桐乡新世界广场营销执行书.docx
《桐乡新世界广场营销执行书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《桐乡新世界广场营销执行书.docx（98页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
桐乡新世界广场营销执行书
桐乡新世界广场营销执行书
一、区域市场状况分析
1.房地产市场总体供求状况分析
从桐乡市统计局«关于2005年全市国民经济和社会进展的统计公报»中有如下信息〝房地产投资增速明显放缓。
全市房地产开发投资额达15.13亿元，比上年增长9.6％，增幅比上年下降54.3个百分点。
房地产施工面积186.9万平方米，其中住宅150.9万平方米，分别比上年增长12.3％和22.0%;竣工面价59.1万平方米，比上年增长28.1％，完成销售面积20.1万平方米。
比上年下降46.9％，销售额5.21亿元，下降51.4％。
〞
从上述数据中得知，〝桐乡的房地产市场进展明显放缓，〞〝2005年的房地产施工面积有186.9万平方米，其中住宅150.9万平方米，〞换言之，商用物业的开发量在36万平方米，去年开发的量有望在2006年批量乃至全部上市，届时桐乡的商用物业供应将有喷涌之势。
2.项目周边竞争项目分析
为方便项目的平稳比较，将以表格的形式进行提交。
项目名称
尚城（宝利·罗玛）大厦
项目性质
商务楼
差不多指标
地址
桐乡市润丰步行街与迎凤路交界处〔8183939、8185151〕
占地面积
4000多㎡
建筑面积
约3万㎡
建筑类型
单体两幢楼，1-4层为1万㎡思维精品商场，5-17层为商务公寓
商铺数量
80间左右
商场标准层
约2500多㎡
公寓标准层
约2500多㎡
经营年限
40年，公寓50年
年递增率
未定
进展商
桐乡金弘房地产开发
投资商
―――
物管/经管公司
未定
治理费用
未定
广告位费用
未定
周边配套
润丰商业步行街的商业配套
广告诉求
定位
桐乡首座酒店式治理的商务公寓/数码广场〔群楼〕
口号
时尚领地财宝旺角
产品诉求
以后市中心金钻地段：
润丰步行街核心位置；
步行街地标建筑，古罗马风格主题休闲广场和精巧的空中花园；
完善的商务居住配套
品牌的物管服务〔物管公司未定〕
经营规划
各层功能分布/摊位数
1F
沿街独立商铺、里面商铺统一作颐高数码城
2F
颐高数码城
3F
未定
4F
未定
5-17F
酒店式公寓〔部分为速8统一经营，其余为自主产权〕
辐射范畴
面向桐乡
经营模式
物业属性
进展商向小业主售卖产权，提供两年8％的返租回报
租金〔元/㎡/月〕
未定
售价〔元/㎡〕
商铺：
别处：
￥14000，里面：
￥7500－9000；二层：
￥5000－6000
酒店式公寓：
带装修、返租回报的￥4500；毛坯无回报的￥2800－3500
销售率/租赁率
商铺：
3月下旬正式开盘，临街商铺差不多售完，内街商铺销售缓慢
公寓：
带装修、投资回报的酒店式公寓销售情形良好，毛坯剩余较多
综合分析
1）去年房产会以全新形象显现，更推出两年8％回报的由速8经营的酒店式公寓，一时销售状况火爆；但热潮过后，跌入销售低谷，近半年来公寓销售状况一样；
2）引入速8酒店作为公寓的经营治理人，推进了公寓的销售进度；引入颐高作为裙楼商业的主力商家，带动裙楼的招商，对销售有直截了当拉动作用，在最短的时刻内引进品牌主力商家进行经营治理输出，是项目推进的一个有效捷径，值得我项目在推售过程中加以借鉴。
项目名称
瑞丰商务广场
项目性质
商务楼
差不多指标
地址
桐乡市润丰商业步行街与为民路交界处
占地面积
