我国经济型酒店连锁化运营模式初探.docx
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我国经济型酒店连锁化运营模式初探
TUBIAO
本科毕业论文
题目：
我国经济型酒店连锁化运营模式
初探
姓名：
牛书腾
学院：
继续教育与职业教育学院
系：
专业：
工商管理
年级：
20XX级
学号：
XXXXXXXX
指导教师（校内）：
XX职称：
教授
指导教师（校外）：
职称：
2013年05月12日
我国经济型酒店连锁化运营模式初探
[摘要]经济性酒店的出现引起了国内住宿产业的巨大变革。
而经济型酒店连锁品牌的涌现则进一步冲击着快捷住宿市场。
当今，日渐饱和的经济型酒店市场，加上经济型酒店连锁巨头的快速扩张。
不仅进一步压榨着单体经济型酒店的生存空间，也使得各酒店连锁品牌的竞争进入到了红海时代。
近期，媒体关于经济型酒店“质量门”的报道更是使得这一行业陷入发展困境。
本文从理论及实际营运两个层面，整合了现有的相关知识，试图做出对经济型酒店行业日后发展的建议性结论。
具体来说，本论文篇章结构如下：
引言部分，阐述国内经济型酒店发展历程及现存问题；第一章，介绍了国内外关于经济性酒店的研究现状；第二章，讲述国内经济型酒店运行模式的变迁；第三章，重点介绍连锁化运营给经济性酒店带来的影响；第四章，对经济型酒店连锁化运营提出建议性的对策和措施。
[关键字]经济型酒店连锁化运营模式
DissertateontheoperationmodesofthebudgethotelchainsinChina
[Abstract]Theemergenceofthebudgethotelshascausedgreatchangesinthedomesticaccommodationindustryandtheconstantlyemergingofthebudgethotelchainshasfurtheraffectedtheaccommodationmarketthataredominatedbyexpresshotels.Intoday’smarket,thereistheincreasinglysaturatedaccommodationindustryinbudgethotels;Thiswillnotonlyfurthersqueezethelivingspaceofthemonomerbudgethotels,butalsoleadthecompetitionofvariousbudgethotelchainstotheRedOceantime.Recently,theendlessnewsreportsabouttheQualityScandalandSafetyScandalinbudgethotelshaveexacerbatedthemarketintoadevelopmentdilemmaathomeandabroad.Fromtheaspectsoftheoryandpracticaloperations,inthemainlinesofthemarketingandqualitymanagementandwiththeintegrationoftheexistingknowledge,thispaperaimstomakeaconstructiveconclusiontothedevelopmentofbudgethotelindustryinthefuture.SpecificallyThisthesischapterisstructuredasfollows：
