芒果网电子商务案例分析.docx

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芒果网电子商务案例分析

芒果网电子商务案例分析（总9页）

芒果网案例分析

芒果网是香港中旅集团所属上市公司—香港中旅国际投资有限公司在内部资源重组的基础上再投资近3.5～4亿元人民币兴建的旅游电子商务平台。

芒果网是一个由电话呼叫中心、网站及其他高科技接入方式组合成的非面对面客户服务中心，为游客提供以订房、订票、自由行套票、公司差旅管理为主打产品的旅游在线服务。

利用芒果网，人们旅游、商务、会议出行不出家门和办公室即可用电话、上网、手机等多种电讯工具订酒店、订机票，既节约了时间，又降低了成本。

青芒果旅行网【】是芒果网的子品牌，专门从事低价酒店预订的旅游网站,以经济型酒店、酒店公寓、客栈、青年旅舍为主要产品，目标客户为学生、白领、驴友等自助游客和普通商旅人士。

实行纯网站在线预订+预付的交易模式，目前拥有超过8000家加盟酒店和70多万会员，是国内最大的低价酒店在线预订平台。

一、芒果网人力资源管理理念：

芒果网平台目前已形成一支高素质、专业化、年轻、敬业的团队，云集了来自旅游、电子商务和IT相关行业的1500多名优秀人才，既有经验丰富的高管团队，也有机票、酒店、度假、商旅等领域的专家和业务骨干，更有呼叫中心运作及管理人才、IT人才，队伍年龄结构、专业背景结构、经验背景构成都相当好。

这些管理团队和专业团队都是芒果网的宝贵财富。

我们的团队充满朝气、活力与创造力，形成芒果网独特的人才优势。

若加强这个队伍的凝聚力、向心力，作为将不可估量。

二、芒果网的运营模式

芒果网采用“网站+电话服务中心”的模式，依托先进的电子商务旅行网站和全国24小时旅行服务热线40066-40066，以统一的后台数据库（包括产品和客户）为基础的提供非面对面旅行服务。

芒果网客户服务中心通过统一的产品数据库为客户提供和制作产品，并通过先进的客户关系管理系统跟踪客户的消费模式，为目标客户提供个性化的增值服务。

同时，客服中心也统筹旅游产品的配送，安排各个区域航空票务代理公司或设于主要机场内的分支机构出票，并通过各地的业务合作伙伴送票或住房单等等。

芒果网还为签约的商旅客户设立了40066-20088服务专线。

客户服务中心24小时全天侯运作，为客户提供传统旅行社不能提供的便捷

三、芒果网的产品：

机票、油轮、门票、酒店、度假、火车票、租车、旅游线路查询。

1、芒果网酒店的发展

据艾瑞咨询统计数据显示，2012第二季度中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%；其中在线旅游第三方在线代理商（OTA）市场营收规模达22.3亿元，同比增长19.4%。

用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转。

　　芒果网现推出“因为芒果，所以旅行”的金秋促销活动，独具特色的海岛游线路，3-600米的深海自由、720°的精选行程让消费者体验旅行的快乐。

特惠机票50元，优惠的“九城接送机”，12个热门旅游城市的度假酒店最高返现50%，订香港自由行产品享1元接送机，订香港酒店满两晚就送免费的门票。

全场产品买即送、满即送，不设置任何门槛，让消费者真正享受旅行的快乐、实惠和便利。

活动开启一周，有内部消息透露，9月第一周销量同比增长2倍。

2011年，在线旅行营收规模达到90.5亿元，同比增长34%；2011年中国在线旅游市场交易规模预计将突破1672.9亿元，同比增长61.3%。

用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，未来5年将释放巨大的市场潜力。

预计2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元，在线旅游渗透率将升至15%以上。

2012第二季度中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%；其中在线旅游第三方在线代理商（OTA）市场营收规模达22.3亿元，同比增长19.4%。

