大学生网购的消费者感知价值的影响因素研究.docx
《大学生网购的消费者感知价值的影响因素研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大学生网购的消费者感知价值的影响因素研究.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
大学生网购的消费者感知价值的影响因素研究
大学生网购的消费者感知价值的影响因素研究
摘要
随着网络交易市场不断蓬勃发展，关于消费者网购行为与感知价值的研究也越来越重要。
互联网交易基于传统交易模式发展而来，缺乏传统交易中消费者现场感受和体验的要素，对消费者购买感知价值的影响也会有所不同。
大学生目前是互联网购物的主力军代表，从大学生视角对消费者网购感知价值进行研究，对网购平台的市场经营发展具有十分重要的作用。
本文基于消费者感知价值的相关理论及相关研究综述，通过问卷调查法和定量分析法，研究归纳出大学生网购感知价值的主要影响因素及影响关系为：
第一，信息价值、网站售后服务价值、辅助价值、情感价值等因素为消费者的感知利得影响因素，与大学生网购行为具有显著正向关系。
第二，产品风险、服务不满等因素为消费者的感知利失影响因素，与大学生网购行为具有明显的负向关系。
第三，网络评价对大学生网购行为具有明显的正向影响关系。
基于上述研究结论，本文对电商平台经营提出了六个方面的改进建议：
第一，提升消费者感知利益；第二，降低消费者感知风险；第三，提升顾客感知价值水平；第四，强化数据挖掘；第五，关注网购评价；第六，强化实施网购促销策略。
关键字：
大学生；网购；消费者感知价值
Abstract
Withtherapiddevelopmentofonlinetradingmarket,theresearchonconsumers'onlineshoppingbehaviorandperceivedvalueisbecomingmoreandmoreimportant.Internettransactionisbasedonthedevelopmentoftraditionaltransactionmode,lackingthefactorsofconsumers'on-the-spotfeelingandexperienceintraditionaltransaction,theimpactonconsumers'purchaseperceivedvaluewillbedifferent.Atpresent,collegestudentsarethemainforcerepresentativesofInternetshopping.Fromtheperspectiveofcollegestudents,theresearchontheperceivedvalueofonlineshoppingplaysaveryimportantroleinthemarketoperationanddevelopmentofonlineshoppingplatform.
Basedontherelevanttheoriesandresearchreviewsofconsumerperceivedvalue,thispaperanalyzestheinfluencingfactorsofCollegeStudents'onlineshoppingconsumerperceivedvaluebyquestionnaireandquantitativeanalysis,andconcludesthatthemainfactorsandinfluencingfactorsofCollegeStudents'onlineshoppingconsumerperceivedvalueare:
first,informationvalue,websiteafter-salesservicevalue,auxiliaryvalue,emotionalvalue,etcElementistheinfluencingfactorofconsumers'perceivedprofit,whichhasasignificantpositiverelationshipwithonlineshoppingbehaviorofcollegestudents.Secondly,productrisk,servicedissatisfactionandotherfactorsaretheinfluencingfactorsofconsumers'perceptionofprofitandloss,whichhaveanegativerelationshipwithonlineshoppingbehaviorofcollegestudents.Thirdly,onlineevaluationhasapositiveeffectononlineshoppingbehaviorofcollegestudents.Basedontheaboveresearchconclusions,thispaperputsforwardsixsuggestionsforimprovingtheoperationofe-commerceplatform:
first,improvingtheperceivedinterestsofconsumers;second,reducingtheperceivedrisksofconsumers;third,improvingtheperceivedvalueofconsumers;fourth,strengtheningdatamining;fifth,focusingononlineshoppingevaluation;sixth,strengtheningtheimplementationofonlineshoppingpromotionstrategies.