IntroductionElaborateddomesticeconomyhoteldevelopmentprocessandexistingproblems；ChapteroneIntroducedresearchingstatusaboutthehotelbothathomeandabroad；ChapterIITellingaboutdomesticeconomyhotelbusinessmodelchanges；ChapterIIIContinuationofthesecondchapterofthinkingfocusesontheeffectsofchainoperationstotheeconomyhotel；Thefourthchapter.Budgethotelchain’soperatingconstructivecountermeasureandmeasuresareputforward
[Keyword]BudgetHotelsChainOperationMode
目录
引言1
一、酒店运营模式相关研究现状2
（一）经济型酒店效益分析及运营模式的国内外研究现状2
（二）酒店连锁化运营模式的国内外研究现状2
二、我国经济型酒店运营模式的变迁4
（一）国内经济型酒店的出现及发展历程4
（二）国内经济型酒店运营模式的转变及现状5
三、连锁化运营给经济型酒店带来的影响6
（一）经济型酒店连锁化运营的优势6
（二）我国经济型酒店品牌扩张背后遭遇的阵痛7
四、提升经济型酒店连锁化运营的对策和措施8
（一）主动借鉴国外经济型酒店连锁化运营经验8
（二）合理规避连锁化运营带给分店的外加负担8
（三）在享有规模化优势的同时发挥分店“船小好调头”的特点8
结论10
致谢语11
参考文献12
引言
经济型酒店最早出现于20世纪50年代的美国，以其低廉的价格和“B&B”（早餐加住宿）的便捷服务模式，迅速风靡于欧美国家，至今已在欧美国家内形成相当成熟的酒店模式。
1997年锦江之星品牌旗下上海锦江乐园店的开业标志着我国第一家经济型酒店的诞生，此后的2005年则可以算作是我国经济型酒店以连锁化运营模式迅速发展和开启全国布局的元年，到了06年如家酒店连锁在纳斯达克上市之后，国内住宿行业更是掀起了一场颠覆性的革命。
截至2012年年底，我国开业经济型酒店总数为9924家。
较之2011年底增加了2610家，增幅达35.68%。
始于2010年的锦江之星收购山西金广快捷70%股权事件，以及之后的2011年7天收购华天之星、如家收购莫泰、2012年如家收购安徽“e家快捷”等商业事件则掀起了一股品牌并购的浪潮，经济型酒店行业跨入到品牌整合，强者为王的时代。
在经济型酒店行业迅猛发展的另一面，则是日益下滑的利润空间不断爆料出的行业丑闻。
以热点旅游城市杭州、厦门为例，经济酒店在经历了前几年的风光和迅猛扩张之后，无一例外陷入了行业双降的困境（客房出租率下滑，客房平均卖价下滑）；贴上“已消毒”字样的口杯很可能没消毒，酒自来水摇身一变成“过滤水”，店毛巾擦完马桶擦杯子……不断爆发出的“质量门”事件，正在颠覆着很多人对于经济型酒店房间干净、清爽，价格便宜的“第一印象”。
经济型酒店到底路在何方，似乎正在成为不少单体经济酒店经营者和以连锁化为主要经营发展模式的经济型酒店品牌管理公司需要考虑的问题。
一、酒店运营模式相关研究现状
关于酒店运营模式的研究，伴随着酒店行业的发展而逐步深入和细化。
几乎每一家酒店管理公司及越来越多本行业从业者都对这个课题的研究和分析孜孜不倦。
本论文从效益分析及连锁化运营模式两个方面对国内外部分专家学者关于经济型酒店运营的研究进行归纳摘录如下：
（一）经济型酒店效益分析及运营模式的国内外研究现状
国外学者Tombaun（1995）对于供过于求的市场下酒店如何确立自己的价位进行了分析，对于酒店营销手段和销售渠道的研究体现在对酒店业客源市场的划分和酒店业发展宏观管理上。
Schmidgall（1995）认为酒店客房房价除了成本应考虑在内外，行业竞争者、管理者的职业直觉、客人心理等等都是客房价格的影响因素。
