家电面临的市场营销环境还是很不错的。
（见下表分析）
国美家电宏观市场环境分析表：
人口环境
中国13亿多的人口总量，数目庞大的“中产阶级”的兴起
经济环境
中国经济整体平稳发展，GDP总量和人均GDP迅速增长
自然环境
基本不受自然环境的影响（除空调，季节性较强的电器外）
政治环境
中国政治稳定，逐步走向和谐化
科学技术环境
电子技术飞速发展并趋向尖端化，软性化，服务化
社会文化环境
中国消费者教育文化水平稳步提高，借贷消费理念正在形成
国美家电微观环境市场环境分析表：
企业内部
国美电器内部层次分明，高效运作的营销及管理模式
供应商
中国许多家电厂商处于激烈竞争中，对国美电器形成路劲依赖
顾客
信赖国美家电的品牌知名度和品牌美誉度
竞争者
各类家电服务业，如苏宁，五星
二、居民消费水平及家电行业销售收入趋势
随着中国经济发展，居民的生活水平不断高，居民消费水平得到极大改善，消费支出大幅度增加，家电行业作为消费品的“通路”，成为我国居民消费增长的巨大受益者。
家电行业产品销售收入呈增长趋势，开创家电行业品质消费新时代，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，吸引中国广大消费者的青睐。
三、国美电器销售业绩
国美电器本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠“低成本策略”和“薄利多销”的经营策略，得以蓬勃发展。
在长期经营实践中，形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。
经销的商品几乎囊括所有消费类电子产品。
经典的大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，保证了国美家电的价格势。
目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。
国美电器集团是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为490亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌。
（下表为国美电器2004～2007年业绩一览表）
四市场概况及前景分析
位于河南省北部的新乡市，南临黄河，与省会郑州、古都开封隔河相望，形成了三市共同发展的格局：
西连煤城焦作，与晋东南接壤，东接油城濮阳，与鲁西相连。
四通八达的地理位置给了新乡市得天独厚的经济发展背景。
经过几年的大力发展，新乡的经济水平已经得到了明显的提高，家电行业正在日趋走向完善化、正规化与细分化，市场的竞争情况
也日渐激烈，各新老卖场及代理商竟相登台亮相，争先恐后地争夺
市场份额。
据大致估计新乡初具一定档次的家电经营商家不少，具有一定规模的商家也达到5家以上，同行数量的增加导致市场的竞争更为激烈，但是随着生活消费水平的提高，科学技术的迅猛发展，家电设备的更新换代，社会中上阶层消费者的不断增加，家电市场仍就有很大的潜力可以发掘，尤其是在新乡。
新乡市家电市场比较大，其家电卖场有国美电器、苏宁电器、新飞电器，另外还有其他家电市场（大商电器、舒乐家电卖场、丹尼斯家电卖场、胖东来电器等）。
大而分散的家电卖场和批发市场相互补充就是新乡市家电市场的主要特点。
据调查，新乡市家电景气指数为3.2，由此可见竞争相对比较激烈，因此今后市场的龙争虎斗依然还将延续。
五市场竞争者主要构成
从市场销售的模式及规模可以分为以下五种基本形态：
（1） 大型卖场：
国美电器、苏宁电器、新飞电器；
（2）中型卖场
（3） 厂家特许专卖店：
苏宁电器、新飞电器等；
（4） 其他小卖场：
如专营小电器等的店面；
（5） 小型综合卖场：
如超市、商店、地摊等其他形式
第三章消费者群体分析
随着家电行业的快速发展刚，我们也必须对消费者进行更加详细的划分：
一、不同层次收入群体消费状况：
1.低收入群体的消费者，这一群体主要包括四部分人：
首先是下岗职工，或已经出了再就业服务中心但仍然没有找到工作的人。
这部分人群中，女工多、年龄大、知识层次和再就业能力较低，他们没有稳定的收入来源。
其次是“体制外”的人，即那些从来没有在国有单位工作过，靠打零工、摆小摊养家糊口的人，以及残疾人和孤寡老人。
三是进城的农民工。
四是较早退休的“体制内”人员，这部分人主要是从集体企业退下来的，工资水平非常低。