Keywords：
Collegestudent;onlineshopping;Consumerperceivedvalue
一、绪论
（一）研究背景与意义
1、研究背景
互联网购物最初是在美国诞生，随后在全世界范围内得到了快速发展。
国内兴起互联网购物后，迅速在北京、武汉、天津等发达城市推广，对社会经济的发展做出了巨大贡献。
按照CNNIC发布的数据显示，我国网民数量截至2019年6月已累计达到8.54亿人，网民数量逐年呈大规模趋势增长，全国网络普及率达到61.2%，网络购物的用户数量达到6.39亿人，在全网民的整体规模上占比达74.8%。
其中，有35.6%的网络购物用户为大学生，充分说明大学生已经成为我国当前网络购物用户的重要主体，与此同时，伴随着电子商务市场的大规模发展，也进一步刺激了网购市场不断出现新的增长和发展动力。
目前，大学生已成为网络购物的主要目标群体，一方面，大学生对网络接触的频率和范围相对更高更广，对网络购物的接触渠道相对更加容易。
另一方面，大学生群体相对具有较高的文化涵养和认知素养，对互联网这种新潮的市场模式充满了活力和好奇心，再加上大学生群体已具备了一定的消费能力和购买欲望，更加容易接受网络购物的体验。
本文以大学生网购的消费者感知价值为研究对象，结合消费者感知价值的相关理论，剖析大学生网购消费者感知价值的影响因素及影响关系，以期促进我国电子商务市场的快速健康发展。
2、研究意义
本文通过对大学生这一网购顾客群体进行消费者网购感知价值的影响因素研究，总结大学生在网购行为中产生的消费者感知价值的重要影响因素，进而为互联网购物平台经营管理发展给出一些可参考性的建议。
（二）研究内容与方法
1、研究内容
本文对大学生网购感知价值的影响因素进行研究，主要通过五个章节来进行论述：
第一章为绪论部分，重点对本文研究课题的背景、意义、内容、方法等方面进行了阐述。
第二章为相关理论和文献综述部分，主要论述了本文研究内容研究相关的理论，并对本文研究内容相关的国内外研究现状进行了阐述。
第三章为实证分析，主要论述了本文的实证研究过程，及调查分析的结论。
第四章为相关建议，主要针对本文问卷调查研究得出的结论，提出了相应的改进措施和建议。
2、研究方法
本文主要采用了理论分析法、文献归纳法、问卷调查法对本课题进行研究。
首先采用理论分析法和文献归纳法对本文研究的相关理论知识和文献资料进行归纳和梳理；然后采用问卷调查法，采用网络问卷调查和实地问卷调查的两种形式进行了调查分析，并通过对问卷调查结果进行量化分析，从而得出了顾客感知价值的影响因素及关系的相关结论。
最后，结合本文梳理的理论知识，给出相应的优化措施和建议。
（三）创新点
目前现有的相关研究采用定量分析的比较少，本文的研究创新点则在于通过定量分析法，对问卷调查进行量表测算，来分析大学生在网购中获得的感知价值的影响因素，以及这些影响因素与感知价值之间的影响关系，进而为网购平台运营提供一些切实可行的措施和建议。
二、相关理论和文献综述
（一）相关理论
1、消费者感知价值的概念
价值是通过商品交易活动来体现的，本质上是一种对人类劳动量的交易。
价值量通过商品交换的量和比例来进行呈现。
消费者在购买产品或服务的过程中，对价值的评价也主要是基于购买所付成本与感知利益之间进行权衡得到的比重值。
消费者的感知价值主要源自“获得”和“支出”之间的感受，由此得出以下三个方面的涵义：
第一，消费者购买的价值需要从产品或服务的价格来进行直观的感受，通过价格来对价值进行表现；第二，消费者在购买产品或服务的过程中，在心理上会对自身购买的付出以及购买产品后的获得进行比较；第三，消费者的购买感知价值需要从其购买的产品或服务的价格上来感受购买获得的利益。
目前，已有不少学者对消费者感知价值的概念进行了研究，并具备了比较丰富的研究成果。
不同的学者对消费者感知价值的概念给出了不同的定义说法，但学术界对Zeithaml的研究成果给予了大多数认同，他认为，消费者感知价值是消费者在购买产品或服务的过程中，在心理上既会获得购买行为产生的“利失”感，也会获得购买行为产生的“利得”感，而感知价值就是这两种心理获得感权衡的结果。
通常情况下，“利失”主要为消费者购买行为付出的成本来予以体现，“利得”主要为消费者在购买行为中产生的获得感。