Spladany（1996）研究了特殊市场条件下的价格制定，用非线性模型分析了怎样实现酒店客房的最佳市场份额。
国内学者李伟、王静（2004）归结经济型酒店的四个特征：
一是市场特征，定位于对价格敏感的普通消费大众，尤其是国内消费群体，价格适中，市场规模大，需求稳定；二是服务特征，经济型酒店提供的是相对于中高档饭店的全套服务中的有限服务（Limited-service），主要体现在以提供住宿服务为主；三是组织特征，人员配置非常精简，通常是一人多岗；四是经营特征，投资额不高，通常是一二千万人民币的投资，重视设备的简单实用。
邹统钎认为经济型酒店的关键成功因素与经营模式是分不开的（经营活动在低成本的前提下进行的）。
近年来，作为专注于经济性酒店专业咨询的盈蝶咨询机构，持续地对包括经济性酒店在内的国内酒店行业发布分析报告及品牌指数排名。
（二）酒店连锁化运营模式的国内外研究现状
国外学者RajivBhatia（2001）指出经济型酒店迅速发展是由于需求因素，介绍了CendantCorp与Daysinnhotel的特许经营模式的发展情况。
DipanPatal（1995）论述了总店和特许经营店在同一市场的竞争关系和定价原则，并指出总店如何对特许经营店的服务质量方面进行有效控制。
MichaelCHowe（2003）讨论了双面沟通在一个成功的特许和被特许关系中作用，并指出了双面沟通对特许双方共享收益的优势。
国内学者邹益民（2003）认为我国目前的经营模式主要有：
单体经营、承包管理、委托管理、连锁加盟。
并通过对国内外的经营模式分析后，对我国经济型酒店模式进行了展望：
寻求与国际饭店集团的合作，保持一致性和个性化的动态平衡，利用丰富的社会资源系统，完善预订系统和服务网络。
陈伟、朱峰（2004）提出了经济型酒店行业走集团化道路的模式，认为经济型酒店可以通过资产划拨型模式、资产纽带型模式、战略联盟型模式、借船出海型模式来实现集团化。
唐岭（2005）认为经济型酒店的进一步发展必然要求有自己的品牌，对于经济型酒店来说，品牌不但有助于形成核心竞争力、赢得长久优势、提高产品的附加值、带来可观的经济效益，而且还是经济性酒店连锁化经营的先导，有助于提高经济性酒店的门槛。
二、我国经济型酒店运营模式的变迁
（一）国内经济型酒店的出现及发展历程
经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大特点是房价便宜，服务模式为“B&B”（住宿+早餐）。
最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。
国内第一家经济性酒店的出现可以追溯到1997年锦江之星的第一家店在锦江乐园店的开业。
5年之后的2002年7月，如家酒店第一家店在北京朝阳区新源南路开业——如今的经济型酒店行业领跑者如家酒店连锁横空出世，并于2003年引入了包括IDG风险投资、美国梧桐创投等海外战略投资者，成为中国第一家引入风险投资的经济型连锁酒店。
2004年1月，中国首家宜必思酒店在天津泰达工业区的开业，则标志着外资品牌开始试水中国经济型酒店市场。
同年6月，美国速8在北京开出第一家分店。
2005年1月，另一国内经济型酒店巨头7天正式注册成立后开出第一家分店——广州北京路店，同年8月，第一家汉庭酒店——昆山火车站店开业。
2006年10月，如家成功在纳斯达克上市，融资1.09亿美元，成为中国首家海外上市的经济型连锁酒店，此时行业投资市场日趋狂热，大量热钱砸向该行业，各地中小品牌蜂拥而出。
2007年6月，原新宇之星宾馆有限公司以将公司整体转让给万好万家，正式更名为“浙江万好万家连锁酒店有限公司”，成为了国内首家在A股上市的连锁经济型酒店。
2008年2月，首个地方旅游行业主管部门编制的经济型酒店标准在重庆出炉，政府部门开始着力规范这个行业的发展，全国性的标准也呼之欲出；与此同时，如家酒店连锁签约第500家连锁店，此举标志着以如家为龙头的国内六强品牌鼎立格局形成，行业大规模并购前夜来临。
