用友营销实战沙盘实训课程解决方案V10.docx
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用友营销实战沙盘实训课程解决方案V10
《营销实战沙盘》沙盘实训课程解决方案
用友新道营销专业事业部
2013年3月
一、课程背景3
二、实战背景4
三、市场状况5
四、经营规则6
五、教学工具10
六、实训环境11
一、课程背景
【课时】24课时
【课程对象】
面向高中职、本科及研修班的市场营销、工商管理等专业的实训课程
【课程内容】
市场营销沙盘模拟一家公司推出一系列新产品，面向市场招聘营销团队，经过营销团队组建后共同进行目标行业和区域市场分析、营销定位、营销策划、直销分销渠道设计、团队招聘与培训、市场品牌与市场活动设计等营销准备工作，并按市场规律，进行交易会集中竞单，根据所投入区域、行业和资质，获得相应的定单，并完成定货、交货及客户服务的营销完整过程，并进行收入、成本、费用、利润的测算和分析，对各个岗位和关键任务进行绩效评价。
【课程目标】
通过该课程训练，达到：
1、认知BtoB企业级营销业务全貌、培养统观全局和系统思考的能力；
2、进行区域行业市场分析与市场规划，制定部门级营销业务计划和收入费用预算；
3、认知从营销规划、渠道、市场、销售、交付、客服、销售管理、财务核算等业务流程；
4、认知在多维市场竞争中，经济环境、行业趋势变化对市场的影响及竞争的重要性；
5、培养团队协同合作意识、控制营销风险，强化按业务计划规范有序经营的意识。
【课程特征】
全程模拟市场营销的企业活动，通过团队组建、角色分工和角色体验进行真实业务模拟，激发学生的参与兴趣和勇夺第一的好胜心理，并将市场分析、定位、渠道、价格、销售、竞争、交付、服务、销售管理等典型职业任务和相关知识融入其中，使学员在真实业务中体验、对比中产生知识缺口，教学根据学员的所需进行知识和技能的输入，做到“做中学”、“学中做”。
本课程是非常实战的营销类课程，课程以企业真实营销流程为主线，沙盘教学、情境演练、电子系统评价为主要辅助教学工具和方法，通过对企业营销流程的逐步展开和真实、贴切、深刻的案例嵌入式教学，配合连续教学设计，模拟营销真实情景，让学员能够在互动和现场体会到营销的奥秘与乐趣，感受课程知识点和内容的同时，深入思考、反思与感悟以建构自己销售知识与技能体系。
二、实战背景
纵横集团是一家综合型企业集团，实施多元化发展战略，业务涉及包括能源、石油、化工、冶金、电子、地产等多个行业。
该集团新创立一家高科技电子科技公司——纵横电子科技公司，主要源于自有的自动化生产线研究和应用，提炼、设计开发出面向制造企业生产设备敏捷生产优化技术及设备，开发出G、M、S三条产品线，G为高端战略应用产品线，M为中端解决方案产品线，S为低端规模化销售产品线，以提高客户生产效率，主要面向冶金、化工、食品、机械、电子等自动化生产型提供咨询与服务。
目前该集团对外公开招聘并组建营销团队，组建纵横营销中心，希望借助该营销团队实现该高科技电子公司几条主要产品线的规模化推广，并实现公司下达的销售收入与利润目标。
三、市场状况
各区域的支柱行业分布情况：
北方区以冶金、医药等重工业为主，企业数量相对较为集中，数家大型国有企业占到当地GDP比重30％以上，也有一定数量的中型民营企业，为区域性支柱行业；
南方区以机械、电子、家电产业为主，企业数量较多且相对分散，除多家大型知名家电企业外，中等企业规模数量庞大，中小型企业数量庞大；
东部区以食品、汽车、化工为主行业为主，企业规模中等偏上，管理较为成熟；
西部区以冶金、机械行业的大型集团企业为主。
行业分类
行业类型
涉及行业类型
A行业
流程制造
冶金、化工、医药
B行业
离散制造
机械、汽车
C行业
离散制造
家电、食品、电子
四、经营规则
1、团队分工
每个团队由6～7人组织，分别为：
6人方案“营销总监、渠道经理、市场经理、销售经理、交付/服务经理、财务经理”
7人方案“营销总监、渠道经理、市场经理、销售经理、交付经理、客服经理、财务经理”
具体工作内容和岗位职责参考《岗位职责说明》，如下：
营销总监岗位职责：
1、全面负责营销中心工作，带领团队完成公司下达的收入、利润指标；