低收入消费者的家庭年人均收入为2500—5000元，这类消费群体购买的最大特点是商品要经济实惠，耐穿耐用。
近年来，随着商品经济的发展，低收入群的收入有了普遍的提高，富裕起来的群体消费观念有了很大变化，消费心理也由保守型向开放型转化，使得高档商品、流行商品大量涌入农村市场，其中对中低档家电的需求特别大，是一个潜在的大顾客群。
2.中等收入群体的消费状况。
中等收入群体的消费者家庭年人均收入一般在5000到25000元之间，这部分消费者的收入基本稳定，在满足日常消费之外略有结余，但是受近几年体制改革的影响，消费倾向下降很快。
而且这一消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60．98％，收入占到居民收入总数的58％，是我国消费的主体部分，他们的消费行为对我国整体消费状况的影响是最大的，对这一层次居民消费的启动将直接关系到经济启动的成败。
据我国城镇居民家庭基本情况调查结果的资料显示，目前中等收入消费群体占据较大比重，处于“多收少支”和金融资产积累阶段。
这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费提升。
但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进，使这些居民预期支出大增，有钱也不敢花，即期消费变得缩手缩脚，消费行为更加谨慎。
大量的购买力沉淀下来，以获得“未来安全”需要。
目前在城市居民中仍有相当—部分消费者抱有中长期的消费行为。
这一类群体是中档或中高档家用电器的购买者。
3.高收入群体的消费状况。
生活宽裕的高收入居民十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。
调查显示，越来越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和期盼消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。
2002年，25．6％的高收入家庭准备购买通讯设备（包括电脑），19．9％的高收入家庭准备购买贵重家电，14．4％的高收入家庭准备购买住宅（包括装修、家具），12．8％的高收入家庭准备购车。
另有16％的高收入家庭准备投资股票，6．1％的高收入家庭准备投资商业和服务业。
这一类群体是对高档，甚至是奢侈品的家用电器的购买者。
二、按不同年龄段消费群体状况
1.童年，0岁—6岁。
虽然这个消费群体没有自己的购买能力，家电市场对其没有太大的吸引力，但某些家庭的年轻父母会购进一些对儿童有益的小家电。
2.少年，7岁—17岁。
处在这个消费群的消费者其购买能力还不太强，但其却有一定的购买欲望，他们有可能影响其父母产生购买行为。
3.青年，18岁—40岁。
这个消费群体是家电行业的忠实顾客。
他们追求时尚和新颖，爱表观自我和体现个性，购买范围广泛、购买能力强，具有明显的冲动性，而在当今科技发达的社会中，层出不穷的新科技产品，家用电器是他们的追求之一。
4.中年，41-65。
这个群体的消费者在购买面追求实惠耐用，国美家电的低价格低品质对于他们来说是个不错的购物场所。
5.老年，66岁以后。
这个消费者群体大多关注身体健康，不太会关注市场变化。
对于此类群体，他们会选择购买口碑较好的企业的商品。
第四章国美电器swot分析
一、s优势（Strength）
1.价格优势----天天低价的价格策略吸引着大量的顾客
2.信用优势——国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以逐渐深入人心，善于造势宣传，售后服务好，有一定顾客忠诚度；
3.信息优势——在全国连锁机构通过网络协调供求关系
4.规模优势——拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金实力
二、 w劣势（Weakness）
1.国美的低价格战略势必会压低厂家的价格，这样会引起与厂家的关系紧张
2.进驻新乡市的时间较晚，对新乡的市场没有其他企业（如苏宁新飞等）了解的详细
3.消费者心目中：
国美等于低价格，国美的低价形象需尽快扭转否则随着市场和消费者需求的成熟，国美多年经营的行业优势将逐渐转化为劣势。
