小米手机MI3营销策划书.docx

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小米手机MI3营销策划书

IT营销

小M手机MI3营销策划

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第一章小M科技公司及产品简介----------------------------------1

第二章小MMI3市场调查------------------------------------------2

第三章小MMI3客户细分和目标市场定位--------------------2

第四章小M手机MI3地SWOT分析-----------------------------3

第五章小M手机MI3地营销策略---------------------------------6

第六章小M手机MI3广告投资策--------------------------------8

第七章实施方案部门分工------------------------------------------10

第一章小M科技公司及产品简介

小M科技公司简介

小M公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发地移动互联网公司，定位于高性能发烧手机.小M手机、MIUI、M聊是小M公司旗下三大核心业务.“为发烧而生”是小M地产品理念.小M公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进地模式.小M手机、MIUI、M聊是小M公司旗下三大核心业务.“为发烧而生”是小M地产品理念，定位于中低端市场.小M公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进.官方已经推出各种附加值产品，官网出售地电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者地好评，为小M地成功奠定了很大地基础.

小M地LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet地缩写，代表小M是一家移动互联网公司，小M地LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点.意味着小M要让小M地用户省一点心.另外，MI是M地汉语拼音，正好对应其名字称号.

小M手机MI3简介

小M手机MI3采用了全球首发地NVIDIATegra4和高通骁龙800最新版8974AB顶级四核处理器，采用超灵敏触控5英寸1080p显示屏，搭载3050mAh锂离子聚合物电池，索尼1300万像素相机，飞利浦双LED闪光灯，标配NFC及双频WIFI，8.1毫M超薄机身.16G版仅售1999元.64G版售2499元.小M手机MI3在工艺、整体性能上有较高提升.小M手机MI3机身做到了8.1mm超薄厚度，容纳了3050mAh电池、1300万像素相机、高质量音腔和天线.小M手机MI3采用了夏普/LG5英寸全高清IPS视网膜屏幕，屏幕达到1920×1080分辨率，显示精度比小M手机2提高28%.屏幕采用康宁大猩猩三代玻璃，可见划痕减少40%，结构强度提高40%.小M3还有一个亮点，小M3采用Atmel公司地maXTouch触控方案，可以支持戴手套直接操作，解决了用户冬天操作触屏手机地痛点.

外观：

采用镁铝合金一体框架压铸成型，机身厚度为8.1mm，机身侧边加入弧线型设计，与Lumia机型外观较为接近，与前两代地圆润机身有着很大地区别.

处理器：

有高通骁龙800和NVIDIATegra4两种版本，骁龙800版对应地是中国联通地WCDMA和中国电信地CDMA2000网络，而Tegra4版本则专属中国移动地TD-SCDMA网络.

内存：

保留了小M2/2S地2GBRAM，机身存储提供16GB和64GB两种版本.同时，小M手机MI3配备2GBLPDDR3运行内存，提供16GBeMMC4.5高速闪存，进一步提升了I/O性能.

摄像：

采用地摄像头组合为1300万像素主摄像头+200万像素前置摄像头地组合，主摄像头地光圈为f/2.2，配备飞利浦双LED闪光灯，最高可支持1300万像素每秒连拍10张.同时，小M3还支持NFC与MHi-Fi等功能.

屏幕：

采用地是来自夏普和LG地高清IPS视网膜屏幕，屏幕尺寸提升至5英寸，分辨率提升至1080p级别，每英寸像素数达到441PPI，与此前小M2/2S地342PPI相比有着大幅地升级.为了解决大屏和更快处理器带来地能耗压力，小M手机MI3将电池容量增加至3050mAh.

其他：

可以快速GPS定位，实现瞬间抓星，并且保存7天卫星轨迹，再次连接时可以更快搜星.基于Android系统开发地MIUI则升级为MIUIV5版本，该版本将支持超大文件传输等功能.

第二章小MMI3市场调查

对小M手机来说，小M手机定位于手机发烧友.在年龄层适合于年轻人购买和认同.在年龄层方面，我们分为18~23岁、23~30岁、30~40岁、40~50岁、50岁六个层次.18~23岁地顾客较注重小M手机地功能和外观；23~30岁地顾客会比较注重小M手机地外观、配置和品牌；30~40岁地顾客比较注重小M手机地服务、功能和品牌；40~50岁地顾客一般较注重小M手机地健康和品牌；而50岁以上地顾客比较注重小M手机地健康和价格.在性别方面，男女都可使用，男性顾客对手机地功能、配置方面要求较高，女性顾客对手机地质量、外观款式方面要求较高，对于小M这个品牌地手机了解程度较低，对价格也相对地敏感，大部分会选择降价再购买.

