王府井商业街消费者行为特征分析.docx
《王府井商业街消费者行为特征分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王府井商业街消费者行为特征分析.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
王府井商业街消费者行为特征分析
王府井商业街消费者行为特征分析
王府井商业街
消费者行为特征分析
■王德'教授朱玮,,农耘之,张照,（1,同济大学建筑与
城市规划学院上海2（）00922,荷兰埃因霍温大学）
◆中图分类号:
F722.9文献标识码:
B
内容摘要:
本文以2004年5月对王府井商
业步行街760名消费者的消费行为问卷调
查资料为基础,运用统计方法对消费行
为的基本特征进行了全面的分析,揭示
了消费者的性别,年龄,职业,收入,购
物种类,购物金额,停留次数,停留时
间,购物满足度等方面的基本特征.可
为商业街街区的开发,规划和管理提供
基础性的研究资料.
关键词:
王府井商业步行街消费者
行为基苯分析
有着"金街"之称的北京王府井大街是一条历史悠久,享誉海r8~t-的商业街.自明代以来商业活动就在此出现;新中国成立之后它又是新中国商业
经济的代表之1如今它已成为集传统,现
代,购物,休闲,商业,商务,文化,娱乐
多种功能于一体的综合性商业街.1999年
步行化改造的完成更增加了王府井的吸引
力,日均人流量达40—50万人,节假日
可达80—90万人.
王府井的未来挑战与机遇并存.其他
商业中心（如西单）的发展正在动摇王府
井作为单一商业中心的地位;其他新兴商
业业态（如大型购物超市,折扣店）的发展
正在成为人们购物方式的新选择;消费能
力快速提升的青年群体在购物同时,对休
闲娱乐活动有着更多的要求.而最大的机
遇来自2008年奥运会带来的海内外客流,
王府井作为北京的一个窗1:
3有着得天独厚
的优势;再则王府井处于文化设施集中的
中心区位,有相当丰富的人文资源可共谋
发展.目前,以王府井大街为中心1.65平
方公里的地区内,第二期改造工程已经开
始,巨大的商业资本已经准备进入.在这
16膏生时代（原名《商业经济研究》）2007年9期
个波涛汹涌的过程中,必须有合理的商业
空间规划引导王府井地区的健康发展.
从消费者角度研究其使用商业空间的
规律,以此为商业空间规划提供决策支撑
更符合以人为本的理念.笔者曾在2000年
对上海南京东路的消费者进了问卷调查,
分析了他们的基本行为（王德等,2003,
2004）,建构了消费者行为的数学模型（朱
玮等）,为南京东路今后的定位以及商业设
施布局提供了理论依据.本文也采用相同
的方法研究王府井消费者,一方面希望能
以确实的数据支持王府井地区的发展,另
一
方面也希望能在对我国南北两大商业空
间消费者行为研究的基础上,总结更一般
化的国内消费者的行为规律.
本文主要用统计方法对王府井消费者
特征和整体空间行为作基本分析,将在以
下四个部分展开:
介绍调查实施和数据收
集情况;总结消费者的特征和消费活动的
基本特征;总结消费者活动在王府井地区
的整体空间分布特征最后作总结和展望.
调查概览
调查分别于2004年5月17日（周一）,
5月22日（周六）两天内展开.调查的范
围以王府井大街为中心,东至东单北大街,
南至东长安大街,西至南,北河沿大街,北
至灯市1:
3大街,总面积约1.3平方公里.调
查从上午11点到晚上8点,在沿着王府井
大街的9个采样点对即将结束在上述范围
内活动的消费者进行随机问卷调查.调查
内容包括三部分:
消费者的基本属性.包括性别,职业,
年龄,工作地,居住地,婚姻状况,平均
月收入.消费者当日在调查范围内的活动,
以及消费者的日常购物情况.问询了消费
者对于价格,品质,品牌,购物环境,商品
个性,流行性,传统性方面的偏好,以及
他们光顾东方新天地,王府井女子百货,新
东安市场等9个大型商业设施的频率.
最终回收有效问卷760份,其中362%
于5月17日获得,638%于5月22日获得.
