工商银行网上银行推广方案设计92.docx

工商银行网上银行推广方案设计92.docx

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工商银行网上银行推广方案设计92

工商银行网上银行推广方案

一、行业背景分析

随着生活节奏加快以及网络通讯方式的广泛应用和普及，便捷的网络虚拟银行越来越大程度地满足人们生活、工作的需求。

近年来，在各个金融机构一浪高过一浪的宣传攻势下，网上银行得到了人们越来越广泛的认知、了解、体验并接受，网上银行业务的竞争也日趋激烈。

但与此同时，随着信息化社会的发展，银行在提供更便捷服务的同时，网络、资金安全问题，也是大量用户在选择网上银行渠道办理业务最为明显的心理障碍之一。

另外，在产品、业务同质化严重，客户对银行业务认知程度越来越高的今天，如何取得客户的充分信任，如何在营销宣传特色化上赢得客户的真正青睐是我们目前，乃至以后在网上银行业务宣传的主要发展方向！

二、竞争品牌分析——国有银行权威在先商业银行百花齐放

1、国有商业银行

工行、建行、农行、中行等以其国有商业银行的实力和网点分布广、客户占有率高的优势获得大家的认可，在网上银行的营销上，建行加大推广的力度，以折扣、买赠、抽奖等方式，重点宣传网银的功能。

2、股份制商业银行及地方商业银行

因实力、技术等方面原因在安全性、权威性方面无法与国有商业银行抗衡，股份制商业银行和地方商业银行在其网上银行营销上注重价格优势和其它商业上的合作优势。

招商银行——以总行的活动为主，与联盟商户的优惠促销相结合，促销方式为折扣、返现金、抽奖

长沙银行——以产品推荐为主，与购物网站合作，强调便利与安全

交通银行——以费率下调来降价促销、送赠品、推荐购买主打理财产品

浦发银行——多倍积分

三、卖点挖掘

四、推广思路：

强化卖点，击破防线，突出重围

1、稳定现有客户

经开通和使用的客户群体对网上银行的认可度极高，需求较为明显，因此，利用有效的促销，稳定这个群体，刺激他们的使用欲望，是拉升交易量最为直接和有效的方法。

2、锁定既有客户目标

工行拥有着巨大的客户群，他们认同工行的品牌和产品模式，可通过营业厅、手机短信等有效渠道及方式进行点对点的传播，吸引他们的兴趣。

3、特色营销吸引潜在客户

对于其它潜在客户，利用特色的营销吸引他们的关注，强化优势，逐步转化。

五、核心概念

工商银行五“心”网银

从之前的卖点挖掘中可知，工行网银的特色，也是此次营销的最重要的诉求点，根据核心卖点引导出的5个优势，推导出“贴心”、“放心”、“舒心”、“省心”、“随心”这五“心”的概念来定义工行网银。

