顾家家居市场营销策划.docx
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顾家家居市场营销策划
顾家家居市场营销策划．
永恒爱家之选顾家工艺沙发,
因为爱家，所以顾家
回家的诱惑顾家沙发
策划对象：
梅州顾家家居
策划团队：
顾家男女
2011/5/20
策划完成日期：
2011/6/1~2014/6/1策划适用时间：
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顾家男女．
永恒爱家之选顾家工艺沙发,
因为爱家，所以顾家
目录3
...............................................一．市场分析3...................................
（一）企业目标及任务
4.........................................
（二）市场背景
5.........................................（三）市场现状
5.....................................（四）竞争对手分析
6.........................................（五）分销状况7分析）....................（六）swot分析（MiniMaxSWOT8.....................................（七）目标市场定位9
......................................二．主要市场推广活动.9.........................................
（一）活动分析
9...........................................
（二）时间轴
10........................................（三）具体活动
19
.............................................三．辅助策略19........................................
（一）短信策略20........................................
（二）广告策略
24（三）分销策略........................................
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....................................（四）公共关系策略27
.............................................四．风险控制
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永恒爱家之选顾家工艺沙发,
因为爱家，所以顾家28.............................................五．财务预算
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..................................................（附表）
.市场分析一、公司目标及任务
（一）份为有效问卷。
调158问卷调查表分析：
此次一共发出160份市场调查问卷，其中
我们得出以下主从反馈的信息中，查对象集中为成年以上且已参加工作的消费者群体。
20%要几点结论：
第一，梅州顾家的品牌知名度相对低于同行业的家居品牌。
调查显示顾家家居在梅州市场上还有很大的发展空间。
也就是说，的消费者对顾家家居毫无认识。
第二，通过调查，消费者对关心的产品问题是沙发的质量，同时沙发的售后服务也是消费者关心的问题。
三、物美价廉是多数消费者的选择。
余年，专业从事沙发的研究、开发、生产与销售于一体的规范化20顾家家居创立已余员工。
顾家旗下的沙发、沙发床、6000企业集团。
到目前为止，顾家家居在全国拥有加拿大和西欧国其中包括美国、160多个国家和地区，茶几等客厅产品已远销出口世界越南等多国拥有品牌专卖店。
法国、保加利亚、家等在内的进口大国，顾家同时在荷兰、年，顾个创意，每年均有数百个沙发新款在全球发布。
2007在顾家，每天至少产生50并且成立服务大客户的国内商用市家在民用市场上节节攀升，成功切入商用家具市场，写字楼等大型项目家具的配备开发与服务，餐饮、酒店、场业务部，主要针对民工建筑、并已取得显著成效。
在梅州，顾家现有两家门店，分别是江北店集一家居建材城三楼和江南店江南丽都
。
顾家作为中国十大5%商务酒店首层。
2010年，梅州顾家约占梅州家具市场份额占的沙发品牌之首，行业的领导者，因此，顾家家居在梅州依然具有强大的发展潜力。