消费者及其行为的基本特征
（一）消费者的基本特征
1.性别,婚姻状况.男性消费者占总体
的54%,女性消费者占46%,男性略多于
女性.已婚的占51%,未婚的占49%.已
婚的消费者中.60%为男性,但在未婚群
体中不到50%,即反过来说明未婚女性数
量多于已婚女性.
2年龄.消费者的年龄呈现由青年到
老年的下降梯度结构:
青年（30岁以下）占
最多的53%.中年（30--50岁）占34%,
老年（50岁以上）占13%,年龄平均数为
32岁.体现出王府井商业的青年化,时尚
化趋势.男性在青年群体中占47%,中年
群体中占64%,老年群体中占61%.说明
王府井对青年女性消费者的吸引力超过男
性,而对中老年男性消费者的吸引超过女
性.因此,男性平均年龄数为34岁,女性
为30岁,女性消费者显着年轻于男性
（F=I3.095,Sig=O.000）.
3.职业.学生和公司职员是消费者中
数量最多的两个职业群体,前者占21%,
后者占31%,其余的职业比例均未超过
10%.青年群体中学生占数量最多的
38%.公司职员其次,占33%;中年消费
者中公司职员最多,占36%,公务员占其
次的16%:
老年消费者中的47%为退休
者,另有16%为公务员.
1000元以下1500—3000元
月收入段
图1消费者月收入分布
4工作地来R.tL京市以外的消费者占
45%,市肖费者占55%,呈现出王府井作
为全国知名商业街的外向性.外地消费者几
乎来自全国各地,比较集甲的来自北京周边
100
帅
∞
70
∞
50
40
30
20
;1b
0
主要目的
■真也
■办事
■体
馁乐
■吃饭
口旅游
观光
口购物
年龄段
瞳2不同年龄段消费者的主要目的
地区:
山东f占总体49%）,河北f47%},
黑龙江（33%）,山西（28%】内蒙古
【25%I.外地消费者中男性L:
Lf~PJ为61%,高
于北京消费者中49%的男性比例公司职员
在不同工作地的群体中仍最高.外地消费者
中占26%.北京消费者中占35%;而公务员
在外地消费者中名列第二.占16%,无论在
比例和数量上都远超过北京消费者,这与南
京东路消费者中行政出差人员是外地肖费者
重要组成部分的情况非常相他学生是北京
消费看中的第二大群体.占3o%
5居住地.凹环路以内是消费者主要
居住地.其中二环路以内占20%,三,四环
路以内均占25%左右;居住在四环路以外
地区的平均9%有14%的外地消费者居住
体息（453I
-
lll
参观（423）
f1
宣:
服装I376}.%
要士艉装:
189l
吃仕昔f17
盾过f155l
自垂时n152）
书【123）%
正式就餐f103）%
—
B雌蹴脖士X简0■_l2
圈3各行为目的的}匕例
f口满足●不糟足l
图4各种行为目的的满足度
在北京市外,说明在区域交通和个人交通
手段的发展下,跨市消费已经梭不少人接
受其余的外地肖费者大多居住于四环路
以内,这可能与宾馆的分布有一定关系相
比之下,北京市消费者的分布略垦平均.
6月收人王府井消费者的月收A呈
图1的分布.从中可以看出有相当数量
c16%）的无收人者,3000元以下的中低收
人者约占60%.3000元以上的占25%.因
而王府井消费者的总体收^水平居中,平
均为2154元,标准差3968元.最高64000
元与南京东路的情况相似,愈加证明了作
为全国知名商业街在消费者吸引方面跨度
虽太.但整体中庸的状态.男性消费者以
2620元的平均水平显着的高于女性消费者
的1594元,因为直接地从收^结构上看.
男性在无收八群体中占44%.而在中低收
八群体中比例平均选52%.高收^群体中
更高占65%.不同年龄段消费者的月收八
差异显着（F=9603.Sig=OOOO）,青年人
的月收人平均最低.为1602元.主要因为
无收八群体中的90%是他们;中年人最高,
平均为2995元:
老年人以接近总体平均水
平的2170元居第二位.外地消费者的月收
^平均以2461元高于北京消费者的1901
元,但因为前者的离散程度（标准差5466
元}远大干后者（标准差2001元）.因此
总体差异不显着（F=3636.Sig=O057k
可能由于作为具有一定旅游功能的商业中
心.王府井对各收^阶层的外地消费者都
有吸引力;而对北京消费者而言其更接近
纯消费场所也从中反映出王府并在纯商
业购物方面的中档消费定位.
