基于潜口古民居群商业化策划方案修订版.docx

基于潜口古民居群商业化策划方案修订版.docx

《基于潜口古民居群商业化策划方案修订版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于潜口古民居群商业化策划方案修订版.docx（44页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

基于潜口古民居群商业化策划方案修订版

基于潜口古民居群商业化策划方案

前言...........................................................3

1潜口古民居区域概括...............................................4

1.1自然地理概况........................................4

1.1.1地理位置.....................................................4

1.1.2地质地貌.....................................................4

1.1.3交通通讯...................................................4

1.1.4人居环境.....................................................4

1.2特色资源...................................................5

1.3旅游开发现状................................................5

2潜口古居民群旅游开发SWOT分析...................................6

2.1旅游开发条件和机遇...........................................6

2.2旅游开发面临的主要问题.....................................9

3潜口古镇旅游资源分析及其评价....................................10

3.1旅游资源分析..............................................10

3.1.1潜口古镇自然旅游资源........................................10

3.1.2潜口古镇人文旅游资源........................................12

3.1.3潜口古镇民俗旅游资源......................................17

3.2旅游资源评价..............................................18

3.2.1与周围人文旅游景点的比较....................................18

3.2.2与省内其他徽派聚居区比较....................................18

4徽派文化的可持续发展理念.....................................19

4.1策划背景......................................................19

4.2策划思路：

建立徽派文化保护区..............................19

4.3实施方案......................................................19

4.3.1建立徽派文化保护区..........................................19

4.3.2设置缓冲隔离带..............................................20

4.3.3加强环境保护和绿化.........................................20

5潜口古镇市场开发战略........................................21

5.1市场分析...................................................21

5.1.1安徽省旅游客源市场概述....................................21

5.1.2黄山市客源市场分析.........................................24

5.1.3潜口古镇近两年市场分析......................................24

5.2市场定位.....................................................25

5.2.1产品特色与客源市场定位......................................25

5.2.2海内外营销战略.............................................25

5.3营销组合战略..................................................25

5.3.1产品现状....................................................25

5.3.2潜口古镇旅游产品结构的规划..................................26

5.4分销渠道......................................................29

5.4.1可供选择的旅游产品中间商....................................29

5.4.2销售渠道选择策略............................................29

5.4.3主要旅游产品销售渠道建议....................................31

6潜口古民居群旅游产品............................................31

6.1旅游产品组合设计..............................................31

6.1.1主要推出的旅游产品线路组合..................................32

6.1.2定价目标....................................................33

6.1.3定价策略....................................................34

6.1.4促销策略....................................................35

6.1.5促销方案....................................................36

6.2潜口古民居群“农家乐+民宿”模式...................................38

6.2.1营销背景及现状................................................38

6.2.2营销目标....................................................38

6.2.3目标营销人群................................................39

6.2.4swot分析....................................................39

6.2.5营销方式....................................................40

前言

随着城市化进程的加快，社会竞争的日趋激烈，人们愈向往走出喧闹的城市投奔自然，以期返朴归真、陶治情操、宁静安神，潜口古民居群旅游应运而生。

潜口，古称阮溪、潜川。

安徽黄山市徽州区辖镇。

是国家AAAAA级旅游景区，以潜口民宅而闻名，有国家历史文化遗产项目唐模景区。

“潜”字亦有两层含义，其一为纪念陶渊明（名潜）在此隐居，其二指此地为众山之口，有万峰潜伏于后。

是谓之潜川或潜口。

潜口地处徽州区前往黄山的交通要道。

是安徽省旅游文化名镇、安徽省环境优美乡镇，是安徽省第一批“扩权强镇”试点镇之一，为黄山市重要建制镇之一。

潜口面积约3平方千米，房屋约占三分之一。

土地以黄红壤为多，水田大部分为梯田，灌溉水源是水塘。

古徽州潜口古民居群商业化旅游是以潜口古民居群的自然风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求奇和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。

黄山市自然风光迷人，古村落星罗棋布，有着世外桃源般的意境，一座座青山绿水环抱的村落中，点缀着幢幢粉墙黛瓦、飞檐翘角的徽派建筑，村前田园遍布，到处弥漫着茶香、果香和稻香……“人尚古衣冠”的淳朴民风依然在这里延续，博大精深的徽州文化深深浸润着这方热土，是中外游客回归自然、体验风情的美好家园。

