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xxx大学学生课程设计

题目：

宝达硫化鞋品牌推广策划案

专业：

班级：

指导老师：

完成时间：

年月日

策划小组成员

目录

前言

（1）

一、市场环境分析

（2）

（一）宝达和硫化鞋

（2）

（二）硫化鞋发展状况分析

（2）

（三）市场发展趋势及预测分析（3）

（四）同行业的竞争状况分析（4）

（五）来自替代产品的威胁（5）

（六）消费者特点分析（6）

二、产品分析（8）

（一）产品相关信息（8）

（二）SWOT分析（8）

三、营销策划提案（9）

（一）营销目标及重点（9）

（二）渠道建设（10）

（三）活动营销策划（11）

四、创意设计提案（14）

（一）整体广告规划（14）

（二）广告创意设计（15）

（三）户外广告投放（16）

（四）影视广告创意设计（17）

（五）网络广告投放（18）

（六）广告推广计划（19）

五、媒介提案（20）

（一）媒介选择设定（20）

（二）媒介组合计划（20）

六、广告费用预算（21）

七、广告效果评估（22）

结论（23）

参考文献（25）

附录（26）

前言

硫化鞋早些时候是属于较低档的鞋，但随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场上呈现上升的势头。

硫化鞋的流行是从2003年开始的，在年轻的消费者中形成一股复古之风，为追求时尚、另类、多彩的消费者提供多样的选择，越来越受到年轻消费者的青睐。

在现实的高端的硫化鞋市场中，国际运动鞋巨头占据了大量的市场份额，中国的硫化鞋企业如凡客等，只能在低端市场挣扎和相互之间进行激烈的市场竞争，或者为国际知名品牌做贴牌生产，我国硫化鞋品牌竞争力不强，质量不好是当前我国硫化鞋企业面临的严峻现实。

本策划案希望通过对宝达硫化鞋全国推广战略的整体性研究，从品牌定位思维的角度提升对企业核心竞争力的认识。

将硫化鞋与牛仔裤的潮流搭配理念传达给目标消费者，并引领一种时尚潮流，将硫化鞋是一种时尚运。

使动休闲鞋的理念深入年轻消费者心中，从而达到推广宝达时尚硫化鞋品牌的目的。

同时通过品牌塑造，为中国制造业中的贴牌企业探索出一条自主化的，品牌化的道路。

一、市场环境分析

（一）宝达和硫化鞋。

宝达（中国）鞋业有限公司成立于1990年，是一家集综合开发、生产和销售高端硫化鞋的大型鞋业公司。

宝达（baoda）是一个繁衍于流行时尚潮流的硫化鞋品牌。

时尚、另类、个性的品牌定位让宝达寻求到了与年轻一族的契合点。

倡导以硫化鞋+牛仔裤的潮流搭配概念，并在终端合作方式上独家推行"宝达时尚连锁"的跨界合作，异业联盟。

硫化鞋就是用鞋底和鞋面以加硫方式衔接的硫化制法制成的运动休闲鞋，俗称帆布鞋。

人们对硫化鞋不甚了解，对帆布鞋却是耳熟能详，因此宝达面对的第一个难题就是怎样使消费者将“硫化鞋=帆布鞋”植入脑海。

（二）硫化鞋发展状况分析

全球约有3000多家规模以上的硫化鞋生产企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近广大的中档消费群，近十年来销量一直稳定上升，我国是世界上最大的硫化鞋生产国，约有500多家硫化鞋生产厂家（图1-1）。

硫化鞋的流行是从2003年开始的，在年轻的消费者中形成一股复古之风，为追求时尚、另类、多彩的消费者提供多样的选择，越来越受到年轻消费者的青睐。

目前以硫化鞋为主打产品的品牌中，海外品牌匡威（CONVERSE）是一个代表，其目标消费群主要在年轻人和校园一族。

国内目前还没有形成有影响力的硫化鞋品牌，大部分的硫化鞋生产企业都是采取代工贴牌的方式，缺乏自主品牌，渠道单一，从而使得我国的硫化鞋品牌主要以低端产品为主。

因此高端硫化鞋市场相对来说属于竞争的蓝海，只有匡威一家独大，市场潜力十分巨大。

图1-12003-2009年行业企业数量发展状况

注：

数据来自“中国行业报告网”