可见现在的旅游业已经在从线下转下线下了。

报告表示，随着7月份暑期旅游旺季的到来，香港成为最热门的旅游目的地之一。

7月期间，香港书展、香港动漫电玩节、香港优质生活博览扎堆召开，再加上暑期旅游旺季因素的迭加，四大因素做得赴港游客数量迅速增加，酒店需求旺盛，价格迅速上涨。

　　报告显示，从6月底开始，香港酒店价格就已经逐步上涨。

7月份香港经济型酒店、三星、四星和五星的酒店价格分别上涨了26%、23%、17%和11%，上涨幅度较明显，三星酒店和经济型酒店上涨最多。

价格上涨的同时，酒店预订率也同步上扬。

报告显示，7月香港旅游以家庭游、亲子游、购物观光为主，香港热门购物区、景区周边的酒店预订非常火爆。

受游客喜爱的热门购物区、景区周边的酒店平均预订率最低已达69%。

迪士尼乐园、海洋公园是家长和孩子的乐园，周边酒店平均预订率已达到88%和83%。

家庭出游的比例明显升高，家庭房型的酒店预订率上涨了12%。

芒果网港澳酒店专家建议，暑期香港酒店需求旺盛，打算暑期赴港旅游的市民需趁早预订酒店，以免出现满房。

借助华为强大的技术开发能力和资源优势，芒果网也倾注了极具优势的资源和产品。

提供独具特色和独家优惠的机票、酒店、旅游产品，提供特色化和具有本地化优势的服务，芒果网希望背靠“华为”，在移动互联网领域谋求更大的发展。

艾瑞咨询报告显示，刚刚过去的2011年，在线旅行营收规模达到90.5亿元，同比增长34%；2011年中国在线旅游市场交易规模预计将突破1672.9亿元，同比增长61.3%。