约34000㎡
建筑面积
约1.5万㎡〔具体数据没定〕
建筑类型
3层商铺，4-9层单身公寓
商铺数量
―――
经营年限
商场：
40年
公寓：
50年
年递增率
―――
进展商
桐乡市瑞丰房地产开发
投资商
―――
物管/经管公司
未定
治理费用
未定
广告位费用
未定
周边配套
润丰商业步行街的商业配套
广告诉求
定位
集大型商业、特色商业和部分的零散商业，成为一个集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商铺
口号
定做专属你的妄图空间
产品诉求
长三角核心位置，交通四通八达；
位于繁盛商业黄金区域，配套完善；
提供星级酒店服务，商务休闲一体。
经营规划
各层功能分布/摊位数
1F
业态没有专门限制，属于业主自主经营。
2F
3F
4-9F
精巧小户型私人公寓
辐射范畴
面向桐乡及周边地区的小额投资者
经营模式
物业属性
进展商向小业主售卖产权
租金〔元/㎡/月〕
未定
售价〔元/㎡〕
商铺14000元/㎡，公寓南向3600元/㎡，北向2800元/平米，装修费用400元/平米。
销售率/租赁率
1F差不多全部售完，目前临步行街有一间30多平米的在转让，价格14000元/㎡。
2F、3F整体出售，目前有大约1500平米差不多正在装修做咖啡厅。
还有近3000平米差不多预订，但还没有交定金，能够整体对外出售，价格给3000元/平米左右。
综合分析
1）位于润丰商业步行街核心地段，三层群楼商场，与步行街人流、商业配套共享，使该项目首层商铺销售价格可观；
2）住宅产品以单身公寓为主，虽说与尚城产品同质，但因为尚城引进了〝速8〞酒店进行品牌输出治理，同样标榜提供星级酒店式服务的瑞丰商务大厦顿显失色；
3）三层裙楼由于缺乏统一业态规划、统一招商，现在除一家咖啡厅在营业外，大量面积空置，更缺乏主力商家的有力支撑，因此商业裙楼〔2－3层〕只能低价出售；
4）项目现在的工程进度：
外立面差不多差不多完工，但公寓仍有大量余货〔大部分集中在北面〕，二三层商铺差不多未售，资金回收情形不乐观。
项目名称
中国桐乡鞋业皮革城
项目性质
商务楼
差不多指标
地址
桐乡市世纪大道8号
占地面积
122亩（8.13万㎡）
建筑面积
约17万㎡
建筑类型
四层商业楼,15层的商务办公楼,1.5公里的长的精品街区
商铺数量
3000多间
经营年限
40年
年递增率
头两年进展商8%返租，无递增；之后未定
进展商
浙江聚宝置业
投资商
―――
物管/经管公司
桐乡市市场服务中心、上海东方国贸物业治理公司
治理费用
未定
广告位费用
未定
周边配套
新汽车站
广告诉求
定位
集专业市场、精品商业街、综合办公楼为一体的综合商业体
口号
让财宝旺起来
产品诉求
权威：
政府立项；政府参与选址；交通要塞、客运、物流等配套
交通：
320国道、泸杭甬高速、乍嘉苏高速、铁路、空港、水路等
产业链：
濮院羊毛衫、崇福皮草大世界、海宁皮革城、桐乡传统鞋业
投资：
超大规模；智能、信息化；商务办公一体；
财宝篇：
两年8％的回报；统一经营，国际采购商进驻；政府支持。
经营规划
各层功能分布/摊位数
一期：
四层主体楼〔A区〕、15层商务办公楼、1.5公里的精品街区〔B/C区〕
主体楼1F
鞋业展现、批发〔建筑面积约1万㎡〕427间
主体楼2F
箱包皮具展现、批发〔建筑面积约1万㎡〕427间
主体楼3F
皮衣皮草〔建筑面积约1万㎡〕427间
主体楼4F
仓库〔建筑面积约1万㎡〕
B区
精品售卖店〔建筑面积约1.15万㎡〕约152间
C区
精品售卖店〔建筑面积约1.15万㎡〕约140间
商务楼