三、 o机会（Opportunity）
1.属于全国家电卖场三大巨头之首连锁经营企业，值得消费者信赖；
2. 大型分店多，易于互动经营，在进货渠道及利润折扣方面有更多优势；
3.同类行业竞争激烈，促使国美不断更新和改进自己的不足之处；
4.新乡高等学府较多，可以引进更多的人才。
四、T威胁（Threat）
1.新乡的同类家电企业竞争激烈
2.受到市场内各厂家特许专卖店的市场威胁
3.消费者对一些企业产生依赖消费（如苏宁电器，沃尔玛，家乐福等），这种依赖消费心理给国美电器带来了较大的销售压力。
第五章促销战略
一、促销目标
做新乡家电行业的龙头老大，提高知名度美誉度，提高市场占有率，增加销售额。
二、促销策略
1. 以苏宁电器、新飞电器作为主要竞争目标，兼顾厂商特
许专卖店；
2. 重点宣传国美是全国家电连锁经营及整套完整的服务体系。
3. 宣扬国美企业文化，提高社会美誉度；
4.“推动促销策略”“拉引促销策略”两手抓，两手都要硬。
5.培养消费者群。
即将走入社会的大学生，无论参加工作还是
组建家庭，购买家用电器几乎是生活的必然选择。
6.革新卖场理念。
国美的卖场基本上是以产品种类和品牌区
的。
这样的好处是消费者容易找到自己钟爱的品牌。
无可厚非。
但是可以创新。
国美可以提出“在国美选一个家”的理念，即像海尔整体厨房一样，出售一个最合适的最实惠的整体家电套餐。
这些套餐由国美卖场专家提供，价格比单买绝对便宜，而且可以美化家居。
甚至消费者也可以提出自己最想要买到的家电套餐，由国美裁定，然后提供意见。
这个理念，可以帮助消费者缩短购物时间，省去购买挑选的麻烦，甚至在售后服务方面也更加有利。
这样的理念，国美可以联手商家，做一次家电销售史上的改革。
7.校园人才发展计划.通过招聘选拔优秀的不同专业的高校人才加入国美电器，既为国美电器节约了大量的开发人力资源费用，也为再校或刚毕业高校学生提供更多的就业机会.
第六章促销方案
一、广告宣传
1.广告宣传原则：
A.服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公
司形象；
B.长期化：
广告宣传风格及促销幅度等内容不宜变来变去，变多
了，消费者会不信赖商品，甚至对企业产生怀疑，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传内容；
C.广泛化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效
果好的方式；
D. 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵
活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2.广告宣传的种类：
A. 国美企业形象的广告宣传
B. 产品的广告宣传
3.广告宣传的基本实施步骤：
A. 策划期内前期推出产品形象广告；
B. 销后适时推出企业形象广告；
C. 节假日、重大活动前推出促销广告；
D. 把握时机进行公关活动，接触消费者；
E. 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名
度。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
行动方案要细致化、周密化，操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
二、人员促销
1.人员促销对家电行业的作用：
对于家电行业而言，从根本上讲是属于理性消费，尤其的价格昂贵的大家电。
仅靠广告宣传、公关活动、促销活动以及传统的卖场经
营，是无法很好的把销售量提高上去的，必须派出相关专业的销售人员，向潜在顾客分析各种产品的优劣，解答顾客的各种疑问，更好的促使顾客购买产品。
其基本的作用为：
A、人员销售针对性很强，可以减少很多无效的工作和资源的
浪费；
B、销售人员直接与顾客交流，可以为企业收集第一手市场情
报；
C、销售人员与顾客建立长期的接触，有利于双方建立相互信
任的友谊，有利于企业培育忠实顾客。
2.家电行业人员促销的具体措施
A、由国美售后服务部深入社区针对国美用户进行售后服务树立企业形象，并搜集相关信息；
B、组织相关人员进入社区进行商品咨询服务及免费维修服务，促进销量。
三、促销活动方案（具体促销活动策划见附录）
