品牌决策与管理教案.docx
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品牌决策与管理教案
第一章品牌概论
第一节品牌发展历史
东方的发展历史：
按记载，北宋时期出现了较明显的品牌。
西方的发展历史。
来自古希腊，罗马。
第二节品牌概念
科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的概念有很多种，品牌是一种无形资产，包含很多情感和有形无形的印象。
品牌的分类：
可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）
第三节品牌的被认同与质疑
发生在上世纪80年代后。
品牌的价值越来越被认同，很多赢利一般的企业却可以被高价销售。
人们开始理解品牌的价值，但是后期的形势又使品牌受到怀疑。
第四节品牌的价值
品牌有价值的理由。
1：
被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。
2：
企业会利用现有品牌推出新产品。
3：
不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。
4：
假冒产品的出现。
第五节品牌的最新发展
品牌是概念。
首先是一种独立的意义。
原因：
人们对品牌的认识从“产品附加物”上转向“概念反映”。
“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。
如耐克。
注意不要将概念绝对化。
第二章品牌名称
第一节品牌名称与产品名称
品牌名称不同于产品名称。
第二节3种品牌名称策略
1单一品牌名称策略
2二元品牌名称策略
3多元品牌名称策略
第三节确定名称时应考虑的因素
1营销传播的预算大小
2品牌和产品的关系
3品牌的竞争地位
第四节品牌命名的一些原则。
1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。
2将仿制现象考虑进去
3考虑要长远。
4品牌国际化。
第五节品牌名称的划分
创意性，联想性，暗示性和描述性等四种类型
第六节品牌名称开发过程
1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。
2品牌名称的提出。
3确定品牌名称的侯选名单。
4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。
5品牌名称的确定和注册。
第七节品牌名称的变更
品牌名称变更的几个原因。
第八节确立品牌意识
品牌意识说明知道品牌的人数。
品牌是符号，没有建立品牌意识的的品牌充其量只是个商品。
广告的目的就是扩大品牌的知名度，强化品牌意识，增强消费者购买产品的欲望。
三种品牌意识
首选意识：
人们首先引导产品名称到品牌；
联想意识：
品牌影响力度及其于某种产品类型的关联；
初级意识：
消费者只听说过某些品牌。
第三章品牌商标
第一节商标概念
欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。
第二节商标分类
按照对象，商品商标和服务商标。
第三节商标注册
中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则
商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。
商标申请涉及到商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。
我国申请注册的商标分类。
商标注册申请原则。
商标注册审核。
商标注册续展。
涉外商标于商标国际注册。
第四节驰名商标
第三章品牌商标
第一节商标概念
欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。
我国商标法第八条规定：
任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。
第二节商标分类
按照对象，商品商标和服务商标。
（教材）
包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。
商标法第三条中规定：
本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。
本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
第三节商标注册
中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则
商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。
商标申请涉及到商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。
我国申请注册的商标分类。
商标注册申请原则。
商标注册审核。
商标注册续展。
涉外商标于商标国际注册。
第四节驰名商标
就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
第十四条认定驰名商标应当考虑下列因素：
（一）相关公众对该商标的知晓程度；
（二）该商标使用的持续时间；
（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；
（五）该商标驰名的其他因素。
第五节商标的功能
质量保证功能。
广告宣传功能。
第六节保护知识产权
仿冒，伪造商标是世界性的危害。
第四章品牌战略决策
本章将探讨企业如何制定品牌战略
一、品牌战略适用性分析
品牌战略基于差别化和附加值。
差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）
附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。
品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。
西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：
①一般性商品-→②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品
②指可满足消费者某种期望
③指超越消费者的期望价值而使其差化。
④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。
派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。
，认为商品差别化经历4个阶段：
商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。
二、品牌战略优势分析
（一）、经济优势
高销量、高额利润、未来收入的保证
（二）战略优势
体现在3个突出方面：
企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用
（三）管理优势
品牌延伸及品牌认可。
品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。
品牌国际化。
（四）品牌使用者决策
品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。
（五）品牌决策的类型和主要内容
1品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。
根据市场情况的变化，有三种可提供的决策：
提高品牌质量
保持品牌质量
降低产品质量
2品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。
结论。
第五章品牌商品分析
第一节构成品牌商品的四个元素
1不明显的内在属性，
2明显的内在属性
用“产品”一词代表内在属性。
3品牌
4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）
以上这四种都属于品牌商品。
对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：
譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。
第二节商品属性等级
品牌商品由不同的属性构成
消费者通过他们能感知的那些属性来评价品牌商品。
属性等级的另一个重要方面在于，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。
在属性等级中，品牌到底能起什么作用。
第三节内在属性和外在属性的相对作用
内在属性通过三种方式来影响消费者的评价过程：
直接，间接以及通过与外在属性相互作用。
外在属性：
品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。
第六章品牌内涵
第一节规划中的品牌涵义
定位决策：
1价格维度
2内在因素维度
功能角度
表意角度
3购买动机
确定品牌应体现的价值