15层，标准层约1000㎡，共1.5万㎡；18间/层〔可随意间隔〕
二期：
精品街区、商务公寓〔规划中，未定〕
辐射范畴
面向浙江、温州、台州、东莞、晋江、成都等闻名产地的厂家及经销商，同时吸纳国际品牌加盟，形成全国性集散中心。
经营模式
物业属性
进展商向小业主售卖产权，提供两年8％的返租回报
租金〔元/㎡/月〕
第一年免租，第二年收60％的租金，一层：
租金1000元/㎡/年
二层：
666元/㎡/年，三层：
600元/㎡/年。
售价〔元/㎡〕
首层：
￥9000－10000；二层：
￥7000；三层：
￥5000
销售率/租赁率
首层差不多售完，尚余少量位置不行的商铺；二三层还有一定量的商铺未售；招商工作全面进行中。
综合分析
1）标准的口岸商业形状：
紧邻桐乡市客运站旁，离高速公路入口近，客货运便利；
2）交通便利：
公路、铁路、空港、水路路路亨通；
3）具备产业链支持，皮鞋乃当地传统产业，皮革有海宁前驱；
4）规模大，集商贸、商务办公、酒店式公寓、餐饮、休闲娱乐于一体，走综合专业市场路线，较传统市场多元化，经营稳健，风险小；
5）项目近期大力推进市场招商工作，争取在试业前尽量满场；在人才引进方面更作大投入，大有蓄势以待开业一炮而红之势；
6）B、C两段步行街现正内部认购中，具体开盘时刻在今年下半年。
项目名称
桐乡商业广场
项目性质
商业+酒店+产权式酒店
差不多指标
地址
原320国道与庆丰南路交汇处
占地面积
4268.91㎡
建筑面积
150000平方米〔商业70000平方米〕
建筑类型
1幢6层餐饮娱乐城、2幢20层产权式酒店、1幢18层宾馆、多层大型环形商业街。
商铺数量
沿街80多间
商场标准层
公寓标准层
———
经营年限
商铺40年，
年递增率
———
进展商
浙江新凯房地产开发
投资商
———
物管/经管公司
未定
治理费用
未定
广告位费用
周边配套
行政审批中心、新世纪大酒店、银园大酒店
广告诉求
定位
吃喝玩乐购辉煌不夜城
口号
开启辉煌不夜城引领财宝新时代
产品诉求
日常消费、高档消费、特色消费、时尚消费、旅行消费于一体
经营规划
沿街商铺
美食新天体、时尚精品店、动感娱乐城、欢乐不夜天、家具生活馆、商务行政区
环形商场
退台式商铺
其它
自主经营四星级酒店，产权式酒店
辐射范畴
桐乡及周边地区
经营模式
物业属性
进展商向小业主售卖产权
租金〔元/㎡/月〕
——
售价〔元/㎡〕
未定
销售率/租赁率
诚心认购中
综合分析
1）该项目是目前桐乡最大的综合商业项目，15万方的总体体量和桐乡首座超大规模餐饮休闲娱乐MALL，突破了现有商圈〔东兴商圈〕的传统临街店铺形式，将给桐乡零售商业市场带来庞大冲击；
2）其商业定位是一个集合各种商业形状的商业娱乐休闲综合体，包含的商业形状极为广泛：
餐饮、购物、酒店等都在以后经营内，业态的兼容性、互补性较强；
3）就其建筑形状而言，走的是临街商铺和大型建筑结合的路线，中心建筑物布置有推台式中庭，两翼业态与之形成业态的动静互补，从购物环境、人流淌力线、出入口设置等角度考虑，中心环形建筑如加天幕，比较适宜做大百货。
4）受市场环境阻碍，项目反应较冷谈，价格、返租情形等都还没有明确，一切都在静观其变。
项目在招商上也存在问题，目前还没有一个有意向的主力商家，开盘推迟到5—6月份，可能会与我项目有冲突，形成一定的威逼。
5）由于公司内部决策问题，此项目现在处于停工状态，对我项目暂无太大威逼。
项目名称
中国崇福皮草大世界
项目性质
专业市场
差不多指标
地址
桐乡市崇福皮毛市场内
占地面积
250亩（16.67万㎡）
建筑面积
约3.4万㎡
建筑类型
主体五层商业楼,五层商务楼
商铺数量
400多间
经营年限