（三）市场发展趋势及预测分析

图1-22003-2009年行业销售收入发展状况

注：

数据来自“中国行业报告网”

从2003年到2009年国内生产硫化鞋的企业数量和销售额都有了一定程度的增长，但是从2008年后市场对于硫化鞋的需求将超过市场的供给，特别是对高端硫化鞋的需求。

而国内几乎没有专门经营高端硫化鞋的品牌，目前国内的硫化鞋厂商都是生产低端硫化鞋或者贴牌生产，随着市场发展的成熟，市场上对高端硫化鞋的需求将会进一步的增加，这对于专门从事高端硫化鞋生产的宝达来说有很大的市场空间和发展机遇。

图1-3供需平衡发展趋势图

注：

数据来自“中国行业报告网”

（四）同行业的竞争状况分析

1．行业品牌构成：

匡威、宝达、凡客诚品等。

目前国内的高端硫化鞋品牌市场主要被国外品牌匡威占据，并形成了稳定的消费者群体，而凡客等国内的硫化鞋品牌主要定位在中低端市场，推广初期以低价位打开市场。

匡威（COVERSE）凡客诚品（VANCL）

2.各竞争品牌的市场定位

由下图可知宝达价格定位在匡威和凡客之间，属于中高档硫化鞋品牌，同时避开了在高端硫化鞋市场与匡威的竞争和在低端硫化鞋市场的厮杀，这一价格的制定是宝达根据自身的情况制定的价格策略。

高

市

场匡威

地

位

宝达

凡客诚品

。

。

。

。

。

低品牌价值高

图1-4宝达在两大竞争族群中的竞争环境

（五）来自替代产品的威胁

与硫化鞋行业相互替代的主要是在年轻人中具有广泛市场的运动鞋行业，运动鞋行业的企业大都是一些实力雄厚的企业，他们的眼光也开始注视到硫化鞋行业，耐克成功收购匡威正是这一趋势的体现。

国内的运动品市场主要被耐克、阿迪达斯等国外品牌和李宁、安踏、361度等本土运动品牌所占据。

他们拥有雄厚的物力财力，以及成熟的营销渠道，在产品的研发方面也相继投入巨资，在体育营销方面展开激烈的竞争，这些体育用品品牌已经在年轻的消费者心中树立起牢固的品牌认知度。

国内专业研究机构—环亚在线传媒顾问自主调查，在2009年针对北京、上海、广州、西安、武汉5个城市20所高校的大学生展开的一项“高校大学生品牌消费行为”调查，一共1046位学生接受了调查，接受调查的大学生中,拥有运动鞋的学生为1040人,占接受调查学生总数的99.40%,其中购买上面指定品牌的学生总数为926人,占拥有运动鞋学生总数的89.04%，可见在大学生中运动鞋已经占据了统治地位。

调查结果同时显示,虽然个别品牌的大学生用户忠诚度较高,但对于整个大学生群体而言,能够坚持原品牌的仅仅为34.6%,计划更换品牌的为37.3%,到时决定的是28.1%。

这表明宝达通过改进和丰富自己的营销策略,完全有机会提升自己的市场地位。

为了抢占市场份额，宝达必须采取差异化的营销策略，避开竞争密集的运动鞋市场，把产品定位在硫化鞋这一竞争相对宽松的运动休闲鞋市场，只有确立明确的市场定位才能找到生存的机会。

（六）消费者特点分析

1.消费者分析

2，综上特点分析，我们可以得出：

以往，人们选择运动休闲鞋讲究实用，主要标准是质量好、耐用性强、耐脏；厂家生产时也主要关注质量和实用。

随着生活水平的提高，人们更关注鞋子的款式，据市场调查分析，人们挑选鞋子注重的因素分别为：

款式（94%），质量和价格（21%），耐脏性（18%），售后服务（17%）。

宝达硫化鞋将用户锁定在15-25岁的青少年群体，这部分人群主要为在校大学生和已经进入社会的时尚青年群体，他们追求个性与时尚，对新鲜事物充满好奇，乐于尝试，有较强的消费欲望。

