建立商场会员的SVIP高端顾客管理及服务体系.docx
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建立商场会员的SVIP高端顾客管理及服务体系
建立***商场会员的SVIP（高端顾客）管理及服务体系
1.ThemeSelection选题
ProjectTheme论文题目:
《建立***商场会员的SVIP（高端顾客）管理及服务体系》
Reasonsofselectingthetheme选题原因:
一、VIP是目标客户群，SVIP则是商场消费的中坚力量，且附合“二八定律”
在世界著名的百货企业里，其VIP消费已经占到企业总销售额的35%～40%；
长春商场，其最高端贵宾卡的客人数量只占到贵宾数量的10％，但是每年在商场消费的数量却占到贵宾消费的50％左右。
沈阳伊势丹百货相关负责人表示，有数据显示，在伊势丹百货全馆的销售业绩中，持有普通会员卡的消费者消费占比达到50%以上。
其中持有贵宾会员卡的消费者消费能力也非常突出，是普通会员卡客单价的近3倍。
二、细分商场VIP会员的趋势
按早些年的商业发展，大多商场认为只要抢得一定量的固定消费群，便能锁定巨大商机，而得以实现这一目标的有效手段就是发展VIP会员。
但是，当全民持卡，尊贵的感觉荡然无存，固然也失去了VIP最初的意义。
如今，综观各商场，钻石卡，白金卡，金卡等各种档次的VIP卡已经出现，即针对不同的消费额推出不同的服务。
此时，VIP的细分已成为现有的趋势，对细分出的SVIP在服务方面应倾注更大的精力，VIP消费比例越高说明商场的抗风险力越强，因而对VIP尤其是高端VIP的维护相当重要。
细分出的SVIP应确定是消费的中坚力量。
三、同行业对SVIP的重视
广州友谊的VIP客户大概有10万人,其中,钻石卡500多人,白金卡3万多人,贵宾卡7万人。
据了解,持有友谊VIP卡的贵宾除了可以享受一年两次的VIP特惠场,平时还可以应邀参加一些大品牌的品鉴活动,甚至可以在花园酒店、白云宾馆、丽思卡尔顿酒店、AC发型设计、纯色摄影等商家享受到住房、餐饮等优惠。
而持有钻石卡的贵宾还可以额外享受“钻石卡专享区”的服务,包括上网、全程导购、订票等服务。
四、商圈的威胁
天河商圈内的正佳广场，近年不断升级改造，陆续引进多个国际时尚品牌，且其场内餐饮娱乐比例较高，可令顾客在场内长时间逗留，且近年顾客对商场的熟悉度也在不断提高。
另一，于2011年开业的太古汇品牌覆盖度大、名气及品牌组合给顾客带来了惊喜，顾客产生的好奇度高，商场较重视文化推广，号召力强。
近年来***商场客流量未呈上升趋势。
五、推动SVIP专享服务的意义
***商场为购物、餐饮、娱乐、休闲一体的综合大型MALL，目前SVIP（高端顾客）管理及服务项目尚属空白，其中***商场百货经营面积超3万平方米，占***商场总面积约35％。
***商场百货凭借多年成功经营的经验，累积了大量的顾客资源。
目前***商场会员（含***商场龙卡、招行卡会员、百货会员）已将近80万人，且会员群体不断壮大。
在推动SVIP的初期阶段，将先以百货SVIP会员（年消费20万以上）为服务对象，以提升该类顾客的忠诚度。
另外，独立商铺占据购物中心其余约65％的空间，其中不泛优质的品牌店铺，如果能在下一阶段的服务推动中，将这些优质的品牌店铺会员也变成***商场的VIP甚至是***商场的SVIP，由***商场为其提供尊贵服务，原则上不仅加强SVIP的忠诚度，还加强了品牌店铺对天河成的依赖度，对提升***商场经营收入起到一定作用。
CompletionSchedule完成日程
Schedule时间
Month月/Year年
Action行动
2011-5
2011-6
2011-7
2011-8
2011-9
2011-10
2011-11
2011-12
2012-1
1
Selectionofthetheme
选题
2
SituationAnalysis
状况分析
3
ProblemIdentification&CauseAnalysis
问题确定及成因分析
4
TargetDevelopment
目标设定
5
ActionPlanning
行动计划
6.