40年
年递增率
进展商
浙江正中房地产开发有限责任公司
投资商
―――
物管/经管公司
桐乡市市场服务中心、上海东方国贸物业治理公司
治理费用
未定
广告位费用
未定
周边配套
货运、旅业、皮毛原料加工厂
广告诉求
定位
集产品展现、成品交易、设计培训、业务洽谈、休闲活动等多种功能的现代化综合市场
口号
皮草大世界，天天皮草节365天永不落幕的皮草展览会
产品诉求
传统产业支持，历史悠久；位于长三角核心位置，交通便利，人流汇聚；位于皮毛市场规划区内，国内外经销商汇聚；集产品展现、成品交易、设计培训、业务洽谈、休闲活动等多种功能的现代化综合市场，摒弃传统专业市场的单一格局，配套完善；规划超前，建筑设计理念〔大开间、大中庭〕先进；
经营规划
各层功能分布/摊位数
一期：
主体楼一幢，约3.4万㎡
1F
箱包皮具展现、批发约70间
2F
裘衣服装展现、批发约80间
3F
辅料展现、批发约80间
4F
商务办公
5F
国际商务区
东楼
5层，商务楼〔带独立卫生间〕，办公及科技开发设计中心
二期：
梦幻中心〔17层商务楼/公寓〕
辐射范畴
长三角，国内外要紧对口都市
经营模式
物业属性
进展商向小业主售卖产权
租金〔元/㎡/月〕
3-5元/㎡/天
售价〔元/㎡〕
〔04年开盘价格〕7000-13500元/㎡
销售率/租赁率
首层尚有一定量的商铺未售、二三层销售状况更差；目前首层开业率较低，二三层也只有靠近中庭一带开业率稍高，其余的空置为主。
综合分析
1）位于320国道傍边，泸杭甬高速长安出口处，交通四通八达；
2）位于崇福皮毛市场里面，具备传统产业基础，行业集聚效应明显；
3）集产品展现、成品交易、设计培训、业务洽谈、休闲活动等多种功能的现代化综合市场，摒弃传统专业市场的单一格局，配套完善；
4）建筑理念先进，采纳大开间、大中庭、观光电梯、中庭自然采光等设计，使市场环境大为改善，通透舒服；
5）目前项目以招商为主，但因为处于淡季，情形不甚理想；二期商务楼一直未见动静。
项目名称
洲泉·浙江足佳鞋业市场
项目性质
专业市场
差不多指标
地址
桐乡市洲泉镇经济开发区——鞋业特色区〔桐德公路傍边〕
占地面积
5.4万㎡
建筑面积
近10万㎡〔二期6.2万㎡〕
建筑类型
多幢条形三层建筑组群，后有两幢连体九层综合商务楼
商铺数量
二期约有1100间商铺
经营年限
40年
年递增率
每5年增长0.5%
进展商
嘉兴足佳房地产开发
投资商
―――
物管/经管公司
未定
治理费用
未定
广告位费用
未定
周边配套
鞋业市场一期，市场内设有工商、税务、邮政、通讯等办事网点，同时配有物流中心、信息中心、展现中心、设计研发中心等专业服务机构，以及宾馆、超市、餐饮、修理等生活供应站点。
广告诉求
定位
浙北最大的鞋业批发市场
工贸交流、商品交流、信息交流和人们休闲旅行的一个场所。
口号
鞋业元老的发源地
5万元商铺园您投资梦
产品诉求
地段优势：
位于长三角核心位置，周边交通四通八达；产业优势：
有强大的传统产业支持，前店后厂企业上千家；市场配套齐全，治理专业；低门槛，少投入，5万元可做业主。
经营规划
多幢三层建筑
鞋业交易市场
综合商务楼1-2F
鞋业商铺
综合商务楼3F
仓储、物流中心
综合商务楼4F
展现中心
综合商务楼5F
信息中心
综合商务楼6F
设计研发中心
综合商务楼7F
治理中心
综合商务楼8-9F
配套服务机构
辐射范畴
长三角地区
经营模式
物业属性
进展商向小业主售卖产权，可选择5-20年的租金回报。
前5年每年6%的返租回报。
租金〔元/㎡/月〕
未定
售价〔元/㎡〕
4200元/平米左右
销售率/租赁率