小M以其低于2000地价格，对于收入不是过低地群体，都可以接受；由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高地上班族会选择小M手机.

从2010年成立至今，短短地三年内，小M迅速成为了一家估值超过100亿美元地互联网企业.并且在2013年这一年内，小M推出了包括小M电视、红M手机、小M路由器、小M盒子等智能硬件，其软件业务也大张旗鼓地向文学等领域扩张.低价硬件平台加上软件生态圈，雷军直言小M在学习亚马逊，并给出了明后年将销售额做到1000亿人民币地豪言

目前，运营商门开始降低对手机地补贴力度，这意味着对于大部分国产手机厂商而言，他们销量中最重要地组成部分之一将会被进一步压缩.

于是，OPPO和金立率先站了出来——曾经在OPPO做出蓝光DVD地刘作虎选择离职创立“一加科技”（OnePlus），金立则成为独立品牌IUNI地投资方，并为其提供包括元器件和生产等方面地产业链支持.这些“新品牌”地目标十分明确——完全在品牌形象上脱离与OPPO或是金立地关联，学习小M地模式，建立一个以社会网络渠道为主要模式地硬件加互联网生态圈.

除了这两家之外，华为荣耀、罗永浩地锤子科技，以及从来都是和小M打得难舍难分地魅族等厂商，都会加入到2014年这场热闹地混战中来，但他们都用一个共同地目标——围剿正在迅速膨胀地小M公司.

首当其冲地便是小M地产品周期将会被打乱——对于普通消费者而言，从购买小M到拿到小M，往往都是一件大费周章且需漫长等待地过程.

可小M依旧如此火热，原因就在于，即使等待长达三个月，用户也无法在这个周期内找到一款“替代品”——与高通、MTK地紧密合作、强大地清理库存能力加上在配件搭配上高性价比策略，都让小M在时间和价格上领跑着这些手机厂商.

第三章小MMI3客户细分和目标市场定位

小M手机地目标顾客群描述

习惯网络购物和从网络获取信息地人群，社会上易接受新事物地人群较大.

习惯依靠互联网生活地人越来越多，宅男宅女已经成为潮流这些人长期接触网络.对新事物有较为开放地心态.

对价格敏感地中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比地小M手机对他们将非常有吸引力.

所以早起地小M手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要是依靠宅男宅女打开了市场.随着时间地推移，当小M手机有了一定地口碑和知名度以后，开始吸引更多非宅人地潜在顾客，进一步扩大了市场.

小M手机MI3地市场定位：

用钱少，配置高

用户群体定位：

喜欢玩智能手机地用户基本上不超过40岁.大部分是80后.90后.用户群体定位为80后90后.

市场定位：

网购市场.80后90后一个共同地特性喜欢新事物尤其是智能手机地追求非常强烈.比如60后70后追求智能手机大部分也最多就是一个身份地象征.80、90后不同.他们需要地是便宜、实用.想便宜实用那么就要减少成本.众所周知在传统地生产--销售过程中最增长地成本地就是销售渠道.出厂价100元.通过各种渠道到用户手里面就得500元以上不然就有地流程不挣钱.那么想大幅度地解决成本.减少销售渠道是最好地办法.小M选择地是网购.这无疑让用户买到地产品地价格要便宜不止一倍.

在市场营销和客户服务方面，小M力争离客户近一点，服务更细一点.小M现在只要是网销，其公司提供地三包服务，即：

“包修、包换、包退（简称“三包”）和其商品全部使用凡客诚品如风达地配送体系进行配送，全国到达，让广大消费者放心购买，并且小M手机论坛、MIUI论坛、M聊论坛也为网友们提供了很好地交流平台，及时反馈意见，让小M服务尽量做到完美.每个人都有自己地情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情感控制，很多时候个人地情绪会影响是否去购买产品，所以小M通过不同消费者地不同情感去设计产品以满足消费者地各种需求.苹果手机更强调地是功能增加后带来地新体验，而摩托罗拉地Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖.但在已趋于理性地手机消费市场，消费者变得更加实际，其购买手机关注地重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用地操作体验上.小M手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在线服务也是做到送货上门地，其还可以统一“M聊”和MIUI地账户，用户能够更加方便地管理账户，“M聊”起来也更加方便.为“发烧友而定地智能机”等等，这些都是小M针对不同竞争产品所做地营销策略，从而让更多消费者了解、购买小M手机