FirstPresentation
第一次论文提交
6
ActionContent
行动内容
7
ProjectResult
论文结果
8
ProjectReview
论文检讨
9
FinalPresentation
毕业论文发表
Comprehensiveinformationcollection:
全面性搜集相关数据以作分析:
2.SituationAnalysis状况分析
一、***商场现有VIP会员数量及其级别标准
•数量：
百货拥有VIP会员数量约80万名，其中银行联名卡会员约占30万，合共有效会员约30万名（以百货发送短信量计算）。
•级别标准：
贵宾卡：
当天购物累计满2000元（含2000元）或在北京路店周三会员答谢日购任何商品；在番禺万博欧莱斯名牌折扣店当天购物累计达1000元以上（含1000元）。
荣誉卡：
贵宾卡顾客两年内在广州***商场店、北京路店消费积分满50000分或一次性消费金额满30000元的；贵宾卡顾客两年内在番禺万博欧莱斯名牌折扣店消费积分满30000分或一次性消费金额满10000元的。
贵宾卡/荣誉卡仅限百货消费顾客。
联名信用卡：
带齐相关资料到银行办理即可。
二、***商场VIP于近年年消费10万元以上的顾客数据
建行***商场联名龙卡：
大于10万少于20万20名；大于20万5名；
招行***商场联名卡：
大于10万少于20万5名；
***商场会员卡：
09年6月-10年6月，大于10万少于20万510名；大于20万180名
（包括贵宾卡/荣誉卡）11年全年，大于10万少于20万910名；大于20万240名。
上述三类卡消费10万-20万约935名，20万以上约245名。
三、各商家SVIP顾客级别标准及相应服务调查
1）广州友谊商店：
钻石卡年消费15万元以上，约500名（最高级别卡，即SVIP）
白金卡年消费3万元以上，约3万名
贵宾卡年消费3000元以上，约7万名
会员待遇：
贵宾、白金、钻石卡共享受服务
1.VIP名牌服饰特惠专场、专题讲座、新品及时尚发布。
2.大件商品市区指定区域内免费送货；
3.购物“好帮手”服务。
4.购物积分奖励。
5.特定节日期间购物享受免费礼品包装服务（详见节日期间的现场公告）。
6.各门店服务台提供的精美礼品包装，及下雨天借用雨伞（交一定押金）等服务。
7.当年度持卡消费达到一定额度的VIP客人均获赠友谊FRIENDSHIP精品流行VIP会刊（一年两期）。
8.短信查询积分。
9.各类别商品方便宾客的服务措施。
钻石卡专享服务
1.享受贵宾卡、白金卡所有服务项目。
2.在本公司购物后，可在若干款友谊的礼品包装中选择进行免费礼品包装。
3.在公司属下各门店停车时间2小时以内的，免收停车费，超过2小时以上的部分按标准收费。
4.导购、陪购服务。
钻石卡客人到店购物，凡事先预约或出示本卡，由商场为客人提供导购、陪购、及送货到楼下乘出租车或到地下车场等一对一服务。
5.特设钻石卡投诉直通车。
6.钻石客人，可享受本店送出生日礼品、生日贺卡问候，及新年贺卡问候。
7.在香港上海汇丰银行有限公司广州分行海外开户、金融投资等，钻石卡专享高级“卓越理财”一对一服务，白金卡专享客户服务主任咨询专柜服务，以优惠价格享受花园酒店、白云宾馆等住房、餐饮服务。
2）广州丽柏广场：
一天内消费满2.5万元或半年内累积消费满5万元
会员待遇：
1.获赠琉璃工房设计的限量版水晶香薰瓶，
2.免费赠阅COLLEZIONI国际流仙公报季刊、《丽柏时尚快讯》；
3.经广东国旅国际旅行社股份有限公司办理的国外旅游，有专用窗口有限办理和优惠；
4.前往香港购买火车票和机票的时候，可获专人酒店代订服务以及特别优惠；
5.参加购物积分计划，累积积分最高的8位VIP可获得巴黎游（即机票、3晚五星级酒店住宿、参观LouisVuitton博物馆等）、香港游（入住香港半岛酒店、劳斯莱斯接送等）等奖品。
3）广州世贸新天地：
VIP会员当天满5000元；或满300元的，可前往服务台累计消费积分（1元记1分），一年内积满10000分，同样可办理。
