电商渠道 数据分析及总结.docx

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电商渠道数据分析及总结

电商渠道2019年数据分析及总结

一、行业增长平稳，洗衣机表现略超预期

（一）行业整体表现良好，洗衣机板块表现最优

2019年7月家电板块各子行业线上表现良好，收入增长稳健。

白电行业中洗衣机（+44%）增速提振最为明显表现最优，其中美的系和海尔表现均优于行业，冰箱（+17%）维持双位数平稳增长，空调（+8%）线上增速有所回落；小家电销量下滑拖累销售额（+13%）增速小幅放缓，但依旧增长稳健；电视机（+18%）政策促进更新换代需求释放，销量提升拉动销售额增长加速；吸尘器（+6%）、美发产品（+3%）、按摩器材（+1%）7月小个位数增长；新兴品类电动牙刷（+69%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，线上收入依旧呈现高增态势。

空调行业：

增速有所回落，美的格力占比提升。

7月空调线上收入同比增长8%，相比上半年的高歌猛进，同比增速有所放缓。

我们认为主要有三个原因：

前期线上活动频繁销量提前释放、去年同期基数较高以及今夏南方多雨气温普遍较低，多重因素扰动致空调旺季表现平淡。

客单价方面，7月空调行业表现为量价同增，线上销量、客单价分别小幅增长5%、3%。

品牌方面，美的从年初开始施行的降价政策抢占市场效果明显，7月在同行业竞争者中保持增速最快，收入（+50%）实现高速增长；格力相较一季度增长加速，7月收入同比增长21%，表现亮眼，空调线上CR2（美的+格力）集中度提升至47%，去年同期为37%；海尔、科龙空调收入下滑幅度持续扩大至-28%、-28%；奥克斯受被举报事件影响市占率下降明显，收入增速由上半年的25%转为负增长（-4%）。

小家电行业：

行业增速放缓，产品结构持续升级。

2018年全年小家电行业穿越周期逆势增长，2019年上半年继续保持双位数平稳增长态势，是我们跟踪的子版块当中表现最为稳健的行业之一。

或由于前期促销活动提前放量，7月小家电线上销售量出现同比负增长（-2%），拖累销售额增速放缓（+13%），但增长依旧稳健。

客单价方面，随着小家电产品智能化趋势不断深入，产品结构持续升级，7月客单价同比提升16%。

品牌方面，受益于新品推行效果良好以及基数较低，东菱7月销量实现爆发式增长（+96%），贡献线上收入同比增长121%，在行业内表现最佳。

苏泊尔和九阳7月增速均有所放缓，线上收入分别同比增长11%、12%。

其他：

电视机（+18%）政策促进更新换代需求释放，销量提升拉动销售额增长加速；吸尘器（+6%）、美发产品（+3%）、按摩器材（+1%）7月小个位数增长；新兴品类电动牙刷（+69%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，线上收入依旧呈现高增态势。

（二）客单价：

产品结构升级，行业价格整体上调

家电各子行业2019年7月客单价同比增速整体呈上升态势，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：

1）活动优惠力度；2）产品结构变化。

7月前期促销活动结束叠加产品结构升级，行业线上价格迎来一波上调。

其中小家电板块产品结构优化叠加新品不断推出，客单价持续走高（+16%）；白色家电中洗衣机（+16%）、冰箱（+10%）、空调（+3%）客单价均同比有所提升，主要受益于产品更新换代，如洗烘一体机、多开门冰箱、变频空调等高端产品占比提升；电视机（-1%）客单价负增长幅度从年初至今延续收窄态势；生活电器中，吸尘器价格小幅上涨（+2%），新兴品类按摩器材（+7%）、美发产品（+24%）客单价上调明显，电动牙刷（-12%）行业竞争激烈，价格延续下降趋势。

电动牙刷：

行业竞争激烈，价格持续走低。

随着公众健康意识和消费水平的提高，电动牙刷市场仍在急速扩容，新兴行业持续放量高速增长，7月线上销量同比增长92%，拉动收入维持高速增长（+69%）。

客单价方面，由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及，价格呈现持续下滑状态，2019年7月平均客单价为158元，同比下降12%。