用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，未来5年将释放巨大的市场潜力。

预计2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元，在线旅游渗透率将升至15%以上。

高速发展的在线旅游市场吸引了各路英豪跑马圈地。

前有马云旗下的淘宝推出旅游平台、马化腾携腾讯杀入在线旅游市场，后有京东刘强东的加速布局，在线旅游硝烟滚滚。

在线旅游领域内部也是强者林立，一片厮杀。

前有携程、艺龙、芒果、同程等展开激烈角逐，后有垂直搜索引擎去哪儿、酷讯等的激烈争夺，还有悠哉、途牛等后起之秀奋力直追。

在线旅游的蛋糕在迅速做大。

传统在线旅游企业开始面临着更加激烈的挑战。

据知情人士透露，为了扩大市场规模，增加利润增长点，旅游巨头港中旅集团旗下的芒果网早在2010年就提出了“开放”的策略，寻求跨界合作和发展。

2011年6月，芒果网与京东合作，为其提供机票服务，京东机票预定业务正式开启；9月，芒果网与腾讯Q+在机票、旅游等领域的合作正式上线，成为Q+的标杆。

2012年开年，芒果网与华为合作的“势力邦”正式上线，为客户提供机票、酒店、旅游、票券等旅游咨询和预定服务。

芒果网在开放的道路上一路探索，一路前行。

正如康斯坦丁所说，如果无法成为那座山，那就成为覆盖山体的土壤，让森林在这个基础上郁郁葱葱。

做好产品、做好服务，精耕细作；牢牢把握时代趋势，在纷繁复杂的竞争中抓住最大的机会。

在互联网开放生态圈的重构过程中，摸索前进。

谁能够赢得更多合作伙伴的支持，谁的机会就更大。

这将会是一场长跑，机会远比想象中要多！

四、芒果、艺龙、携程近三年市场份额趋向

2010年一季度：

携程的市场份额还高达55%，但随后每季都在下降，艾瑞咨询的数据显示；

2011：

艺龙、芒果网分别以6.8%、6.7%成为行业的老二和老三，携程市场份额已降至41.1%；

2012：

芒果逼近10%，而至今年艺龙市场份额已超10%，携程份额还在下行通道中。

芒果网进军低价旅游预订市场定位于学生和背包族

2010年：

“青芒果”已有100万左右的会员，以年轻学生和背包族为主。

这些客户对价格较为敏感，因此“青芒果”被定位为专门销售200元/夜以下的低价酒店平台，目前在全国有8000多家签约合作酒店。

未来芒果网还将考虑在“青芒果”平台上销售低价机票，以突出“青芒果”的低价细分品牌。

“携程、艺龙虽然在全国可能有1万多家合作酒店，但大多非低价酒店，因此我们主打低价在线旅游预订，是和对手差异化竞争，而且青芒果100%在线预订和后台操作，基本不涉及呼叫中心和人工，我们整个青芒果的工作人员仅十多人，人力成本很低。

”黄志文告诉记者，除了低价定位差异化，“青芒果”采取的是与携程、艺龙等完全不同的非佣金模式，其与合作酒店之间不收取任何佣金，而是每次预订收取房费的5%~10%作为预订费，之后不再产生其他费用，比之携程等的高佣金模式，合作酒店方支付的预订费相当低。

据业内人士估计，携程有时收取的佣金比例高达30%左右。

OTA市场：

一个拥挤的空间

2011年中国在线旅游市场规模达1672.9亿元，较2010年增长61.3%。

未来几年，中国在线旅游市场每年增速仍达45%。

营收结构上，2011年酒店预订业务占比达45.2%，机票占40.8%，度假约占14%。

这催生了去哪儿、驴妈妈、途牛等新秀，也引来腾讯、淘宝、京东等巨头，后者相继推出机票、酒店、旅游预订业务。

2011年淘宝旅行交易额已达109亿元，同比增长122%。

航空公司、知名酒店也纷纷“触网”。

南航、国航等公司的网站机票销售额已达百亿元。

喜来登酒店等也开通了电商平台。

第三方代理公司遭受挑战。

艾瑞数据显示，去年中国在线旅游市场OTA营收规模约90.5亿元，同比增长33.9%，但增速不及整体市场发展速度。

OTA行业老大携程2011财年财报显示，营收同比增长18%，远低于上年的39%。

香港中旅去年财报显示，芒果网去年收入同比增速仅略高于行业平均水平。

艾瑞总裁兼COO阮京文对《第一财经日报》说，行业里主要有三类模式：

去哪儿做旅游垂直搜索，收广告费；携程、艺龙、芒果等OTA靠“吃返点”，比如售出某酒店一晚单间住宿500元，收20%佣金；而腾讯、淘宝等则是综合销售平台，向酒店、机票等卖家收取一定“进场费”。

面对渠道日益多元化、价格更加透明，第三方代理商必须转型，才能获得出路。

五、芒果网新建旅游频道的亮点

1、旅游度假首页简单、直观、方便告诉用户可以去哪儿玩“搜索、目的地导航”针对有明确出行目的地的用户可方便、快速找到想到的旅游目的地；

2、用户体验改善，方便用户更容易找到想要的旅游目的地；

3、网站页面交互改善，集中客户注意力，方便用户快速找到想要的信息；

4、产品与咨询相结合，为用户节省去其他网站搜索相关资讯的时间；

5、产品分类精细，用户寻找旅游度假产品更有针对性。

在线旅游“三国杀”：

芒果网挑战携程、艺龙

价格战带来的影响

价格大战给近年来OTA的业绩表现带来了不同程度的影响，造成毛利率普遍下降趋势，如2011年携程毛利率为75%，同比下降3%；同期艺龙毛利率为73%，与去年同期持平，但平均每间夜佣金比去年同期减少了19%。

目的地旅游服务是芒果网2012年重点开拓业务，关键以在线预订为主，搭建地面服务体系，为客户，尤其是自助游旅客提供一站式旅游服务。

相比以往主要提供以出发地到目的地的旅游度假线路，芒果网目的地旅游新模式根据在线旅游市场的变化，旅客出游方式及预订习惯的改变，将自助游各环节，如机票、酒店、度假、团队游等细分，实行上述产品的单一或打包在线销售。