在运动休闲品牌选择上将更加追求多样、另类和个性，而新一代的硫化鞋，其产品的多样化正越来越为校园学生和年轻一代的消费者所喜爱。

二、产品分析

（一）产品相关信息

1.品牌名称：

宝达时尚硫化鞋

2.产品属性：

运动休闲鞋

3.总部：

宝达（中国）鞋业有限公司

4.产品特点：

宝达硫化鞋采用硫化工艺，耐磨、时尚、好打理、价格适中、多样化，个性化的设计和衣服很好搭配，特别是配牛仔裤更经典，引领时尚搭配潮流。

（二）SWOT分析

三、营销策划提案

（一）营销目标及重点

1.营销目标

短期目标：

在短时间内迅速打开市场，在一线城市迅速扩展宝达时尚连锁店，提高宝达时尚硫化鞋的知名度和产品的认知度，在年轻一族中引领一股“宝达硫化鞋+牛仔裤”搭配的时尚潮流

长期目标：

建立健全宝达时尚硫化鞋的销售渠道。

通过有效的营销管理、产品管理、企业形象策划和广告策略，提升品牌认知度和美誉度，赢得消费者的信赖，赋予宝达硫化鞋深刻的品牌内涵，以延长品牌生命力和持久力。

2．营销重点

图3-1宝达营销网络图

剑指一线城市，宝达时尚硫化鞋定位在高端硫化市场，立志做中国的匡威。

首先在大城市开辟市场，然后辐射二三线城市。

目前宝达所延伸到的大城市是品牌高端战略的必争之地，也往往是时尚元素汇聚的地方，是许多高校的积聚地，大量的学生正是宝达的消费群体。

大城市也成了品牌淘金的一线市场，一直主张“硫化鞋+牛仔裤=潮流搭配”路线的宝达，将目标群体瞄准了标榜潮流的年轻人，尤其是大学生群体，而大城市正是汇集这一群体的地方。

因此宝达首先在一线城市寻找突破口，在大城市铺设终端，不仅可以让产品直接面对消费群体，更可以有效提高品牌知名度。

（二）渠道建设

1.跨界合作，异届联盟

宝达首先选择在一线城市开疆破土，按照“牛仔裤+硫化鞋”搭配贩售的终端模式，首次打破了传统鞋服行业的专卖终端形态。

通过与国内知名牛仔裤品牌的合作结盟，鞋不抢裤，裤也不抢鞋。

通过彼此渠道的渗透，不仅能带来终端网点的裂变，加速网点的渗透，通过业态整合，把消费者“牛仔裤+硫化鞋”这种生活中下意识的搭配进行梳理，成为宝达时尚连锁，同时也能把“牛仔裤＋硫化鞋”就是时尚的生活方式潜移默化地传递下去。

2.渠道植入策略

在一个合适的代销点（一线城市商圈中的各类牛仔潮流店、外贸店），宝达总公司会负责提供1组货架、200双鞋款。

代销点每销售1双鞋，可从中抽取一定比例的现金返利。

也就是说，这座城市中，以宝达仓储仓库为一个中心，那些代销点将形成若干个“点对点”的销售终端。

一旦在鞋服批发城中铺入宝达时尚连锁的代销点，特别是定位配套服装城的代销点，便可以让宝达硫化鞋成为组合各种服装的配套，借助批发商本身的一些分销通路扩散网点，继而实现整体销售网点下沉，渗透到一线城市以下的各个市、县或乡镇。

3.宝达+毕业大学生=校园市场

宝达推出了“回归母校——宝达时尚连锁高校毕业生创业计划”的活动。

活动面向全国范围内的泉州籍贯2007-2011年的高校应往届毕业生，只要有志于创业，具备一定的经营管理能力、财务管理能力以及公关能力，对学校周边环境熟悉，具有投资和抵御风险能力的毕业生都可以报名参加。