1.促销活动宣传
（1）报纸、广告媒体宣传
（2）人员宣传
（3）店外宣传
（4）店内宣传
宣传发单员，宣传道具（条幅，指示牌，宣传单，带有企业logo的pop彩旗，升空气球及花束装饰，大型拱门，大型主题海报展板等）
2.利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客
（1）“集”星高照送大礼
（2）老朋友再相逢共享甜蜜时刻
（3）慧眼识真金
（4）1+1+1≤3活动
（5）全家逛国美，个个都有礼
（6）促销开好运，大礼奖不停
3.现场为大众，快乐国美人
在店附近另设服务地点，专为顾客解决家电使用及小故障问题。
4.设购后消费基金会，解除顾客后顾之忧
第七章费用预算及效果评估
*报纸广告媒体2000元；
*发单员10人，每天25元工资，共2天，总计：
10×25×2＝500元；
*宣传道具：
500元；
*利（礼）滚利（礼）预计费用：
10000元；
*总计费用：
2000＋500＋500＋10000﹦13000元
以上为国美电器促销策划，就是要通过此次促销，挖掘新乡市国美电器的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的新乡家电卖场注入全新、激情的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。
通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固国美电器在区域内的王者地位，提升国美电器品牌知名度和品牌美誉度，从而实现市场份额的提升，引领消费新潮流，让消费者真正享受到：
“优质品质，国美创造”。
附录
国美电器促销活动策划书
一、活动主题及思路
1.活动主题：
国美电器促销口号：
（1）品质生活，国美创造
（2）促销开好运，国美送豪礼。
2.活动思路：
充分利用市场优势，通过特惠酬宾、豪礼派送、增值服务等一系列促销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，从而提高公司商品销量及展现国美电器辉煌历史。
二、活动时间、地点
1.活动时间：
自2012年x月x日起至2012年x月x日止，为期x个月。
2.活动所在地：
新乡市国美电器。
三、目标
通过此次促销，把握购物高潮，利用卖场调整升级的方式，促销国美电器商品，巩固国美电器在区域内的王者地位，从而提升市场份额的提升和国美品牌的知名度和美誉度。
挖掘出新乡市国美电器的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的新乡家电卖场注入全新、激情的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。
吸引消费者的兴趣，引导选购国美电器，已达到促销效果。
四、对象
以预备购买家电之消费者为对象，以国美电器的优异性能为主要诱因，引导其购买国美家电，并利用此次促销活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。
五、宣传表现
1.以国美电器的竞争优势（如价格，服务等）为主要诱因，按此次促销活动为助销手段，遵循此项原则，选择地方性报纸、电台媒体、电视节目，或依据收视阶层分析加以考虑的媒体等。
2.POP：
布旗、海报、宣传单、抽奖券。
六、具体促销活动方式
1.前期宣传活动
周边街区：
专卖店邻近街和市区主干道布标宣传（N条）。
主干线公交车布标宣传（N条）。
专卖店邻近街口指示牌宣传（N个）。
商业集中区重点街区宣传单发放（1000份）。
店外宣传：
门前设置升空气球（N个）
门外设置大型拱门1-2个。
店前设立大型主题展版一块，发布活动主题及相关优惠活动。
楼体悬挂巨型彩色竖标（N个）
门口用气球及花束装饰。
店内宣传：
门口设立明显标示够美电器标志的接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼品及纪念品。
专卖店内设立迎宾和导购人员
专卖店内设立导示系统，设立明显标示够美电器的指示牌（N个）专卖店顶部及货架处用气球及花束装饰。
专卖店顶端悬挂POP挂旗（N份）。
专卖店内主题海报宣传（N份）。
专卖店内相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。