确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段
第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平。
第二阶段，要注意为期望水平选择的价值观最多不超过3种。
第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。
品牌的重新定义：
品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。
第二节品牌形象
品牌形象的构成
由三个元素构成：
内容、宜人性和强度
品牌形象的形成
品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。
品牌形象的内容有显性和隐性之分。
品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品牌有不同的形象认同。
消费者记忆中的品牌形象
1感觉记忆记录人们各种感官感受。
2短时记忆有选择的吸收感觉记忆中的信息。
3长时记忆与短时记忆紧密相关。
第三节品牌附加值
品牌附加值的构成
品牌附加值定义：
品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：
感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。
其中品牌认知度涉及4个层次。
1品牌名称未被认知。
2被动认知。
3主动认知
4首选认知
形象转移
形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
第七章品牌开发的两条路线
低成本路线和高成本路线
第一节选择品牌开发路线的标准
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？
取决于两条标准所引发的成本。
1品牌目标群体的涉及面，用百分比表示；用广告预算术语来说就是任务分派法。
2品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。
相关概念：
总评分点（GRP）
一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。
倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹40次的效果。
则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数目为
70*40=2800个总评分点（GRP）。
如果一个GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体计划的成本（除去广告制作成本）。
为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手投入多少广告费用
相关概念：
广告分额（声响分额）：
是指一个品牌在同一产品类别中所有广告信息中所占的百分比。
倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌A花费1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。
有以下两个结论
1市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。
2市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。
在经济发达国家中市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%的市场分额。
表：
品牌商品的市场份额与保持该市场份额所需的额外广告份额
市场份额％保持该市场份额所需的额外广告份额％
1－3＋2
4－6＋1.5
7－9＋1
10－120
13－15－2
16－18－3.5
在确定品牌开发是否遵循高成本路线的过程中，应该用这两种算法得出的最高值作为广告预算标准。
通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：
任务分派法，竞争向导法。
第二节品牌名称与包装的不同作用
1品牌名称：
乔伊斯原则与朱丽叶原则。
品牌名称实际上能够在消费者心中唤起两种联想：
品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。
将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。
根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想。
如果营销传播预算较少，则品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。
如果营销传播预算较多，则品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。
2包装：
主动角色与被动角色
第三节低成本品牌开发路线可以采取的手段
除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：
形象转移。
目标体即为要开发的品牌。
形象转移的来源体可能是：
某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联合品牌的另一品牌。
第八章广告和因特网的作用
第一节广告作为营销传播组合中的工具
第二节广告实施的两种方式。
基于广告中理性信息数量的差别，我们可将广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告。
第三节广告的运作机制
第四节广告创意中的具体问题
信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。
挑动式广告、因果广告和推荐式广告尤其适合强调品牌产品的品质；生活片断广告以及见证广告在一定程度上，尤其适合强调品牌商品的实用好处。
第五节因特网上的品牌
因特网对产业市场以及顾客为消费者的电子商户具有明显的功能作用。
品牌学补充讲义
第九章关于如何利用成功品牌
1．1品牌延伸策略
名称延伸：
是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。
产品延伸：
如果新产品与现有产品属于同一种产品类别，这样的品牌延伸就叫产品延伸。
名称延伸策略
采取品牌延伸策略的原因在于，品牌名称对于消费者来说有某种价值。
目前企业越来越多采用品牌延伸的办法有两个突出的原因。
1新品牌成功率不高。
2新品牌的营销成本越来越贵。
1．2品牌认可
采用原因
1利用消费者熟知的品牌名称促进消费者对新品牌的迅速认可，以提高销量。
2向消费者、竞争对手及其他利益相关者表明企业的影响范围。
1．2延伸与认可策略对比
四个标准：
品牌的统一性
营销预算
成功率
负面影响的连锁反应
补充章节：
1品牌整合营销
品牌整合营销是通过使用多种促销工具，包括广告、用共同协作的方式来打造保持品牌的标识、偏爱。
这里注重的是多媒体的协作，即多种渠道都要传达品牌的核心理念、价值观。
2传奇品牌
神圣信念：
无论是否信仰宗教，每个人都要坚持一定的神圣信念
米尔恰伊利亚德宣称人们职能生活在一个具有神圣信仰的世界上“因为人们只有参与其中，才能体会到自己的真正存在”
总的来说，成为传奇品牌的关键还是要通过叙事把品牌的神圣信仰传递出去。
这些信仰决定了身份、价值、生活方式。
注意：
不是每个成功品牌都是传奇品牌。
IBM非常成功，但是不能说是传奇品牌。
传奇品牌的一两个例子：
如星巴克，苹果，耐克。
叙事和故事的区别很小，主要是指在故事中加入观点。
广告的目的终究是影响消费者的行为。
传奇品牌是以叙述故事的方式逐渐的不为人们察觉地引导消费。
设法使消费者参与到品牌叙事中，使他们认同叙事的内容并由此产生购买的欲望。
研究传奇品牌的意义在于，传奇品牌形象的描述了品牌与顾客的情感纽带，也非常好的描述了名称后面的品牌概念。
传奇品牌的品牌叙事体现了古今神话的影响。
有6种古今神话的方式，菲尔卡辛叙述了六类古今神话
1关于创造努力
2关于时间
3关于老师魔力
4关于旅行西游记指环王
5关于城市
6关于体育
其中耐克就属于描述关于体育的神话。
要有新的叙事方式不能陈词滥调
传奇品牌与个性化叙事
故事不仅仅是娱乐和经历
去主题餐馆逛主题公园去那些要不是因为情节就平凡的地方
（廊桥风车山）
莎士比亚曾经说世界就是一个大舞台
消费者也是生活电影中的演员扮演角色塑造性格
作为消费者为了最好的表演自己的角色常常极端节食
娱乐和消费开始逐渐融合电视真人秀
如果认真思考自己的意义，则会关注品牌的意义
叙事的三幕原则
1起因：
顾客有迫切的需求
2深化：
顾客选择了X品牌来解决需求
3解决：
X品牌扭转了败局，顾客满意
品牌代理
创立者与首席执行官
名人
虚构的人物
地域
产品
地点
伟大的城市
思考中国品牌建设
中国的品牌建设落在后面的原因很多，失去美的环境，失去人文传承，失去好的对美的感悟都是重要原因。
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