一品弘亚麻油策划案草案.docx

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一品弘亚麻油策划案草案

一品弘亚麻油北京市场

推广整合营销策划案

（草案）

北京快乐元素国际文化传媒有限公司

2011年11月08日

一品弘亚麻油北京市场推广整合营销策划案

第一部分市场环境篇

一．市场现状分析…………………………………………………03

二．消费者分析……………………………………………………04

三．通路分析………………………………………………………04

四．一品弘亚麻油SWOT析………………………………………05

第二部分整合推广篇

一．成立公司………………………………………………………06

二．广告策略………………………………………………………06

三．品牌策略………………………………………………………08

四．公关与促销策略………………………………………………08

五．价格策略………………………………………………………09

六．通路策略………………………………………………………09

七．终端战略………………………………………………………10

八．促销策略………………………………………………………11

九．培训规划………………………………………………………12

十．推广目标………………………………………………………13

第一部分市场环境篇

一．市场现状分析

中国亚麻的主产区在山西、甘肃、宁夏、内蒙等西北地区一带，用亚麻仔粒产出的食用油称为亚麻油，俗称“胡麻油”。

亚麻（Flax）是源于地中海地区的一年生草本植物，在很久以前，亚麻籽是无上的佳肴。

人们用他来改善呼吸道的小毛病，欧洲人世世代代用它来纾缓便秘。

亚麻籽油含有60%的奥米加3（ω-3）脂肪酸，对于降低冠状动脉疾病、高血压和身体组织发炎非常有效。

亚麻籽油对抗乳癌与类风湿性关节炎、增加肠蠕动、降低胆固醇、预防心脑血管疾病、便秘、免疫系统功能不全，均有帮助。

亚麻油（flaxoil）中主要成分为α-亚麻酸，其含量高达50-60%，是深海鱼油含量（20-26%）的2.5倍。

近年经研究和临床实验，证实亚麻籽油有以下18大功效：

1.肌肤娇柔亮泽

2.亚麻籽油助减肥

3．改善心脑血管功能

4.预防癌症

5.改善女性经前综合症

6.提升抗压力

7.减轻过敏反应

8.减轻哮喘

9.改善关节炎

10.改善器官组织发炎

11.降低胆固醇

12.减低心脏负荷

13.改善滞水症

14.改善肾功能

15.改善便秘

16.促进细胞健康

17.促进脑筋灵活

18.平衡及改善身体血糖量等功效

受原料产量所限及人们目前食用油习惯的影响，亚麻油并不为寻常百姓所熟知，名气不如花生油和大豆油等食用油响亮。

近年来，随着人们生活水平的日益提高，人们对食用油的安全性越来越关注，对健康用油的诉求越来越强烈，亚麻油的市场前景非常广阔，一批有远见的企业家也开始进入亚麻油产品的研发和生产，如：

青海金籽生物科技有限公司（福来喜得）；大连圣基生物有限公司（紫苏）等。

目前，亚麻油的品牌鱼龙混杂，市场上缺少一个在消费者心目中能

够代表亚麻油形象的领导品牌，这为一品弘品牌成长提供了广阔的空间。

二．消费者分析

1.消费者基本特征分析

1）目标消费者：

关注身体健康的中年、老年群体；这一群体大都已经历了创业期的艰辛，事业和家庭小有成就或功成名就，生活相对富足，收入在中高以上，在收获事业硕果的同时开始关注身体的健康。

2）在产品认知方面受广告的影响大；受在人们心目中有威望有成就的名人的影响大。

2.影响消费者购买决策的主要因素分析

1）健康意识：

健康意识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一考虑因素。

2）口碑传播：

如果消费者身边的亲友有使用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。

3）广告宣传：

广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。

特别是家庭型妇女，看电视（报纸）的机会较多，而且主宰家庭食用油的生死大权。

三．通路分析

1．代理商（经销商）渠道

1）粮油经营公司：

独立法人，一般开展粮油业务，无连锁店面（铺）

2）自然人：

加盟店（专卖店）、粮油批发市场

2．终端通路

1）超市卖场渠道

2）加盟店（专卖店）

3）直营专卖店

4）宾馆、餐饮渠道

5）福利团购渠道

6）特通渠道（部队等）

四．一品弘亚麻油SWOT分析

1．优势：

1）站在为甘肃地方农业经济产业化贡献力量的高度发展亚麻油产业，获得地方政府的大力支持

2）自有亚麻油种植基地，拥有亚麻产业链上游资源

3）生产技术先进，产品质量优质

4）已有多个系列的产品，已形成满足不同消费者需求的产品线

2．劣势：

1）媒体传播缺乏整合

2）产品促销欠持久规划

3）公益活动缺乏导向

4）终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视

5）线上和线下缺乏配合

3．威胁

1）市场上亚麻油生产企业越来越多，特别是在当地有一定影响的区域性品牌，应引起足够重视

2）知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力，一旦进入亚麻油的生产行列，将对我品造成较大冲击，需要抢在他们前头站稳亚麻油第一品牌的地位