顾家万人，其中31.492010年末总人口江南店和江北店覆盖了梅江区和梅县市场。
梅江区万多人。
梅江区常年在外地万多人。
常住外来人口4城市人口23.7万人，农村人口7多个国家和40多万人，旅居海外侨胞20多万人，分布于工作的干部和科技人员有10年广东省县域经济居非珠三角县域经济第四名，万人，2010地区。
梅县总人口约61.6区内市场活跃。
全年实现社会100亿元大关，总量突破经济综合发展力居第五名，GDP
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顾家男女．
顾家工艺沙发,永恒爱家之选
因为爱家，所以顾
消费品零售总47.6亿元比上年增23.5201年梅县城乡居民收入继续提高。
全年城镇居民人均可支配收入12109元，农民人均纯收入5743元，分别比上年
增长12.1%和6.6%。
梅江区与梅县加起来人口达到90多万，经济在梅州市区域内的发展程度最高。
顾家家居于2008年进驻梅江两岸，在梅州顾家的精心培育下，市场份额已经达到5%左右，但是市场的发展空间依然巨大。
下面是企业的总体目标是建立梅州顾家家居稳定市场，在2016年使顾家家居成为梅州家居市场的主导者，具体分为四步达到这一目标：
2011年继续培育梅县城区市场，在
今年年底之前建立梅江大客户合作，年底之前，顾家家居实现进驻兴宁市，年万人民币。
度销售总额达到600
2012年，继续保持梅江两岸的市场增长，同时加大对新市场的培育，扩大品牌知名度，年内实现销售额900万元人民币。
2014年起，顾家在梅州市内建立严密的销售网络，建立梅州顾家大客户服务部。
在营销模式上实现适合梅州的模式创新，2016年，顾家家居在梅州的市场份额达到25%。
成为梅州家喻户晓的年大力开展梅州市顾家家居普2013家居品牌以及梅州家居市场的主导者。
在及，实现在梅州大埔县建立分销店。
年内实现销新市场家居市场实现盈利，2000售额万元人民币。
（二）.市场背景
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顾家男女
永恒爱家之选顾家工艺沙发,
因为爱家，所以顾家年全万人.预计20101、梅州市户籍人口509.28万人（2010年），常住人口约415以上，增幅可望超过全国、全省平均水平，603亿元，比上年增长13%市生产总值实现05。
社会消费品零售总额319.11%。
人均生产总值1.45万元，年均增长10.8%年均增长元，农村2010年城镇居民人均可支配收入亿元，年均分别增长10.2%和19.3%14726。
梅州经济社会发展的年,和元，年均分别增长11.1%9.8%。
2011居民人均纯收入6667元左右；单位以上，人均生产总值达到16500主要预期目标是：
全市生产总值增长13%以上；城镇居民人均左右；固定资产投资（新口径）增长20%生产总值能耗下降2.2%年城镇居民人均可支配收入2011农民人均纯收入增长10.5%。
即可支配收入增长10%，元。
梅州在承接珠三角转移，世界客商大会的召736716199元，农村居民人均纯收入开下梅州经济社会不断发展，使得办公化系列以及家居系列产品的市场将大大扩展。
（三）、市场现状沙发从开始的舶来品以及奢侈品到今1、随着改革开放和社会主义现代化建设进行，
根据我们对与天为止已经走进了中国的千家万户。
梅州城区的家庭沙发使用率梅州市民的调查显示：
，这充分的表明沙发在家庭生活中越来81%已达到越成为必不可少的一部分。
随着现代生活的发展，沙发的换代越来顾客对沙发的需求越来越多样化；越快，市场呈多样化和快速化发展。
全国的软体沙发这个行业的市场份额将近五千个亿。
近年来，梅州经济保持高速2、年社会消费品零售总发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水平明显提高。
2010。
这些数据表明，梅州的市场正在快速的发展。
19.3%亿元，年均同比增长额319.05而梅州消费者对于沙发的需求势必也将随着经济社会的发展增加。
（四）、竞争对手的分析其主要以销售顾家工艺沙发为主，顾家是一家由公司实行统一管理的专卖连锁店，、1而顾家软床对于梅州市场则是尚处于新上市产品。
顾家在梅州目前的主要竞争对手有：
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因为爱家，所以顾家盛家家居、联邦家具、皇朝家具、富威国际傢私广场的华源轩以及环球、名匠等几大家具销售机构。
、经营盛家、联邦、皇朝、华源轩的这几家销售商走的都是品牌代理方式。
这点跟2同时也存在一定的他们之间经营的产品和方式既有相互交叉的地方，顾家有相似之处，差异。
尤其是风格和设计理念上的不同。
例如，盛家主要经营的沙发为左右沙发系列，,沙发领导品牌左右沙发是十大沙发品牌，
是目前国内沙发市场占有率最,中国名牌高的知名品牌，其以大众消费为主，占我们市场份额最大的一部分，也是顾家工艺沙发最大的竞争对手。