贴心：

深度贴合客户的需求，提供周到而齐全的服务；

放心：

强大而有保障的保密系统，保障网银交易的安全，不泄露客户私密信息；

舒心：

相较于传统服务，更加方便而快捷地办理个人业务；

省心：

功能齐全，无须奔波，一次搞定，省时省心；

随心：

24小时全天候不间断的服务，让您体验随心生活

另外，“五星”的概念，原本是对酒店的最高评价，在人们观念里成为高品质、完美、可信赖的代名词，而五“心”与五星谐音，寓意工行网银的高品质与可信赖。

六、推广主题

工行五“心”网银网聚精彩生活

以五“心”为核心诉求点，以“精彩生活”为引诱点，既强调了工行优势，又凸显客户利益点，有效实现客户心理突破，且读起来朗朗上口，简洁易记。

备选：

五心网银信赖工行

工行五“心”网银——e值信赖网聚精彩

工行五“心”网银——点出精彩e时代网聚幸运等你来

七、推广策略：

长线营销策略+短期亮点营销+互动营销

短期亮点营销

工行五“心”网银网聚精彩生活

——庆元旦迎新年共精彩

（一）时间

2009年12月10日——2010年1月10日

（二）活动促销

1、庆元旦迎新年共享美味团圆宴

活动期间，使用工行网银缴费站办理缴费业务的客户，或使用工行网银办理转账汇款业务的客户（可享受手续费9折优惠），均可参与抽奖。

与银联指定的各地市的特约商家合作，向全省提供60个名额，免费畅享价值600元的全家团圆晚宴（各地可指定合作餐饮酒店）。

2、工行五“心”网银品味“金”质生活

活动期间，凡使用工行网银进行黄金交易的客户（设置额度上限），均可以参与“工行五‘心’网银品味‘金’质生活”抽奖活动。

三等奖6名，可获得特质成色为99.9的“工行纪念‘金’卡”一张；

二等奖3名，可获得成色为99.9的工行“如意金钱”（0.5盎司）；

一等奖1名，可获得成色为99.99的工行“如意金条”（20克）

3、工行五“心”网银齐心恭贺新年

活动期间，从网银使用者中按使用量进行排名（具体方式与贵行商定），赠送排名前10位的用户，获得金虎纪念章一个。

（三）终端策略

1、终端布置

营业厅入门处摆放两个易拉宝：

分别是主推产品宣传内容和活动内容；

营业厅内灯箱片：

分别是主推产品宣传内容和活动内容；

营业厅宣传资料栏：

摆放活动宣传折页；

营业厅内挂“庆元旦迎新年”和宣传活动内容的吊旗；

营业厅内布置“庆元旦迎新年”异形展板；

营业厅电子显示屏：

主推产品内容和活动内容宣传；

营业厅柜台台牌活动内容；

营业厅礼品陈列柜摆放活动礼品；

咨询处摆放活动折页，咨询人员引导；

开户或开卡时候工作人员引导等；

自助终端柜员机的不干胶贴、海报；

移动、联通、电信、国安等营业厅内摆放活动易拉宝、宣传单；

2、终端互动——“工行五心网银好礼连连看”

（2009年12月10日——2010年1月10日）

●充分利用营业网点人们办理业务之前排队时间段，让大家通过参与趣味游戏来进一步了解和认知工行网银及黄金交易、缴费站、B2C电子支付、转帐汇款等产品优势；

●活动期间，在营业网点摆放互动DM单页，DM单正面有工行网银黄金交易、缴费站、B2C电子支付、转帐汇款四种产品的详细介绍，而背面左侧为这四种产品的产品名，右侧为分条显示的产品功能、优势等内容。

●用户可以自主参与活动，将产品名与其相对应的功能特点进行连线。

用户只要认真阅读正面内容即可连出正确答案；

●所有连出正确答案的用户凭借DM单，在设置在营业厅门口的工作人员处领取印有“工行五‘心’网银网聚精彩生活”的精美小礼品。

长期营销策略

（一）时间

2009年12月——2010年3月初

（二）促销策略

工行五“心”网银网聚精彩生活

——三重好礼十足惊喜！

1、惊喜第一波：

五“心”网银开通首用以礼相待

活动期间，开通工商网银的客户，均可获得精美礼品一份，可直接在网点填表申请后领取。

新春期间开通还将获得“新春四件套”（如精品小餐具套装或对联、红包、福字、门神四件套）。

首次使用网银办理业务即有机会参与每周的抽奖活动，赢取兔斯基系列精美礼品一套。

2、惊喜第二波：

五“心”网银红包礼包包包精彩！

活动期间，凡使用网银的用户即可参与岁末抽奖活动，可获得价值99元的网上商城礼券红包（1000个），或国内城市春节探亲（旅游）的往返机票“探亲包”（城市自选，但有里程限定，具体里程与贵行商定）（10人）；