2011年9月，锦江之星与菲律宾的上好佳（国际）签约，以品牌输出的方式跨出国门，通过品牌授权经营落户菲律宾，这是国内经济型酒店品牌首次向海外扩张。
……
近十余年来，可谓是经济型酒店在国内发展突飞猛进的十年，也是整个经济性酒店行业风光和辉煌的十年。
然而，不断出现的经济型酒店质量门事件令整个行业蒙上了阴影，如何实现从量变到质变的转化，成为了急需解决的问题。
参照国外经济型酒店行业发展规律，结合国内经济型酒店行业近期的动作，可以看出我国经济型酒店经过长期的快速发展后，开始进入到了品牌调整期，虽然高速增长和规模扩张依旧，但动力逐渐减弱。
竞争淘汰了一些资金运转不畅，管理力量薄弱的品牌，另外一些强大的品牌则得益于管理实力和资本实力变得愈发强大。
而竞争加剧无疑将迫使企业重心转向质量管控和品牌化建设。
市场的进一步细分、质量管控、品牌化建设、产品多元化等在企业内部管理中得到更多的重视。
（二）国内经济型酒店运营模式的转变及现状
关于经济型酒店的定义，国际国内目前尚无定论。
通常指经济型酒店是设施简单、价格低廉，相对安全、卫生和性价比较高的一种酒店业态模式，且多以连营的方式存在。
其客源定位主要是是背包旅行者、中小企业差旅人士和学生为主，突出“经济性”的特点。
经济性酒店在运营模式上的转变首先体现是功能的简化，把服务核心功能集中在住宿上，把餐饮、娱乐、购物等附属功能压缩简化、甚至撤销；其次是性价比相对较高，比之于动辄上千元房价的高档酒店，经济型酒店的定价一般在200元到300元人民币左右，给人“物美价廉”的感觉。
再次是成本的节约，经济型酒店紧扣核心价值——客房，剪除了非必需的健身、康体、娱乐等服务项目，大幅消减成本，同时在能源、水电、人力、客房耗品、设备精简等方面也都高度节省。
譬如2012年的如家酒店连锁，员工与客房比例（也称人房比）仅为0.25至0.3——即10间客房总配3个员工，远低于一般星级酒店的人房配比，大大降低了人力成本； 四是有了更为明确的市场定位。
相对于以高收入阶层、高级商务人士、公费旅客为主要目标市场的高星级酒店，经济型酒店的目标市场是一般商务差旅人士、普通的自费旅游者、工薪阶层和学生等，这个细分市场规模大且客源稳定；最后，经济型酒店一般采取连锁经营的方式来达到规模经济，以提高品牌价值。
眼下，一方面，不断有新的经济型酒店品牌或单体经济性酒店冒出，新出的酒店品牌多以进一步的细分市场来争取会员，大做“圈子生意”，比如以99旅馆连锁、汉庭海友客栈、锦江旗下百时酒店、易佰酒店连锁等为代表的超经济型酒店连锁，在原经济性住宿市场的基础上进一步细分瞄准百元市场，抢分蛋糕；或以创新型的硬件设计或经营理念抢占市场，试图打破长期以来行业产品同质化的怪圈，呈现百花齐放的态势，比如近两年新崛起的布丁酒店连锁，试图以远小于普通酒店客房面积的房间设计、带有时尚设计感的硬件装饰、与时俱进的营销策略来在酒店经营管理和市场营销中出奇制胜，取得了不错的效果。
另一方面，更多的单体酒店选择加盟或以特许经营模式与酒店品牌管理公司连营，而弱小的酒店连锁管理公司逐渐被大的酒店连锁公司所兼并。
三、连锁化运营给经济型酒店带来的影响
（一）经济型酒店连锁化运营的优势
综合以上的分析，本文认为经济型酒店在采取连锁化运营模式之后，同时兼备了高档酒店的经济规模优势和单体经济性酒店的小成本运营优势：
1、运营模式转变使门店运营成本及人员配置更节俭。
其一，连锁酒店对旗下门店提供的支持中其中一项便是严谨的物资配送体系，通过集团化、标准化的中央采购渠道，保证配送物品的品质和价格的低廉，能有效的控制采购成本。
其二，门店管理者可以利用连锁在酒店管理过程中积累的经验达到节能的目的，比如，在每个房间设置单体空调，既方便客人调控，又避免了中央空调巨大耗电量；再如选用节能型照明器材，使用IC卡门锁，客人进房时插卡取电，离房时取卡自动切断电源。