小家电：

产品结构升级，行业客单价持续上涨。

2019年7月小家电销售额同比增长13%，整体增速依旧延续稳定增长的良好态势。

随着居民消费升级的不断深入以及健康品质生活观念的日益普及，推动小家电产品高端智能化趋势愈发明显，7月行业客单价持续走高，同比增长16%。

吸尘器：

量价双增贡献销售额同比提升。

随着行业竞争加剧，2019年上半年吸尘器市场整体增长放缓。

各品牌方为抢占市场，在产品价格定位上多避开高端对手，致使一季度行业均价呈现下滑趋势。

二季度以来行业享受线上促销红利，销量及客单价实现双增长。

7月行业客单价继续小幅微涨2%，销量同比提升4%，量价双增贡献销售额同比增长6%。

其中，行业高端品牌戴森客单价延续下滑趋势，平均客单价同比下降21%至2210元。

其他：

2019年7月白色家电中洗衣机（+16%）、冰箱（+10%）、空调（+3%）客单价均同比有所提升，主要受益于产品结构升级；电视机（-1%）客单价负增长幅度从年初至今延续收窄态势。

（三）品牌表现：

整体增速表现分化，华帝美的延续高速增长

品牌方面，7月各品牌表现分化，其中东菱（+121%）、华帝（+112%）、美的（+95%）表现最优，老板（-13%）、方太（-15%）增速下滑。

由于二季度线上促销活动力度加大，叠加新一轮家电政策逐步试点推行，家电各品牌增长开启新周期。

其中，在我们跟踪的公司中，东菱7月表现亮眼，由于新品推行效果良好以及线上宣传效果显著，销量实现爆发式增长（+96%），贡献线上收入同比增长121%，在行业内增速最快；华帝和美的同样再次领跑行业，7月分别实现112%、95%高速增长；苏泊尔和九阳7月增速均有所放缓，线上收入分别同比增长11%、12%，但长期稳健增长趋势不改。

其他品牌中，受益于电商运营水平较高、线上产品齐全、产品价位与线上消费者需求匹配度高，2019年初至今华帝在我们跟踪的重点公司中销售额增速均保持行业领先，7月销售额延续高速增长，同比增长112%。

由于零售政策运行良好，2019年上半年美的均保持在50%以上的高速增长，综合表现远超行业水平。

7月美的全品类线上增速扩大至95%，其空调、冰箱、洗衣机及厨房小家电各品类线上销售额分别同比增长50%、33%、88%、18%，品牌综合表现最优。

除此以外，受地产景气影响厨电行业仍表现承压，7月老板、方太线上收入分别同比下降13%、15%。

二、行业风向标：

洗衣机提振明显，小家电持续升级

小家电行业：

7月增速小幅放缓（+13%），客单价提升（+16%），产品结构持续升级。

分品牌来看，受益于新品推行效果良好以及基数较低，东菱7月销量实现爆发式增长（+96%），贡献线上收入同比增长121%，在行业内表现最佳。

苏泊尔和九阳2019上半年维持高速增长，在行业内表现最为稳健，7月两家品牌增速均有所放缓，苏泊尔、九阳线上收入分别同比增长11%、12%，但长期稳健增长趋势不改。

空调行业：

7月行业线上增速回落（+8%），美的格力占比提升。

7月空调线上收入同比增长8%，相比上半年的高歌猛进，同比增速有所放缓。

我们认为主要有三个原因：

前期线上活动频繁销量提前释放、去年同期基数较高以及今夏南方多雨气温普遍较低，多重因素扰动致空调旺季表现平淡。

客单价方面，7月空调行业表现为量价同增，线上销量、客单价分别小幅增长5%、3%。

洗衣机行业：

增速表现最为亮眼（+44%），龙头品牌增长稳健。

受益于促销活动频繁以及产品升级带来的更新换代需求释放，上半年洗衣机行业增速稳定提升。

7月行业同比增长继续加速，实现44%高增长，且价格及销量实现双增。

其中行业客单价平均水平为1082元，同比增长16%，销量同比提升24%。

冰箱行业：

行业维持平稳增长（+17%），线上表现量价双增。

冰箱行业于2018年底逆转负增长态势，2019年上半年线上增速稳中有升。

7月冰箱行业增速稳健，量价齐增贡献线上收入同比增长17%。

具体来看，2019年以来冰箱产品结构升级进入稳定发展期，行业客单价逐渐呈现出提价趋势，7月冰箱行业平均客单价为1341元，同比提升10%，销售量增长6%。

其他：

电动牙刷（+69%）作为新兴品类享受市场红利，保持高速增长；按摩器材（+1%）、美发（+3%）增速放缓，吸尘器销量提升带动销售额持续稳健增长（+6%）；在地产行业回暖以及相关政策的拉动作用下，电视机（+18%）行业线上销售额增速继续回暖。