3、惊喜第三波：

五“心”网银开心寻宝无限惊喜

通过网上银行缴费站“工行网银寻宝”栏目留下联系电话等有关信息，即有机会参加寻宝活动。

每季每个电话都有一次抽奖机会。

每季抽奖一次，每次设特等奖5名，奖笔记本电脑一台（价值4000元）。

（三）终端策略

1、终端互动——快乐新春猜猜看

●时间

2010年2月1日至3月1日

●内容

Ø充分利用营业网点人们办理业务之前排队等候的时间段，让大家通过参与趣味游戏来进一步了解和认知工行网银。

Ø在营业网点向用户发放互动DM单页，DM单正面有工行电子银行所有业务及所获荣誉的介绍，而背面则为工行电子银行现在业务种类及已获荣誉的选择题。

Ø用户只要认真阅读正面内容即可勾出正确答案。

所有勾选出正确答案的用户，均可在门口设置的兑奖处向工作人员领取新春精美小礼品。

2、终端布置

营业厅入门处摆放两个易拉宝：

分别是品牌宣传内容和活动内容；

营业厅内灯箱片：

分别是品牌宣传内容和活动内容；

营业厅宣传资料栏：

摆放活动宣传折页；

营业厅内有关活动宣传的吊旗；

营业厅电子显示屏：

品牌内容和活动内容宣传；

营业厅柜台台牌活动内容；

营业厅设礼品陈列柜摆放活动礼品；

咨询处摆放活动折页，咨询人员引导；

开户或开卡时候工作人员引导等；

自助终端柜员机的不干胶贴、海报；

移动、联通、电信、国安等营业厅内摆放活动易拉宝、宣传单；

春节期间，在营业厅增加庆春节的吊旗，布置喜庆灯笼，增加虎年异形展板等营造新春喜庆、欢乐的气氛。

纸媒互动营销

“工行五‘心’网银网聚精彩生活”之知识竞赛互动活动

●内容：

Ø与省内覆盖面最广，极具影响力的《潇湘晨报》、《三湘都市报》进行合作，以有奖答题的形式向广大市民发起“工商银行五‘心’网银”知识竞赛互动活动。

将工商银行网银产品属性、办理方式、特色服务等相关知识，以选择题的形式投放于纸媒上，与广大市民进行互动，增加市民对于产品的认识，开发并转化为庞大的潜在消费市场。

Ø本活动面向全省人民，凡是答完题目的市民均可以将答题卡寄回指定地点。

在所有的参与者中挑选出幸运获奖者，给予精美的奖品奖励。

奖项设定为：

幸运奖（20名）：

价值30元的精美礼品一份；

三等奖（10名）：

价值50元的精美礼品一份；

二等奖（5名）：

价值100元的精美礼品一份；

一等奖（1名）：

价值200元的精美礼品一份；

（具体奖品须与贵行进行过商定。

）

短信互动营销

“工行五‘心’网银网聚精彩生活”之有奖短信互动活动

●内容：

Ø通过手机运营商，以短信互动形式向广大用户发起“工行五‘心’网银网聚精彩生活”的一句话感言征集活动。

征集的感言可以是使用工行五“心”网银的感想、网银带给我们的真实便利、对工行网银的建议等等；

Ø回复短信的参与者都将获得6元手机费，同时回复者能收到工行关于网银产品信息（黄金交易、缴费站、B2C电子支付、转帐汇款等）、活动信息等的短信，针对性强，从而能达到信息的有效传播；

八、费用预算（匡算）

媒体

投放方式

总价

纸质媒体

潇湘晨报

1/4版面硬广2次

20万

软文刊登（不低于10篇）

三湘都市报

1/4版面硬广2次

15万

软文刊登

电台媒体

湖南交通频道

常规硬广（分阶段宣传）

20万

活动宣传

户外广告

电梯广告

500块/4个月

65万

公交车站站牌

50块/半年

50万

短信互动

10万

终端物料

——

——

待定

礼品、奖励费用

待定

备注：

实际投放时我们会针对工商银行网银的产品属性和品位，有效的选择与之相匹配的高端而优质的广告环境。

附：

总行促销活动

“工行手机银行转账汇款五折优惠大酬宾”专项营销活动

一、活动时间

2009年9月1日-12月31日

二、活动对象

所有工商银行手机银行（WAP）的新老客户

三、活动内容

●手机银行（WAP）转账汇款的优惠收费标准由目前的0.8%（最低1.6元，最高40元）调整为0.5%（最低1元，最高25元）；

●手机银行客户还可享受09年5月15日开始的“随机而动工行手机银行，精彩生活任您自由畅享”的手机银行营销活动，享受免年费、U盾打折、基金申购费用八折优惠、购买特价手机、抽奖等相关优惠。

四、宣传策略

为了配合手机手机银行（WAP）专项营销活动的开展，将展开全方位立体式的宣传，帮助客户了解手机银行，深度开发手机银行的市场，迅速扩大客户规模，在市场中占领先机。

1、终端宣传

●营业厅内悬挂横幅：

活动内容宣传

●营业厅内灯箱片海报：

活动内容宣传；

●营业厅宣传资料栏：

摆放活动宣传折页；

●营业厅内悬挂有关活动宣传的吊旗；

●营业厅电子显示屏：

宣传标语和活动内容；

2、网络宣传

●合作网站投放手机银行视频演示片及网络广告；

●有条件的网点在网店大堂、网银上网机、ATM机播放视频演示片。

3、传统媒介宣传

●楼宇广告：

宣传手机银行特色及优惠活动；

●移动电视：

宣传手机银行特色及优惠活动；

●常规纸媒：

硬广宣传+软文炒作，宣传手机银行特色及优惠活动；

4、深入宣传

充分利用十一、春节厂家等汇款高峰期，深入学校、厂矿、社区，加强对手机银行转账汇款优惠措施的宣传们积极推荐客户注册开通手机银行（WAP）并借此办理转账汇款业务。

5、强化宣传

●工行3G手机银行，是国内率先推出的具有缴费、基金、黄金、信用卡业务的手机银行；

●3G手机银行功能丰富、简单便捷、直观可视、安全可靠；

●加强对工行3G手机银行的宣传，有利于手机银行（WAP）业务的营销推广，带动手机银行业务的全面增长。

“工行金融@家，引领快乐e生活”