登陆芒果网度假旅游频道，发现新版首页功能简单、直观，新增"搜索、目的地导航"两个功能方便用户快速找到想要旅游的目的地，将同一目的地的不同类型的产品统一放置到该目的地页面内，让用户真正做到"自游自在"的选择自己需要的产品。

新版的目的地旅游频道提供了目的地的基本信息和"食、住、行、游、购、娱"等信息的广泛性和及时性；在目的地和会员之间建立方便、快捷、高效、低成本的沟通和互动渠道。

进入目的地页面，网页的主要产品标签功能包括某地产品推荐、度假酒店、当地特色游、各地到某地、景区票券、送关服务、签证、邮轮。

在"某地旅游推荐"页面，为用户提供精选的有针对性游记跟攻略。

如购物攻略、美食攻略等。

旅游攻略必读将该地最精华的信息整合到一篇攻略之中，帮助用户方便、快捷了解该目的地的相关信息、及游玩攻略。

通过这些精选攻略，帮助用户详细了解如何在该目的地的吃、喝、玩、乐。

为用户节省去其他网站搜索相关资讯的时间。

与老版本比较，芒果网新版列表页的度假产品分类更加精确，同一个目的地一站式服务，减少用户搜索次数。

产品分类更加精细，筛选更加方便。

据芒果网项目人员介绍：

后期还会加入大交通票（如机票、火车票）、租车等业务，真正实现一站式服务。

消费者到达目的地后也可以参加当地团队游。

从出发地到目的地这段旅程，芒果网也会针对消费者提供精选打包产品，但更多提供单一产品供消费者打包预订。

为用户提供在该目的地度假旅游的全方位一站式产品服务。

芒果网在行业率先建设以目的地为主元素的旅游频道，架设了一个旅游目的地和出游者之间通畅的资讯和产品选择平台。

在提供以目的地为组成元素的旅游服务、满足用户旅游资讯需求、贴近用户习惯、提升目的地知名度等方面对行业有革命性促进作用。

配合在线预订系统的构建和改善，芒果网同样发力搭建地面旅游服务体系，首先体现在产品采购的思路的变化，采购重心从基于出发地转为基于目的地。

芒果网的母集团港中旅在全国乃至全球许多地方都有当地旅行社，芒果网在当地旅游产品的采购还是服务上都可以利用这个得天独厚的优势。

按照我们的流程设计，消费者在芒果网预订旅游线路产品后，到达当地后可以由港中旅旗下旅行社负责地接工作，这样既保证了集团旅游资源的充分利用，同样保障了消费者关注的旅游产品和服务品质。