（一）小家电：

行业增速放缓，产品持续升级

小家电行业：

7月行业线上增长稳健（+13%），客单价提升（+16%），产品结构持续升级。

相较于传统白电及厨电等大家电品类而言，小家电行业受房地产周期影响因素较小，同时受益于品类丰富、渗透率较低等因素，行业更具成长潜力，2018年全年穿越周期逆势增长，2019年上半年行业呈现双位数平稳增长态势，是我们跟踪的子版块当中表现最为稳健的行业之一。

或由于前期促销活动提前放量，7月小家电线上销售量出现同比负增长（-2%），拖累销售额增速放缓（+13%），但增长依旧稳健。

客单价方面，随着小家电产品智能化趋势不断深入，产品结构持续升级，7月客单价同比提升16%。

分品牌来看，受益于新品推行效果良好以及去年同期基数较低，东菱7月销量实现爆发式增长（+96%），贡献线上收入同比增长121%，在行业内表现最佳。

苏泊尔和九阳2019上半年维持高速增长，在行业内表现最为稳健。

但或由于竞争加剧，7月两家品牌增速均有所放缓，苏泊尔、九阳线上收入分别同比增长11%、12%，但长期稳健增长趋势不改。

7月苏泊尔量价齐升，销量同比提升3%，客单价同比提升8%，尽显公司稳健经营特性。

预计随着苏泊尔和SEB集团协同作用不断加深，多品类布局成效及渠道深耕优势有望进一步显现。

受618大促提前放量影响，九阳7月线上销量同比下滑13%，是拖累销售额增速放缓的主要原因。

九阳坚持“价值登高”战略，产品结构升级拉动客单价提升明显（+28%）。

小家电行业其他品牌中，美的、飞利浦7月增长加速表现优秀，分别同比增长18%、31%。

（二）空调：

行业线上增速回落，美的格力表现亮眼

空调行业从2018年底开始增速持续回暖，受益于房地产成交回暖以及行业促销政策力度加大，2019年上半年空调线上收入整体实现双位数增长。

7月空调线上收入同比增长8%，相比上半年的高歌猛进，同比增速有所放缓。

我们认为主要有三个原因：

前期线上活动频繁销量提前释放、去年同期基数较高以及今夏南方多雨气温普遍较低，多重因素扰动致空调旺季表现平淡。

客单价方面，7月空调行业表现为量价同增，线上销量、客单价分别小幅增长5%、3%。

分品牌来看：

美的从年初开始施行的降价政策抢占市场效果明显，7月在同行业竞争者中保持增速最快，收入（+50%）实现高速增长；格力相较一季度增长加速，7月收入同比增长21%，表现同样亮眼，空调线上CR2（美的+格力）集中度提升至47%，去年同期为37%；海尔、科龙空调收入下滑幅度持续扩大至-28%、-28%；奥克斯受被举报事件影响市占率下降明显，收入增速由上半年的25%转为负增长（-4%）。

（三）洗衣机：

行业加速明显，龙头品牌增长稳健

2019年上半年，洗衣机行业在中美贸易矛盾、国内经济下行压力加大、减税降费政策稳步推进和国内家电行业陷入下行危机等多重不利和有利的背景下，表现出较为稳健的发展势头，以滚筒洗烘化和波轮变频化为主要趋势的行业产品结构升级仍在持续。

受益于促销活动频繁以及产品升级带来的更新换代需求释放，上半年洗衣机行业增速稳定提升。

7月行业同比增长继续加速，实现44%高增长，且价格及销量实现双增。

其中行业客单价平均水平为1082元，同比增长16%，销量同比提升24%。

分品牌来看：

7月各品牌线上销售额增速均表现优秀，其中美的、小天鹅凭借深层次品类协同探索，协同优势显著，在行业中表现最佳。

其中美的（+88%）、小天鹅（+56%）保持高增长态势，其中美的为我们跟踪的公司中增速最快的品牌；海尔洗衣机新品抢占市场份额效果显著，销售额增速提升明显，实现59%高增长；西门子重回31%双位数高增长。

