可乐策划书模板.docx
《可乐策划书模板.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《可乐策划书模板.docx(17页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
可乐策划书模板
可乐策划书模板
封面信
尊敬的宗先生:
怀着对娃哈哈那个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕,我们开始了这份打算书的起草。
从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿,我们秉着认真、细致、慎重、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进,因为我们有幸为专门可乐那个民族品牌奉献自己的力量而感到自豪,同时也倍感压力。
因此,我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。
这份广告策划书,要紧从历年销售情形、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、有关预算等方面对专门可乐品牌进行了要紧策划。
在市场分析中,我们作了详尽、科学的市场调查,分析了行业现状、要紧竞争对手、市场需求学,通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集,力求得到准确、及时的信息及资料;在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“专门”概念推广的策略,在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场,分众媒体植入目标群体的策略。
在预算方面,我们凭借与广告媒体的合作体会获得优待超值服务,严格操纵。
综上,期望您好能在百忙中阅读到我们的策划书,也期望我们的为团体能为专门可乐那个民族品牌的成长添砖加瓦,使其屹立于强手之林。
03电商6-323团队
2005年11月25日
名目
介绍部分----------------------------------------------------------------------------------------------------1
广告打算目标--------------------------------------------------------------------------------------------1
市场调查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6
环境与竞争概述-----------------------------------------------------------------1
竞争者分析----------------------------------------------------------------------2
市场调查-------------------------------------------------------------------------3
调查结果及分析-----------------------------------------------------------------5
营销总体设计------------------------------------------------------------------------------------------7-8
广告方式-------------------------------------------------------------------------7
销售促进方式--------------------------------------------------------------------8
营销活动时刻表----------------------------------------------------------------------------------------9
广告预算---------------------------------------------------------------------------------------------------10
参考文献---------------------------------------------------------------------------------------------------11
介绍部分
面对当今的市场竞争环境,结合专门可乐品牌的市场生存现状,开门见山我们要紧的观点和理念有:
专门可乐在当今竞争猛烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻都市市场,与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的咨询题。
专门可乐是中国民族品牌,其定位是有理性按照和文化内涵的,我们试图将这种定位进行内延和外扩,使其真正能够以感性地表达,理性地讲服,使消费群体真正认识到产品的利益,而改变原存负面的阻碍。
我们对专门可乐的目标群体进行了一步细分,将“进城”战略的目标群体定为青年群体,注重大学生市场的开拓,围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。
在“进城”战略的初级时期,我们要紧将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心都市,即二线以上都市作为目标区域,旨在通过中心辐射周边的策略将全新的专门可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者,使其产生认知。
面对强大的对手可口可乐我们认为专门可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳,因为谈及与其有关的文化或美国文化而言,中国人的可乐具有的中国的文化也是能够在营销过程中体现的,只只是这种文化尚未被挖掘和给予,我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此,况且现在时代推阵出新、瞬息万变、意识形状多样性,正宗的标准差不多模糊,做出自己的特色,发挥到极致确实是新正宗。
而另一竞争对手百事可乐,其宣扬的是“酷、时尚、新潮”,吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代,但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。
如何讲,社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力,他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念,现在社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。
从传统文化中吸取精髓和得到熏陶,而传统优良的中国文化有如此的功能。
基于此我们将专门可乐的品牌个性表述为:
亲和、自然、轻松、同乐。
广告营销打算目标
专门可乐品牌在前1999-2001年的全国市场占有率在10%-15%之间,而近几年的市场占有率呈下降趋势。
专门可乐广告的到达率11%,到达地区以不发达的城镇、农村为主,广告频度低,只在一年的传统节日,如春节等时期集中投放广告。
没有连贯彻按,一致统一的宣传策略及活动。
我们通过这次广告营销策划确定了以下目标:
1、全国市场占有率提升3%-10%,底限达到5%,在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%,底限达到28%。
2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提升15%,毛利额提升1.5%-2%。
3、广告目标区域到达率65%,广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大,平常时期保持一定程度。
4、以青年群体专门是大学生群体作为要紧目标群体,在目标区域使品牌知晓率达到100%,关于专门可乐重新认知,使美誉度、喜好度提升到25%,在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。
市场调查与分析
【环境与竞争概述】
就中国饮料市场今日的格局来看,随着消费者口味的变化以及健康意识的持续增强,碳酸饮料的老大地位正在持续受到威逼。
果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。
在顾客需求日益多元化的今天,越来越多细分市场的显现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。
与此同时,面对这些二三线品牌的挑战,各个行业和细分市场原有的市场领先者绝可不能无动于衷,这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始,有关企业势必将一战到底决不舍弃。
鉴于此,专门可乐要进攻二线以上都市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。