同时，毕业生既可申请单人经营，也可组团队合作经营。

届时宝达将为毕业生提供价值人民币10万元的创业支持，总计100个创业名额。

这样宝达就可以在全国范围内将销售和宣传的触角深入到100个高校。

4.网络销售

图3-2宝达网上商城

除了传统的销售渠道，宝达时尚硫化鞋可以尝试加强隐形渠道的开发，加大电子商务的应用。

如今网络已经成为年轻一族生活的一部分，因此宝达可以开设网络形象店和网络体验店。

通过在新浪、校内、腾讯QQ、迅雷等各大网站投放焕然一新的宝达的广告，最大限度的接近目标消费群，提升品牌形象，提供品牌互动和个性化的服务。

（三）活动营销策划

1.营销的目的

最终目的是提高企业效益；最高目的是服务公众、贡献社会；具体目的是让消费者全面了解“宝达时尚硫化鞋”推崇的品牌概念，从活动中得到反馈，进一步了解目标消费群的需求。

2.活动策划

活动策划一：

企业形象策划——推出“布鞋也环保”活动

活动策划二：

“宝达—myfashionway”街舞争霸赛

以宝达的名义举办街舞争霸赛，一方面普及和推广宝达时尚硫化鞋的概念，扩大品牌影响力和提高品牌知名度；另一方面，目标消费群体的参与本身就是一种很好的宣传，亲身的体验能够使其产生情感共鸣，在体验之中品牌已潜移默化的植入内心。

活动细则

活动策划三：

罗志祥至潮演唱会——“一场潮人的约会”

继街舞争霸赛后的又一次出击，进一步的加强与市场的互动，强化品牌。

为了做到这一点，音乐会的策划很重要。

四、创意设计提案

（一）整体广告规划

1.广告主题：

宝达硫化鞋+牛仔裤=我的时尚装备

2.品牌代言人：

“宝达时尚硫化鞋”邀请罗志祥代言，让人气飙升。

穿“宝达硫化鞋”不再是简单舒适、时尚，获得的是属于自己的“年轻人的潮人装备”，体味的是“我的时尚，听我的”的良好感觉。

3.产品创意设计：

为配合这次活动策划，我们会在市场上推出一定数量的“限量版涂鸦鞋”。

设计实例：

（二）广告创意设计

1.平面广告设计

百无禁忌篇：

时尚装备篇：

（三）户外广告投放

1．公交站点户外广告

公交站点户外媒体广告：

路牌户外广告：

车体广告：

（四）影视广告创意设计

潮流篇：

镜头

景别

画面描述

音响，旁白

1

全景

（字幕公元前5000年·····）广袤的草原上，一只猎豹在追着一个身着兽皮的原始人，原始人尖叫着在前面奔跑，画面突然定格

尖叫声，追逐声

背景音乐：

非洲补足音乐

2

全景转特写

镜头切到原始人的脚（字幕：

这是赤脚的时代）

3

全景

（字幕公元1000年······）北宋一个宅院内，一个青年在踢蹴鞠，突然画面定格

背景音乐：

茶馆说书声

4

全景转特写

镜头切换到青年的穿的布鞋（字幕：

这是布鞋的时代）

5

全景

（字幕公元2000年······）校园篮球场，一群男青年在打篮球，其中一个人拿球高高跃起大力扣篮，此时画面定格

背景音乐：

动感的运动音乐

6

全景转特写

镜头特写青年的脚（字幕：

这是运动鞋的时代）

7

全景

场景四：

（公元2010年······）演唱会的舞台上，身穿牛仔裤和硫化鞋的明星罗志祥在跳街舞，场面动感激情

背景音乐：

罗志祥的歌《一起走吧》

8

全景转特写

罗志祥蹲在地上，手指脚上的宝达硫化鞋说“这是硫化鞋的时代”

旁白：

“宝达时尚硫化鞋—我的潮人装备”

（五）网络广告投放

通过在新浪、校内、腾讯QQ、迅雷、暴风影音等各大网站投放焕然一新的宝达时尚硫化鞋的广告，最大限度的接近目标消费群，提升品牌形象，提供品牌互动和个性化的服务。

广告效果图：

QQ贴图：

暴风影音播放器：

校内网

（六）广告推广计划

分阶段设定传播主题进行地域推广

“宝达时尚硫化鞋“推出15月，品牌推广分为四个大的波段：

1.2011年4月15日—5月15日：

集合各种大众传播工具推广产品和业务。

2.2011年5月15日—10月15日：

推出品牌代言人——罗志祥，由罗志祥示范“宝达时尚硫化鞋”，推广主题——“宝达硫化鞋+牛仔裤=年轻人的时尚装备”。

3.2011年10月15日—2012年8月：

推广主题——我就是时尚潮人。

这一阶段是产品深入推广阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让“宝达时尚硫化鞋”目标对象产生品牌的自我认同和身份识别，明显感受到“哦，原来我就是时尚潮人”。