由黄山至歙县的沿途有“古建长廊”之称，潜口明代民宅是其杰出代表。

离开黄山温泉后乘车下行约六十公里至紫霞峰下，便可见到，故又称“紫霞山庄”，系国家重点文物保护单位。

全庄面积一万六千平方米，采取原拆原建的方法，将散落在附近的十座典型的明代建筑集中一处，形成了今天独具风格的明代山庄。

这十余座明代古建筑是荫秀桥、石牌坊、善化亭、乐善堂、曹门厅、方观田宅、司谏第、吴建华宅、方文泰宅、苏雪痕宅等。

“古徽州、新黄山”将成为我市旅游发展的主旋律，如何打造好古徽州、特别是古徽州旅游品牌，将是我市旅游业跨越式发展的又一个重点。

古徽州古民居迷人的魅力、丰富多彩的民俗风情、和谐安详的人文环境，为打造“古徽州”旅游品牌创造了良好的条件。

进一步整合潜口古徽州古民居群商业化旅游资源，打破区域及行政壁垒，在国内外市场炒热古徽州精品旅游线，打造古徽州旅游盛宴，营造黄山市潜口古民居旅游目的地整体的良好形象。

潜口古民居群商业化总体策划方案

1潜口古民居区域概况

1.1自然地理概况

1.1.1地理位置

千年古潜口，雏形于秦代，全面积38.5平方公里。

耕地面积约1.6万亩。

与徽州区的岩寺镇、西溪南镇、呈坎镇、歙县的郑村镇接壤，下辖潜口、澄塘、坤沙、唐模、东山、蜀源6个行政村，129个村民组，1.4万人口,镇政府驻呈歙旅游公路，为黄山市重要建制之一。

距市府所在地——屯溪21Km，区府所在地——岩寺5Km，黄山风景区36Km。

潜口境内地势平缓，风景秀丽，气候宜人，文风昌盛，民风淳朴，交通便捷，地理位置显要，环境资源丰富。

潜口与徽州区府所在地岩寺唇齿相依，是江、浙、沪、赣等地区前往联合国教科文组织公布的世界自然和文化遗产黄山的必经主道之一，是屯溪、岩寺区域经济辐射圈内的呼应地、新视点。

1.1.2地质地貌

潜口镇境内地势平缓，风光秀美，气候宜人，文风昌盛，民风淳朴，交通便捷，地理位置显要，环境资源丰富。

潜口镇与徽州区府所在地岩寺镇唇齿相依，是江、浙、沪、赣等地区前往联合国教科文组织公布的世界自然和文化遗产黄山的必经主道之一，是屯溪、岩寺区域经济辐射圈内的呼应地、新视点。

1.1.3交通通讯

潜口镇交通便利，村村实现“三通”（通柏油路、通电话、通电）；205国道南北穿境而过；黄山至千岛湖旅游公路东西横贯全镇大部；合铜黄高速公路对接口于潜口；皖浙赣铁路近在咫尺，有歙县站、岩寺站和黄山站货客两用；黄山机场全天候起降大中型客机，相连全国14个大城市，并与香港、日本、韩国等航线相通。

潜口镇融入黄山交通立体网络大格局已初步形成，给广大客商投资潜口或旅游带来轻松、便捷和效率。

1.1.4人居环境

潜口镇域内森林覆盖率达到72%，空气质量符合国家一级标准；潜口镇境内小

（二）型水库4座，蓄水量110万立方米，有日供水200吨自来水公司一个；平畈区平均海拔180米，无霜期226天，年均温19℃，四季分明，气候宜人，是理想的生活、工作地。

境内有中学一座。

距潜口21公里的市府有全日制高等院校一所，中等职业、技校等教育学校近百所，师资力量雄厚，可提供各类水准和教育和适用性培训。

1.2特色资源

潜口镇不仅是一个农业示范大镇，也是生态旅游名镇。

全国重点文物保护单位——潜口民宅、世界文化遗产皖南古村落扩充申报地——唐模和华东休闲养生游第一村——蜀源，以粉墙黛瓦、马头墙为特色的徽派建筑掩映在青山绿水间，成为众多电影、电视剧的外景拍摄基地。