专卖店内相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供服务。
超市内主题展板宣传（N块）
向参与活动客户发放印有专卖店标识的礼品比如：
遮阳帽、手提袋洗衣粉等用品。
现场宣传单的发放。
2.利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客（活动促销备选方案）
（1）“集”星高照送大礼
负责人根据主推产品，在销售现场样机标出“★”符号，如顾客购买此商品一件，便可获得该商品标的几颗“★”，购买完商品后，将所购商品获得的“★”累加，即可到领奖处领取奖品，依具“★”的数量不同，所获礼品等级也不同。
（2）老朋友再相逢共享甜蜜时刻
为回报老朋友，凡持VIP老朋友卡来店的顾客，均可获赠大中特制礼包一份（限前50名）。
活动中消费3000元以上的顾客可获此卡，持卡购物更有不同程度优惠。
（对此类顾客作为老顾客管理，充分利用其进行口碑传播）
（3）慧眼识真金
将报名参加的顾客分为几组，在规定时间内（限时5分钟）找出价格为规定金额（如：
1557元）的商品，然后按照接近值的大小分出一、二、三等奖，越接近者的奖项越高。
（可有指向性，产品只限选店内销售的品牌，增加对此产品的关注程度）。
每组奖项设置：
一等奖（1名）：
洗衣机
二等奖（3名）：
风扇
三等奖（5名）：
印有国美电器标志的小饰物
（4）1+1+1≤3活动
设计特别套餐价格，即同时购买空调、洗衣机、冰箱三大件的顾客可以享受特别优惠。
主要目标群体：
夏季是装修集中的季节，此项活动主要为新婚和新居的顾客群体设计。
（5）全家逛国美，个个都有礼
活动当天一家人（2人以上）一起到国美购物可加获国美特制礼包一份。
（限前100名）。
领取方式为：
进店在店门迎宾处领取。
（6）促销开好运，大礼奖不停
活动当日购物满1000元的顾客，均可参加此活动，中奖率100%。
每天奖项设置：
一等奖（1名）：
洗衣机1台
二等奖（2名）：
微波炉1台
三等奖（4名）：
电饭锅1台
四等奖（50名）：
电风扇1台
五等奖：
国美电器纪念品小饰物一个
此上活动具体组织：
①在出口处设置一个抽奖箱和服务人员两名.
②把获奖顾客的信息公布给顾客.
③奖品应及时发放.
注意事项：
核对抽奖顾客小票上的消费金额是否达到抽奖标准.
3.现场为大众，快乐国美人
在店附近另设服务地点，专为顾客解决家电使用及小故障问题。
这样可以吸引更多的潜在顾客。
4.设购后消费基金会，解除顾客后顾之忧
一般顾客购买家电主要的后顾之虑包括：
送货到家开箱后会不会出现质量或外观问题、安装好之后会不会出现质量问题、以后在使用过程中出现故障维修会不会有问题等。
因此针对这些顾虑，设立一种保障机制，使得消费者消除或降低这种担心，从而放心地进行购买。
另外，家电市场的兴起，使得同品牌同产品大家都在销售，因此商家必须在服务上为顾客创造一种额外的利益，才能使得同质产品不同价值。
设购后消费基金会，解除顾客后顾之忧
5.活动后期跟进：
1、活动中交订金未付清款的顾客，电话跟进尽快让顾客到店付清余款；
2、在活动中享受了活动优惠的顾客，电话邀约到店领取礼品或者做周期护理。
（增加进店人数）；
3、电话邀约VIP会员到店领取积分礼品（增加进店人数）；
4、顾客到店与其沟通中，了解希望得到什么样的服务和使用什么样的产品；
5、再次邀约顾客到店面对面交流产品的使用心得和使用方法（很重要）
“增加进店人数——提升反单率——提升每单的质量”
七、效果评估：
此次国美电器促销活动通过一系列热销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，在提高公司商品销量及展现国美电器辉煌历史的基础上充分提升国美电器品牌知名度和品牌美誉度，挖掘出更多的潜在顾客，引领国美家电消费新潮流。
促销实施后的国美电器将以新的形象、新的服务、新的措施以及新的面貌出现在新乡市市民的视线中。
八、费用预算
报纸广告媒体2000元；
发单员10人，每天25元工资，共2天，总计：
10×25×2＝500元；
宣传道具：
500元；
利（礼）滚利（礼）预计费用：
10000元；
总计费用：
2000＋500＋500＋10000﹦13000元
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