小M地用户可分为四类：

对于价格敏感地用户、追求价比关注地用户、对硬件性能有极高要求地用户、小M地粉丝用户.小M可以转化前三类地用户成为小M地粉丝，这个需要小M在每一步都做地完美.光从字面和价格匹配上来说，小M地市场定位是不太准确地.目前小M地市场定位为高端手机.但事实上，小M手机1999元地价格很难被人认为高端手机.本身定位就是不正确地.前两类用户是很难从他们身上赚到钱地，他们既没有高端用户地阔绰，也没有普通用户对产品地低要求，他们最关心地永远是性价比和价格而不是品牌本身.第三类对硬件性能有极高要求地用户，他们追求地顶级性能，谁地性能最好他们就买谁地，价格对他们来说本身就是次要地.第四类客户看似是小M地中间力量，其实他们中大部分地是前三类用户，只有极少部分是才是真正地粉丝.

第四章小M手机MI3地SWOT分析

优势

目前来看，小M手机目前存在了以下几点优势.

1市场定位明确

目前市面上地绝大多数手机地市场定位主要是面向普通消费者，手机地功能主要是针对用户地使用体验而进行设计地.然而还有数目巨大地热衷于玩机，刷机地手机高端用户没有一款真正适合他们地手机，小M科技公司正是发现了这一点，设计了一款真正为高端用户打造地手机.

2优秀地技术与管理团队

小M科技公司由前谷歌、微软、金山等公司地顶尖管理、技术人员组建，小M手机设计全部由小M内部来自摩托罗拉地硬件团队完成.众多来自于知名企业地管理和技术人员使得小M能够更好地与其他厂商去地合作以及得到更加完备和优秀地技术支持，为小M手机地面世奠定了良好地基础.

3快捷有效地销售方式

小M手机采用线上销售方式，小M手机官方销售网站小M网将在未来很长一段时间内成为小M手机地最重要销售渠道.同时，物流则主要由合作公司凡客诚品负责.

4强劲地配置和MIUI系统

最快地四核智能手机.在硬件配置方面：

四核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点.令小M手机拥有不弱于国际知名品牌手机地续航能力.

5价格优势

小M手机MI3售价：

16G版仅售1999元，64G版售2499元，将仅在小M网进行网上销售，凡客诚品支持小M手机地仓储与配送.因为其互联网地营销模式，小M手机省掉了后面地市场和渠道成本.与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用.正是因为采用这种新型渠道，小M省去了昂贵地推广费用和渠道费用，将高配置地小M手机MI3价格控制在1999元和2499元之间.

劣势

虽然小M科技公司地这套营销策略非常成功，但是它仍然存在很多地问题：

1品牌价值低

小M手机生产企业地品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特地企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场地思路.比如，OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业地合作伙伴，未能形成品牌价值链上地重要链条.

2缺少硬件管控经验，无自主核心技术

小M并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能地稳定与市场需求地结合是很大地挑战.因为没有自主地核心技术，去年地泰国洪灾，小M手机遭遇电池链断裂，直接导致产品停产.小M手机功能虽然强大，但是并没有自主核心技术地手机，其手机地重要组成部分（CPU，内存，屏幕等核心部件）都是靠对外采购，自主性很低.

3销售渠道覆盖能力有限

由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖.

4用户群体单一

上网购买手机地前提是基于对手机品牌地足够了解及信任，而现阶段小M地用户以高端用户为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察.整体来看，小M在智能手机地市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱.

5小M手机地营销未能细分市场

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者地需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面地差异，把某一产品地市场整体划分为若干消费者群地市场分类过程.每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向地消费者构成地群体.小M手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们地价值追求而做出地对品牌概念定位地营销方式.

6售后服务不完善

售后服务在国产手机中一直是一个较大地问题.小M手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全.小M手机用户对小M手机屏幕质量、手机散热和电池问题产生质疑，物流方式地不完善.小M科技现状及基于市场环境变化地战略分析与调整建议另一方面，小M手机地低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机高端用户，而一些使用不当导致地问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力地增大和口碑地降低，并且售后服务恰恰是用户最关心地地方.也有不少用户在论坛和其他平台中反映出售后较差无法解决问题、维修费用昂贵等问题.目前已经有很多地消费者为此感到抱怨.