一期全部售完，并于3月28日举行首届订货会，暨二期商铺正式开售；
综合分析
1）具有传统产业基础，洲泉及周边鞋业企业上千家，成为市场的要紧经营者
2）市场建筑现代、简约，是对传统市场的革新、升级，更能适应市场的不断进展需要，受到鞋业商贸者的欢迎；
3）市场内配套完善，从产品的研发到经营者的生活配套等都涵盖到了，麻雀虽小，五脏俱全；
4）3月28日，一期正式开始营业，二期开盘。
二期4000多价格，20年的回报，相对较吸引人，投资投资风险降低；加之准入门槛低，投入少，5万元可做业主，吸引一批手上资金不多的投资者入市，同时扩增了购买群体。
项目名称
乌镇·第一坊
项目性质
商用物业
差不多指标
地址
桐乡市乌镇二期景区路口〔龙源北路〕
占地面积
9427㎡
建筑面积
20000㎡
建筑类型
三层的仿明清建筑
商铺数量
300套左右
经营年限
40年
年递增率
———
进展商
浙江佳立房地产开发公司
投资商
―――
物管/经管公司
治理费用
未定
广告位费用
未定
周边配套
乌镇二期景区，乌镇内外的老街店铺，商业氛围逐步升温。
广告诉求
定位
满足乌镇旅行用品消费需求，完善景区的餐饮、休闲、娱乐的配套。
口号
―――
产品诉求
首层面积小，投资额度小
经营规划
各层功能分布/摊位数
一层
20－50㎡小面积分割，100多间；业态以工艺品零售为主。
二、三层
60－300㎡大面积分割，约200间；以休闲、餐饮、娱乐业态为主。
辐射范畴
桐乡及周边的投资者
经营模式
未确定是否有返租回报
物业属性
产权销售
租金〔元/㎡/月〕
未定
售价〔元/㎡〕
未定〔4月底开盘〕
销售率/租赁率
未开售
综合分析
1）作为乌镇的配套商业项目，目前已差不多完成基建工作，但受乌镇二期迟迟未推出市场的阻碍，项目的推售工作也一直在往后挪，期望借乌镇二期的宣传势头，蓄势强力出击；
2〕项目本身的宣传甚少，除了去年底参加房展会外，只在桐乡分类广告中公布以下信息，项目知名度不高；
3〕作为乌镇二期景区的门户商业，较黄金水岸而言，位置优势相当明显；但商业体量不大，二期景区又偏居一偶，就此而言，难敌黄金水岸的规模优势。
项目名称
乌镇·黄金水岸
项目性质
商业街区
差不多指标
地址
桐乡市乌镇镇南侧，桐乌公路傍边
占地面积
3万㎡
建筑面积
5万余㎡
建筑类型
低密度〔2-3层〕皖南民居复古建筑，主体楼为13层公寓
商铺数量
328间商铺，369套产权式假日公寓
经营年限
40年
年递增率
头三年进展商8.5%返租，无递增；之后未定
进展商
桐乡市荣舜置业
投资商
上海尧舜置业
物管/经管公司
未定
治理费用
未定
广告位费用
未定
周边配套
新长途汽车站、镇政府办公大楼〔均在规划中〕
广告诉求
定位
集娱乐、购物、休闲、美食、度假为一体的一站式商业街区
口号
聚龙天下，财宝泊岸
入主乌镇财宝中心
产品诉求
全国闻名旅行景点——乌镇之畔，先天旅行资源优厚，旅行业为商街带来强大的人流；镇区新行政中心对面，新长途汽车站傍边，地段一流；政府支持；特色产业多，旅行商业购销两旺；
经营规划
各层功能分布/摊位数
区域分布
分别由A-L号建筑物组成
A1、A2
三宝揽胜〔特色旅行购物广场：
地点土特产、老字号小商品、旅行文化精品〕
B、C
双龙回澜〔特色水岸餐饮广场：
大型品牌餐饮、民族特色餐饮等〕
D、E、K、N
金玉满堂〔精品购物广场：
桐乡蚕丝制品、濮院毛衫服饰、盛泽丝绸制品、崇福皮草、海宁皮具〕
J、M、H、G、F
又忆江南〔水岸风情休闲广场：
咖啡、茶坊、特阿小餐饮等〕
L
翠波三居〔度假娱乐休闲广场：
高星级酒店治理假日公寓、大型娱乐餐饮、KTV娱乐等〕
辐射范畴
全国各地的旅行者/团体
经营模式