3）新的食用油产品层出不穷，如橄榄油、玉米油等，广告力度大，食用油行业竞争激烈程度不减。

4．机会

1）目前，亚麻油尚无代表亚麻油形象的领导品牌

2）卖点（诉求）差异：

一品弘亚麻油，告诉你一个秘密。

给消费者一个遐想空间，配合宣传产品优点的软文广告，打健康牌，以18大功效为卖点，让消费者逐步熟悉亚麻油的优点

3）聘家产品代言人，发挥名人效应，利用名人资源借势传播

4）节假日的福利团购、餐饮和特通渠道更是巨大的潜在目标市场

5）社区公益事业的维护：

在社区、小区进行健康用油的宣传

6）有选择的赞助著名歌唱家如王宏伟等著名歌唱家的全国巡回演唱会，借助媒体自身优势传播效应，快速提升和巩固品牌形象

二篇整合推广篇

一、成立公司

双方共同注册成立北京一品弘营销有限公司，以符合一品弘高端健康食用油的品牌形象为标准，用相对较高的要求建立公司办公场所，完善办公硬件配套设施，作为公司的营运平台。

以现有营销团队为基础，组建一支执行力强，战斗力强的管理团队和业务团队。

组织架构图：

二、广告策略

为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将一品弘亚麻油的健康理念灌输、根植于消费者心中，树立健康使者的亲和形象。

采取电台、电视广告（视预算情况另定）等高空媒体与地面媒体（平面报纸、专业报纸专版、车体、户外品牌形象展示等）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。

传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，并配合公关活动，社区促销活动，来创造实效，进而达到1+1>2的效果。

1、产品健康大使策略

针对目前还没有亚麻油的生产企业利用代言人扩大品牌宣传时机，聘家喻户晓的著名评书表演艺术家、中国曲艺家协会、中国文联副主席----刘兰芳为北京一品弘营销有限公司名誉董事长，同时作为一品弘亚麻油的产品形象大使，发挥名人效应，引导健康用油的风尚，以产品形象和企业形象的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化

2、广告123+1策略

1）1本杂志----《中国烹饪》作为中国第一本餐饮类专业杂志，30年来，《中国烹饪》与中国餐饮人一起成长，已是中国餐饮人密不可分的一部分，该杂志秉承时尚与实用并重的理念，以独有的权威性，开阔的视野，丰富的内容，精美的印刷，在中国餐饮行业具有不可替代的地位。

一品弘亚麻油以本杂志为传播平台，必然会提升一品弘的知名度，带动销量提升。

2）2个网站------建立“北京一品弘营销有限公司”官方网站，同时利用“儒商”现有官方网站，将2个网站作为一品弘品牌传播的平台，进行产品的宣传，同时也作为同消费者联系沟通的纽带，服务于产品的团购、特通渠道的运行及售后服务等。

3）300个消费者的健康用油档案初期开展体验式营销，邀请300人试用产品，让一品弘亚麻油自己说话，借此宣传一品弘亚麻油的18大功效。

4）1个健康俱乐部以社区健康俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。

给会员发放金卡（累积购买一品弘亚麻油10桶以上，终身9.0折享受一品弘产品优惠）、银卡（累积购买一品弘亚麻油5桶以上，终身9.5折享受一品弘产品优惠）。

力求短期内造成区域销售热潮。

并快速扩大公司及产品影响。

3．广告宣传原则

以健康为主题的公益事业为切入点，即“每销售一瓶一品弘亚麻油就捐助***群体**元”为活动主体，同时宣传亚麻油的18大功效。

4．独特的销售主张

1）健康、绿色、会说话的纯正亚麻油。

2）健康使者：

一品弘亚麻油缔造健康幸福生活。

5．广告推广关键语

◆产品诉求定位：

A.告诉你一个秘密

———

B.会说话的一品弘亚麻油

———

◆企业诉求定位：

健康使者，一品弘

6．广告宣传诉求方向

广告宣传遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，超越同类。

其中实效促销贯穿始终，以免陷入高空广告和地面促销接应不力，而销量小的不利局面。

7．广告宣传媒介

1）先期以电台广告为主，同时利用电视台以公益方式进行软性广告的宣传，向目标群体进行传播诉求

2）以杂志和车体等平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。

8．电视广告专题片（视费用预算另定）创意。

三统一原则：

画面统一、诉求统一、形象统一

另行创意、拍摄、制作

9．电台广告脚本

另行创意、录制

10．户外、车体、杂志报纸平面另行设计。

三统一原则：

画面统一、诉求统一、形象统一

11．报纸软文

12．演出冠名赞助：

视情况而定。

13．社区条幅：

500-10000条（可能会在城管部门有阻碍）。

三．品牌定位

1）绿色、健康、安全

2）纯正亚麻油，做健康使者

四．公关与促销策略

（一）营销资源

纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：

“公关工作”是获取营销资源的必要手段。

因此，我们要特别重视公关工作。

（二）关系资源

1．公关主动

调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。

例如到某报刊登软文，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。

2．公关对象

联系最密切的部门:

工商局、报社、电视台、电台、食品协会。

（三）公关与促销活动

充分发挥刘兰芳的名人效应，以公益活动为方式，制造公共事件，利用公共媒体资源进行有效传播。

五．价格策略

以现有价格政策，辅以增值服务体系。

六．通路策略

1．通路模式

1）开发、推广、巩固高端超市卖场终端。

2）以社区（小区）建立专卖店、直营店。

3）建立北京茶城通路。

4）建立团购、礼品和特通通路。

5）招商：

设置区域、系统代理商或经销商负责销售。

2．通路结构

以点带面，重点市场辐射拉动周遍市场。

3．通路促销

1）终端促销

让利促销/捆绑促销/有礼促销/

2）渠道促销

使用目的：

促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。

操作方式：

限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。

使用时机：

销售旺季到来之前。

说明：

一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。

而通过时机促销的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。

（渠道促销产品要打上标记，为不退货产品）

3）大型促销、公关活动支持

活动目的：

促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点

4）会员优惠

使用目的：

以附加值引导，吸引消费者重复购买使用，树立忠诚度。

七．终端策略

终端可以分为软终端、硬终端两部分。

维护好软终端就是让营业员、店经理等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、产品摆放等工作，也即“物的建设”。

要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。

同时，还要做好终端监控工作。

1．终端陈列

a．货柜与视线等高的货架上、收银机旁等都是好的陈列点；

b．人流最多的走道中央、货架两端、墙壁货架的转角处、出纳出入

C．避免下列陈列点：

仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。

2．陈列秘决

1）建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。

2）不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。

3）不要将不同类别产品堆放在一起。

4）抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。

5）运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在货柜醒目位置。

6）保证库存充足。

7）以更换样品为由，经常检查纠正。

8）定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。

4．货架排列法

1）横向排列：

产品陈列做到整齐、干净、美观。

2）多排列（堆头陈列）：

平时所陈列货品尽量多。

5．终端培训

1）对象：

业务员、营业员、柜台组长

2）内容：

（1）产品理论、食用油储藏知识、推销技巧。

（2）终端硬件：

窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。

必要部分：

窗帖、终端宣传品。

（3）陈列技巧。

7．软终端建设

通过软终端建设，达到我们的目标：

每个营业员都成为我们产品的推销员。

促销培训：

包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。

8．终端导购

1）内容：

加强营业员、终端促销人员对产品知识、销售技巧方面的强化培训，突出产品个性。

同时与同类产品有比较。

找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。

2）方式：

主要是通过情感沟通获得营业员、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。

八．促销策略

（一）促销目的

1．扩大一品弘亚麻油的知名度，增加重复购买率。

2．宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。

3．多次促销活动可有利于消费者接受产品。

（二）促销方式

1．节假促销

2．终端促销

3．户外促销

4.公关促销

利用经销商资源和自有资源采用灵活多变的促销形式，保证产品的吸引力和产品的显现度。

九．培训规划

（一）培训目的

培训目的可概括为：

培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高营销团队的战斗力，建立一支精英营销团队，培养成为具有丰富的创新能力。

具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。

培养对公司忠诚、对公司产品高度认同、对公司的政策坚定执行的经销商核心团队。

（二）培训对象

1．员工。

2．市场策略、战术推行参与人员、团购队伍培训。

3．开发新市场人员。

4．跟不上市场发展需要的员工。

5．经销商团队。

（三）培训内容

1．一品弘企业文化。

2．公司工作制度、工作纪律。

3．亚麻油产品知识。

4．产品的营销策略和模式及操作方法

5.各岗位的业务知识和实践交流。

（四）培训形式

1．全员培训。

2．部门培训。

（根据营销公司计划、分阶级、分部门进行培训）

3．传帮带。

（骨干带队，现场言传身教）

4．周培训例会

5．采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示

6．体验、互动式培训

（五）培训的要求

1．培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念。

2．注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得

3．培训完考核成绩上报销售总公司。

十．推广目标

（一）推广区域

北京市、内蒙、河北部分市场

（二）推广目标

1．2011年12月-2012年12月实现销售目标；

2．品牌知名度提升达到100%以上，产品忠诚度提升达到100%以上；

3．力争让一品弘亚麻油提升为2012年北京亚麻食用油市场的领导品牌，3年内成为全国第一品牌。

（三）目标分配（暂定，根据实际情况另定）

每一阶段目标：

2011年1800万

每二阶段目标：

2012年2200万

第三阶段目标：

2013年3000万