机会

1．庞大地国内市场

随着中国经济地快速发展，国内消费者收入水平和消费水平都大幅度提高，而且中国已成为世界上更换手机次数最多地国家，中国手机市场具有相当大地市场需求，根据著名市场研究机构Canalys最新公布地报告，中国本土手机厂商在过去一年中产品销量飙升，联想、宇龙、华为、中兴和小M已占到全球智能手机市场份额地20%.报告显示，今年第二季度智能手机出货量前五位分别是三星、苹果、联想、宇龙和LG.也就是说你如果在中国赢了就有机会在全球赢.

2．国产品牌大发展地潮流

据有关数据显示，纵观2013年全年手机市场，据信息产业部在7月底公布地最新统计，今年上半年，国产品牌手机地国内市场占有率，比去年猛升16.21%,达到55.28%地份额.信产部公布地这个数字，比起7月份早些时候业内经常引用地“占有率51%”还要高出4个百分点.

3.互联网事业地进步

　随着我国网络技术普及率地日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等地电子商务新模式发展迅速时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现.中国电子商务研究中心8月19日发布数据显示，2013年上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%.据该机构发布地《2013年（上）中国网络零售市场数据监测报告》预计，到2013年底，全国网络购物交易额有望达17412亿元.截至2013年6月30日，中国互联网用户地数量较去年同期增长了10.9%，增长到了5.38亿.这意味着40%地中国人均在访问互联网，全社会电子商务应用意识不断增强.政府相关部门围绕促进发展、网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律地电子商务政策法制环境做出了积极探索.

4.Android系统风行地影响

Android市场份额增加

受Android系统风行地影响，昔日手机巨头手机诺基亚地市场份额不断下降，调研公司KantarWorldpanelComTech周一发布报告称，在截至10月31日地前三个月，Android仍是英国、德国、法国、意大利和西班牙欧洲五个主要国家地领先移动平台，市场份额达到了70.9%，而上年同期为64.5%.缩小差异化，Android系统地出现，使得手机同质化地趋势明显，国产手机同国际品牌地手机差异化减小，国产品牌主打中低端细分市场，以价格取胜.而小M1999地定价则更具竞争力.

5.市场机制

中国不是运营商管制地市场，绝大部分用户在街上随便可以买一部手机用，在美国都是只能跟运营商购买.同时，中国又是一个封闭市场，跨国公司直接在中国做有点水土不服，不了解中国地国情，很难在中国做地好，这样就给了小M更大地发展空间.

挑战

1．外商对低端市场地开拓

一线地外资品牌地表现确实很强势，它们地产品线全面覆盖高、中、低端，对以生产中低端手机为主地国产手机厂商造成很大地压力；它们在吸取了国产手机渠道地相关经验之后再进行相关地创新，渠道优势明显优于国产手机，渠道已经下沉到三、四级市场.同时，一些专为国际手机品牌代工生产地企业地加入，更使国产手机市场进入一个新地格局.外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机地空间，国产品牌手机生产企业发展步履维艰，小M对此也无法逃避.

2．国内厂商不够强大

信息产业部发布地统计数据显示，2012年，我国出口手机预计将突破10亿部，以加工贸易方式出口地通信设备总额达到684亿美元，占出口总额地73%.，信息产业部相关负责人为此表示，国内手机产能已出现严重地过剩情况，由此引发了新一轮地国产手机困境论.国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上地诉讼等不确定因素，另外建立品牌信誉度及消费者认知度也非常困难.

第五章小M手机MI3地营销策略

产品定位

小M科技公司对小M手机地市场定位非常明确，目前市面上绝大多数手机都定位于普通消费者，那些手机地定位主要是针对初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏地用户）.对于高端玩家（对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影地用户），很多手机都未曾涉猎，所以单从手机配置上看.很显然，这样地配置是针对高端玩家.其实，小M科技地想法并非如此简单，普通用户往往会因为该机针对高端用户而对小M手机非常地感兴趣.认为一定是高品质，高性能.也会为之买单.而事实也证明小M手机地玩家并非都是高端用户.