雪里蕻、贡米、竹笋、水果、马蹄、山珍、苗木等资源十分丰富。

潜口民宅被安徽省文化厅授予徽州文化生态保护试验区非物质文化遗产传习基地。

唐模村曾获得全国文明村、唐模景区荣获安徽省优秀文明景区等荣誉称号。

蜀源养生旅游度假村则被誉为华东养生旅游第一村。

1.3旅游开发现状

潜口镇充分发挥地理环境优美、名胜景点众多，历史文化积淀深厚、旅游资源丰富及交通便捷的独特优势，认真实施“旅游富镇”发展战略，着重抓好潜口、唐模、蜀源三个文化古村落的旅游开发，叫响唐模小西湖、潜口民宅、蜀源优昙谷等知名景点品牌。

镇党委、政府发动全镇上下齐抓共管，做到软硬两手抓，使旅游开发呈现良好的发展态势。

唐模景区全年门票收入达28万元，蜀源养生游仅“五一”黄金周游客量增大。

唐模村获得全国文明村、唐模景区荣获安徽省优秀文明景区、黄山市十大景区等荣誉称号。

蜀源养生旅游度假村则被誉为华东养生旅游第一村，特别是唐模景区正在加紧申报世界文化遗产项目，将有力地促进我镇旅游业的发展。

2潜口古居民群旅游开发SWOT分析

2.1旅游开发条件和机遇

潜口古民居群发展旅游业有着前所未有的条件和机遇，发展旅游业的支撑因素很多，但同时也存在较大的不利因素和风险，现将各方面的因素列于下表进行分析。

表2—1旅游开发条件机遇分析

因素

有利条件

不利条件

机遇

风险

区域经济环境

黄山市及其周边地区的GDP和人均GDP持续增长，旅游者可自由支配时间和货币在不断增长，居民用于旅游的消费支出比例不断增大，以及黄山民特别喜爱节假日休闲游。

城镇居民为适应住房改革不得不将多年的积蓄用于买房，在几年内都将影响旅游市场消费，但小尺度的近郊旅游所受影响不会太大。

黄山城市化发展已成定制并正在付诸实施，潜口即将成为黄山徽州区边缘的古镇之一，城市化发展，投资力度的加大为潜口古镇旅游发展提供了前所未有的机遇。

扩大内需，拉动经济增长的目标能否实现，决定了这几年内旅游者购买力的大小。

潜口古镇的城市化将破坏古镇的原生态环境，保护不力和不按规划实施都将毁灭旅游业。

吸引力

由于旅游产品定位为徽派文化旅游，使潜口旅游产品在安徽省独具特色，在黄山市具有不可替代性，使潜口古镇旅游一开始就具有区域特色和文化特色，对安徽省及其周边以及海内外游客都有吸引力。