联邦家具主要是体现中国传统文化和民族特色的中式家具，但同时它的一些家具产品也融合了现代西没有细分目标市场，环球家具经营的是不同品牌、不同种类、不同档次的家具。
方文化。
所具有的优势就是能满足不同需求且市场定位也不是很明确，走的都是大众化的路线，顾家在沙发市场具有产品质量、还有在价格上稍微占有优势。
相对而言，层次的消费者，顾家在沙发领域多层次专业化的经营是给不同层次的沙服务、品牌和经营理念的优势。
元之间的产品，3000~20000发消费者提供了更多更好的选择。
在价格方面，顾家沙发有元之间的是3000~6000根据我们针对梅州市民的调查显示：
沙发价格在，6000~10000可梅州消费者普遍接受的价位，顾家沙发针对不同需求的消费者有不同的层次的系列，为不同经济能力的消费者选择。
另外，在沙发领域，顾家既是行业的领军者，同时也是行业标准的制订者。
、分销状况（五）梅江两岸江北店集一家居建材城三楼和江南店江南丽都商务酒店首层
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因为爱家，所以顾家
分析）（六）、ＳＷＯＴ分析（MiniMaxSWOTWeaknessesStrengths内部劣势：
内部优势：
、顾家在沙发领域的长期以来1、顾家在进入梅州市场的时间比1内部因素建立的产品高质量和品牌信誉，顾较晚，在品牌知名度方面有待提高。
家家居打造的顾家文化，带给每个、市场的瓜分现象越来越明显，2舒适的文化理念。
家庭爱家·温馨·各竞争对手都已有自己的客户群。
、现有市场较混乱，公司的品2不利于本地、现有市场较混乱，3牌形象能得到进一步的提升。
家居行业的发展。
梅州顾家的经营管理对梅州3、拥有高品质服务区域市场的重视，的客服平台。
Threats
外部因素Opportunities
外部机遇：
外部挑战：
品牌1、近年来梅州各县市经济的、1进入梅州市市场比较晚，现今市场上已有几个较人均可支配收入持续增快速发展，优势不明显，
大的品牌竞争对手。
加，人们生活水平明显提高。
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顾家工艺沙发,永恒爱家之选
因为爱家，所以顾知名度宣传渠道过于狭窄，梅州城区及其他县城的房地产是很高。
等开发迅速，碧桂园等房地产等开不利于显、优惠方式过于雷同，3发商进驻梅州，沙发市场的弹性需现独特的竞争优势。
求大缺乏主打产、品牌定位不清晰，4品。
梅州品牌沙发已进入微利时代。
、5
分析对策：
SWOT外部机遇）A杠杆效应（内部优势+杠杆效应产生于内部优势与外部机遇相互一致和适应的情况。
在这种情形下，企
在梅州城区对使机遇与优势充分结合发挥出来。
业可以用自身内部优势撬起外部机遇，人们对沙发的沙发市场的需求不断增加，以及在人均可支配收入的不断提高的基础上，顾家家居的企业文化理念是最符合梅州人爱购买力也在不断提高。
而众多沙发行业中，家念家顾家的特性，更重要的是梅州消费者看重的产品质量，顾家家居能够给予保证。
+内部劣势）B抑制性（外部机遇抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。
当环境提供的机遇在内部劣势的影响下，企业就需要努力克服内部劣势。
由于顾家家在这种情形下，企业优势则会得不到发挥。
甚至是梅州的其他竞争对手都在品牌知名度方面还有待提高，居进驻梅州的时间不长，瞄准客这样的现状迫使我们必须去扩大自己品牌的宣传力度，已经有了自己的客户群，户群并采取相应措施推广，才能更好地运用外部机遇。
+外部挑战）脆弱性（内部优势C
当环境状况对公司优势构成威胁时，减少。
脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、出现优势不优的脆弱局面。
在这种情形下，企业必须克服挑战以优势得不到充分发挥，我们应该着发挥优势。
在顾家家居的文化理念深深符合梅州人爱家顾家的传统思想时，手于解决外部挑战的问题。
例如可以利用增加宣传渠道的方式来维护企业形象、产品、服务等口碑，增强竞争力；利用特色优惠方式，创意活动扩大市场占有率。
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因为爱家，所以顾家外部挑战）D问题性（内部劣势+当企业内部劣势与企业外部挑战相遇时，企业就面临着严峻挑战。
如果处理不当，可能直接威胁企业的生死存亡。
就劣势和挑战而言，我们应该做的是市场的有效推广，打响品牌知名度。
、目标市场的定位（七）、选择梅州市内大型的酒店宾馆企业甚至机场等，开发市内大客户。
1瞄准具有中高收入的工薪阶层人群、小区居民。
这些群体不仅具有较雄厚的经2、新济实力，而且具有较高的受教育程度和物质品位。
同时他们也是拥有那种追求时尚、潮的思想特性的消费人群。
目标客户的选择：
①中高收入的人群
②新婚青年，对沙发有较高的品位追求者搬迁新居消费者。
③④常年在外工作且定居梅州依然属于梅州本地的家庭居民。
⑤追赶时尚潮流的单身青年。
具体市场推广活动二.
