白象大骨面营销策划案.docx

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白象大骨面营销策划案

第一章：

内容提要

↘内容提要--------------------------------------------（02）

第二章：

市场环境分析

↘行业背景分析----------------------------------------（03）

↘目标消费群体分析------------------------------------（06）

↘竞争对手分析----------------------------------------（08）

↘白象集团自我剖析----------------------------------（14）

↘白象SWOT分析--------------------------------------（17）

第三章：

营销提案

↘品牌定位-------------------------------------------（19）

↘产品定位--------------------------------------------（20）

↘营销方案--------------------------------------------（21）

第四章：

创意设计提案

↘平面创意--------------------------------------------（30）

↘影视创意--------------------------------------------（31）

↘广播创意--------------------------------------------（32）

↘网络创意------------------------------------（33）

↘年历创意--------------------------------------------（34）

↘新媒体及户外媒体创意--------------------------------（35）

↘网络软文--------------------------------------------（35）

第五章：

广告媒介策略

↘广告目标---------------------------------------------（37）

↘媒介策略---------------------------------------------（37）

↘媒介选择---------------------------------------------（38）

↘广告媒体排期-----------------------------------------（42）

第六章：

预算与效益评估

↘预算-------------------------------------------------（45）

↘效益评估---------------------------------------------（46）

——附录：

↘白象方便面消费者调查报告----------------------------（49）

↘平面作品--------------------------------------------（56）

第一部分内容提要

如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？

如果说，有一种方便面，拥有一种敢为人先的精神，你相不相信？

有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？

有没有，在熬夜时渴望一碗熬出来的面？

有没有，每每看到你的他（她）吃没营养的泡面，心里隐隐作痛？

有没有想过，一碗泡面，也彰显着你的个性？

其实，真的有一种方便面，有营养有个性。

“白象大骨面”，给你的不仅仅是面。

我们在进行本次策划的时候搜集了大量翔实的资料，进行了产品试用和三百份的问卷调查，分析后得出以下结论：

“白象”目前主要的问题在于品牌形象模糊，“白象大骨面”产品认知度低。

具体表现在：

（1）方便面产业竞争激烈，“白象大骨面”市场定位不明确。

（2）方便面市场潜力巨大，却因品牌及产品形象单薄、推广目的不明确以及传播形式处于劣势致使消费者对产品的认知度不高。

（3）“大骨面”的营养性不易被社会接受认同，产权问题困扰企业发展。

针对以上问题，我们丰富了品牌内涵，丰满了品牌形象，把“白象大骨面”定位为“大骨熬面，白象当先”，突出其首创、正宗、营养的特质。

提高市场占有率。

战略方向为：

1、通过对大学生市场、差旅人员市场及农村市场的确定展开本次策划：

树立“白象大骨面”首创、正宗、营养的形象；

2、通过较为独特的公关推广活动：

“春节回家的路，白象与您同行”与“DIY面艺达人”将“白象大骨面”的产品内涵推广至目标消费群及社会公众；

3、通过网络、赠品、销售终端等一系列以非主流传播方式为主的广告宣传活动来向市场告知“白象大骨面”的到来。

4、销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：

针对地点人群展开有特色的具体的销售方式与销售渠道。

我们将尽自己最大的努力围绕品牌展开各项宣传推广活动，使之脱离单纯的陈述而活生生的出现在每一位消费者面前，如果我们的建议和方案能够使“白象”的品牌形象更鲜明、并使“白象大骨面”提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。

第二部分市场环境分析

一、行业背景分析

1、行业背景宏观分析

●我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显着：

我国2007年上半年经济增长11.5%。

我国食品行业在未来的5-10年内仍将保持持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈，2007年高中低端方便面价格整体上调。

?