4.2012年8月以后：

推广主题——我们是时尚潮人帮。

在经历了第一阶段总的主题“我就是时尚潮人“的利益认知识别后，配合市场推广的进一步深入，调整和转移品牌文化，将单纯的“潮人思想”细化为“有积极追求的个人理想追求”。

五、媒介投放提案

（一）媒介选择设定

1.户外广告：

路边广告（大中城市繁华街道和国道两旁）、固定店面的广告牌、公车站牌、车身广告。

2.网络广告：

淘宝网和XX的贴图广告，QQ窗口的广告栏。

3.广播广告：

全国各地的交通频道以及音乐频道，特别是主要城市的。

播出时间：

音乐频道前后的15秒；交通频道的学生上下课的高峰期，15秒，重复播放。

4.电视广告：

中央5套体育节目、湖南卫视的娱乐频道、省级电视台的娱乐频道。

播出时间：

周末娱乐时间前后15秒，体育节目前后10秒，NBA、足球赛中间插播，省级电视台的娱乐频道间隔的5秒。

（二）媒介组合计划

1.目的

（1）弥补单一媒体在接触范围上的不足，有利于节约广告预算。

（2）互相配合，强势出击，达到协同动作的作用。

（3）覆盖面广，有利于短期内提升知名度。

（4）传播信息一致，不至于信息混杂，表达失衡，做到有的放矢。

2.计划内容

（1）选择电视、广播为主要广告媒介，但要考虑受众的接受能力。

（2）以宣传形象为主要目的，所以代言人的作用一定要显现出来。

（3）近期的促销活动现场，一定要配合海报、传单的宣传。

五、广告费用预算

此次策划有明星代言的内容，并且有电视、户外广告等媒体的大量广告投放广告预算的资金额较大，但是其广告效果与费用预算是成正比的，大投入必有大回报。

广播广告预算

交通频道

25万

代言人

80万

广告录音棚

5万

背景音乐

8万

其他

10万

网络广告预算

淘宝网

25万

QQ窗口

50万

XX贴图

35万

其他

15万

电视广告预算

150万

户外广告预算

75万

活动广告预算

80万

总计

558万

六、广告效果评估

（一）评估目的

1．是否建立起贴近受众内心需求的品牌，形成自己的品牌特色，提高宝达硫化鞋的品牌知名度。

2．宝达硫化鞋+牛仔裤的时尚搭配理念是否深入人心。

3.是否形成消费者的品牌忠诚度，是否建立起宝达硫化鞋“潮人装备”的形象。

（二）评估方案

1.事前评估：

测试广告设计、包装设计及策划作品的主题、文案、创意等，重点测试广告和包装的效果，预测广告作品的发布效果和包装的实际效应。

2.事中评估：

采取观察法和统计法，现场评估广告效果，用问卷或者访谈获取数据资料，考察市场知名度和占有率的变化。

3.后期评估：

评估媒介发布的监控和广告效果，评估广告活动、公关活动的社会效益。

结论

国内硫化鞋品牌如何正确通过行业细分进行品牌定位，实施正确的品牌推广策略，以提升企业或产品的核心竞争力，从而促进品牌在全国范围内的推广，提高目标受众的品牌知名度、美誉度和忠诚度是本次论文所要解决的核心问题。