白金卡当天满10000元，或一年内计满30000元
会员待遇：
获得世贸新天地送出之积分消费奖励、世贸大厦和好世界广场停车优惠券、《世贸新天地时尚资讯》、购物优惠、生日特别礼物等回馈，以及免费现场导购服务、电话查询、大宗物品寄存（贵重物品除外）、免费礼品包装等服务；还会获邀参加世贸新天地会员活动和白金VIP年会。
4）北京新世界商场：
白金卡为最高级别卡
对象：
新百顶级VIP
门槛：
VIP卡会员自每月核/发卡之日起，在过去12个月内，于发卡当店累计消费满人民币5万元以上者，即可升级成为白金卡会员。
四、各VIP室及服务资料参考
1、***商场贵宾室：
设于5楼百货客服中心，贵宾室外设有手机充电、电脑上网，提供雨伞、报刊、饮用水等，贵宾室则基本未作为贵宾专用。
2、广州友谊商店（友谊轩）：
一年10万积分（2元或3元为1分）或以上的钻石卡会员，其他级别的VIP卡会员则不能进入，约100㎡。
室内有三个功能独立的区域：
开放式区域，是咖啡茶座；开辟一个半开放角落，作为提供电脑上网的微型网吧；落地玻璃围起来的房间，有大屏幕电视。
不提供食物，但是会为VIP顾客提供免费的茶水、咖啡，同时也有十多种类型的杂志提供阅读。
3、广州王府井百货：
一般会员以及金卡会员。
会员服务中心和VIP室是连在一起的，是一个独立的小房间。
4、广州新光百货：
只要是新光百货的会员，就可以用会员卡刷卡进入。
免费提供童话、小说、旅游、设计等书籍。
书架旁的钢琴可供有兴致的顾客弹奏。
带了电脑笔记本的顾客可以在会所里无线上网。
VIP室提供的餐点和饮品，需要另行付费，价格相宜，还可以用会员积分换购。
周末时商场还在此组织DIY蛋糕活动、手制陶瓷活动、理财课堂、会员读书交流会等活动。
5、正佳广场“爱乐游”：
正佳广场五楼，无所谓VIP室，“爱乐游”被小家庭顾客认为是VIP室。
会员持有效会员卡，携未满8岁，1.3米以下的小朋友（普通票 50元/次，樱花卡 150元/5次，牡丹卡 300元/15次）。
6、广州丽柏广场：
位于商场五楼。
提供咖啡、书报杂志，高速上网，还可以点播最新的电影大碟，甚至可以在专门开设的高尔夫模拟场里小试球技，非常丰富的休闲活动让宾客有宾至如归的感觉。
3.ProblemIdentification&CauseAnalysis问题确定及成因分析
MajorProblems＆CausesofProblems主要问题及问题成因
目前***商场SVIP（高端顾客）管理及服务项目尚属空白，***商场百货经过多年的经营，已累积了大量的顾客资源，如能细分现有百货会员，为这些消费能力较强的顾客提供更尊享的服务，便能抢占更大的商机。
另外，在未来的发展中，可考虑选取独立商铺中的优质品牌店铺，将这些优质的品牌店铺会员也变成***商场的VIP甚至是SVIP，由***商场为其提供尊贵服务，原则上不仅加强SVIP的忠诚度，还加强了品牌店铺对天河成的依赖度，对提升***商场经营收入起到一定作用。
4.TargetDevelopment目标设定
因分析
若需建立全城会员的SVIP管理及服务，整体项目较为复杂，且操作难度大，除了进行SVIP标准评定，以及建立SVIP专享服务项目等，还需开展与场内近二百家的租户进行沟通、软硬件评估等一系列工作，牵动部门、公司、租户较多，无法一次到位，需投入较大的人力、物业、资金，其投入未必与企业效益成正比。
故先尝试以百货SVIP会员为服务对象，分阶段逐步推进项目。
本论文以百货现有顾客资源、百货现有VIP用房为基础，由物业配合提供相应服务予百货SVIP会员。
就***商场SVIP标准评定，以建立***商场SVIP管理维护及专享服务体系为目标。
5.ActionPlanning行动计划
因分析
Developadetailactionplan（includingplanningitem,actionprocedure,completiontimeetc）,forimprovingthecausesoftheproblemandachievingthetarget.