2、消费者感知价值的内涵
本文研究消费者感知价值的内涵也主要引用了Zeithaml的研究成果，他认为消费者感知价值的内涵主要包括三个方面。
一是消费者感知价值获得最直接受购买产品或购买产生的货币量影响；二是消费者在购买行为中获得的感知价值，本质上是由购买产品或服务所获得的心理上的利益价值所决定；三是消费者购买感知价值获得的渠道取决于“利失”和“利得”两种心理感受的对比。
按照Zeithaml的研究进行分析，消费者感知价值具有明显的个性化特征，主要体现在：
一是不同的消费者会产生不同的购买感知价值；二是同一消费者在不同时间购买会产生不同的感知价值；三是不同消费者购买同一产品或服务，也会产生不同的感知价值。
但对消费者购买感知价值的分析，本质还是通过付出和获得的权衡来进行。
3、消费者感知价值的维度
消费者感知价值维度的研究比较有代表性的学者及研究成果有：
Jacoby和Kaplan研究提出了绩效、财务、社会、身体、心理等五个方面的感知价值维度。
Stone和Gronhaug在Jacoby和Kaplan提出的五个维度的基础上，研究增加了社会、时间2个感知价值维度。
Jarvenpaa和Todd的研究则提出了完全不同的几个维度，主要有经济、功能、社会、个人、隐私等五个维度。
（二）文献综述
1、国外研究综述
（1）关于感知价值相关理论的研究
国外关于顾客感知价值的研究始于二十世纪八十年代，后随着市场经济不断趋于成熟，企业为了不断保持市场竞争力，在市场经营中越来越重视顾客满意度，由此也促进了学者们开始对顾客满意度进行研究。
Zeitham的研究主要侧重于对顾客感知价值的概念和内涵。
Monroe和Krishnan的研究则侧重于对顾客感知价值理论的具体应用，并在实践应用分析中提出了“收益”和“代价”的两个指标概念，以及两个指标与感知价值之间的正向关联关系。
Wood和Scheer的研究侧重于顾客感知价值的应用成效，主要分析了对影响顾客感知价值形成影响的主要因素如商品质量的预期、感知代价等。
Sheth和Gross研究指出影响顾客感知价值的因素有商品功能、社会认同、情感诉求、惯性知识、交易情境等。
Sweeney和Soutar的研究侧重于顾客感知价值的影响因素的分析。
Zenithal在研究中重点对顾客感知价值的影响因素进行了研究，并从影响因素的角度提出了商品卖方在买卖中应该重视的关键点。
Philip和Kohler在研究中指出，购买者的顾客感知价值是指含括购买产品中产生的预期的财产收获、功效收获、心理收获等的总称
（2）关于网购顾客感知价值的相关研究
网络购物作为一种新兴的商务模式，在顾客感知价值的相关研究中也逐步得到了重视。
在关于网购顾客感知价值的研究方面，Jarvenpaa在研究中提出了影响消费者是否进行网络购物的四个方面的要素，即产品感知、购买经历、顾客服务、顾客风险。
Margherio研究认为，顾客选择电子商务模式更多的原因在于其便利性、信息完整性、性价比、个性化服务等。
Ghosh在研究中指出，影响网购顾客感知价值体验价值的因素包括便利性、信息化、个性化、互动性等。
Keener在研究中分析了实现顾客满意度最大化的路径及其影响因素，并分析了影响因素之间的逻辑关系。
2、国内研究综述
（1）关于感知价值相关理论的研究
相对于国外的研究而言，国内关于感知价值理论的研究起步较晚，现有的研究成果也主要是基于国外的研究基础展开的相关研究。
杨龙、王永贵在研究中对顾客感知价值的内涵进行了研究，提出其关键点在于顾客收益感觉及其顾客收获价值总额的判断。
荆冰彬、齐二石在研究中采用定量分析法对顾客感知价值进行了分析，认为其关键在于消费者在“收获”和“付出”之间的权衡。
白长虹研究提出，顾客感知价值是顾客在商品或服务的交易过程中形成的。
武永红、范秀成在研究中对顾客感知价值进行了系统的梳理，认为顾客感知价值的主体在于顾客的需求，对象是特定的产品和服务。
顾客感知价值的过程就是对象在商品交易过程中对收益和付出的权衡过程的一种感受。
（2）关于网购顾客感知价值的相关研究
国内关于网购顾客感知价值的研究更加侧重于实践方面的研究，张春桃对网购顾客感知价值进行了实证分析，提出了相关的影响因素及内在的影响关系机理。