客单价方面，7月行业平均客单价同比提升16%，其中海尔（+7%）、小天鹅（+6%）品牌高端战略效果显著，客单价继续保持同比正增长。

其余品牌中，美的（+10%）品牌客单价经历年初的一系列下调之后在Q2开始重回正增长，西门子（+8%）客单价也有所提升，仍属于行业中定价最高的品牌。

销量方面，海尔（+48%）、美的（+71%）、小天鹅（+47%）销量增长尤其明显，美的系品牌在协同优势下市场占有率有望得到进一步提升。

（四）冰箱：

行业维持平稳增长，线上表现量价双增

冰箱行业于2018年底逆转负增长态势，2019年上半年线上增速稳中有升。

7月冰箱行业增速稳健，量价齐增贡献线上收入同比增长17%。

具体来看，2019年以来冰箱产品结构升级进入稳定发展期，行业客单价逐渐呈现出提价趋势。

7月冰箱行业平均客单价为1341元，同比提升10%，销售量增长6%。

分品牌来看：

各品牌7月表现普遍优秀，国内品牌创维、海信、美的表现最优，其中创维由于降价力度较大以及去年同期基数较低，7月线上延续Q2高增长，销售额同比提升177%；美的线上继续施行降价政策，客单价同比下降5%，带动销售量同比增加39%，销售额同比增加33%；海尔受益于产品结构升级，销量（+8%）、客单价（+7%）齐增带动销售额同比增长16%；高端品牌西门子（客单价在5000元以上）7月同比小幅增长3%。

（五）电视机：

增长继续加速，小米一枝独秀

今年初工业和信息化部、国家广播电视总局和中央广播电视总台联合印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，提出到2022年我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元，国家相关部门推进超高清视频产业发展将利好黑电行业，加快释放电视机的更新换代需求。