订立一系列详细行动计划（包括计划项目、行动步骤、完成时间等），以改善问题的主要成因及达到目标。
一、SVIP标准的评定
二、分三阶段（每阶段为半年）推出服务项目
三、服务项目具体操作内容
四、成本估算
五、项目推广
6.ActionContent行动内容
因分析
Reportthecompletedactionofrespectiveactionplanindetail.
就每项所订立的行动计划，详细列出已完成的行动内容。
一、SVIP标准的评定
1、各类卡定义
1.***商场会员卡（现有）：
指百货贵宾卡、荣誉卡，建行、招行联名信用卡
2.白金卡（暂定名）：
指年消费在10-20万元（含10万元）的顾客持有卡
3.钻石卡（暂定名）：
指年消费在20万元以上（含20万元）的顾客持有卡
2、SVIP评定办法
1.推荐实施方案：
以百货现有会员为基础的评定办法
***商场会员卡
白金卡
钻石卡（SVIP）
卡片类型
百货贵宾卡、荣誉卡，建行、招行联名信用卡
磁卡
磁卡
开卡条件
/
年消费10-20万元（含10万元）
年消费20万元以上（含20万元）
记录方式
/
磁卡记录
磁卡记录
升级条件
或
吸纳途径
/
***商场会员卡会员升级
白金卡会员升级
资格审核
/
输入电脑记录，对于达到条件的顾客自动筛选，第二年未达条件则自动退档，消费积分可保留使用，但不得作为升级的消费记录
输入电脑记录，对于达到条件的顾客自动筛选，第二年未达条件则自动退档，消费积分可保留使用，但不得作为升级的消费记录
备注
直接以***商场会员卡年消费额评定
2、参考方案：
如开展全城卡的评定办法
积分卡
白金卡
钻石卡（SVIP）
卡片类型
纸质卡
磁卡
磁卡
开卡条件
当天当笔消费3000元
当月累计消费8000元
年消费10-20万元（含10万元）
年消费20万元以上（含20万元）
记录方式
凭发票到咨询台登记消费记录
磁卡记录
磁卡记录
升级条件
或
吸纳途径
年消费达10万元以上
（含10万元）
积分卡会员升级
银行联名卡符合资格会员
百货卡符合资格会员
吉之岛符合资格会员
白金卡会员升级
银行联名卡符合资格会员
百货卡符合资格会员
吉之岛符合资格会员
资格审核
输入电脑记录，对于达到条件的顾客自动筛选，一年内未达到升级条件，则自动删除消费记录
输入电脑记录，对于达到条件的顾客自动筛选，第二年未达条件则自动退档，消费积分可保留使用，但不得作为升级的消费记录
输入电脑记录，对于达到条件的顾客自动筛选，第二年未达条件则自动退档，消费积分可保留使用，但不得作为升级的消费记录
备注
消费均为场内消费，包括所有场内租户
二、第一阶段推出的服务项目
时间段：
第一个半年
钻石卡
（SVIP）服务
白金卡服务
服务项目
1、消费积分累计服务
2、免费礼品包装
3、具备***商场百货荣誉卡折扣功能
4、会员生日寄送礼品
5、车场绿色通道
6、城内餐饮店铺凭卡优先入座
7、车位预留服务
8、周年答谢酒会
9、现场赠送顾客指定纪念日礼物
三、第二阶段推出的服务项目
时间段：
第二个半年（*号为较上一阶新增项目）
钻石卡
（SVIP）服务
白金卡服务
服务项目
1、消费积分累计服务
2、免费礼品包装
3、具备***商场百货荣誉卡折扣功能
4、会员生日寄送礼品