韩鑫研究了大学生网购的感知价值，梳理归纳了大学生网购感知价值的影响因素。
崔晓林的研究也是从大学生视角出发，对大学生购买的感知价值进行了分析，分析了对大学生购买感知价值正向影响和负向影响最大的影响因素。
张蓬桂的研究则是基于大学生网购的感知价值视角出发，对大学生网购意愿进行了分析，研究了大学生网购感知价值与网购意愿的关系。
三、实证分析
（一）问卷设计
本文主要采用问卷调查法来进行消费者感知价值影响因素及影响关系的研究，总结了学者们对顾客感知价值研究的结论，在此基础上增加了网络评价部分，一共从三个方面对顾客网络感知价值的影响因素及相应关系进行探究。
通过对学者已有的研究观点进行归纳，本文所研究的顾客感知利得主要是指顾客在网络购物的全过程中获得的效用，包括情境价值、信息价值、售后服务价值、辅助价值、情感价值等；本文研究的顾客感知利失则主要是指顾客在网络购物的全过程中对自己需要付出的成本的感受，其中含括产品风险、服务不满两个维度；本文研究的网络评价，则主要是指消费者通过网络媒介发布或接受的相关信息，其中也包括了网络评价的数量和质量。
本文在已有文献成果的基础上，提出本文研究的假设，主要为：
H11：
网购情境价值与网购感知价值形成正向影响关系；
H12：
信息价值与网购感知价值形成正向影响关系；
H13：
售后服务与网购感知价值形成正向影响关系；
H14：
产品或服务的辅助价值与网购感知价值形成正向影响关系；
H15：
情感价值与网购感知价值形成正向影响关系；
H21：
产品或服务的购买风险与网购感知价值形成负向关系；
H22：
顾客满意度与网购感知价值形成负向关系；
H3：
网络评价与网购感知价值形成正向关系。
（二）问卷调查
本文实施问卷调查的调查对象为在校大学生，分别实施网络问卷调查和实地问卷调查。
网络问卷调查在网络平台上发放邀请在校大学生填写收集完成；实地问卷调查主要对本市的三所高校大学生随机发放问卷完成。
有效网络问卷共计148份，有效实地调查问卷共计86份，有效回收率分别为92%、86%。
（三）结果分析
1、描述性分析
本文首先对问卷调查的样本数据进行描述性分析，对被调查者的基本情况进行样本数、百分比等的收集整理和分析，描述样本总体分布情况，对样本的代表性进行判断。
对本文问卷调查的样本统计特征进行描述，如表3-1所示：
表3-1样本统计特征
特征变量
选项
样本数
占比（%）
性别
男
97
41.5%
女
137
58.5%
年龄
18岁以下
46
19.7%
18-24岁
107
45.7%
24岁以上
81
34.6%
学历
大专
28
12%
本科
112
48%
硕士
62
26.4%
博士
32
4.6%
网龄
1年以下
4
1.9%
1-2年
57
24.5%
2-3年
54
23.2%
3-5年
69
29.4%
5年以上
50
12%
平均浏览网购网站频率
1天几次
39
16.9%
1天1次
32
13.9%
1周几次
83
35.7%
1周1次
17
7.1%
1月几次
44
18.8%
1月1次
19
7.6%
平均每月网购可支配金额
500元以下
11
5%
501-1000
75
32.2%
1001-2000
73
31.3%
2000元以上
75
31.5%
第一，从被调查性别分析来看，女性占比58.5%，男性占比41.5%，女性占比数略高于男性占比数，但二者差别不大。
在现实生活中，女性网民更倾向于网购活动，所以结合实际分析来看，本文研究的样本数比例是合理的。
第二，从被调查者的年龄分布分析来看，鉴于被调查者为大学生，主要以18-24岁的分布为主，整体的年龄分布也是相对合理的。
第三，从被调查者的学历分布情况来看，本文研究的学历以大学专科、本科和硕士分布为主，一般专科生、本科生、硕士生在校学习的任务相对没有博士繁重，闲暇时间也相对比较多，符合被调查者的实际情况，因此本文调查对象的文化程度分布，也具有一定的合理性。
第四，从被调查者的网购年龄和购物网站浏览频率分布情况来看，被调查者的网购年龄主要分布在2-5年的时间段，购物网站浏览频率大部分为一周几次的状态。
本文调查的对象是具有上网购物经历的大学生群体，2-5年的网购年龄，说明大部分被调查者对网购具有一定的熟悉度和操作度，知道如何规避风险，并能够从网购中获得相应的消费者感知价值。