、原因分析
（一）
根据问卷调查我们得出的市民没有听说过“顾家20%的市57%家居”这一品牌，且的印象也只民对“顾家家居”停留在听说这一阶段。
因此，在梅州市民提高品牌知名度，这一品牌“顾家家居”中普及成为我们最应该事先解决的问题。
根据这一现状，我们团队制定了“回家的诱
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因为爱家，所以顾年的主题，我们根据具体情况分别惑”系列活动“回家的诱惑”作为我3年内作出了该主题下不同的系列活动，主要以打响“顾家家居”品牌、推广3“顾家家居”为重点，提高品牌知名度的同时，旨在提升顾家在梅州的市场份额。
（二）、时间轴
）、具体活动（三活动一、回家的诱惑——给您一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的家“回家的诱惑”作为“沙发的诱惑”系列活动的第一炮，也是重点活动，主要是针对
对梅州的影响力以及顾家家居本身为冠军沙发的诱惑力从而产生了异业碧桂园的进驻，合作的机会。
异业合作强强合作往往能达到预想不到的市场效果。
家居行业与房地产，装饰公司
为此，我们应该敏锐自己的嗅觉，适时紧密等合作将是未来家居营销的重要发展方向，年，顺德碧桂圆集2010关注梅州市内的地产开发等项目，了解各行各业的发展情况。
套住房，以此为契机。
我们主动将寻求1800团进驻梅州，梅州碧桂园预计年底可供应而创新创意将是决定双方能否合作以及合作成功与否从而达到共赢的局面。
与其合作，关的活动安排时间一键步。
月2011年12沙发的诱惑——回家的诱惑
年20121月“迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑”活动
9月2012沙发的诱惑——顾家男人的诱惑年月“迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑”活动2013年2沙发的诱惑——顾家男人的诱惑月92013年
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永恒爱家之选顾家工艺沙发,
因为爱家，所以顾家“给您一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的家”梅州碧桂园楼盘开盘活动具体策划案11月底（具体以梅州碧桂园开盘时间为准）20111、活动时间：
年2、活动地点：
梅州江北碧桂园楼盘开盘现场、活动对象：
梅州碧桂园业主、建材装饰等企业单位、开盘现场人员及其他市3、活动目的：
通过本次活动，加深顾家家居品牌在梅州市民心目中的印象，4民。
配合公司其他的销售活动进行。
梅州碧桂园的开盘，必将成为众多市民关注的焦点，参与其中的不仅包括购房的市民，而且还包括有购房的意愿的市民。
因此，我们必须有前瞻性，培养潜在顾客，让参与或者观看本次活动的人们在买家居的时候首先想到的就是我们顾家，奠定顾家在他们心中的首选地位，让顾家成为他们的首选。
5、活动创意：
，将与梅州碧桂园合作制作一超大型的热气球（印上顾家家居及碧桂园的标识）A．热气球每次可搭载一到两名幸运观众从高空体验飞行一览梅州碧桂园全景或搭载电视同时在开盘现场与台记者拍摄整个梅州碧桂园全景。
现场同时放飞热气球于楼盘上空。
梅州碧桂园联合布置活动现场，现场派发顾家宣传单。
（下图为现场效果图）
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永恒爱家之选顾家工艺沙发
因为爱家，所以顾家
邀请嘉应学B．“悍马嘉人秀”，活动当天将开动公司的两辆超长悍马前往活动现场，幸运市民还将可以试坐悍院的模特队表演。
现场的市民可与现场悍马及模特拍照合影，马，游览梅州碧桂园。
（现场效果图）提供样品沙发装饰样品房供购房置业者参考，装饰的样板C．将与梅州碧桂园合作，房包括居民小区和别墅区，从而展现顾家沙发不同层次和品位的沙发。
名幸运市民限量赠送50现场将向在场领取顾家宣传单张并且登记的市民抽出D．
元500050张588元顾家家居代金券（代金券使用为消费者一次性在梅州顾家家居消费人民币以上，且每位顾客仅限使用一张）。
代金券使用原则：
且每位顾客仅5000元人民币以上，A．代金券为消费者一次性在梅州顾家家居消费限使用一张。
代金券有效时间为活动当天以后的30天内为限。
．B、宣传策略：
首先，通过于梅州碧桂园楼盘发展商合作，对于我们来说，能在这样6同一次公众关注度很高的楼盘开盘会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。
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顾家工艺沙发,永恒爱家之选
因为爱家，所以顾家可以有效的提升时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，我们的知名度。