5、车场绿色通道
6、城内餐饮店铺凭卡优先入座
*7、飞扬影城会员卡折扣（8折）
*8、市内免费送货服务（限制物品大小，购物含送货物品除外）
*9、VIP俱乐部活动
*10、异业联盟服务
*11、周一至周五8：
00-12：
00，无需消费均可享受免费停车2小时（钻石卡3小时）的优惠一次
12、车位预留服务
13、周年答谢酒会
14、现场赠送顾客指定纪念日礼物
*15、每月城内餐饮现金券赠送
三、第三阶段推出的服务项目
时间段：
第三个半年（*号为较上一阶新增项目），日后将以此为标准并逐步完善
钻石卡
（SVIP）服务
白金卡服务
服务项目
1、消费积分累计服务
2、免费礼品包装
3、具备***商场百货荣誉卡折扣功能
4、会员生日寄送礼品
5、车场绿色通道
6、城内餐饮店铺凭卡优先入座
7、飞扬影城会员卡折扣（8折）
8、市内免费送货服务（购物含送货物品除外）
9、VIP俱乐部活动
10、异业联盟服务
11、周一至周五8：
00-12：
00，无需消费均可享受免费停车2小时（钻石卡3小时）的优惠一次
*12、积分换礼服务
13、车位预留服务
14、周年答谢酒会
15、现场赠送顾客指定纪念日礼物
16、每月城内餐饮现金券赠送
*17、VIP室服务
*18、导购服务，并为顾客安排固定的专人跟进服务
四、服务项目具体操作
•白金卡及钻石卡共享服务
1、免费礼品包装
服务时间：
会员消费当天
服务凭证：
钻石卡或白金卡，所包装物品的当天消费小票
服务次数：
每卡每天只可享受一次/一件的免费礼品包装服务
服务地点：
2楼行李寄存处（或可考虑与百货包装合并）
服务材料：
印有我商场LOGO标识的包装纸及购物袋
服务协办部门：
物业广场客服部礼仪组
2、会员生日寄送礼物
服务时间：
会员生日当周
服务流程及协办部门：
礼物购置（物业广场客服部推广组）→资料收集（推广组）→礼物寄送（推广组）
3、车场绿色通道
服务凭证：
钻石卡或白金卡
服务内容：
会员到达车场入口，出示会员卡即可享用绿色通道（与月租车相同）
服务协办部门：
物业车场管理部
4、城内餐饮优先入座
服务凭证：
钻石卡或白金卡
服务内容：
凭卡可优先进入餐饮店铺，无需长时间等位
服务协办部门：
与商铺进行前期沟通（物业广场客服部租户组）→签订服务合作协议（物业广场客服部、行政部）
5、飞扬影城会员卡折扣（5折，12次/年）
服务凭证：
白金卡或钻石卡
服务内容：
每卡每年享受12次5折优惠购票
服务协办部门：
与影城进行前期沟通（物业广场客服部租户组）→签订服务合作协议（物业广场客服部、行政部）
6、车位预留服务
服务凭证：
白金卡或钻石卡
服务内容：
凭卡号及相应的车牌号电话提前30分钟预定车位
服务流程及协办部门：
电话信息登记（物业广场客服话务组）→通知车场监控相关信息（话务组）→车位预留（物业车场管理部）→恭迎顾客
7、市内免费送货服务
服务凭证：
白金卡或钻石卡及消费小票
服务流程：
顾客出示消费小票，我中心为其寄送商品（购物含送货物品除外）
服务范围：
寄送至广州市区内（八个区）
服务时间：
次晨达
服务流程及协办部门：
信息登记（物业广场客服部礼仪组）→检查商品（礼仪组）→联系物流邮寄商品（礼仪组）→商品到达确认（礼仪组）
8、VIP俱乐部活动