通过前面市场分析和营销推广策略的制定和适合，可以对这个问题进行初步解决，得出结论如下。

同时也希望通过本策划案，对国内制造业中的贴牌企业的本土自主化品牌道路进行初步的探讨。

（一）行业细分和品牌自主化

随着我国市场经济的深入发展，国外的运动品牌巨头如耐克，阿迪，匡威等进一步蚕食我国高端运动鞋市场，在运动鞋领域国内外品牌竞争日益激烈。

而作为运动休闲鞋分支的高端硫化鞋市场，竞争相对空白，只有国外品牌匡威。

而我国的硫化鞋企业并没有形成自主品牌，大多是为国外品牌做代工或者贴牌生产。

随着我们硫化鞋企业资金和技术的不断积累，自主品牌化道路是企业未来发展道路的必然选择。

（二）品牌定位

在中国的硫化鞋市场，竞争十方激烈，但是大都是国内企业在低端市场进行的价格竞争。

而在利润丰厚的高端硫化鞋市场只有国外品牌匡威一家企业，市场潜巨大。

宝达鞋业成立初期也是为国外品牌做贴牌生产，但是随着资金和技术的不断积累，在生产工艺和技术水平上已经不输于国外品牌，因此应该抓住机遇，全力抢占国内高端硫化鞋这一竞争的蓝海。

（三）推广方式

由于宝达硫化鞋属于运动休闲鞋，运动休闲鞋的主要消费者是15-25周岁的青少年群体，这部分人个性张扬，思想新颖、前卫，追求时尚，因此在产品的推广过程中，首先要生产和设计符合青年人需求的产品，产品要有创意，能吸引消费者的兴趣。

其次，在宣传过程中，广告内容要有创新，广告元素的选择必须是目标消费者所经常接触的，而在宣传媒体的选择上更是要贴合青年人时下所痴迷的媒介，比如网络、手机彩信、网络游戏、聊天工具、音乐播放器、网络互动社区等等。

广告内容和渠道的选择对产品的推广来说是至关重要的，直接决定了广告宣传的效果。

参考文献

[1]数据来源：

中国行业报告网-2003-2009年行业企业数量:

[2]数据来源：

中国行业信息网：

[3]数据来源：

美国纽约证劵交易所官方网站（），MSN财经频道。

[4]宝达硫化鞋官方网站：

http:

//www.baoda.cc/index.html

[5]张金海，程明.《广告经营与管理》.北京：

高等教育出版社，2006.2

[6]陈殿阁.《市场调查与预测》.北京：

清华大学出版社、北京交通大学出版社，2004.9.

[7]姚力.《广播电视广告原理》.北京：

高等教育出版社，2006.5

[8]李宝元.《广告学教程》.北京：

人民邮电出版社2004.9

[9]程瑶，张慎成.《广告效果评估》.合肥：

工业大学出版社，2009.11

[10]Calzarossa,MC，Tessera,D.《CharacterizationoftheevolutionofanewsWebsite》

《TheJournalofSystemsandSoftware》，2008,81（12）

[11]SubodhaKumar，SureshP.Sethi.《Dynamicpricingandadvertisingforwebcontentproviders》

《EuropeanJournalofOperationalResearch》，2009,197（3）

附录一：

关于宝达时尚硫化鞋高校市场调查问卷

您好我们正在收集关于宝达硫化鞋的相关资料，希望能占用您几分钟的宝贵时间帮我们完成这份问卷调查，非常感谢您的配合！

注：

此调查问卷统计信息公开，详细信息不公开。

1.您的性别：

（）

A．男B.女

2．您最喜欢的鞋子类型：

（）

A．皮鞋B.休闲鞋C.运动鞋D.硫化鞋（帆布鞋）E.其他________

3．您通常选购鞋子的地点是：

（）

A.超市、卖场B.专卖店C.普通鞋店D.淘宝等网络购物平台

E.其它________

4.您一年中在鞋子上的花费一般是：

（）

A．100元以下B.100—200元C.210—300元D.310—500元

E.五百元以上

5.您购买鞋子的频率（以年为单位）：

（）

A．看到喜欢的就买B.需要时才会选购C.没考虑过D.其它

6.您选购鞋子时最为看重的是：

（）

A．品牌B.款式C.价格D.质量

E.其它________

7.您选购鞋子时，是否会注注重与裤子的搭配：

（）

A．不会B.偶尔C.一定会

8.您对鞋子信息的了解通常通过以下哪种途径：

（）

A.网络搜索B.广告宣传C.店员推荐D.时尚或者相关方面杂志

E.熟人介绍F.其它________

9．您对硫化鞋（帆布鞋）的了解程度：

（）

A.没听说过B.了解一点C.非常了解

10.您所知道的硫化鞋（帆布鞋）的品牌是：

（）