旅游市场营销课程.docx
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旅游市场营销课程
旅游市场营销课程
第一章绪论
进修目标
●操纵旅行产品与旅行市场的概念和特点
●熟悉旅行市场营销不雅念的成长
●明白得市场营销与旅行市场营销的差别
第一节旅行产品与旅行市场
一、旅行产品
（一）旅行产品的概念
（二）旅行产品的构成要素
l．旅行餐饮。
2．旅行住宿。
3．交通。
4．旅行景不雅
5．旅行购物
6．旅行娱乐
（三）旅行产品的特点
1．旅行产品的无形性
2．旅行产品的综合性
3．旅行产品临盆与花费的同时性
4．旅行产品的差别性
5．旅行产品的弗成贮存性
6．旅行产品的弗成转移性
二、旅行市场
（一）旅行市场概念
1．传统的旅行市场概念
2．经济学上的旅行市场概念
3．市场营销学上的旅行市场概念
（二）旅行市场特点
全球性异地性波动性
第二节旅行市场营销
一、旅行市场营销概述
（一）市场营销与旅行市场营销
（二）旅行市场营销的特点
（三）旅行市场营销的感化
二、旅行市场营销不雅念的成长
（一）传统市场不雅念
1．临盆不雅念
2．产品不雅念
3．倾销不雅念
（二）现代市场不雅念
1．市场营销不雅念
2．社会营销不雅念
三、市场营销与旅行市场营销的差别
1．产品特点不合
2．临盆过程的介入
3．产品无法贮存
第二章旅行市场营销治理
进修目标：
●操纵旅行市场营销治理过程
●熟悉旅行市场营销筹划的制订与实施
第一节旅行市场营销治理
一、分析旅行市场营销机会
二、选择旅行目标市场
三、制订旅行市场营销计策
四、制订营销筹划
五、实施旅行市场营销
第二节旅行市场营销筹划
一、旅行市场营销筹划制订过程
1．规定义务
2．情形分析
3．目标
4．市场营销策略
5．行动筹划
6．反馈体系
二、旅行市场营销筹划实施
第三章旅行市场营销计策
进修目标：
●操纵旅行市场营销计策的概念和特点
●操纵旅行市场营销组合计策
●操纵旅行市场竞争计策
第一节旅行市场营销计策
一、旅行市场营销计策的概念
二、旅行市场营销计策的特点
三、旅行市场营销计策的形成
（一）计策分析时期
（二）计策制订时期
（三）计策实施组织切实事实上定
四、旅行市场营销计策的三种类型
1．密集型成长计策
2．一体化成长计策语
3．多角化成长计策
五、计策选择矩阵
第二节旅行市场营销组合计策
一、旅行市场营销计策概述
二、旅行市场营销组合身分
1．考夫曼分类法
2．雷诺汉分类法
三、旅行市场营销组合计策
第三节旅行市场竞争计策
一、市场主导者计策
二、市场挑战者营销计策
三、市场跟随者营销计策
四、市场利基者计策
第四章旅行市场营销情形分析
进修目标：
●操纵旅行市场营销情形的构成
●熟悉阻碍旅行市场营销的宏不雅、微不雅情形身分分析
第一节旅行市场营销情形
第二节旅行市场营销微不雅情形分析
一、购买者对企业营销活动的阻碍
二、中心商对旅行企业经营活动的阻碍
三、竞争者对旅行企业经营活动的阻碍
四、"大众,"对旅行企业营销活动的阻碍
第三节旅行市场营销宏不雅情形分析
一、政治司法身分
二、文化身分
三、社会身分
四、经济身分
五、人口地舆身分
六、技巧情形
第四节机会----风险分析
一、机会与风险
二、机会----风险分析
（一）SWOT模型分析
（二）机会风险方格
第五章旅行购买行动分析
进修目标：
●熟悉旅行者购买行动的概念及类型
●明白得阻碍旅行者购买决定打算行煌心理特点分析
●熟悉旅行者购买过程
第一节旅行者购买行动概述
一、旅行者购买行动的概念
二、旅行者购买行动的类型
1．适应型
2．理智型
3．经济型
4．冲动型
5．想象型
第二节旅行者购买决定打算行动的心理特点分析
一、须要与旅行须要
二、旅行者购买念头
1．念头概念
2．旅行念头的全然内容
3．旅行者购买念头的特点
三、购买过程中感知选择
四、进修过程
第三节旅行者购买过程
一、须要和问题的辨认
二、信息收集
三、评估与选择
四、决定购买旅行产品
五、旅行产品购后印证
第六章旅行市场查询拜望与推测
进修目标：
●熟悉旅行市场查询拜望与推测概念与方法
●操纵旅行市场调研筹划的制订
第一节旅行市场查询拜望
一、旅行市场查询拜望的概念和意义
二、旅行市场查询拜望的内容
（一）旅行市场情形查询拜望
（二）旅行市场需求查询拜望
（三）旅行市场供给查询拜望
（四）旅行市场营销查询拜望
三、旅行市场查询拜望技巧
（一）问卷技巧
（二）抽样技巧
四、旅行市场查询拜望方法
（一）案牍查询拜望法
