海魂年度营销方案工作计划.docx
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海魂年度营销方案工作计划
PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD
目录
一、序言
二、《龙啸2001》战略工程战略全景图
三、《龙啸2001》战略工程工作推进进程
四、《龙啸2001》战略工程工作八件大事
序言
2001年3月，红火向海魂提报《龙啸2001》海魂2001年度营销方案并就此方案和海魂进行数次沟通。
双方就海魂目前存在的主要问题、本年度工作重心及本年度主体工作思路，达成一致意见并商定首先由红火制定翔实可行的工作执行计划以确保本项工程的有序有效进行。
在此前提下红火提交了此工作计划，以期通过人、事、时间、流程各项资源及要素的整合有效控制此项工程，圆满达成预期目的。
项目执行时间：
3001.4-2001.8
项目目的：
提升品牌价值，加速市场提升进程
提高利润率
理顺通路，加强通路控制权
提高内部管理水平
项目核心：
产品层级整理
主要工作内容：
机构调整及职责设置
产品层级整理
原有营销要素、信息系统及通路归整
VI转换
整合性传播运动
25周年厂庆
1.机构设置
2.职责范围及协调互动
3.业务员职能转换
4.
二、《龙啸2001》战略工程全景图
机构设置及职能调整
龙
啸
二
零
零
一
战
略
工
程
产品层级整理
1、库存盘点和市场重点巡视
2、产品层级整理：
概念/贴牌/定价/包装
3、终端选择及客户管理
4、传播：
媒介策略/广告/公关/新闻/终端
整合人、事、流程、时间四大因素
达成目标
SUCCESS
营销管理归整
1、经销商整理及管理
2、营销要素整理
新品开发/物流/传播企划/终端管理
3、信息系统建设和管理
1、VI手册及展示手册的制定
2、新形象内部、外部转换
企业新形象转换
1、企业内部促动
3、客户促动
4、消费者和社会公众促动
25周年厂庆
三、《龙啸2001》战略工程工作推进进程
《龙啸2001》战略工程大事构成
进程控制方案（4.5-4.12）
方案确定4..5—4.10客户内部宣导分工4.11-4.14
库存盘点市场背景资料提供4.9-4.12
市场重点巡视4.26前市场巡视报告5.5前
市场巡视报告
库存盘点及市场重点巡视（4.9-4.5.5）
营销公司运作方案4.11-4.17方案讨论确定4.18-4.23
营销公司内部宣导4.30前完成
机构调整/培训（4.11-4.30）
基本策略5.6—5.16
执行方案5.17-5.31
产品层级整理方案（5.7-5.25）
产品概念、归整、贴牌、定价、包装（5.16-8.1）
传播策划及筹备（6.6-8.12）
终端选择、合作、形象转变（6.1-8.12）
基本要素5.7-5.21
主要应用要素5.24-6.11
VI设计（5.7-6.11）
6.1
7.1
8.1
5.1
4.1
25周年厂庆执行（7.8-7.30）
经销商整理（5.8-6.4）
新形象转换第一阶段（6.20-8.20）
营销要素整理筹备（5.10-6.4）
信息系统构建（5.17-6.7）
25周年厂庆方案及筹备（5.26-7.2）
《龙啸2001》战略工程进程控制
（表1）机构调整及产品层级整理
项目
工作内容
工作要点及注意事项
时间进程
责任人
进程控制
方案讨论确定
工作进度、各部门分工
4.10前
红火海魂
客户内部宣导及分工完成