2、负责组建营销团队、分析市场形势并制定全面营销业务计划；
3、向公司反馈市场和客户需求，提出生产计划需求和建议；
4、负责营销团队建设与部门绩效管理；
渠道经理岗位职责：
1、根据营销中心总体规划，制定分销布局和发展计划；
2、完成营销中心制定和下达的分销渠道收入指标；
3、做好区域分销渠道布局、发展、培训、维系与支撑工作；
4、负责区域代理渠道辅导支持，确保渠道稳定和结构优化；
5、提供渠道发展报告和渠道建设费用预算和业绩报表；
市场经理岗位职责：
1、负责市场品牌传播计划；
2、负责市场传播资料和销售工具开发；
3、负责市场活动策划与组织，形成销售线索；
4、负责制定市场形势与竞争对手分析等销售工具；
5、制定市场推广预算并确保目标市场客户覆盖度；
销售经理岗位职责：
1、完成所负责区域或行业的销售业绩指标；
2、制订区域和行业目标与销售计划，制定收入费用预算；
3、建立客户和项目销售漏斗并进行销售管理和预测；
4、重点客户和重点项目的资源协调与现场支持；
5、销售人员的招聘、培训、辅导、激励、考核等；
交付经理岗位职责：
1、负责客户订单的咨询与实施交付工作；
2、确保项目进度、质量、成本和客户满意度；
3、负责与销售经理与客户经理的定期沟通；
4、提供咨询实施报告并树立样板客户；
5、负责交付团队的组织建设和管理；
客服经理岗位职责：
1、建立客户服务体系和客户服务计划；
2、对客户进行维护和响应式支持性服务，提升客户满意度；
3、设计并开发客户服务产品并实现服务经营收入；
4、建立销售服务信息管理系统，完善客户服务档案和质量跟踪等；
财务经理（销售管理）岗位职责：
1、协助营销总监制定全面收入、成本、费用、利润预算；
2、跟踪销售漏斗和销售预测，管理订单和应收款项，进行收入和业绩确认；
3、合理控制各项目费用发生合理性，进行资金收支平衡确保现金流；
4、提供区域、行业、产品的销售收入、费用与利润报告与分析；
5、负责团队的绩效考核与激励方案申报。
2、产品状况
纵横科技公司有G、M、S三条产品线，G为高端产品线，M为中端产品线，S为低端产品线；
三条产品线的价格区间、交付成本、销售模式和资质为：
产品线
价格区间
销售渠道
生产成本
交付成本
账期
G系列
200万以上
直销/专家
80
70
分3Q，30%-40%-30%
M系列
50～200万
直销/分销
30
20
分2Q，50%-50%
S系列
50万以下
分销
20
10
当Q回100%
3、市场细分
该产品的市场细分包括区域、行业两个维度：
区域维度分为“北方North、东部East、南方South、西部West”四个，市场阶段各有不同；
行业维度分为“A行业、B行业、C行业”三个行业，竞争形势各有不同；
对于G、M、S三行产品线，可以按区域维度选择“某一区域”或“某几个区域”作为主攻市场，也可以选择行业维度“A行业”或“B行业”、“C行业”中的一个或多个作为主攻市场，也可以细分行区域＋行业进行市场分析和经营，如“北方区的B行业”，即“N/B”。
4、渠道规划
营销渠道包括直销模式、分销模式、混合模式三种。
直销：
由营销中心组建销售团队，发生招聘成本、培训成本，按季度持续支付人工成本；
按每个区域或行业组建一个直销团队，如北方业务部、南方业务部或C行业业务部；
专家团队需要直销团队建立，建立一支专家团队可支持任何区域/行业业务开展；
G产品必须直销，且要招聘培养业务专家；
分销：
由渠道经理根据计划开发渠道，发生渠道开发成本、培训成本，按季度持续发生管理成本；
每个区域开发一个渠道，一个渠道可以做多个行业；
产品线S、M可以通过分销开展，产品线G不能通过渠道销售；
如遇产品M竞单中分销遇到直销，直销获胜；
5、市场传播
市场有“品牌传播”、“销售工具开发”、“市场活动策划与组织”三大职能。
品牌传播：
可选择平面媒体（如报纸、行业期刊、杂志、户外广告等）进行品牌传播；
可选择网络媒体（如互联网、电视、楼宇广告、户外广告等）进行品牌传播；
选择平面媒体传播可获G、M定单资质，选择网络媒体可获M、S定单资质；
工具开发
销售工具开发（编制、印刷、制作宣传介绍资料等）以获得赢取S、M、G定单资质；