（二）消费音行为的基奉特征
1来王府井的目的.消费者前来王府
井的主要目的按照数量由大到小依次是:
休闲娱乐【31%）.旅游观光（29%）.购
物（26%）,办事c9%）,其它c3%）,吃
饭【2%）说明当前的王府井大街更是一
条休闲旅游街.商业购物功能已经退居
次位.外地与北京消费者目的问的主要
差别集中在前两项cX2=144501,
Sig=OO00k两者各自的购物比例均为
26%.外地消费者旅游观光的比例为
48%.休阔娱乐目的占13%;而北京消费
者旅游观光目的占13%.休闲娱乐目的占
44%概括起来说,对于外地消费者.王
府井是一条旅游购物街,对于北京消费者
全訇贸易经济娄特心期1-/
10
消费额段
<100元5o0—1000元
图5消费额分布
7891011121314151617181920
到达时间（时）
图6消费者到达王府井的时间
则是一条休闲购物街.不同年龄段消费者
在购物比例上相近（图2）,总体上青年人
偏重休闲娱乐,老年人偏重旅游观光,中
年人的目的结构相对均衡.
2行为目的及消费满足度.调查详细记
录了消费者在调查地区内从始至终的每一次
已经或即将实施的行为,包括购物,娱乐,
饮食,办事,其他5大类及其下共近80小类,
在此称行为目的.图3显示了将所有消费者
的所有行为目的集合统计的各行为占总行为
数的比例（前十位）o与来王府井的主要目
的比较一致,比例最高的两种行为是休息和
参观;服装类购物行为居第三,四位,反映
了服装类消费行为是消费者的购物行为中最
关注的内容;就餐的比例约5%.
但并非所有的消费行为目的都能实现,
那么对消费满足度的统计就有利于判断王
府井大街哪些商业服务为消费者广泛接受,
哪些仍须改进.消费满足度的统计标准是:
对于一位消费者,只要其消费行为目的伴
随着不为0的消费额,那么就认为该目的被
满足.若总共有10次消费行为,有金额的
占6次,则该消费者的消费满足度为0.6.所
有消费者满足度的平均值为077,说明消
费者个人在王府井的购物行为基本得到满
18育生时代（原名《商业经济研究》）2007年9期
足.其中,男性（0.80）比女性（0.74）更
容易满足一些（F=6.438,Sig=O011】;外
地消费者（081）I:
L~L京消费者（074）更
容易满足（F=7339,Sig=O.007）;不同年
龄段中,青年最不易满足（0.74）,中年居
中（0.79）,老年人满足度最高（082）.同
样,可以行为目的为单位进行满足度统计,
图4其中列举了满足度居前5位和后5位且
行为数大于30次的行为目的.餐饮类行为
目的普遍有着非常高的满足度,食品类和
购买图书的行为目的也比较高;服装和鞋
类行为目的都属于消费者最不容易满足的
类别,与消费者的主要行为目的相对应（图
4）,证明了消费者最关注的内容也往往因
为他们有较高的期望而最不容易实现.
3.消费额.消费额指每位消费者的每
次花费的总和,其平均值为221元,有25%
的消费者没有花钱（图5）,低于100元的
占30%,100—500元的占36%,大于500
元的仅占9%.可见王府井消费者的整体消
费水平处于中低档次.可能由于外地消费
者来王府井的机会较少,他们的消费额两
倍于北京消费者（F=21.005,Sig=O000）,
前者为302元,后者为156元.男性消费
者与女性消费者的平均消费额非常接近,
但男性的离散程度很高（标准差515元,女
性为304元）,他们在0消费以及大于1000
元消费中的比例都要高出女性,显示了男
性消费的相对极端化.青年的平均消费额
最低,为163元,中年最高,为327元,老
年以188元居中.虽然青年消费者数量较
多,但无论是消费总额还是人均消费额,中
年人都是最高的.同南京东路的情况相似,
中年人也是王府井商业的主力消费群体.