物业属性
进展商向小业主售卖产权，提供三年8.5％的返租回报
租金〔元/㎡/月〕
未定
售价〔元/㎡〕
未定〔8-9月开盘〕
销售率/租赁率
未知
综合分析
1〕项目属于特色旅行商业街区，紧邻乌镇，旅行业为商业街区的经营和进展带来强大的人流量支持；
2）乌镇新镇政府大楼、长途汽车站规划就在项目周边，对确立项目在乌镇的商业地位起决定性作用；
3）桐乡的特色产业众多，旅行用品市场潜力庞大，为项目的存在提供了支持；
4）进展商提供三年每年8.5％的反租回报，降低投资者的投资风险，投资信心增加。
5）项目宣传推向市场较早，并在网站、报纸上已有大量的投放量，知名度较高，长达一年多的客户积存时刻为项目业态定位、价格修正提供了大前提。
目前项目对原有业态作了相应调整，加大了餐饮行业的份额，价格也将重新审议，估量开盘时刻要到今年下半年以后。
项目名称
财宝大厦
项目性质
商业+酒店式公寓
差不多指标
地址
沪杭320国道进入濮院新镇政府门户位置〔8825989\8826733〕
占地面积
8097平米
建筑面积
17425平米
建筑类型
2层沿街商铺，5层花园洋房,1栋11层纯酒店式公寓，1栋14层复合式酒店公寓
商铺数量
40间左右
商场标准层
———
公寓标准层
———
经营年限
70年
年递增率
———
进展商
桐乡港华房地产开发
投资商
香港天之一企业集团
浙江金鑫皮革
物管/经管公司
————
治理费用
———
广告位费用
————
周边配套
学校、车站、医院、政府新行政中心
广告诉求
定位
财宝人一辈子新平台
口号
黄金口岸，财宝轴心
产品诉求
做拥繁华地段70年产权/假日酒店式商务公寓
经营规划
沿街商铺
商铺40—100平方米，最大的200多平方米
（首二层连卖，首层层高4.5米，二层2.19米）
辐射范畴
濮院市场及周边乡镇投资者
推售模式
纯酒店式公寓和复合型的酒店式公寓混合供应，以酒店输出治理的模式，带动其他公寓的销售。
物业属性
进展商向小业主售卖产权，提供5年8％的返租回报
租金〔元/㎡/月〕
价格重新进行调整，较之前有所下降，还没有最终确定。
售价〔元/㎡〕
最新调整的价格暂未对外公布，之前市调的数据为：
沿街商铺8000元/平方米左右，A栋纯酒店式公寓4500元/平米左右，C栋复合式酒店公寓4000元/平方米。
估量此次调价后，新价格会比之间的价格偏低一些。
销售率/租赁率
估量5月底6月初开盘
综合分析
1〕濮院的单身公寓一直供求不断，该项目可谓因应市场需求，以濮院羊毛衫产业为依靠，规划设计建筑一个集商业、居住、办公和休闲为一体的城镇型多功能中心；
2）项目所处位置正是濮院的新行政中心周边新兴起的〝十字街道〞，
项目扎推开发，先后上市，对本案的销售推进专门有利。
3）该项目提出的酒店式公寓〔只交首期，即可返利式供楼〕说明单
身公寓市场正从自住型向投资型进展；
4）由于濮院同时连接桐乡市区和嘉兴市区，酒店式公寓和商业要面临配套更成熟、更具竞争力的市区项目的竞争，因此濮院的酒店式公寓以后经营要紧取决于本地商业、办公、娱乐环境的成熟程度。
加之濮院本身是羊毛衫产业为主导的集镇，自我完善更能满足濮院人民及贸易商人不断膨胀消费欲望。
5）调整前价格：
沿街商铺8000元/平方米，A栋纯酒店式公寓4500
元/平米左右，C栋复合式酒店公寓4000元/平方米。
〕项目的公
寓面积近17000平米，有相当的市场压力。
之前的价格受当前房
产市场的阻碍，进行了重新调整，还没有对外公布，而开盘时刻
也初步推迟到5-6月份。
项目名称
九龙港
项目性质
商业
差不多指标
地址
濮院镇政府旁边〔8828898\8828818〕
占地面积
升级会员 