个人网上银行优惠促销活动

一、活动时间

2009年4月1日-12月31日

二、活动对象

所有工行金融@家个人网银新老客户

三、活动内容

（一）金融@家，交易送大奖

　　活动期间凡使用个人网银办理业务（包括汇款、缴费、网上支付、基金买卖、黄金买卖、外汇买卖等业务）的客户均有机会获得工行赠送的精美礼品。

1.幸运交易一等奖：

每月抽取一等奖20名，奖励价值500元的礼品。

2.幸运交易二等奖：

每月抽取二等奖50名，奖励价值300元的礼品。

3.幸运交易三等奖：

每月抽取三等奖100名，奖励价值100元的礼品。

（二）金融@家年度大奖

　　2009年底工行将抽取金融@家年度大奖30名，凡活动期间通过个人网银办理汇款（异地或跨行）、缴费、网上支付、基金、黄金、外汇等业务的客户均有机会参加抽奖活动，中奖客户可获得工行提供的价值4500元的奖品。

（三）金融@家，优惠大酬宾

　　活动期间，所有工行个人网银客户均可享受工行特别提供的U盾、口令卡、汇款手续费、基金申购费、工行信使等多种优惠。

1.汇款手续费优惠

　　为帮助客户节省资金汇划成本，活动期间，客户使用个人网银办理汇款业务（包括工行汇款、跨行汇款），可享受汇款手续费9折优惠（按汇款金额的0.9%收取，每笔最低1.8元，最高45元）。

客户使用贵宾网银办理汇款可享受6-8折优惠。

2.基金申购费8折优惠

　　为帮助客户节省投资理财成本，活动期间，客户通过个人网银申购开放式基金可享受申购费率8折优惠。

3.U盾价格优惠

　　活动期间，个人网银客户购买U盾可享受工本费8折优惠（具体优惠以当地工行公布的价格为准）。

4.口令卡免费申请

　　活动期间，个人网银客户可免费申请电子银行口令卡。

5.工行信使5折优惠。

活动期间，客户通过个人网银定制工行信使基金业务、财经信息、股票业务、理财产品业务、账务信息、重要提示服务，均可在原收费标准上享受5折优惠。

●随机而动工行手机银行，精彩生活任您自由畅想

1、活动优惠：

所有开通和使用工行手机银行（WAP）的客户，均可享受汇款手续费打折、购买特价手机等优惠。

（1）活动期间客户新开通手机银行（WAP）可享受免首年服务费优惠（工行手机银行（WAP）年服务费标准为60元/年，不含移动运营商收取的上网信息服务费）。

（2）活动期间凡从未开通过网上银行和手机银行（WAP）的客户，同时申请开通网上银行和手机银行（WAP），均可享受购买U盾八折的优惠。

（3）活动期间使用手机银行（WAP）向工行异地账户汇款或向其它银行账户汇款，客户可以享受汇款手续费优惠价格（按汇款金额的0.8%收取，每笔最低0.8元，每笔最高40元）。

（4）活动期间使用手机银行（WAP）购买基金的客户，可享受申购费用八折的优惠；

（5）活动期间通过手机银行（WAP）方式在手机商城中购买任何一款手机，即可享受低至5折的特惠价格。

●工行网上商城999元震撼底价，购物独享三重惊喜

1、买就送U盾

凡在工行网上商城本活动专区购买商品的客户，均可免费获赠中国工商银行U盾一枚。

获得U盾后，您只需到中国工商银行网点柜台免费开通即可使用。

2、千元礼券大抽奖

凡在工行网上商城本活动专区购买商品，每笔订单可获得一次抽奖机会。

幸运抽奖环节共设6期，每期抽出6名幸运客户，幸运客户每人可获得工行网上商城送出的礼金券1000元。

3、有奖征文

本次活动期间，同时开展“时尚生活新体验”有奖征文。

根据征文活动规则，您可自主命题，文体不限、一经选用即给付稿酬。

活动期间，我们还将对入选征文进行抽奖，抽奖共设6期。

每期设一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，获奖者将获得工行网上商城现金礼券500元、300元、200元奖励。

●点e成金网聚财富

记者今天从中国工商银行获悉，为更好地服务广大中小企业，工商银行将于2009年4月20日至10月31日期间开展主题为“点e成金网聚财富”的中小企业网上银行专项服务活动。

在此期间，广大中小企业客户开办和使用工商银行企业网银将享受到更多的优惠和更优质的服务。

　　据悉，工商银行此次活动专门针对广大中小企业客户，持续时间近7个月，活动范围覆盖全国，活动内容包括“新注册证书买一送一”、在线财务软件免费试用等一系列丰富多彩的活动。

在此期间，工商银行还将在全国范围内组织专门的服务团队，深入市场，走进中小企业，为中小企业客户提供上门服务和咨询。

湖南木林森文化发展有限公司

2009年6月29日