带着不同目的消费者的消费额也有着较大
差别:
在最主要的三种目的（休闲,旅游,
购物）中,消费额最高的是以购物为目的
的消费者,平均为326元,旅游观光消费
者的为250元,休闲娱乐的最低,为124
元.因此,若从提高经济收益的目标出
发,王府井大街还应该通过加强商业氛
围来激发更多消费者的购物欲望.此外,
消费者的月收入与他们的消费额也具有
显着的正相关关系（PearsonR=O.134,
Sig=0.000）,根据线性回归,月收入每提
高1000元可带来约14元的消费额增加.
4到达和路上时间.消费者到达王府
井的时间分布如图6所示.中午12点以前
到达的消费者约占32%,大部分在中午以
后到达.高峰到达时段出现在13点至15点
之间,加之上午到达的消费者大部分还在
商业街内滞留,该时段的活动应该最为繁
忙,也应该最需要投入疏导管理力度.外
地消费者的到达时间略早于北京消费者,
他们在12点之前的到达比例约38%.
路上时间指从消费者出发前往王府井至
到达之间的时间,从中可反映王府井大街的
时间吸引距离.消费者花在路上的时间平均
为69分钟,约35%的消费者在30分钟内到
达（图7）,约70%的消费者在60分钟内到
达,约90%的消费者在120分钟内到达,既
说明王府井大街的时间辐射距离基本上在2
小时以内.由于同居住地紧密相关,外地消
费者在60分钟以内的比例高于北京消费者,
而超过约100分钟后,他们的比例开始增加.
如果商业街的吸引力越大,那么消费者
在其中的逗留时间也应该越长.消费者在王
府井的逗留时间平均为263分钟,将近4个
半小时,最短为30分钟,最长的超过12小
时.可能由于来王府井的机会相对有限,王
府井对外地消费者的吸引力显着超过对北京
消费者（F=8.470,Sig=0.004）,前者平均逗
留时间为279分钟,后者为251分钟.
5.频率.消费者前来王府井的频率则
是另外一个反映商业街整体吸引力的测度.
每年前往王府井超过12次的消费者占
32%（图8l不包括第一次来的消费者,总
体平均值为17次/年,每个月多于1次.北
京消费者占高频率光顾群体的大部分,平
均22次/年;外地消费者大部分频率较低,
但也有7次/年——多于2个月1次的平均
水平.青年消费者的频率最高,为21次/年,
中年和老年消费者相近,分别为12和14
次/年.然而前往的次数和机会越多,不
免每次消费额就相对较少（Pearson
R=一0.101,Sig=O.014）:
不过影响的绝
对数量很少,若每月多来1次,消费额仅减
少约14元而已.因此长期来看,提高消费
者的回头率更利于商业街的经济效益.
结论
（一）王府井消费者行为特点
通过对王府井消费者基本情况特征和当
日消费活动情况的统计分析,笔者发现,王
府井大街的地区性质具有双重性即对外地
消费者而言是旅游购物街而对于本地消费者
1.o
∞
8O
70
60
50
40
30
—
2O
m
T作地龚
●__一
外
●…
jc京
路上时IC*《J
图7不同工作地消赘者路上时间的累积分布
担车段【次年I
巨巫五亟圃
围8消费者来王府井舫频率
来说是体闲购物街.两种消费群体所占数量
大体相当.来王府井大街商业区的主要是中
青年消费者.而与上海南京路类似的是中年
消费者构成了王府并商业区的主要消费群
体这些现象揭示了王府并大街作为市级规
模商业区对全市以及周边地区地区乃至全国
的影响力是巨大的.吸引了不同阶层的人
群.对社会活跃人群（学生和公司职员）的
吸引也显示其与作为大城市商业中心所应具
有的活力相对应但是由于消费内容大众化
缺乏个性,缺乏针对性群体所以显得整体消
费中庸这点从消费额分析可以看出,因此
王府井大街的消费还是以中低档为主.土特
产,书籍,食品,衣服构成了主要消费内容,
但是相比之下.餐饮业对顾客的满足度要好
于这几类消费内容:
分析发现.消费者的月
收入与他们的消费颉具有显着的正相关关系
[这一点与前次南京路情况'晗好相反）,也就
是说从商业效益的角度出发.顾客的收入水
平的重要程度要高于顾客的总数量,商家在
商品服务所面对的消费群体选择上应更有针
对性.
