顺驰房地产营销之渠道拓展.docx

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顺驰房地产营销之渠道拓展

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浅谈房地产营销之“渠道拓展”

一、渠道拓展概念解析

在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。

楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。

很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。

解决客户资源问题，主要的手段有两个：

一个是宣传推广，一个便是渠道拓展。

现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。

“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。

所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。

以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。

二、渠道营销案例分析

曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇，其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。

脱胎于联想集团的孙宏斌移植IT业的营销网络，打造了地产行业可谓最强大的营销团队，这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜，创造了地产行业的神话。

顺驰的营销体系分四个部门，企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。

四个部门的架构和分工如下图所示：

企划部负责宣传推广方面的支持，属于空军部队，用信息高空轰炸的方式聚集客户;客户资源部则是陆军部队，发挥地面渗透的功能，深挖洞，广积粮，深入各个客户渠道，开辟敌后第二战场;企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户，现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿，实现成交。

销售管理部是总后勤部，主要负责管理销售记录、资金回笼等。

四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。

尤其是“客户资源部”，屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。

下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。

1、顺驰“客户资源部”内部架构

顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示：

外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。

支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作，同时挖掘客户资料库，为业务组提出可行性建议，提供精确制导的客户资源方向。

如分析最新成交资料，发现××单位、××社区有新成交，则指挥相应的业务小组进行跟进动作，保证整个机构的方向感。

电商组

2、顺驰“客户资源部”工作职能

顺驰“客户资源部”各小组运行的职能机理如下：

3、顺驰如何渠道拓展

我们从2004年12月份－2005年3月份顺驰天津“太阳城”项目客户资源部的《操作手册》来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项目高目标的实现。

顺驰天津太阳城项目是一个占地2700亩的大盘，该项目位于天津河东区的边缘地带，配套和人气都相对不足。

顺驰在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标，包括去化量指标和价格指标都远远突破该片区的价值体系，按常规的坐销手段肯定是不行的，顺驰的“渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式，发挥了重要的威力。

从上面的《操作手册》可以看出：

首先，每月都要明确的销售产品目标和客户目标，然后再根据这个去确立工作方向。

每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。

其次，每个部门聚焦目标的实现，各司其职，发挥其各自的渠道威力，真正的深入市场，细分客户，把工作做深、做透。

顺驰如此强大的渠道能力有其先天的资源优势，就拿天津市来说，顺驰物业管理30多个小区，物业公司构成一个强大的渠道网络;顺驰不动产在天津拥有200多家二手房连锁店，也是一个极佳的网络资源。

这些资源一般的开发公司并不具备，但是如果楼盘突围的需要，完全可以整合外部的资源。

例如上海金地就曾整合中原地产在上海的三级门店渠道，实行二三级市场联动;另外，很多物业公司也是完全可以洽谈合作的。

还有银行、汽车销售公司、各种客户俱乐部等渠道资源都可以进行外部整合。

总之，只要深入市场，很多的渠道都可以拓展利用，最终打一场漂亮的攻坚战。

三、其他案例

沈阳道义大学城开发区的某项目夹在碧桂园、雅居乐、广东香江、理想新城几大巨鳄之间，竞争非常激烈。

策划方提出开拓十大客户资源渠道：

1、雅居乐、碧桂园客户：

在项目地块东南、西南树T型广告牌，设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流;

2、大学城客户：

派直销人员（在校大学生兼职）散发DM单等宣传资料;

3、有车客户：

在汽车4S店、加油站投放DM单等宣传资料;

4、投资客户、金融客户：

充分利用合作银行信用卡客户，短信发送，组织投资讲座;

5、白领客户：

充分利用主流媒体，举办“缘来有你，白领交友派对”等活动积累客户;

6、行会客户：

针对驻沈阳广东商会、台商协会、韩国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动，投放宣传资料等;

7、业内客户：

设置“阳光接待大使”，专门负责接待业界客户，形成良好的业内口碑;

8、皇姑区客户：

通过媒体渗透以及组织“超级狗狗秀”等活动进行积累客户;9、城际高端客户：

针对铁岭、朝阳等城际客户，通过媒体渗透以及世创的渠道网络进行积累。

佛山的怡翠玫瑰园项目针对乡镇客户信息难以渗透的弊端，启动“星火计划”。

四、总结

总之，面对高目标、高难度的楼盘销售，实行“渠道拓展”是非常有效的。

在国内地产销售界稍有名气的香港泰盈地产号称“刀锋营销”，其在操盘的时候注重直销，直销员遍布各个区域派发单张。

比起顺驰的渠道拓展系统虽然粗糙许多，但相对初级阶段的单纯坐销来说，也赚得了不少加分。

对一个国家政权来说，向来有所谓“打江山”和“守江山”之分。

如果说“渠道拓展”是打江山，“关系营销”则属于守江山。

在房地产营销中，二者具有同样重要的地位。

下文我们就将讨论“关系营销”的运作思路。