古民居群周边环境受到一定程度的破坏，古镇仅一条主街道，且复旧还要投入大量资金，镇周围及山上生态环境差，基本上缺乏大面积的森林绿化，严重影响游客的感知。

90年代以来国内旅游市场的全面启动，国内旅游者对新开发的旅游地的好奇心，黄山市国内旅游市场出现兴旺局面。

世徽州文化研究已成为热点，在大陆内地开发出一个保护较完好的古镇，对世界都有吸引力。

宣传促销力度不够，促销经费匮乏，以及经营管理者不懂旅游，管理水平不高，没有在游客心中树立起良好的感知形象。

形象

作为徽派文化观光、休闲地的主题形象突出，特色鲜明，是一般风景名胜区所难以比拟的，这将对海内外游客产生持续的吸引力。

尽管规划对古民居群的旅游形象定位准确，但在实施和经营管理中，可能使主题形象模糊或有损形象，会使古镇沦为一般旅游地。

旅游者厌倦了传统旅游方式，而期待新的旅游项目。

文化休闲旅游将成为下个世纪初的热点。

古镇旅游资源以文化旅游资源为主，自然旅游资源贫乏，必须加以弥补，使人文与自然旅游资源能较好地融为一体，填补旅游形象空白，否则，旅游风险大增。

区位条件与可进入性

区位条件优良，有直达或提供多处便捷的通达线路，距离黄山市区都有直达路线。

区位条件和可进入性太好，对发展旅游业也未必是好事，因为它很难留住过夜客，减少了游客的逗留时间，每位游客的平均产出值也会降低，潜口必须以特色留住客人。

优良的区位条件和可进入性为潜口的周末和其它节假日夜间的餐饮娱乐的发展提供了机遇，可以以特色吸引回头客，即使不过夜，也会使其多次消费。

游客对旅游地一旦不满意，可马上重新选择新的旅游目的地，也可能使这里难以留住游客，同时旅游者对旅游地的不满会以口耳相传的方式更快地传播，为古镇的发展带来负面影响。

市场竞争态势

在黄山近郊的同类旅游景点中，潜口区位条件最好；文化内涵丰富；也最有海外影响力；又是刚开发出的新旅游地；这些都使潜口古镇在与同类的宏村、西递镇古镇竞争中处于优势。

同时，潜口古镇具有明确的目标市场。

在黄山周围，旅游资源富饶，空间分布密集，新开发的景点和旅游项目较多，市场分割厉害，市场竞争激烈。

文化观光旅游对近期中国游客的吸引力不太大，所以潜口不能搞单纯的观光旅游。

将潜口开发为集文化观光、文化休闲、娱乐为一体的特色旅游地，有助于奠定它在徽州区旅游地的领头地位。

并通过它可以将唐模古镇、蜀源景区等景点连为一体，形成农业生态观光、度假休闲和文化旅游的综合型旅游区。

近几年来，旅游者可能会喜欢雪山、森林等生态旅游地和温泉、滑雪等健身度假类旅游产品，而这类产品随着旅游开发的深入会不断增多。

环境

在当地政府努力下，古镇基本得到保护，在古镇尚有大片土地未被利用，保证古镇能与田园风光融为一体，规划区内无工业污染。

古镇周围部分山地森林植被有明显破坏的痕迹，古镇周边绿化还有待加强，严重影响感知和形象。

规划的实施和当地政府对旅游业的重视是改变环境的大好时机，绿化规划应优先实施。

绿化规划不能有效地实施，古镇面貌不能复旧，古民居群城市化街道，必然毁坏古镇的旅游业。

旅游服务设施

潜口古镇尚有较多的存量土地可用于旅游设施的开发，以满足高、中、低档游客的需求。

由于古镇尚未开发，旅游服务设施基本上还不具备，为早期开发和吸引游客增大了难度。

在规划实施时，采取各种方式引进资金，建立灵活的管理体制，建立和完善服务设施系统。

服务设施的投入所需资金量大，使投资者的风险大增。

旅游服务与管理

当地居民对旅游者的热情友好；服务者热情尽职；当地政府对旅游管理高起点的要求。

人力资源严重匮乏，对旅游服务与管理不熟悉，政府公务员和管理者，以及今后的服务者都要经过系统培训。

在大力开发古镇的同时，开发人力资源，引进人才，为古镇旅游发展储备人才；投资者也会带来不少的人力资源，对古镇发展是一机遇。

低级的服务、管理将在游客中产生严重的负面影响，对消费者的需求不能正常理解，将带来经营风险。

2.2旅游开发面临的主要问题

·投资者的文化素质很重要，投资者一定要对旅游和文化有特别兴趣，招商引资方能产生共鸣，投资者才有投资的可能性。

·古镇一条古街的部分破坏很大，面临较重的撤迁任务。

·通街留不住人，休闲游览空间缺乏。

·古镇街道与周围建筑物不协调，缺乏与周围建筑的缓冲地带。

·缺乏一个游客问讯中心来明确、提高古镇的文化价值。

·对于文化类景点来说，导游的作用是特别重要的，它关系到游客对文化内涵的理解和对古镇文化的认同。

古镇明显缺乏高水平的导游讲解人员和导游册子。

·在旅游策划完成后，古镇应有一个管理规划，以实施强有力管理。

·古镇的恢复尚需付出艰辛的劳动，各类标识和附属设施，应当进行高水平制作。

·绿化规划能否实施，是旅游发展的关键所在。

3潜口古镇旅游资源分析及其评价

3.1旅游资源分析

3.1.1潜口古镇自然旅游资源

潜口镇充分发挥地理环境优美、名胜景点众多，历史文化积淀深厚、旅游资源丰富及交通便捷的独特优势，认真实施“旅游富镇”发展战略，着重抓好潜口、唐模、蜀源三个文化古村落的旅游开发，叫响唐模小西湖、潜口民宅、蜀源优昙谷等知名景点品牌。