（二）研究展望
至此,笔者对王府井的调查以及消费者
基本行为特征的统计分析进行了介绍,这些
基本数据和结论对于今后商业街街区的开
发,规划,管理等研究部是相当基础的资料
下一步的研究将主要分为两个方向进行一
方面,如何将消费者行为落实到空间分布
上,用以分析消费者行为取向与商业至间的
关系,从而希望找出商业空间布局的一般特
性.这主要从消费者的回游路线特点及其过
程中引发的消费额和活动量变化人手.另一
方面.结台笔者于2001年做的南京路消费
者行为分析.对王府井和南京路南北这
两条国内最着名的商业街进行比较分析.来
找出地域和文化差异等因素对两地商业街区
和消费者行为造成的影响差别,以探索不同
因素对商业活动空问的影响规律,总结更
般化的中国消费者的行为规律矗
1张文忠赶城市取务业区住理论厦
其实证研究地理研究.1999191
2荣彦威等.中国城市鹌甘空结构北
京赶学出版社2002
3件窑卿.柴彦盛等.购物出扦空间
的等龌结构研究一一以是漳市为倒.地理
研咒,!
（1f…91
4.王德.束玮.黄万枢南京求硌消
费音行的空『日1特征分析.城市规剐汇刊,
yHl
在某一特定时点所面临的风险并将萁控制
在风险容忍范围内,使管理者能够在必要
时候改变企业活动以满足企业风险偏好.
引导目标始终能保持不被偏离.
（三）通过落实"风险控制东统采再
造企业
企业应当设立风险控制机构,从业务
员——风险管理委员会——内部审计部一
CEO——董事会,层层上报加强分级限额
风险管理,有严格的相互制约的止损运作机
制.尽量使企业经营方案的"得益水平运
行于参考点之上;避免困偶发因素可能导致
的亏损掉人不可承受的参考点之下的情
况,尽量杜绝风险爱好者投机博弈做法.它
体现了苟大意得,不以小缺为伤"的精髓
交易是有风险的.但只要不偏离大方向.小
失误应允许.但要严密监控,防止损失扩大.
（四）在风险控制系统"下大胆创业
1企业的发展壮大离不开创新斗士.
托马斯?
彼得斯和罗伯特?
沃尔曼在《追
求卓越》一书中把美国成功企业的特点总
结为8点,在"自主创新一条中提出支
持创新斗士"和"容忍失败".对创新斗
士有完善支持网络,剖新斗士的队伍不断
发展,壮大.没有支持系统,就没有产品
斗士.没有产品斗士,也就没有创新"对
人才的使用应"不拘一格降人才",给予充
分信任,让其大施拳脚
2避免"人治凌驾干风险控制系统"
之上.对企业家的充分信任并不是放任自
流,应严格按"风险控制系统运作,在不
偏离企业战略目标前提下.有所为有所
事会,监事会相互制约的制度变成三位一
体的内部人控制制度.风险控制系统流于
形式而得不到有效执行,权力掌握者的赌
博;动不受遏制,结果越走越远.企业家
没能"还山集谷.断送了个人事业,企业
也为没有约束的信任付出惨重代价.
3对人员的绩效评价应以企业价值
最大化为取向.认为业务发展可以永远
快速扩张的想法是不现实的,对人员的
绩效评价不能急功近利地强调业绩优
则一俊遮百丑.业绩劣则一切都丧失.
在市场发展良好时期,企业有可能突飞
猛进;而一旦业务发展遇到瓶颈.则有可
能诱使人们为完成不可能的业绩目标而
采取投机冒险乃至数据作假的手法许
多企业的绩效评价与利润挂钩.实行数
据严格精确的硬评分"标准.这是不
台理的人员的绩效优劣不是取决于单
一
因素.而是受主,客观多种因素影响.
如激励,技能,环境与机会等.其中.员
工的激励和技能属于员工自身的,主观
因素,对员工绩效起直接作用.而环境,
机会等客观因素对绩效的影响也不能忽
视.薪酬程序不能偏离企业战略目标,应
以企业价值最大化为价值取向.不仅看
近期经营成果,而且还要看其管理企业
和为股东创造长期价值的能力昂
参考文献:
■■露重雹墨团墨墨日皿
商务印书馆.1q97
2（英）卡森.盘业章:
一种经济理论
【Ml马丁?
怕特森出版社,l98.2
全国贸磊经济类核心期千lf19
升级会员 