市场活动
可选择“参加产品展交会、新产品新技术发布会、技术研讨交流会、样板体验会”等方式；
6、销售开展
销售预测
销售经理按“区域、行业、产品线”进行销售管理和预测，结合“渠道建立、市场传播”等投入，制定区域、行业和产品线的可销售范围，并进行市场产出预测。
销售费用
竞争客户定单，必须前期投入相关销售费用（包括差旅费、招待费、交通费、通讯费等）
销售竞单
各阶段由“销售经理”出面竞单，必须有一定前期投入，取得相应资质（如销售队伍、专家、渠道、品牌、工具开发、市场活动、销售费用等）才有资格取得客户订单。
7、订单交付
产品产能
指该公司可交付的各条产品线的最大可交付量，实际可交付量，在根据各Q订货会结束后确定具体生产计划。
产品成本
主要是指产品的生产成本、包装成本等，以及需要承担（或支付）的产品成本；
交付成本
指产品运输、安装、调试、培训、交付该产品所发生的咨询、差旅等成本；
8、客户服务
客户维护手段
主要客户服务形式包括call-center、在线社区、VIP俱乐部。
服务产品开发
可以基于客户服务需求，进行服务产品开发，市场也会有客户服务定单，具体标准为：
9、销售管理
销售管理（财务经理）负责所有营销收入、各项目发生费用、利润核算，包括对各营销业绩数据的分析，以及各部门各岗位的绩效考核评价。
收入项
分区域、分行业、分产品线的合同金额、现金回款金额、应收款金额等的统计。
费用项：
✓运营成本（含营销管理团队成员工资、奖金、福利、办公分摊、工作设备分摊等）
✓营销团队成本（含销售团队、专家团队的招聘、培训、工资、奖金等）
✓市场投入（广告传播、销售工具制作，各类市场活动等）
✓渠道投入（渠道开发、渠道培训、渠道管理，渠道准入、渠道撤销等）
✓销售费用（差旅、招待、通讯、交通等）
✓交付成本（指产品成本、交付成本等）
✓客服成本（客户服务和关系维护、服务产品开发等）
✓违约金（无法按产品交付而发生的违约金）
业务分析：
✓收入分析：
分区域、分行业、分产品线、分销售模式的收入分析
✓成本费用分析：
分区域、分行业、分产品线、分销售模式的费用分析
✓利润分析：
分区域、分行业、分产品线、分销售模式的利润分析
✓计划完成率：
收入计划完成率、费用计划完成率、利润完成率
✓综合分析：
占有率（分区域/行业/产品）、单产、业绩
✓角色分析：
各角色收入、费用、利润贡献等
五、教学工具
1）课程PPT
2）讲师手册
3）学员手册
4）案例情境
5）物理沙盘
6）课程介绍
7）营销实战分析评估与培训管理信息系统软件
8）营销实战分析评估与培训管理信息系统安装及使用手册
9）无线路由器
10）加密狗
六、实训环境
实验室场地
场地大小可以根据沙盘组数设计，可以有6-8组同时开课。
通常实验室按6组沙盘设计，实验室应在70-90平方米，且教室横向宽度不应小于5米。
实验室桌面
沙盘桌面尺寸应为：
1.4×2.0M（可摆放一台计算机），每间教室配置6个台面，一个交易台（0.6×2.0M）。
每桌配一台计算机，显示器可以卧在桌面，如果是液晶显示器，也可直接放在桌面上。
桌子应有抽屉，可以存放本组的空桶及钱币等教具。
每台沙盘桌配置6-7把椅子。
实验室网络
实验室计算机构成一个网络环境。
操作环境：
B/S架构，Windows2000server/XP/win7，SQLServer2000数据库。
实验室教学设备
序号
名称
单位
数量
备注
1
营销实战沙盘及其
电子沙盘软件
套
1
2
多媒体中央控制系统
套
1
含中控系统、控制台、投影幕、投影仪
3
语音系统
套
1
含音响、功放、话筒等
4
三层交换机
套
2
14口
5
服务器
台
1
可作为教师用计算机
6
网络环境
要求能够连接到internet网络，每张沙盘桌一个网络接口（也可用无线网络代替）
7
学生用计算机
台
8
按8组设计，每组1台
8
学生沙盘桌
张
18
0.8×2.0M
9
交易台
张
1
0.6×2.0M
10
椅子
把
40
根据学生人数作调整
11
资料柜
个
2
用于存放实习用资料、教具
实验室布置示意图
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