第五，从被调查者平均每月网购可支配金额的分布情况来看，501-1000元、1001-2000元、2000元以上三个层次的占比相差不大，说明目前大学生普遍具有一定能力的网购消费水平，且消费水平存在一定的差距。
不同消费水平的大学生对网购感知价值的获得也是有所不同的。
2、信度、效度分析
（1）信度分析
本文对问卷调查进行信度分析，主要采用克隆巴赫系数（Cronbach′salpha）。
本研究关键指标总体α系数为0.892,总体信度较高,分量表的α系数均大于0.6,达到了可以接受的信度标准。
（2）效度分析
在对调查内容进行效度分析中，主要是参考国内外的文献成果及大学生网购的习惯和特点来进行量表的设计。
在对调查结构进行效度分析中，则主要是采用因子分析法来进行的效度分析，经测算KMO值=0.628，且巴特利特球形检验显著率低于0.01，综合分析该问卷调查的数据适合进行采用主成分分析法来进行因子分析。
3、相关分析和回归分析
（1）相关分析
在相关分析中得出，问卷调查研究的自变量相关系数绝对值均小于0.8，表明本文研究的自变量与够可购买行为间有一定相关性，但并不存在严重的多重共线性问题。
（2）回归分析
根据模型汇总结果,R方为0.562，F值为36.779，显著性差异为0.000。
论证分析情况，如表3-1所示：
表3-1论证分析情况
标号
结果
标号
结果
标号
结果
标号
结果
H11
不支持
H13
支持
H15
支持
H22
支持
H12
支持
H14
支持
H21
支持
H3
支持
（四）研究结论
1、大学生网购感知利得分析
（1）信息价值、网站售后服务价值、辅助价值、情感价值对大学生网购顾客感知价值有正向影响。
其中网站售后服务对顾客网购行为没有显著正向影响关系。
（2）通过上述数据分析得出，情境价值的显著性概率大于0.5，表明情境价值与消费者感知价值并不存在显著的负向关系。
通过分析，主要原因在于：
一是网络购物相对于实体店购物而言，缺少了产品本身及附加服务的购物体验，导致在这个方面并不能很好的对大学生产生吸引力；二是每个人对购物的情景要求和体会均有所不同，即便是两个人对同一购物情景下产生的评价感受也是存在差异的，这种情况会导致数据结果产生偏差。
三是大学生在网络购物体验中，如果遇到在一些情景设置比较好的网店购买到了质量较差的产品或售后服务较差的情况，而同时也有可能会在情景设置很普通的网店购买到质量或服务较好的产品的情况，这种实际情况会对大学生构成一种心理认知，即好的网店商家可能会将更多的注意力关乎在产品质量的控制和服务上，这种心理认知也会导致这种负向关系的产生。
2、大学生网购感知利失分析
问卷调查分析得出，风险与大学生网购的顾客感知价值之间的负向关系并不显著，主要原因在于：
一是网上购物无法满足消费者现场体验，促使大学生在网购之前会对产品状况形成一个心理准备。
二是在具备了一定的心里准备后，大学生在网购体验中产生的不愉快因素，来自服务等其他方面的影响要比产品本身的偏差影响更大。
这些都在感知利得与感知利失中有所体现。
因此，本文研究认为，产品风险对大学生网购行为并没有显著的负向影响关系，是具有一定合理性的。
3、大学生网购感知风险分析
在大学生网购感知风险分析中得出，网络评价对大学生网购的顾客感知价值具有正向的影响关系，其中，网络评价的数量、质量会对消费者网购行为形成直接的影响，且影响关系较为显著。
4、其他影响因素分析
在实证分析中可以看出，除了上述影响因素外，产品促销或团购活动对大学生网购的顾客感知价值也表现出了正向的影响关系。
产品促销或团购活动提升了大学生网购中物美价廉的体验感，相对能够提升大学生网购的顾客感知价值。
四、相关建议
（一）提升感知利益
在电子商务时代下，网络交易与传统交易存在很大的区别，网络交易拥有诸多优势条件，因此，网络商家要积极发挥电商的优势，进行优势互补，加强电子商务市场的发展。
网络购物难以保障消费者切实的对产品进行及时的感受，而导致其他因素对消费者网络感知价值形成重要影响。
因此，对网络商家来说，一是要进一步优化信息共享，尽可能的提供准确、全面的信息给消费者，为消费者提供合理的消费产品的预期，减少网络购物的心里偏差；二是尽可能的提升售后服务质量，注重客户
升级会员 