（二）实地查询拜望法
第二节旅行市场推测
一、旅行市场推测的内容
二、旅行市场推测法度榜样
三、旅行市场推测方法
第七章旅行目标市场营销
进修目标：
●操纵旅行市场细分的概念和原则
●操纵旅行产品市场定位的概念、方法
第一节旅行市场细分
一、旅行市场细分的概念
二、旅行市场细分的原则
三、旅行市场细分的标准
四、旅行市场细分的方法
第二节旅行目标市场选择及策略
一、旅行目标市场选择
二、旅行目标市场策略
1．无差别目标市场策略
2．差别性目标市场策略
3．集中性目标市场策略
4．目标市场策略的选择
第三节旅行产品的市场定位
一、旅行产品的市场定位概述
二、旅行产品的市场定位的三要素
三、旅行产品的市场定位的具体步调
四、旅行产品的市场定位的方法
第八章旅行产品策略
进修目标：
●操纵旅行产品组合的概念及策略
●操纵旅行产品生合周期的策略
●操纵旅行新产品的种类与开创策略
●操纵旅行产品订价的方法和策略
第一节旅行产品组合策略
一、旅行产品组合及其感化
二、旅行产品组合策略
第二节旅行产品生命周期策略
一、旅行产品生命周期理论
二、旅行产品生命周期各时期的营销策略
1．旅行产品投放期营销策略
2．旅行产品成经久营销策略
3．旅行产品成熟期营销策略
4．旅行产品阑珊期营销策略
第三节旅行新产品开创策略
一、旅行新产品的开创
1．旅行新产品及种类
2．旅行新产品的开创策略
3．旅行新产品的商品化
二、旅行产品的进级换代
第四节旅行产品订价策略
一、旅行产品价格概述
1．旅行产品价格的概念
2．旅行产品价格的专门情势
二、旅行产品的订价方法
（一）成本导向订价
（二）需求导向订价
（三）竞争导向订价
三、旅行产品的订价策略
（一）心理订价策略
1．尾数订价策略
2．整数订价策略
3．分等级订价策略
4．名誉订价策略
（二）扣头价格策略
1．现金扣头
2．数量扣头
3．季候扣头
4．同业扣头和佣金
（三）兜揽价格策略
1．吃亏价格
2．专门事宜价格
（四）区分需求价格策略
1．地舆差价策略
2．时刻差价策略
3．对象差价策略
4．产品差价策略
四、阻碍旅行产品订价的身分
1．旅行产品的成本和特点
2．旅行者的需求
3．竞争者
4．非价格竞争身分
5．旅行企业营销目标
五、旅行产品订价的目标
1．猎取幻想利润目标
2．爱护或进步市场占据率目标
3．稳固市场价格目标
第九章旅行营销渠道
进修目标：
●熟悉旅行营销渠道的类型
●操纵旅行营销渠道的策略
●明白得旅行营销渠道的成长趋势
第一节旅行营销渠道概述
一、旅行营销渠道概述
二、旅行营销渠道的感化
三、旅行营销渠道的类型
1．直截了当营销渠道和间接营销渠道
2．长渠道和短渠道
3．宽渠道和窄渠道
4．单渠道和多渠道
第二节旅行中心商
一、旅行中心商的类型
1．旅行经销商
2．旅行代理商
二、旅行中心商的感化
三、选择旅行中心商的原则
第三节旅行营销渠道决定打算
一、阻碍选择旅行营销渠道类型的身分
1．旅行产品
2．市场
3．企业
4．情形
二、旅行产品营销渠道决定打算
1．确信营销渠道目标
2．直截了当营销渠道或间营销渠道的决定打算
3．营销渠道长度的决定打算
4．营销渠道宽度的决定打算
三、旅行营销渠道的治理
四、旅行营销渠的成长趋势
1．营销渠道的纵向结合
2．营销渠道的横向结合
3．集团结合
第十章旅行促销
进修目标：
●熟悉旅行促销的概念与感化
●操纵旅行促销组合策略的制订
●熟悉旅行公共关系的概念、感化与活动方法
第一节旅行促销概述
一、旅行促销的概念
二、旅行促销的感化
三、四种促销方法及其特点
1．告白
2．营业推广
3．公共关系
4．人员倾销
第二节旅行告白
一、旅行告白概述
二、旅行告白媒体
三、旅行告白预算
第三节旅行营业推广
一、旅行营业推广与感化
二、旅行营业推广方法
三、旅行营业推广的实施过程
第四节旅行公共关系与人员倾销
一、旅行公共关系
二、旅行人员倾销
第五节旅行促销组合策略
一、阻碍促销组合的身分
1．产品特点
2．旅行产品市场生命周期
3．旅行市场特点
4．旅行企业特点
二、旅行促销组合策略的制订
1．推拉策略
2．锥形辐射策略
3．制造需求策略
教材：
赵西萍《旅行市场营销》南开大年夜学出版社1998年11月
参考书：
林南枝《旅行市场学》南开大年夜学出版社2000年8月
冯若梅等《旅行业营销》企业治理出版社1999年9月
林南枝等《旅行经济学》南开大年夜学出版社2000年10月
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