在地产行业回暖以及相关政策的拉动作用下，2019年5月开始电视机行业线上销售额同比增速恢复正增长，7月行业持续回暖，线上收入同比增长18%。

客单价方面，由于电视机行业竞争激烈、手机平板电脑等替代效应明显等原因，行业平均客单价持续下行，7月客单价延续此前下滑态势但负增长幅度有所收窄，同比下降1%。

行业增速的回暖主要受益于销量增长（+19%）。

分品牌来看：

小米在行业内表现最佳，小米在去年同期高基数背景下，线上收入依然保持80%高增长，其增长主要来自销量的持续迅速提升（+77%）。

近年来小米市占率持续上行，从16年的8%提升到17年的12%，再到18年的20%以上，已成为我们跟踪品牌里电视机行业市占率第一的品牌。

其他品牌中，海尔7月表现亮眼，收入增速扭负为正的同时还实现了35%的高增长，销量（+46%）大幅提升是海尔线上收入表现优秀的主要原因。

（六）吸尘器：

7月行业实现小幅增长

随着各大家电品牌纷纷进军家用吸尘器市场，行业竞争有所加剧，2019年上半年吸尘器市场整体增长放缓。

各品牌方为抢占市场，在产品价格定位上多避开高端对手，致使一季度行业均价呈现下滑趋势。

二季度行业享受线上促销红利，销量及客单价实现双增长，带动行业线上收入扭负为正。

7月行业延续个位数小幅增长，同比增长6%。

分品牌来看：

7月小狗（+169%）、美的（+99%）表现最优，其中小狗7月线上活动力度加大以及受益于去年同期基数较低，销量同比爆发式增长148%，带动销售额实现高增长。

美的客单价小幅下调6%，销量同比增长111%，是销售额实现高增长的主要原因。

戴森受益于销量提振（+35%），7线上收入维持正增长，同比增长6%，其中客单价（-21%）继续下调，但仍属于行业中价格最高的品牌之一。

客单价方面：

行业7月平均单价在509元，同比小幅增长2%。

在我们跟踪的品牌里面价格最高为戴森（2210元）和莱克（2222元），单价最低的是美的（369元），和其他竞品相比，美的价格上仍有较大的提升空间。

（七）按摩器材、电动牙刷增速持续放缓

三、品牌表现：

品牌增速有所分化，美的高增趋势不变

（一）美的综合表现最优，华帝持续高速增长

品牌方面，7月各品牌表现分化，其中东菱（+121%）、华帝（+112%）、美的（+95%）表现最优，老板（-13%）、方太（-15%）增速下滑。

由于零售政策运行良好，2019年上半年美的均保持在50%以上的高速增长，综合表现远超行业水平。

7月美的全品类线上增速扩大至95%，其空调、冰箱、洗衣机及厨房小家电各品类线上销售额分别同比增长50%、33%、88%、18%，品牌综合表现最优。

小天鹅并入美的之后，表现同样优秀，7月实现同比增长51%，延续年初至今的高增长态势；九阳和苏泊尔增速有所放缓，分别同比增长12%和11%。

其他品牌：

东菱7月表现亮眼，由于新品推行效果良好以及线上宣传效果显著，销量实现爆发式增长（+96%），贡献线上收入同比增长121%；受益于电商运营水平较高、线上产品齐全、产品价位与线上消费者需求匹配度高，2019年初至今华帝在我们跟踪的重点公司中销售额增速均保持行业领先，7月销售额延续高速增长，同比增长112%；海尔7月线上同比增长加速，实现48%的高速增长。

除此以外，受地产景气影响厨电行业仍表现承压，7月老板、方太线上收入分别同比下降13%、15%；荣泰线上增速降幅收窄，同比下滑6%。

（二）浙江美大：

行业竞争格局日益加剧，产品高端化定位逐渐凸显

集成灶作为厨电新兴行业，尚处于产品普及阶段，7月行业销量增长6%，带动行业销售额同比增长31%。

由于行业快速增长，市场参与者数量持续攀升，行业竞争格局日益激烈，各大品牌之间竞相追逐，尚未形成稳定的品牌格局。

浙江美大作为集成灶行业龙头企业，产品高端化定位逐步凸显，2019年7月客单价为10194元，同比下降9%，但仍远高于行业均价4710元。

受产品提价以及市场竞争的影响，浙江美大7月销量同比下降21%，拖累售额同比下滑28%。

（三）科沃斯：

7月增速持续回暖

2019年7月科沃斯线上收入表现持续回暖，同比增长17%，重回双位数增长。

自2018年四季度以来，科沃斯线上增速开始回暖，但由于春节期间各品牌促销策略有所差异，2019年初科沃斯线上增速恢复此前下滑态势，直至5月线上增速开始扭负为正并持续改善。

（四）飞科电器：

7月线上收入稳定增长

由于行业竞争激烈，2018年初飞科线上零售额增速出现下滑，2019年公司加强研发投入与创新，推进小家电市场多元化布局，一季度推出智能健康称和延长线插座等新品类小家电，新品培育期表现尚可，带动19Q1销售额增速回暖，之后开始呈现稳定增长趋势，7月实现同比9%的正增长。

四、成本分析：

原材料价格环比下降

从成本端来看：

家电产品中的主要原材料包括钢材、铝材、铜材及塑料等，合计占比约为40%。

分品类来看：

空调产品成本中除压缩机（30%）外，钢材、铜管、塑料及铝材分别占比15%、12%、10%和6%，该四者合计占比约43%，是其原材料的主要构成部分。

冰箱产品成本中钢、铝、铜及塑料合计占比为39%。

洗衣机产品中塑料为最为重要的原材料，占比高达27%，钢材也是重要原材料之一，占比达12%。

我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标：

从2019年1月1日起，截止7月31日SHFE螺纹钢价格上涨15.28%；SHFE铝价格相较年初上涨3.50%；DCE塑料价格相较年初下滑9.79%；SHFE铜价格相较年初下降2.19%。

7月原材料价格变动幅度分别为：

SHFE螺纹钢价格相较上月底-3.39%；SHFE铝价格相较上月+0.58%；DCE塑料价格相较上月-1.66%；SHFE铜价格相较于上月-0.32%。

总体而言，7月上游成本端价格较上月普遍下调。

五、风险提示

宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。