作为碳酸型饮料,可乐又是竞争的重头戏,因为可口与百事的超强阻碍力让可乐给予了超乎其产品本身功能的更多价值,在相当一部分消费者心中,可乐已是碳酸型饮料的代名词。
因此要将专门可乐推上位,关键依旧要抵御住可口和百事的强大品牌势能,争夺可乐空间。
【竞争者分析】
一、可口可乐
可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业,目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点,还在上海建立了一个浓缩液生产厂,除少量香精需要从国外进口外,98%的产品原料和包装原材料差不多实现本地化,这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本,增强企业广告促销的针对性,使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。
可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场,在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。
可口可乐也以其“烈火、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。
从近几年来看,可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑,其“一元可乐”的打算早已路人皆知,该产品要紧用于开拓中国的农村市场。
要紧提供玻璃瓶装的一元可乐。
可口可乐在其主战场一、二线都市的投入也丝毫不怠慢,与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖,畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。
二、百事可乐
早在1982年,百事可乐进入我国市场。
到目前为止,百事公司在中国共有15个灌瓶厂,同时,在广州建有一个浓缩原料厂。
在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。
作为首批与中国合资的制造业领域公司之一,到目前为止,百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。
现时,百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。
百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列,其旗舰产品百事可乐,深受全球年轻人的喜爱,百事的促销要紧以游戏、音乐和体育为主。
2001年中国申奥成功,广告方案例用期望无限和终于解渴了的双关语,将中国人对奥运的希望巧妙地与百事可乐产品联系在一起,并与其他宣传高度一致。
在中文网站设有百事足球世界、杰出足球,包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越妄图等等。
音乐角逐这是百事可乐最杰出的策略之一。
包含有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。
百事白色瓶大型促销活动,以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了专门好的成效。
三、健力宝
1992年7月,企业挂牌,正式组建。
同年11月正式投产。
1994年6月,美国生产线竣工投产。
1995年,年产量达到5.3万吨,年产值达到2.6亿,年利税达到1100万元。
值此,健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。
北海健力宝在创业的过程中制造年平均增长300%的北海健力宝速度。
北海市纳税大户。
大西南最大的饮料生产企业。
95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。
饮料是健力宝集团的传统与核心业务,其要紧产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。
健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、适应的、中国的、健康、欢乐、充满激情的运动饮料。
第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在猛烈的竞争中逐步丧失市场的情形下,由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列,将原先健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装,共21个规格,生产出一个崭新的概念“第五季”,品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、欢乐、经典、中国的味道,跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。
但从近期表现来看都差强人意,在猛烈竞争中丧失了优势。
【市场调查】
1.市场调查内容
我们要紧针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查
着重确认以下调查咨询题与目标:
碳酸型饮料的现有状况及以后格局
专门可乐与竞争对手的市场占有率及知名度
专门可乐品牌第一提及率
市场潜量与销售潜量
竞争对手的优势与劣势体现
消费者对专门可乐产品的一样属性的偏好(口味、款式、包装等)
消费者对专门可乐与竞争对手的定价反应
消费者对可乐文化的认知
消费者关于专门可乐的品牌联想
消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。
消费者购买行为类型
消费者心理特点与生活方式
广告到达率
广告喜好度
2.市场调查策略与方式
确定调查对象:
重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。
资料来源及方法:
“两手”资料相结合,以第二手资料来源为主,第一手资料来源为辅。
第一手资料的获得要紧采取人员的观看法、实验法、询咨询法和网络市场直截了当调查;第二手资料的获得要紧通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。
限于条件,网络调查成为要紧调查方式。
网络直截了当调查方面,以专题讨论法(要紧通过新闻组、BBS、论坛等)、在线咨询卷法为主;网络间接调查方面,要紧利用搜索引擎查找资料,访咨询有关网站收集资料。
调研工具:
调查表、因特网等。
3.市场调查具体步骤及实施
(1)书面调查咨询卷
设置书面调查咨询卷猎取第一手资料,采取观看法、询咨询法、面谈上访法等。
围绕调查咨询题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查咨询卷,调查咨询卷内容设置具有针对性、易明白,方便被调查者正面回答,规避涉及隐私等尴尬咨询题;结构设置清晰、明了,逐层展开;咨询卷篇幅设置适当,不冗长拖沓,一样在受访者五分钟内完成为宜。
遵循四个原则:
目的性、可同意性、简明性、匹配性(易于统计分析)
(2)现场简易实验调查
实验目的:
弄清目标群体的典型代表者对专门可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。
实验工具:
三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等
实验人群:
喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)
实验操作简述:
a.口味偏好实验
取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中,在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情形下,给予充分时刻让其一一品尝,记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评判等方面的内容。
b.品牌辨认实验
取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式,在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情形下,给予充分时刻让其一一品尝和比较,记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情形。
(3)网络调查
要紧针对具有目标群体特点的网络用户
网络直截了当调查(第一手资料)
1.专题讨论
行动方案:
A)通过注册成为网络社区或网站的用户
B)通过进入网站社区的有关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集有关信息
C)关于参与者的公布的差不多信息进行分析辨不,选择符合目标群体特点的参与者
D)收集到符合的信息后,进行客观分析,按调查因素、属性归档。
E)对数据、文本等信息的综合分析,得出调查结论。
选择以下有关网络调查载体,组织多种形式的有关产品专题讨论:
2.在线咨询卷调查
在征得电邮用户同意的情形下,对其发送邮件进行调查。
设计动态实时咨询卷
遵循咨询卷调查的差不多原则在所建网站上公布调查页面。
其中之一页面如下:
专门可乐调查咨询卷
1、你平常会喝那种饮料?