工作进度、各部门分工、各部门工作协调与管理
4.11-4.14
海魂
机构调整及职责设定
营销公司运作方案及执行手册
部门设置、各部门及职位职责、工作制度及考核办法、协调及沟通
业务员职能设定与管理
4.10-4.17
红火品理部
方案探讨确定
4.18—4.24
红火海魂
营销公司内部宣导
营销公司全员宣导：
关于本次调整的宣导、设定及日常工作制度、协调、考核制度
4.30前
海魂
业务员：
侧重执行培训，职责范围、工作方式、技巧，市场及经销商管理、考核制度、信息系统执行
产品层级整理及相应市场运作
库存盘点
略
已执行
海魂
库存盘点及市场重点巡视
市场背景资料收集
市场背景资料纲目
细分市场、消费、竞争、品牌、关于VI项目的特定内容
目前市场区域划分、各市场历史、销售、消费、经销商等基本市场状况、营销公司对于各市场的短期和长期规划
4.9前
红火
指导方针提供及资料收集
关于产品层级整理和市场实际状况的指导及资料提供
4.9-4.12
海魂
市场重点巡视
巡视重点：
产品层级划分、客户及通路管理、销售政策可行性
4.26前
红火品理部、研究部、其他相关部门
市场巡视报告
5.5前
红火品理部
方案
市场细分及产品层级整理基本策略
方案
产品层级整理运作基本策略
市场细分及细分市场运作基本策略
4.29-5.12
红火品理部
方案讨论通过
同上
5.14-5.16
海魂红火
执行方案
方案
产品、终端、传播等各项工作细则及进程控制
5.17-5.25
红火品理部
方案讨论通过
同上
5.26-5.31
海魂红火
产品层级整理及相应市场运作
执行
产品
产品概念开发
方案
5.16-5.26
红火品理部、创作部//海魂协助
方案讨论确定
5.28-6.4
海魂红火
产品层级归类
主要以现有产品归类为主，适当增加贴牌
6.5-6.15
海魂
贴牌
价格于原有产品适当拉开档次
6.4--6.30
海魂
定价
6.30前
海魂//红火协助
包装
方案
既要保持统一性，又要保持各副品牌的差异性
6.6-6.20
红火创作部
方案讨论通过
6.21-7.1
海魂红火
印刷
8.1前
红火
终端
终端选择
选择30-50家终端，分批分层逐步推进
6.1-6.15
海魂
经销合同签定
现款进货，营销人员直接控制到终端
6.15-7.20
海魂
终端形象转换
设计方案
6.6-6.20
红火
方案讨论通过
设计
5.21-7.1
海魂红火
印刷制作//物料准备
7.1-7.20
红火
终端形象转换//一期
6.20-8.20
海魂//红火协助
传播
传播策略方案
方案
品牌策略、广告及促销
6.6-6.16
红火品理部
方案讨论确定
6.18-6.22
海魂红火
筹备
媒体预定
7.20前
红火媒介部
平面广告
设计方案
6.10-6.20
红火创作部
方案讨论确定
6.21-6.28
海魂红火
制作完毕
7.20前
红火创作部
电视广告
创意脚本/脚本讨论通过
6.10-7.10
红火海魂
拍摄制作
7.10-7.30
红火
活动筹备及物料准备
红火
活动执行宣导
执行手册
7.20前
红火
内部宣导
8.10前
海魂
执行
媒体投放
按方案执行
海魂//红火协助
促销活动执行
按方案执行
海魂//红火协助
（表2）营销要素整理
项目
工作内容
工作要点及注意事项
时间进程
责任人
经销商整理
方案及执行手册
客户评估标准、评估执行细则、客户管理方案及细则
5.8-5.12
红火品理部
方案讨论通过
5.14-5.18
海魂红火
方案实施
5.21-6.4.