对于我们和合作伙伴梅州碧桂园来说，如何在众多的宣传方式中独树一帜是他们在热气球载楼盘开盘仪式上广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，人飞行促销宣传在梅州以往不曾出现过，而“悍马嘉人秀”借助嘉应学院的学生模特展现青春美丽的形象更可以吸引大众的眼球让市民们耳目一新。
7、方案实施分解：
协商阶段：
由梅州顾家负责人主动与梅州碧桂园楼盘销售中心协商寻求合作。
前期准备阶段：
租借巨型的热气球，热气球将通过东莞市航越者飞行有限公司合作租借。
A．
制作横幅，宣传单张，代金券，装饰悍马车以及梅州碧桂园合作布置现场的舞B．台及其他的宣传准备。
C．梅州顾家家居向总部申请活动当天使用悍马轿车两台。
名学生模特，梅州顾家家居与表演模特与嘉应学院维纳斯公关部合作，聘用12D．们沟通并编排好表演内容，做好相应的安全措施。
运用顾家家居微博和派发传单的方式发布此活动以及相应的优惠信息.E．
、活动实施问题点：
8热气球的驾驶将由东莞市航越者飞行有限公,．巨型热气球的驾驶以及安全性问题A司的专业飞航驾驶员驾驶，包括活动开始前进行试飞，将确保安全。
开盘仪式现场放飞巨型热气球“给你一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的,
家……”同时现场抽取幸运观众现场发放代金券“悍马嘉人秀”B．开盘现场秩序、天气等情况，现场将有专门的秩序组负责秩序。
中，悍马周围安排四名秩序维护人员，做好相应的安全工作，维持现场秩序。
热气球搭载幸运观众的问题，由现场的观众自由报名，再由东莞市航越者飞行有C．参限公司的专业飞航驾驶员和梅州顾家家居工作人员进行挑选健硕合格的年轻人参与。
与悍马游园的幸运观众将通过抽签的方式产生幸运市民。
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因为爱家，所以顾、活动合作延伸：
活动将与梅州碧桂园合作，实现异业同盟，梅州顾家家居将在9凡是选择在梅州碧桂园购房置业的业主凭购次活动中让利给消费者，在未来三个月内，折尊贵优惠。
7.8房证明材料在梅州各顾家家居消费即可享受
、主要项目费用支出：
10（元）费用项目说明10,000
租借热气球（包括6000元运费）
（与梅州碧桂园协商共同制作，费用各承担一半）5000*0.1=50宣传单张0
600
条）规格：
现场喷绘横幅（410*0.75M
（包括悍马车上横幅）100箱）4怡宝矿泉水（12*60*3=2,1名（/60元12邀请嘉应学院模特60小时、包括服装费，佣金）300汽油费用
2,000活动通知筹划费用
1,000
公关费用
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总计16,160
、活动效果分析与预测：
11受访20%1800套住房，根据我们的调查显示：
高达梅州碧桂园预计年底可供应这就意者表示在新房子装修后会选购家具，
味着在家居沙发市场在新楼盘有相当大的300来计算，就有仅仅1800户中20%弹性。
万元其销售额就可达到150套沙发的市场，市场份额，左右，预计通过此活动提高1%万，则4000而梅州市场去年沙发市场约为此活动预计可产生的市场效益为万。
4000*1%=40此次活动以碧桂园第一次开盘为例，对于以后碧桂园不同户型的开盘销售我们:
注争取机会以这种方式继续合作。
达到真正与碧桂园强强联合，互惠互利的目的。
活动二、迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑
坚持做好节假日促销，店庆、国庆、新年以及春节，3.15这些都是拉动消费的黄金时间，同时发现潜在的消费者，扩大市场份额。
梅州市户籍人口509.28万人（2010年），常住人口约415万人，外出务工劳动力65万余人，以春节为例，外出工作者大都回家过春节，而外出务工者回梅州过春节的同时也带来了消费。
以梅江区和梅县为例，常年外出务工者多达到二十万，他们的经济能力也比较强，同时中国人大都喜欢在春节来临之际辞旧迎新，布置新的生活环境，其中对家居的需求是最大的时候。
为此，我们可以借助促销活动,拉动节日消费。
下面具体以2012年的新春促销为重点介绍：
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因为爱家，所以顾家顾家儿女尊贵体验沙发的诱惑”促销活动具体策划案“迎新春,日09:
00~11:
00（农历十二月廿六日）181、活动时间：
2012年1月、活动对象：
梅州市民23、活动地点：
梅州顾家江南店、活动目标：
通过客家人爱家念家顾家的性格特征，回家过年的喜庆团圆的气4氛可以更好地增添活动的氛围。
5、活动亮点：
猜猜有礼，活动中将进行沙发价格大竞猜，活动时间内将展示十种不同型号的沙A.元现金竞猜价格最接近产品原价的市民将可获得388发给现场参与市民进行价格竞猜，含元（券一张
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