●居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活：

《中国证券报》报道，2007年上半年，我国实现社会消费品零售总额42044亿元，同比增长15.4％。

方便面进一步深入百姓生活。

●科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场：

方便面根据生产工艺不同可分为经油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。

近年也出现了玉米方便面，小米方便面等新的技术，但营养含量依然不高。

●中国传统面食文化同方便面产业与时俱进：

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

●

中国人口环境因素促进方便面产业发展：

从下表数据可知，目前中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础。

以上是2005年国民经济和社会发展统计公报统计的2005年人口主要构成及分布情况（单位：

万人）

●政策方针与法律法规影响：

国家政策有利于食品业发展，有关法规规范标准并做出有效引导。

目前，产权问题成为竞争焦点，应通过知识产权法打击侵权者。

2、行业背景微观分析

（1）方便面产业现状分析：

2001年

2005年

2006年

总生产量

369万吨

327.9万吨

327．9万吨

总销售额

200多亿元

298.4亿

298．4亿

（综合2006年我国方便面市场调查分析报告及新浪网数据）

综合上表可知，我国方便面行业经济效益继续保持稳定的发展势头。

产业现状主要表现在：

●产业规模逐年扩大，市场容量仍未满足需求：

中国食品行业发展现状分析指出，2006年中国国内人均消费方便面21包，已成为世界上最大的方便面生产和销售地，我国92％的城市居民食用过方便面，；同质性较强，使我国方便面行业变得越来越臃肿，到2010年，世界方便面市场将比现在扩大20多倍。

●行业集中度高：

方便面产品同质化现象严重。

比如，市场上骨汤面系列品牌多样（包括“统一”上汤大骨面、“今麦郎”骨汤弹面、白象大骨面），消费者难以取舍。

●方便面市场构成特性

●

方便面品牌竞争分析：

目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、“统一”、“华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。

在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。

（2）方便面产业前景分析：

●农村将成为热点市场：

国家政策有效扶植，农村经济快速发展，农民收入显着增加，消费能力大幅提高，并且方便面市场的“诸侯割据”状态都使农村市场显现巨大的价值潜力。

●方便面在营养、实惠及品牌上具有市场潜力：

通过调查问卷的分析，可以看到提高品牌美誉度及消费者忠诚度比利用成本领先策略打低价格战更容易扩大品牌影响力。

营养概念逐渐深入人心，非油炸面的出现分割了一定的市场份额。

二、目标消费群体分析

1、消费群体构成：

（1）消费主体扫描

（2）目标受众市场路标

（3）由框架图可知：

按照不同年龄层次来划分，购买主体由儿童到老年人对方便面的需求量是逐渐递减趋势。

我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间。

进一步细分白象大骨面目标消费群体，我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重点人群。

此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体，可以归于大骨面的潜在消费群体。

2、消费群体行为习惯

●消费者认知及购买渠道

如图数据，我们可以直观的看出方便面消费者主要集中在品牌超市与杂货店购买，其中数量分别占消费者总数的40.3%与27.1%；而在获取“白象”相关信息的媒介上，有52.5%的消费者是通过电视广告了解的，其次有33.2%的消费者是通过卖场信息获得，消费者对直接诉求比较青睐。

3、消费群体态度分析

●消费者偏好

我们对右图分析可知，方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率。

随着人们工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益增长；口味、品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。

4、消费群体原因分析

●

消费者购买原因

如左图，我们可知，消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃的比重占到36%；对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、吃饱。

这两部分人群的比例高达53%，是购买方便面的主要群体；一部分在旅行、行程中的人也是方便面的消费群体。

5、潜在消费者预测

“白象大骨面”致力于中低端市场的渗透，尤其在竞争相对薄弱的中西部地区。

而且中西部地区蕴藏广阔的农村市场，潜在消费者数目庞大。

我们预测这部分人群将为白象带来巨大利润。

6、消费者分析总结

●主体消费群特征：

主要是大学生与差旅人员消费群体，大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的事物。

此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。

●消费者总体态势：

食用白象大骨面的人群的年龄主要集中在18~55岁，消费者正向年轻化发展。

他们相对于价格更注重口味、营养与品牌形象。

他们购买方便面的频率相对较小（通常是一到两个月），但数量较多（两包及四包以上占40%以上），情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。

（此部分表格数据均来源于调查报告）

三、竞争对手分析

1、品牌对比

（1）市场份额扫描

目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、“统一”、“华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。