　新频道体验五大亮点

　亮点一：

旅游度假首页简单、直观、方便告诉用户可以去哪儿玩"搜索、目的地导航"针对有明确出行目的地的用户可方便、快速找到想到的旅游目的地。

"主推专辑"则针对没有明确出行目的地用户，为用户推荐当季最佳旅游目的地及相关产品。

　亮点二：

用户体验改善，方便用户更容易找到想要的旅游目的地

　导航与搜索功能，重点突出用户想要出行的目的地，弱化出发地的概念，简单、直观的告诉用户可以去哪些地方玩。

产品列表分类更精细，用户寻找旅游度假产品更具有针对性。

　亮点三：

网站页面交互改善，集中客户注意力，方便用户快速找到想要的信息。

新的页面以突出"搜索"、"导航"及"推荐"栏，选择、搜索目的地及产品不用先选择出发地，用论用户在那个城市，都能快速找到适合客户的产品。

产品分类列加精细，产品筛选更加方便。

帮助用户快速了解具体产品详情，帮助用户快速做决定是否选择购买。

　亮点四：

产品与咨询相结合，教客户"怎么玩"帮助用户方便、快捷地了解该目的地相关信息及游玩攻略，为用户节省去其他网站搜索相关资讯的时间。

亮点五：

产品分类精细，告诉用户到达目的地后该"玩什么"为用户提供在该目的地旅游度假的全方位一站式产品服务。

产品分类精细，用户寻找旅游度假产品更有针对性。

　移动互联网是未来的主旋律，是在线旅游的下一个掘金点。

　据艾瑞咨询统计数据显示，2010年手机支付客户数量为9028万户，与9.5亿户的手机用户规模相比，具有巨大的提升空间。

智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的无线市场空间。

2012年查询旅游信息的手机用户全球预计增长51%，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。

　移动互联网留给了人们足够的想象空间，华为在行动。

　作为国际一流的电信和手机类供应商，华为提供了充足的资源来进行其自主开发的“势力邦”的推广和运作，手机内置、PAD内置、应用超市“智慧云”的推荐下载……据悉，后期，华为还将进一步在移动城市、12580等领域开发旅游生活类的应用服务。

六、芒果网与携程运营模式的比较

价格战带来的直接影响是刺激了整个在线旅游市场的扩容和增量，同时必然拉低了整个行业的利润率。

2012年中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增长27%，达到47.5亿元，预计到2013年，这一规模将攀升至约90亿元。

但是，在线旅游行业利润率已经开始明显下降。

据携程网财报显示，今年首季该公司总营业收入为9.64亿元，同比增长18%，而营业利润同比下降33%，环比下降23%。

7月25日，携程网第二季度财报显示，在总营业收入小幅增长情况下，其净利润已经腰斩至1.2亿元，同比下滑55%。

芒果网挑战携程的相应措施

芒果宣称：

“携程团购没有的，我们有；携程团购有的，我们全部先打9折再减1元。

推出“高星级酒店返还100元起，三星酒店返50元，经济酒店返30元”的促销。

芒果网火速抛出“8000万元的酒店预订贴现”计划，每天800家酒店半价抢订，18000家酒店全部返现。

该促销方案相当于芒果网需直接出资8000万元的真金白银入市。

自启动价格战以来，芒果网酒店预订日间夜突破10000间夜，比去年同期增长260%。

谢航认为，芒果网营销成本仅占总营收的20%左右，这一数据对比携程、艺龙仍有较大空间，可以积累一定资金进行市场推广，且行业龙头的利润率依然保持在30%以上，完全有足够的空间做降价营销。

芒果网还表现在低成本优势上，其母公司港中旅是一家产业链完善、每年接待数百万中外游客的综合性大型国际旅行社，整个港中旅集团非常重视集团统一营销，成立了营销委员会。

营销委员会会组织集团下属的旅游板块的公司进行采购计划、营销计划、配置计划。

为了大力发展线上营销策略，芒果网还加强了互联网人才战略，如从腾讯等知名互联网公司挖人才，以助芒果网优化网站、营销等。

此次价格战，芒果网的付出很大，有利于其增加市场份额，提高市场主动权。

芒果网之所以参与这场战争，还在于其上市战略。

据悉，芒果网2011年度已实现盈利，如今明两年继续盈利将符合上市的基本条件。

“芒果网的母公司在香港上市，和其他OTA（在线旅游服务供应商）企业还是有所不同，最后还没有确定在境内还是境外上市，但是芒果网从来没有放弃上市融资的计划。

　目前，国内在线旅游在整个旅游行业的份额占比还不到10%，而在国外达到40%左右，国外最高的达至60%左右，“通过这次价格战，整个（在线旅游）行业的市场份额在扩大，整个市场还是健康的，增长速度非常快。

”高戈认为此次价格战会有输赢，但同时会对在线旅游有很大的促进作用。

而艾瑞咨询分析师王亭亭对本报表示，价格竞争能够让一批规模小的、核心优势弱的、不符合用户预订习惯的企业淘汰出局，市场的集中度会略有提升。

现在像芒果网这样的网站很多，提供的服务也都差不多，所以我们一致认为，芒果网要想发展，除了要完善现有的服务，还要加强自己的优势，把自己优势变为自己的专业知识。