服务凭证：
白金卡或钻石卡
服务内容：
每季举办一次专题活动或沙龙讲座
针对新品发布——当季服饰搭配等
针对家庭活动——手工制作/健康讲座等
服务享受：
提前报名登记（限定名额，钻石卡优先）
服务流程及协办部门：
活动主题确定（物业广场客服部推广组，并建议由集团推广策划部参与活动组织）→活动场地、专家邀请等确定（推广组）→活动宣传（集团推广策划部）→接受活动报名（推广组）→活动反馈收集（推广组）
沙龙讲座预想（每季一期）
针对男性SVIP顾客
针对女性SVIP顾客
针对SVIP顾客家庭
高端产品新品发布会
理财学堂
红酒品鉴……
服饰搭配讲座
彩妆潮流
品牌走秀……
手工制作
健康讲座
亲子活动……
9、异业联盟服务
服务凭证：
白金卡或钻石卡
服务内容：
凭卡可于部分联盟商家享受相应优惠
服务范围：
广州购车、酒店、餐饮等享受折扣优惠
广州部分旅行社享受折扣优惠（携程、南湖国旅、广之旅等）
服务流程及协办部门：
商铺联系（物业广场客服推广组、集团推广策划部）→宣传推广（集团推广策划部）
10、周一至周五8：
00-12：
00，无需消费均可享受免费停车2或3小时的优惠一次
服务凭证：
白金卡或钻石卡
服务内容：
凭卡可于咨询台领取2或3小时免费停车券
服务流程及协办部门：
停车券派发（物业广场客服礼仪组）→登记会员领取情况（礼仪组）
11、积分换礼服务
服务凭证：
白金卡或钻石卡
服务内容：
每卡每次凭积分可换取相应礼品
服务时间：
一年四次，每季一次
服务流程及协办部门：
礼品购买（物业广场客服部推广组）→礼品派发（物业广场客服部礼仪组）
•钻石卡SVIP独享服务
1、现场赠送顾客指定纪念日礼物
服务凭证：
钻石卡及本人身份证
服务内容：
开卡时可指定某一天为纪念日（例如结婚周年、亲人生日等），纪念日当天凭卡及身份证于咨询台领取纪念日礼物一份
服务流程及协办部门：
纪念日登记（物业广场客服部礼仪组）→根据纪念日的类型购买礼物（物业广场客服部推广组）→礼物派发及登记（礼仪组）
2、每月城内餐饮现金券赠送
服务凭证：
钻石卡
服务内容：
凭卡在咨询台领取餐饮现金券一张（价值约50元）
服务时间：
每月第一周的周一至周五
服务流程及协办部门：
餐饮现金券购买（物业广场客服部推广组）→餐饮现金券派发及登记（物业广场客服部礼仪组）
3、周年答谢酒会
服务凭证：
钻石卡
服务内容：
现场抽奖（旅游奖、现金奖等）、名人见面等方式
服务时间：
每年农历年前一至两个月
服务流程及协办部门：
活动方案、场地等确认（物业广场客服部推广组，并建议由集团推广策划部参与活动组织）→出席人员确认（物业广场客服部推广组）→邮寄邀请函（推广组）→活动开展（集团推广策划部、推广组）
4、导购服务，并为顾客安排固定的专人跟进服务
服务凭证：
钻石卡
服务内容：
凭卡号电话提前30分钟预定服务
服务时间：
营业时间内
服务流程与协办部门：
电话信息登记（物业广场客服话务组）→通知物业广场客服部相关信息（话务组）→人员安排（物业广场客服部礼仪组）→恭迎顾客（礼仪组）
5、VIP室服务
服务凭证：
钻石卡
服务内容：
新品展示、上网、饮品等
服务地点：
面积约50平方米（百货5楼西南面贵宾室）
服务限制：
同一时间只限接待约20－
升级会员 