在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。

（2）竞争对手格局分析

市场领导者

市场挑战者

强势企业

康师傅

统一

弱势企业

华龙

白象、华丰

市场追随者

市场补缺者

企业名称

市场战略

康师傅

以高端市场为主导，兼顾低端市场

统一

与“康师傅”竞争高端市场，同时进军国际市场

华龙

走“农村包围城市”路线

白象

农村，学生市场之外还在积极开拓更深层次的市场

相似点：

●各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场。

华龙“今麦郎骨汤弹面”，统一“上汤大骨面”都是在其产品的原定位上进一步以营养为诉求点开拓营养面的市场，对“白象大骨面”造成巨大压力。

●产品种类丰富多姿，每个企业针对不同消费群体制定产品差异化生产策略。

不同点：

●“康师傅”、“统一”都在经营方便面领域之外开辟新产品，企业经营产品范围广泛，；“华丰”，“白象”仅限于专营方便面，以营养的“大骨面”作为代表。

●各企业产品策略定位不同导致的营销整合方向不同。

总结：

“白象”在竞争格局中充当市场补缺者角色，“白象大骨面”采取避强策略（低价优质），有效回避强大竞争者的威胁，在群雄割据中获得一席之地。

但各竞争者在把握原有市场份额的基础上，有效采取产品差异化策略攻占剩余市场，对“大骨面”构成巨大威胁。

（3）竞争影响力因素分析

波特五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的企业间的竞争。

●供应商议价能力强：

随着我国经济近年来的过热增长，导致原料价格上涨，方便面的价格也相应上涨，对方便面生产造成压力。

所以“白象大骨面”应保证其生产原料的优质供应。

●消费者议价能力偏高：

方便面市场80%人群集中在大学生与低收入人群，价格波动会在一定程度上影响消费主体的购买行为，但是由于方便面品牌溢价能力低，导致价格作用明显弱化，“低成本策略”会制约企业长久发展。

“白象大骨面”不能走入这一误区。

●潜在进入者的威胁巨大：

方便面产业进入与退出成本低，产品集中度高，竞争压力巨大。

“白象大骨面”受到竞争者产品多元化及地理区域优势的巨大挑战。

产品创新与渠道优化显得尤为重要。

●替代产品和服务的威胁程度偏高：

市场上出现的方便粉以及众多的便携式快餐，作为方便面的替代产品都给“白象大骨面”带来了巨大的威胁，必须不断创新，才能满足消费者更高的需求。

●经销商议价能力逐渐提高：

因为方便面产业严重的同质化现象，经销商有更广泛的选择机会，如何吸引经销商的目光，在销售终端突出产品，优化销售及传输渠道，对于“白象大骨面”具有重要意义。

（图片来源：

中国食品商务网）

（4）总结：

我们由图表可知“白象”机遇与挑战并存！

●“康师傅”作为方便面行业的龙头老大，产品提及率及品牌喜爱度首屈一指，“统一”紧追其后，“白象”、“华龙”只能填补剩下的中低端市场。

“福满多”有效渗透中低端市场，在品牌提及率和忠诚度上超过“白象大骨面”，对“白象大骨面”构成巨大的威胁。

●另一方面“大骨面”品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位，说明“白象大骨面”在竞争中也具有一定优势。

2、产品对比

（1）各个企业特色产品

企业

特色产品

定位

特点（重视点）

康师傅

牛肉面

高端市场

口味，种类，调料

福满多

低端市场

物美价廉

统一

统一100

高端市场

口味，品种

来一桶

中低端市场

份量大

好劲道

中低端市场

面身劲道

上汤大骨面

中低端市场

营养

华龙

今麦郎（骨汤弹面）

中低端市场

面的劲道，口感

白象

大骨面

中低端市场

口味，面身营养

“白象”研究概论：

“康师傅”、“统一”定位中高端路线，产品口味丰富多样；“华龙”定位中低端路线，产品以劲道着称；“白象大骨面”定位中低端线路，以营养为诉求点，“大骨熬汤”代表传统骨面的第一形象品牌，“白象食品集团”走食品科研、开发生产销售为一体的道路，开发研制的“白象大骨面”营养系列产品以健康、美味、营养的诉求方式为企业赢得了方便面市场的一席之地。