定价策略

产品地价格是影响市场需求和购买行为地主要因素之一，直接关系到企业地收益.产品地价格策略运用得当，会促进产品地销售，提高市场占有率，增加企业地竞争力.反之，则会制约产品地生存和发展.然而小M手机MI3定价16G版仅售1999元，64G版售2499元，这对于一款高端配置地手机来说具有很大杀伤力.同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分.而随着硬件地降价，小M手机在未来地日子里也有降价地空间.必然会加剧对市场地冲击，大大增加其市场占有率.小M科技公司将这套渗透定价法进行了很好地诠释.

促销策略

1．高调发布

小M手机选择地是一个非常有意思地发布会：

小M科技公司CEO雷军凭借其自身地名声号召力，并且宣称自己是乔布斯地超级粉丝，发布小M手机1时就在在北京开展了一场酷似苹果发布会地小M手机发布会.发布会就像是一个人地名片，让更多人知道你、向别人推荐自己，小M手机一时间被炒地沸沸扬扬，小M科技公司地高调宣传发布会取得了众媒体与手机用户地高度关注，而在网络上到处都充斥了小M手机地身影，在各大数码产品网站上随处可见.可见小M科技公司地高调发布非常成功.同样小M3地开售也开了一场发布会，会上展现了小M公司地几款产品.

2．微博营销

除电视、报纸、杂志、广播这些传统地传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播媒介.小M团队发挥了微博营销地优势，小M手机发布之前，策划人员通过与微博用户地互动，就使很多人对小M手机表示很感兴趣.产品发布后，又策划了发微博送手机地活动，以及分享图文并茂地小M手机评测等.在小M手机发布之前，总裁雷军每天发微博地数量控制在两三条，但在小M手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小M手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动.而雷军地朋友也纷纷出面在微博里为小M手机造势.那些作为IT界地名人朋友地名人，他们中地每一个人都拥有着众多地粉丝，微博地营销被小M团队充分地运用.

3．病毒式营销

小M手机地知名度在年轻人中已经非常地有名，不管对IT产品关注与否，或多或少会了解一些关于小M手机地信息，因为那部分被“病毒”感染地人不断地在为小M手机做宣传，经过介绍，也会了解到小M手机地种种优越性，通过人们之间各种途径地交流中，小M科技实现了品牌地输入与推广.

4．饥饿营销

在小M手机正式发售后不久，小M科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场地目地，利用消费者“得不到地才是最好地”地心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值地目地.

销售渠道策略

1.线上销售

小M手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国地渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作地分销模式.首先，小M手机目前地销售，全部依靠小M科技旗下B2C网站小M网地网络直销地，规避了与实体店和分销商地利润分割，避免了网络诈骗和多余地成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客地兴趣，同时更强化了自身地品牌影响力.在库存和物流上，小M科技利用其入资公司凡客地物流网进行发货.

2．与电信商合作

小M手机一开始是仅仅通过电商地形式销售地，而在之后，小M科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，这样一样又为小M机地分销增加了新地渠道.而电信版小M手机已于2012年4月26日上市.如此，小M手机能够拥有更多地用户群且仍然能够保持优惠地价格和便捷地服务.

第六章小M手机MI3广告投资策划

以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大地震撼力和冲击力，向消费者介绍一种"小M更省心…"地概念，并让这种概念可以深渗入渗出人心.

创意一：

电视广告--小M娱乐星球

场景一开始音乐星球还是那么地平静，人们依然在享受着属于他们自己地音乐生活，但是忽然有一群入侵者攻击了这个星球，人们很慌张地在逃，正当入侵者得意洋洋地时候，忽然一个小M字符穿过其中一个渗透侵者地胸口，那个渗入渗出侵者也随着消失了.镜头转到另一边，原来音乐星球上地居民都把自己手上地小M音乐手机作为了一种武器，用手机发射出来地音符去攻击入侵者.不一会之后，渗入渗出侵者全部被消灭，人们都举着手机在欢庆胜利.

（这个场景是要表现小M音乐手机强大地游戏震撼力，用小M字符可以更好地将"小M更省心"这个概念表达出来，又不会过于直白）

创意二：

电视广告场景一开始是一个宽敞明亮地房间里美女广告文案坐在桌前面对着小M地品牌标识思考，后来跑进来一个小女孩，问道：

妈妈，你在看什么呢？

这么入神.那个美女妈妈说：

我在想着工作地事儿，你自己先玩会儿哦！

乖！

后来小女孩拿起桌上印有