其三，酒店管理者可以根据酒店房量、实际经营需要和经济性酒店服务流程来制订符合酒店实际的岗位配置和人员编制，一般来说，经济性酒店多选择复合型的或综合素质较高的人才，来使使人力资源得到充分的利用，达到降低人数的目的。
2、品牌化效应。
良好的品牌塑造和维护，可以很好的达到吸引顾客“眼球”，为酒店带来更多的客源，提高入住率的终极目的。
消费者在听到或看到这个品牌就会联想想到整个酒店的设施和服务。
借助好的品牌，酒店能够从内到外更好地维护自己的形象，因此，对于经济型酒店来说，品牌是高于有形资产的。
当然，连锁化的运营模式、规范统一的服务卫生标准、精确的市场定位和营销推广手段是提高品牌的重要方法。
3、有利于集中资源办大事，发挥规模化优势。
品牌连锁管理中心通过统一展开宣传、推广、促销等活动，使分店营销费用大为降低。
此外，分店可以参加总店发起的团购或者物品采购，在享受价格优惠的同时又保证了标准的统一；
4、资源、经验共享。
会员体系可以称作是经济型酒店度过漫长平季或者淡季的最有力的杀手锏，作为品牌的经济性酒店连锁可以凭借其高知名度，良好的信誉、强大的网络推广力度及广泛的布点、便捷的入住，为其开发拓展会员提供了先天性的便利条件，而作为品牌连锁酒店旗下的每一家门店，都可以方便的共享会员资源；经济型酒店连锁往往以酒店管理公司的形式实行对各个门店的管理，公司内部不仅聚集了本行业各个领域的专业级人才，而且在长期的酒店管理过程中积累了相当丰富的酒店管理经验，这些人才和经验可以在连锁内部形成很好的流通和共享。
5、加盟业务给酒店管理公司和加盟业主带来了“双赢”效应。
一边是拥有管理经验和品牌知名度亟待扩张的酒店管理公司，一边是拥有资金或物业实体却缺少酒店运营经验的酒店业主，加盟业务的出现完美的将二者结合到了一起，达到了双赢的局面。
（二）我国经济型酒店品牌扩张背后遭遇的阵痛
经济型酒店行业借助国内经济快速发展的大环境和资金源源不断的注入，规模化的扩张进入到了快车道，然而人员储备的匮乏、服务卫生等核心品质的监管不力、经营管理混乱这些“软实力”的不足促使整个行业不断的出现这样那样的问题，本文重点从两个方面给予阐述：
1.“安全门”、“质量门”事件频出
近几年媒体不断曝光的经济型酒店质量不达标、安全存隐患事件似乎将经济性酒店推到了舆论的风口浪尖上。
深究起来，这其中既有门店管理者责任心不强，经验不足的表象原因，更有酒店连锁品牌一味扩张，忽视质量和安全管理的深层原因。
2.加盟体系稀释连锁公司管控力，给品牌声誉带来损害
持续的急速扩张，使得经济型酒店连锁品牌陷入资金链断裂的泥潭中，成本上升又使得“跑马圈地”变成了“品牌的租赁”。
为了降低成本，更多酒店连锁品牌选择了以加盟为主线的扩张方式，但加盟商们往往不会过多地考虑酒店品牌信誉的问题，尤其是当短期盈利与长期品牌塑造产生矛盾时，加盟商们往往会以“老板”的身份介入酒店经营管理中，干扰酒店管理公司派驻的运营人员的经营管理。
上文提到的“毛巾门”、“火灾门”事件，往往事发加盟店。
但事件对品牌造成的伤害不会因为事发加盟店的原因有所降低。
四、对经济型酒店连锁化运营的策略和建议
（一）主动借鉴国外经济型酒店连锁化运营经验
国外尤其是经济性酒店的起源地欧美地区，因为起步早，经济性酒店行业发展已较为成熟，相关的研究也比较全面，有效的借鉴其发展过程中的经验和教训，对于国内的经济型酒店来说，不失为一个行之有效的办法。
比如，国外经济性酒店各连锁品牌之间的差异化竞争策略对国内经济型酒店行业发展来说就是一个很好的启迪。
国内经济型酒店从出现到发展，很大程度上复制了国外经济性酒店的运营模式，而后起的中小经济性酒店连锁品牌在学习国内酒店连锁龙头品牌如家、汉庭、锦江之星等时，也大多不可避免的复制了其硬件设计、房型设置、营销及运营模式等的设计和思路。