海魂//红火协助
经销商整理报告撰写
6.5-6.12
海魂//红火协助
营销要素整理
方案及执行手册
物流、呆帐、跨区域销售、销售人员管理、客户管理、广告、终端
5.8-5.12
红火品理部
方案讨论通过
同上
5.14-5.18
海魂红火
方案实施
注意控制节奏，分批分阶段实施
5.21开始实施
海魂//红火显著
信息系统
方案及执行手册
市场信息的主要内容及指标//系统运作流程/职责及考核//协调及对接
4.17-4.24
红火品理部
方案讨论通过
4.24-4.27
海魂红火
方案执行宣导（业务员）
同上“机构调整与职责设定”内容
4.30前
海魂红火协助
方案实施
5.7开始
海魂红火协助
（表3）
VI设计及新形象转换
项目
工作内容
时间进程
责任人
VI设计
市场资料收集、研究
4.9-5.5
红火//海魂协助
基础要素设计方案
方案
5.7-5.16
红火
方案讨论确定
5.17-5.24
海魂红火
主要应用要素设计方案
方案
5.24-6.13
红火
方案讨论确定
6.14-6.18
海魂红火
新形象转换
内部转换
7月30日前完成
海魂//红火协助
终端转换（第一期）
副品牌上市开始执行
海魂//红火协助
传播转换
6.14-6.18
红火海魂
（表4）25周年庆
项目
工作内容及注意点
时间进程
责任人
二
十
五
周
年
方案
方案
企业内部：
新形象战略转换共识营
5.28-6.6
红火品理部
客户：
产品层级整理的推进促动/以恳谈会等方式加强信心及合作关系
消费者及社会公众：
联系社会热点，造势借势，为产品层级整理后以新形象上市做好铺垫。
方案讨论确定
6.7-6.14
海魂红火
相关设计
设计方案
6.15-6.22
红火创作部
方案讨论确定
6.23-6.29
海魂红火
相关筹备
相关制作活动物料筹备执行培训
7.2-7.15
红火创作部品理部海魂
方案实施
7.8-7.30
海魂红火协助
四、《龙啸2001》战略工程八件大事
1、机构调整及职责设置：
主要内容：
组建营销公司，下属市场部和销售部，两部门在营销公司总经理指导下共同运作市场。
目的：
明确权限范围/职责划分/内部互动机制，以科学有效的机制实施计划、组织、控制、协调职能，保证公司内部及市场运作有序运行。
以市场部的运作健全信息体系，加强信息反馈及对通路的管理。
保证产品层级整理及形象转换的有效进行
运作时间：
2001.4.11-2001.4.30
运作流程：
营销公司人员调整
确立营销公司各部门人员配置及人员名单
确立与红火对接部门及对接人、工作制度
制定营销公司运作方案
项目框架：
部门划分、各部门及各岗位人员职责设定
营销公司工作制度、考核办法
业务员职能设定及管理
各部门协调及沟通体制
营销公司内部宣导
营销公司宣导：
关于本次调整的宣导、设定及日常工作制度、协调、考核制度
业务员宣导：
职责范围、工作方式、技巧，市场及经销商管理、考核制度、信息系统执行
2、业务员职能转换
目的：
改变通路混乱状况，赢得对通路控制权
增强营销公司执行力，保证营销公司各项政策彻底执行到位
保证产品层级整理的有效执行及良好的市场效果，保证新形象转换战略的顺利实施
运作时间：
2001.4.11-2001.4.30
PROSAD
经销商意见反馈表
竞争状况反馈表
市场状况反馈表
经销商销售状况反馈表
月度销售报告
价格检察表
常规信息
专项调查及其他
内部报告
市场细分及需求分析
经销商
消费者和社会公众
企业内部
终端
新闻及其他
广告
公关
媒介策略
客户管理
终端
售后服务
退货
礼品领用
存货
配货
定价
包装
选样贴牌
概念开发
传播
通路
产品
物流管理
终端管理
传播企划
新品开发
经销商管理
业务员职责转换
整顿营销管理
理顺原有营销要素
成立市场部
进程控制图
工程全景图
龙翔计划
原有市场提升
龙睛计划
副品牌策略
乘龙计划
25周年厂庆
乘风计划
信息系统
主要内容：
改变营销人员原有发货和回款单一职能为事务性工作为主。
以工作重心的转变加强营销人员对客户的控制，全面管理到终端，确保公司政策的彻底执行到位。
采用新的与之相应的营销人员考核评估制度
业务员职能设定与管理、业务员考核体系见“1机构设置和职能划分”
业务员职责宣导见“1机构设置和职能划分”
3、经销商整理
目的：
以规范的运作加强对通路控制，改变通路混乱状况
逐步取消代销制和二批商
随时掌握经销商销售动态，指导经销商销售，建立良性合作关系
逐步减少通路压款
运作时间：