镇党委、政府发动全镇上下齐抓共管，做到软硬两手抓，使旅游开发呈现良好的发展态势。

唐模景区全年门票收入达100万元，蜀源养生游仅“五一”黄金周游客量增大。

唐模村获得全国文明村、唐模景区荣获安徽省优秀文明景区、黄山市十大景区等荣誉称号。

蜀源养生旅游度假村则被誉为华东养生旅游第一村，特别是唐模景区正在加紧申报世界文化遗产项目，将有力地促进我镇旅游业的发展。

唐模景区

潜口镇主要旅游景点唐模景区始建于隋唐、培育于宋元、盛于明清。

它以拥有众多品位较高的徽派古建筑，特别在选位、营造、完善生存空间、规划布局等整体方面的一系列举措堪称徽派古村落之典范。

它通过两年来的旅游开发，以千年古樟之茂、中街流水而美、“十桥九貌”之胜、名家石刻之雅、同胞翰林之誉而名闻遐迩于我市。

唐模一景

景区共分为两部分：

具有典型江南水乡色彩和浓郁古徽州建筑风格唐模水街，民居夹岸而建。

一条40余米长的避雨长廊临水而设，并设有“美人靠”。

周围古桥、古树、古井、古祠，共同为您营造一幅静止的“清明上河图”。

江南水口园林的经典——檀干园。

它建于清初，占地十余亩。

园内三塘相连，拥有三潭印月、湖心亭、白堤、玉带桥、笠亭等胜景为您述说一个个动人的典故、传说。

尤为珍贵的是境亭内珍藏的宋、元、明、清的十八位名家石刻，让您领略一下古徽州文化的博大精深。

唐模景区的旅游开发起步于1998年，历经几年的努力，已初显较好的经济效益和社会效益，旅游收入逐年上升。

为做大做强唐模旅游文章。

如今，唐模景区已成立具有经济实力的上海复星公司在徽州区假期旅游经营投资有限公司的分公司。

蜀源景区

位于黄山南麓的蜀源村，四面环山、古木参天，一水环绕似玉带贯穿全村，因地形酷像四川盆地，故名为蜀源；又因村口观音山上遍植昙花、桃花，故有“优昙谷”、“小桃花源”之赞誉。

三月蜀源

蜀源村历史悠久，文风昌盛，兴于隋唐、盛于明清。

大自然的千古沧桑为蜀源造就了人间仙境般的风光，悠久的文化历史又给蜀源留下了观为叹止的文物古迹。

其中罕见的“古全景西湖图”门罩砖雕堪称绝佳精品。

还有古桥六重形成的“小桥、流水、人家”之意境，和尚寺、尼姑庵、都天庙、天灯阁、虎栅、观音庙、仑麓泉、板桥仙迹等又为蜀源增添了一份神秘。

村内至今还存有乾隆年间刘镛的墨迹，历代文人名士迭出。

建国以前，七品以上的官员57人。

建国后，大学生114位。

民风日盛，普通百姓的书法造诣都让人赞叹不已。

具有开拓进取精神的新一代蜀源人，以“黄山二创”为契机。

狠抓环境整治，进一步美化、绿化村容村貌，加强基础设施建设，恢复景点工作，发展休闲养生游。

蜀源休闲养生中心现已成功接待来自上海、南京、合肥等地游客近千人次。

游客对蜀源村的生态环境之佳、服务质量之高、村风民风之淳朴都赞不绝口。

3.1.2潜口古镇人文旅游资源

以下景点的级别，是依据景点自身的资源价值，资源特色、在黄山市历史文化中地位以及对国际国内客源市场的吸引力大小综合评定的。

潜口塔

潜口塔，又称“潜口锥”。

建于明嘉靖23年（公元1544年）是一座富有徽州文化特色的古塔。

潜口塔座落水口要处，造型别具，四面八角，外七而内四层。

全塔高约60米，底层直径10.4米，以上逐层按94%递减，到顶层直径7.2米，形成立锥体。

塔内各层均有不同风格的神像、壁画和历代书法家手迹（现已不存）。

塔顶采用葫芦穹顶，这种营造手法，不仅是艺术的构思，而且取“收日月之精英，纳天地之正气于仙壶之中中”，万物滋生而不息之意。

体现了古代潜口人的审美意识和追求，也为后人研