规模化的复制导致了整个行业的同质竞争日益激烈，品牌间的差异很小，以国内几个规模较大的经济性酒店品牌连锁为例，一个房客走进如家酒店连锁的房间和走进汉庭连锁的房间，或者走进七天连锁的房间，直观感受基本大同小异，很难产生意外惊喜。
同质化竞争到最后，打价格仗就成了不可避免的选择。
而国外经济型连锁酒店经营模式，在竞争中就非常重视采取差异化策略，以提高其核心竞争力。
具体来讲，差异化竞争首先是市场定位的差异化，目前国内不少民族品牌的酒店连锁，对目标市场细分不够细致，甚至没有明确的目标市场，致使客房产品设计层次不明朗，缺乏针对细分市场需求的产品和服务设计，难以形成粘性较强的客户群或会员群体，经济性酒店连锁市场定位时，建议避开大众化，突出自己的特色，实现差异化。
在市场细分方面，国内市场上的99旅馆连锁、易佰酒店连锁、布丁酒店连锁、汉庭旗下品牌海友客栈、锦江之星旗下品牌百时旅馆已经做过尝试并取得了不错的效果。
对经济型酒店来说，硬件和服务的设计如果能够很好的融入自己企业的文化，则既可以作为市场细分工作的后续，又可以成为吸引客户，留住客户的营销手段；
（二）合理规避连锁化运营带给分店的外加负担
选择连锁化运营的经济性酒店品牌，不可避免的会产生一个矛盾——如何在加强对分店管控力度的同时，又能最大化的发挥分店对于当地市场“水暖鸭先知”的优势。
为了达到质量标准的统一或者销售政策的严格执行，品牌连锁管理中心往往需要出台这样那样的制度或政策，这些政策或制度因为地域或者社会环境的客观原因，不一定能适用每一家分店，这就致使分店为了连锁公司的“大局”不得不“削足适履”，委屈自己。
同时，为了保证分店的执行力，连锁运营中心往往更多的要求分店在各项工作完成之余去做一些关于结果的量化的反馈。
比如分店在进行户外销售活动时需要拍照取证，活动结束后需要把所有的工作结果量化后附照反馈给酒店连锁管理中心，以证明分店做过此项工作。
又如一家知名经济性酒店连锁的分店管理者每天单是需上传表单就有十余种，还不算上其他既定工作。
越来越多的名目繁多周期性工作，对于人员编制极其精简的经济性酒店来说，无疑是一个不折不扣的“重担”。
因此，作为掌管几十、几百甚至是上千家分店的经济性酒店运营管理中心，需要在出台相关政策制度时，更多的考虑到分店执行时的可行性，或者特殊情况下的协调弥补办法。
同时，在对分店的监管方式上，可以多一点例如成立暗访小组，以客人身份入住体验检查的方法，以使分店管理者对保持服务卫生标准具有警觉性；少一些强加给分店的日常繁琐的汇报反馈工作，使得分店能够集中人力做好服务、营销等核心工作。
（三）在享有规模化优势的同时发挥分店“船小好调头”的特点
如果把一家豪华五星级酒店比做为一艘大船的话，经济型酒店连锁则更像是一个有许多条小船组成的庞大船队。
这就要求每一家连锁旗下的分店在运营时像“小船”一样具备对“船队”的向心力，同时，酒店连锁运营中心也需要适度放权给予分店，以便经营遇到意外时分店能够“及时掉头”，远离风险。
目前行业市场上频频出现的有恶劣影响的客诉事件和安全事件，不少都是因为门店管理者自主处理事务权限较少，无法将事态及时处理在萌芽状态，致使事态进一步恶化或扩大造成的。
又或者，每个地域市场往往都会有区域性较强、影响较大的展会或者公司机构，这些放在品牌连锁整个全国市场上来考虑，似乎意义不大，但如果利用的好，对于地处该区域的门店，往往能起到显著的宣传和营销效果。
建议经济型酒店行业连锁品牌运营中心，在制定政策标准时，既要考虑常态下的管控效果，又要兼顾突发情况下的应急策略，既要保持全国市场销售政策的统一，又要兼顾区域性的差异，给予门店管理人员在制度许可范围内更多的选择。
结论
我国经济型酒店经过十余年的发展，已经形成为一个日趋成熟的行业态势，目前，它正处于蓬勃发展时期和品牌调整时期的临界
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