（2）“骨汤面”竞争产品分析

品牌

特点

今麦郎骨汤弹面

面体爽滑以弹面着称

统一好劲道上汤大骨面

口味较多，面劲道泡不烂

白象大骨面

大骨熬汤，骨钛有营养

白象优势在于独具特色的营养诉求方式：

“白象大骨面”含有“骨钛”更具有营养，合乎现在人们更加注重营养的饮食诉求；生产工艺独具特色:

将煮汤面变成熬汤面，大骨头营养装化为骨胶原营养，将原来的无营养的料包用融入骨汤精华的面代替，营养在面里。

3、渠道对比

扫描竞争者分销渠道可知：

“康师傅”、“统一”、“华龙”等市场份额高居者在传统分销渠道上细分很到位，利用成熟的市场营销累积的渠道优势，他们的产品渗透度高于白象集团，但新渠道网络营销的产生，对于产品服务与促销方面给予新的空间，对于各个企业将是巨大的潜力资源。

4、传播渠道对比

●“统一”：

地区差异化宣传，大力开拓西部市场；成为“08年奥运赞助商”有利于提高知名度。

范伟为好劲道“上汤大骨头面”做的广告在消费者心中记忆较深。

●“华龙”：

针对不同消费人群提供不同产品信息，04年“骨汤弹面”成为“南极科考队员专用面”，吸引了一批重视营养的消费者；赞助“23届世界大学生运动会”，吸引大量学生消费群体。

●“白象”：

重视公共事业，塑造了一定的企业形象，但未针对目标消费群体提供有效的宣传信息导致产品知名度有待提高。

尤其是对“白象大骨面”的认识较低，因此“大骨面”的认知率有待提高。

四、白象集团自我剖析

1、品牌认知

（1）品牌文化认知

（2）品牌诊断

●品牌理念——“真象大白，实在可靠”

白象是不断完善和挑战自我，追求本真，还真象于大白、实事求是、具有强烈责任感、诚信心和创新精神的品牌。

“真象大白，实在可靠”是白象品牌的基石。

●品牌审查

我们通过对白象大骨面产品在消费者心目中的“价值传递——市场表现——竞争前景”三要素分析，了解其竞争力和健康程度。

是否满足了最基本的需求

使用需求

基本满足

满足度中等

外观美感

中等

购买难易度

容易

是否具价格优势

存在一定实力

是否实现了有效的价值沟通

消费者关注因素表述

表述清晰

存在一定程度沟通障碍

传播媒介与方式是否合适

选择面一般

核心利益点吸引力

偏弱

市场表现

总结：

白象大骨面在市场上的整体表现不乐观，但白象正处于逐渐成熟的品牌成长期，针对分析中出现的问题，只要有效解决，可以解决白象面临的巨大竞争压力，扩大市场占有率。

2、白象大骨面产品认知

（1）产品概述

“白象集团”的骨汤营养面产品，用大骨熬汤煮面有内涵有营养，秉承白象产品价格便宜，分量足的优点。

品种口味多，但主打产品平淡不够刺激；面体不够爽滑有弹力，吸引人的亮点不突出。

在保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。

（2）产品包装

●多以一碗面为主要画面呈现，以明星代言方式，通常带有传统的味道。

●包装比较朴实，代言人影响号召力相对薄弱，色泽搭配不够鲜明，包装粗拙。

建议：

可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。

（3）产品价格

●白象大骨面市场零售价袋装￥1.3元，桶装￥2.7元。

相对于“康师傅”、“统一”等品牌的产品价格，“白象”在价格定位上具有有一定优势。

建议：

可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。

（4）产品服务

●针对白象主要批发零售商，以市场供求为导向，技术服务为坚强后盾，用真实可靠的行动为客户提供优质的产品和满意的服务。

（5）产品营养特色

（6）“白象大骨面”产品认知调研结果

“白象”品牌知名度达到70%，但知道“白象”品牌文化的只有9.3%，能正确理解“白象”品牌内涵的之占消费者总量的23.3%，这部分人群中对品牌内涵的理解带有个人认知倾向度比较浓重。