1、纯洁水2、果汁饮料3、碳酸饮料4、茶饮料5、其他
2、请列出你明白的碳酸饮料的品牌及产品!
3、你明白专门可乐是哪个企业生产的吗?
4、请列出你所明白的专门可乐的广告词!
5、你明白专门可乐2.5升瓶装与可口,百事2.5升瓶装的价差吗?
1、1.0元2、0.4元3、0.5元4、0.9元5、不了解
6、请您选择喝可乐的场合?
1、吃饭前中后2、运动后3、聚会时4、喜庆节日时5、其他
(在线咨询卷调查样卷)
3.其它方式的在线调查
QQ即时网聊调查
博客营销方式调查
【市场调查结果及分析】
按照零点调查公司在近几年的调查显示,中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在45.9%以上,百事可乐也在20%左右,两者之和几乎达到80%。
而在专门可乐表现不俗的几年间,其市场占有率也只在15%至20%徘徊。
由腾讯公司和北京晚报等联合发起的“QQ中国产业品牌”网络调查于04年12月15日开始,至05年1月15日截止,在“您最爱喝的饮料是哪个品牌”调查专栏中,共有570367人次投票,可口可乐占20.93%,百事可乐占18.74%,健力宝占3.33%,专门可乐仅占2.88%。
由此看来,在部分市场区域可口、百事已有较大的市场份额和庞大的人气概能,专门可乐处于明显的劣势。
而与健力宝相比,专门可乐优势不甚明显,虽其本身表现差强人意,但其不为强敌亦不可小视。
因此专门可乐既要静观竞争对手的动态,又要走自己的路。
在此次自主调查中,近七层的受访者第一提及的可乐品牌是可口可乐、其次是百事可乐、第三位是专门可乐,第四是健力宝。
在九江、黄岗地区专门可乐排名第一,专门可乐在部分市场尤指部分城镇、县乡级农村市场具有优势;在品牌联想层次方面,受访者中48.7%的受访者第一想到的是“中国人自己的民族品牌”,35.6%的受访者第一想到的是“红火、喜庆、福气、传统节日”,9.3%的受访者联想到“体育运动、运动性”;在广告喜好度方面,专门可乐的广告不大受13至29岁的年轻人欢迎,仅有10%左右,在中年年龄层中选率稍高,总体来看,消费者对其广告爱好不大,印象不深;广告的到达率方面,专门可乐的广告到达率高的地区集中在华中、西北地区,尤以二线及其以下都市为高,但在经济繁华地区和二线以上都市(广州、上海、成都等)专门可乐的广告到达率明显不足;现代都市青年对专门可乐的看法和态度:
“严峻仿照”、“没新意、老套”、“不吸引眼球、慢慢忘了”、“没个性、老土”等而在调查中显示,年轻人是可乐市场的绝对主力军,在调查中归结青年人的消费心理特点为:
追求时尚和新颖、表观自我和体现个性、容易冲动,注重情感;在口味偏好和品牌辨认两个现场实验调查中,有四层实验者喜好可口可乐的口味,有各有三层喜爱百事和专门可乐的口味。
有两层自称是可口或百事的忠实消费者差不多能通过试饮判定品牌,有五层左右经常饮用可乐的实验者不能判定正确,可见,专门可乐的口味及口感并不与竞争对手相差甚远,品牌势能是对专门可乐上位的庞大挑战;在定价方面的调查中,有相当一部分受访者对可口、百事与专门可乐的差价不清晰、不关注,由此可见,部分消费者(二线以上都市)对可乐选择时的价格因素不甚敏锐。
综上有关市场调查现分析,我们认为专门可乐的市场机会与威逼有:
一、“两乐”的“下乡”运动将直截了当威逼到专门可乐的农村市场,如何巩固农村市场将是专门可乐面临的庞大挑战。
二、专门可乐进入二级以上都市现“两乐”展开更为猛烈的竞争是必须解决的咨询题,也是一个具有转折意义的机会,就目前现状来看,专门可乐“农村包围都市”的战略在农村市场是具有优势的在部分二、三级城镇农村市场,专门可乐的占有率高于可口、百事,短时刻内,竞争对手还不易颠覆市场,但它们的进攻战略已初见端倪。
专门可乐不可坐以待毙,应未雨绸缪,而相比之下:
专门可乐的“进城”战略理应渐成雏形,基于消费能力和市场容量等因素,进入二线以上都市将是专门可乐真正立足市场的重要一步,而18~29岁的年青群体是可乐市场的要紧消费群体,专门可乐需要打动这部分群体,仅以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和、福”等产品概念和定位专门难得到都市年轻群体的推崇,至少产品表现现状未能注入其心智,甚至为其嗤之以鼻。