2001.5.8-2001.6.4
主要内容：
建立评估指标，定期对经销商进行评估。
把经销商划分为不同等级，依据登记评定的不同采取或扶持、或指导、或逐步取消合作的政策。
建全客户档案，以规范的客户管理体制加强对客户的控制和公司政策的执行力。
经销商整理执行方案框架：
客户评估指标
现有客户评估执行细则
客户管理细则：
客户激励与控制、客户档案管理、经销合同、客户日常管理
4、理顺原有营销要素
目的：
生产销售针对目标市场的适销产品，降低退货率，提高利润率；
整合企业各类资源，提高投入产出率；
加强通路管理，全面控制到终端，保证公司政策彻底执行。
筹备时间：
5.10-6.4
运作方案框架：
市场细分及需求分析：
依据消费需求细分市场为若干个类子市场，依据不同类别市场进行产品开发和发货。
物流管理
广告管理
终端管理
呆帐管理
跨区域销售
销售人员管理（同营销人员职能转换）
客户管理（同经销商整理）
5、库存盘点和市场重点巡视
目的：
清晰把握客户库存及各细分市场需求状况，为产品层级归整提供基础性市场依据。
了解特定群体需求，以依据市场需求之差异进行资源有效配置，提高利润率，增加品牌竞争力。
深入了解和把握通路状况及客户需求，保证产品层级划分和相关市场运作策略的可行性。
运作时间：
4.9-5.5
运作要点：
库存盘点：
设立全面库存盘点表，对通路存货进行全面盘点和分析，盘点内容见《海魂库存盘点表》。
市场巡视三大重点：
市场需求及产品层级整理、通路管理及客户需求、销售政策可行性
运作流程：
收集产品层级划分的背景市场资料
目前市场区域划分
各市场历史、销售、消费、经销商等基本市场状况
营销公司对于各市场的短期和长期规划
本市场消费和竞争情况
其他
市场重点巡视计划
市场重点巡视实施
提交市场重点巡视报告
6、产品层级整理及相应市场运作
目的：
以概念整合现有品牌及产品，用全新的良性运作方式提高单位利润率，增强品牌竞争力，加速海魂品牌及市场提升进程；
以概念营销有效引导消费者需求和购买
提高利润率，增大回旋空间及市场竞争力；
压缩通路欠款，增强对经销商及通路的控制；
增强产品开发及销售的针对性，理顺通路。
筹备时间：
5.7-7.30
运作要点：
选择30-50家终端，依据市场需求开发不同产品概念，把把现有产品划归到不同概念下，并适当采取贴牌；
与经销商建立新的合作方式，现款进货，指导经销商销售；营销公司统一运作市场，全面控制到终端；
以产品新概念整合定价、包装、终端、大众媒介、活动促销等各类资源；
在媒介投入上以终端促动为主，电视广告辅助。
运作流程：
市场细分及需求分析：
见“5市场分析及需求调查”
制定产品层级整理及市场运作策略方案（主要内容）
产品层级整理运作基本思路
市场细分及细分市场运作基本思路
按消费需求不同把市场划分为不同层级和类别
依据在各市场消费、竞争、海魂状况不同制定相应产品投放、市场运作、客户管理策略
制定以产品层级整理为核心的产品、终端、传播策略执行方案
产品：
产品概念开发
现有产品按概念分为若干系列
选择贴牌
产品系列包装设计
产品系列定价
通路
终端选择及评估
经销商控制：
合作方式、日常管理
物流：
存货盘点
终端：
终端物料准备、终端设计、终端管理规范、终端管理培训
传播
传播策略
广告设计及筹备
促销活动设计及筹备
产品层级整理及市场运作实施
实施控制实施成果反馈及修正
7、建立MIS信息系统
目的：
随时掌握市场变化，分析目前和潜在的机会及威胁。
为公司从营销战略、市场计划到具体市场推广运作的一系列决策提供市场依据。
掌握市场需求及各区域、各细分市场需求变化，为新产品开发及发货提供指导性依据。
筹备时间：
5.17-6.7
运作方式：
由市场部负责具体组织运作，定期收集、整理分析市场报表及常规市场信息，开展并形成报告用于指导客户销售并为公司市场决策提供信息和依据。
销售部负责信息的收集和信息报表的回收工作，按市场部需要督促销售人员完成信息系统运作的相关工作。
运作方案框架：
市场信息的主要内容及指标
信息系统运作流程
信息系统各执行部门、相关职责及考核
信息系统用表格
信息反馈在相关工作中的应用及与相关部门的对接
8、25周年厂庆炒作
目的：
借25周年厂庆之机提升海魂品牌形象及在当地的企业形象
增强企业内部凝聚力，加强与客户关系
为产品层级整理后品牌以全新形象上市造势。
筹备时间：
5.26-7.2执行时间：
7.8-7.30
运作方式：
消费者和社会公众、企业内部、客户促动三方面联动，整合进行。
升级会员 