3、产权保护问题

（1）问题回顾

●2007年10月，四川百家粉丝集团指责并投诉白象集团侵犯其产品外观专利，其推出的“白象”牌方便粉丝恶意仿冒白家粉丝外包装，侵犯了白家粉丝外观专利权，造成白家重大经济损失。

●2007年8月白象集团注册大骨商标一注册行为却在业界引起轩然大波。

华龙日清等企业认为，由于很多方便面生产企业都有大骨类方便面产品，骨头只是行业通用的主要原料，不具有商标的“显着性”。

同时，华龙日清、统一等方便面生产龙头企业均表示将向商标局的商标评选委员会提出商标争议申请。

（2）理性思考

●企业思考：

这折射出白象企业知识产权意识的薄弱。

应加强产权保护意识反侵权意识和企业自身法律修养，商标和产品应有自己的特色。

●省内环境思考：

河南企业知识产权意识虽已走出低谷，但仍需加强。

希望河南企业能中有所收获，提高全社会尊重和保护知识产权的意识。

五、白象swot分析

机遇

S（优势）

T（劣势）

1，产品本身有质量、营养。

2，企业品牌文化内涵丰富。

3，首创骨汤营养面第一品牌，有一定骨面品牌优势。

4，4，原材料优势是其基础优势。

白象品牌传播力度欠佳，品牌竞争优势不明显。

1，企业产业链不完善，整体实力欠佳。

2，传统销售渠道，传播形式多样化方面处于劣势。

3，产品本身的口味包装等有带与改进。

挑战

O（机会）

W（威胁）

1，宏观的经济发展形势，法规有利，微观的市场前景广阔整体形势不错。

2，现有目标消费细分明确，潜在消费群体（特别是农村市场）潜力无限。

3，产品方面，营养健康概念成为饮食时尚，为大骨面迎来市场。

4，竞争方面，大骨面类相对较少。

5，08奥运会、中国元素复苏为其传统口味复苏和扩大知名度带来机遇。

1，目前市场趋于饱和，集中程度高。

2，消费者品牌倾向不明显，认知度不高。

3，来自行业和产品等各个方面的竞争压力大。

4.，营养面等新型面种不易被社会接受认同。

5，产权问题困扰企业发展。

第三部分营销提案

一、品牌定位

1、营销总概

界定大众消费群，区分骨汤面消费者，通过有效产品诉求，整区域辐射，快速稳准抢占区域目标市场，以终端营销策略、组建精优阶层销售网络、规范运作管理、调整巩固完善销售体系，为“大骨熬面，白象当先”的新品牌形象推广奠定良好根基，实现白象大骨面成为骨面产品中知名度第一、销量第一的有利地位。

2、相应对策

●通过问卷调查，我们知道“低成本策略”在消费者心目中的作用弱化，品牌知名度、口味与营养作用逐渐突出。

所以，“白象大骨面”不能一味打价格战，要注重品牌形象的建立，口味的创新与多样化，营养优化。

●农村市场将成为焦点，“白象大骨面”的中低端定位易于进入，面对农村市场巨大的潜在消费群体，要着力挖掘，重点深入。

●销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：

针对地点人群展开有特色的具体的销售方式与销售渠道。

3、白象渠道策略——采取“双管齐下”的渠道策略

●针对目标消费群体，采取渠道扁平化策略：

打破传统“金字塔式”渠道方式，采取“扁平化”渠道策略直接面向终端商和最终消费者，这样既可以避免白象在传统代销模式中的缺陷又可以在中下层品牌观念弱化的市场占据优势。

●针对销售商，采取垂直营销策略：

将制造商批发商零售商各自追求利益的竞争关系转化为团队关系，风险共担，利益共享，信息共有。

建立长期的关系伙伴关系。

二、产品定位

我们对“白象大骨面”的新产品定位是“骨字第一号，惠泽普天下”：

针对新的产品定位及以上产品分析中提出的问题，“白象大骨面”应该在保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。

在包装上，可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。

在价格上，可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。

三、营销方案