如何做到从顾客满意到顾客信任.docx

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如何做到从顾客满意到顾客信任

从顾客满意到顾客信任

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任那么是顾客满意的行为化。

如何使两者到达一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。

何谓顾客满意

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和效劳的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、效劳和员工的认可。

顾客根据他们的价值判断来评价产品和效劳，因此，认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比拟〞。

从企业的角度来说，顾客效劳的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。

美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：

“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西〞。

在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值〞，使顾客在每一次的购置过程和购后体验中都能获得满意。

每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与开展。

对于企业来说，如果对企业的产品和效劳感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远开展不断地注入新的动力。

但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚〞。

事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项效劳的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和效劳令他满意。

如果某一次的产品和效劳不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。

顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。

美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有的顾客会转向其他产品，只有的顾客会再次购置相同的产品或相同产品的同一型号。

何谓客户信任

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或效劳认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析根底上的肯定、认同和信赖。

一般地说，顾客信任可以分为个层次：

认知信任——它直接基于产品和效劳而形成，因为这种产品和效劳正好满足了他个性化需求，这种信任居于根底层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；

情感信任——在使用产品和效劳之后获得的持久满意，它可能形成对产品和效劳的偏好；

行为信任——只有在企业提供的产品和效劳成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购置，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找稳固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，世纪年代中期的（）模型支持了这种观点。

但教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。

一种似是而非的观点

在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠老实际上只是一种误解。

当市场营销的专家们提出“顾客忠诚〞这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低本钱，吸引顾客购置。

在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们〞设计、生产的产品，顾客选择性差。

特别在短缺环境下，顾客不得不重复购置相同的产品。

这种重复购置给人的错觉是“顾客忠诚〞。

其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚〞。

从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。

只有这种观念的转变才能使企业为顾客效劳，实现顾客价值最大化。

以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：

企业或产品单独尊大，脱离顾客，效劳质量差；企业为了到达销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段，等等。

教授的“桶〞

老顾客是对企业、产品、效劳有信任感而屡次重复购置产品或接受效劳的群体。

企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而无视了老顾客的作用。

事实上，这是一个误区。

教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。

他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：

粗鲁、劣质效劳、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。

他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客〞来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。

因此，越来越多的企业开始通过提高效劳质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量〞，而是“顾客质量〞的提高。

老顾客是企业最珍贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。

根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是美元。

顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。

近年来的效劳行业，如软件和银行业的调查统计说明，顾客信任度提高，企业收益可上升。

如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客效劳的费用就会下降。

公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的效劳，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反响，形成“企业盈利顾客信任〞的良性循环。

顾客信任给企业带来的好处是多方面的。

顾客信任带来重复购置，顾客重复购置增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购置量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业本钱降低，一项研究说明，争取一位新顾客的本钱约比维持一位老顾客的本钱多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应〞，老顾客会推荐他人购置从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的效劳更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使本钱降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

顾客贿赂不能培养顾客信任

企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动〞，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。

椐美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低（），英国最高（），但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的（），而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的（）。

没有参加这种活动的顾客中，有的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。

有的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购置同样多的东西，有的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购置商品。

这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。

但企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓，快速收回投资，季节性转型，防止延时导致损失〔如水产品、鲜果等〕，通过关键的活动赢得竞争优势，等等。

不过长期地应用这种策略那么会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。

为了赢得竞争企业还是应当通过独特性来提高顾客价值，获得顾客信赖，如海尔。

从顾客满意到顾客信任

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。

如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任那么是顾客满意的行为化。

因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的根底。

同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以开展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。

在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性效劳是两个决定性因素。

个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性效劳能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性效劳都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。