专门可乐要“进城”就应适当调整定位和广告诉求等。
在青年群体中,我们发觉大学生市场是一个不容小视的价值群体。
在校大学生人数多,消费强。
目前,国内各类高等院校数目已达2000多所,平均每所院校的学生人数达到了8000人,在校学生总人数超过1600万人,随着各高校扩招打算的开展,大学生总人数还在持续刷新之中。
另外当代大学生的消费能力相当可观,有数据表明,大学生月消费支出普遍在600元左右,相当于内地小都市一个一般工人的月收入。
不管是从消费人群依旧购买力而言,校园市场差不多上个不容忽视的庞大市场。
从品牌的长远进展来看,大学生代表了以后的白领消费主流,谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度,谁就能主导大学生的消费动机和占据以后的白领市场。
营销总体策划
纵观专门可乐所属公司娃哈哈集团在历来对消费者诉求方面的侧重,以情感诉求为主成,在专门可乐的宣传推广上也以“中国人自己的可乐”的民族情感作为诉求。
鉴于此,为保证与公司及品牌产品已建立起来的形象及诉求想匹配,我们仍将要紧以生活情感作为营销策划的基点和焦点。
但对中国人的可乐的定位将作出内廷外扩的重新定义。
我们认为“中国人自己的可乐”这一诉求本身无可置疑。
作为民族品牌唤起国人的爱国热情又促进产品的销售,但其最大的缺陷是设有将这崇高风雅的诉求真正落到实处,它更像一句空泛的口号,并未通过营销及广告与这相承接相支持。
民族感情因此崇高,但可乐所面对的要紧消费群体并非只是一个单纯狂热的爱国者,18~39岁这间的年青群体与之息息有关的是生活。
我们认为生活情感、亲情、友情、爱情是民族情感的落脚点,也正是与消费者息息有关的生活写实。
因此,具体的生活情感作为切入点即可支撑专门可乐先前民族情节诉求的定位,又能够将产品概念潜移默化地通过最差不多、最直截了当的沟通渠道注入消费者心智。
专门可乐先前的定位对大都市的年轻群体明显有失效的阻碍。
“专门”本身这一概念却未加以运用,我们认为“专门”概念在当今这本就专门的时代正是传达诉求的心智资源。
专门之时,必待专门之人,而专门之人必要有专门的理念和生活态度,“专门”并不是一个完全定性定量的概念,它的哲学意义是在变与不变之间动态的权衡契合去面对生活与世界。
品牌定义与内涵策划:
专门可乐是中国的民族品牌,倡导以专门理念结合中国优良传统文化令生活更加美好,使人一辈子亲情、友情、爱情等情感融洽和谐,制造优的经典人一辈子,以至健民强国。
品牌个性特点:
亲和自然轻松同乐
目标市场及定位:
18~39岁二线以上都市的年青群体,以大学生群体作为核心目标受众,其特点为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力,主动乐观面对生活,有一定的品牌忠诚,期望有点与众不同,但又不想成为唯独焦点,对国货不存偏见,对本国或异域文化有爱好。
【广告方式】
一、广告传播策略
“情感诉求”+“专门”概念推广。
以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道,以感性地讲服向目标受众传达产品概念和利益。
二、广告目标
通过广告展现专门可乐的重新定位,将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智,真正打动消费者。
在目标区域使广告的平均到达率达到60%,保持稳固的接触频度。
三、广告主题及表现
情感类主题,广告选裁于生活的平凡、细节的片断分不涉及人一辈子中的亲情、友情和爱情。
选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体,适当采纳幽默手法,保证以情动人,直击人们的心灵深处,留以联想、思索的空间。
以系列广告为宜。
四、广告媒体选择
媒体选择策略——大众媒体带动市场,扩大阻碍、分众媒体直达目标受众,高效命中目标。
按照青年群体、大学生群体的行为特点和消费适应以及自身产品类型、竞争对手的选择,我们选择以下媒体:
1、电视媒体
作为大众媒体,电视作用是不可低估的,鉴于动态画面、生动爽朗具有广泛吸引力能够突出产品的品牌个性,能够专门直观、易明白地表达传