恒大冰泉消费者推广活动执行方案.docx
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恒大冰泉消费者推广活动执行方案
发现恒大冰泉·点亮健康中国
---消费者推广活动执行手册
恒大矿泉水集团北京分公司
2014-01-23
目录
□□活动概述
∽活动背景
∽活动目的
∽活动主题
∽目标对象
∽促销品项
∽档期安排
∽活动形式
∽目标销量
□□活动执行
∽促销员要求
∽促销员工作职责
∽促销员每日工作流程
∽促销员标准话术
∽促销技巧
∽市场人员巡店流程
∽信息反馈机制
□□考核机制
∽促销员基本薪资
∽促销员奖励制度
∽促销员惩罚制度
∽促销员薪资发放流程
□□物资管理
∽陈列标准
∽入店物资清单
∽物资管理执行要点
□□产品知识
∽企业介绍
∽产品介绍
∽Q&A
□□表格管理
第一部分活动概述
一、活动背景
◎适时——与时俱进
近年来，饮用水安全事件频频发生，安全隐患意味着发展机遇。
恒大矿泉水集团于2013年9月成立，秉承民生理念，为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，投资百亿打造千万吨级的惠民工程。
◎适势——恒大夺冠
同年11月9日，恒大足球队在广州夺得亚冠冠军，赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。
次日，恒大矿泉水集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。
◎适式——独有模式
恒大矿泉水集团立足世界三大黄金水源地之一——长白山，坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。
◎适誓——信心凝聚
经过近两个月的共同努力，销售人员开拓出一批质量高、适合恒大冰泉品牌销售和与消费者沟通的网点，急需刺激消费者购买，提高恒大冰泉品牌终端销量和回转，提升团队士气和客户信心。
二、活动目的
1.提升关键渠道的陈列空间，与消费者近距离接触，增加品牌曝光度，以“水源地”形成品牌差异，强化品牌定位，培养忠实消费群体。
2.通过关键渠道主题活动的开展，带动其他渠道网点形成回转，并巩固与渠道客户的客情关系，通过销量提升，增强渠道客户和我司团队人员的信心。
3.借力品牌线上广告、公关及事件资源，在同一时期进行终端消费者活动，整合资源，扩大宣传音量，提升品牌知名度和消费者关注。
三、活动主题
“发现恒大冰泉•点亮健康中国”
四、目标对象
本次活动拟针对所有消费者，重点人群锁定为：
1）白领、商人、中产阶级人士
2）新年套提礼品需求者
3）都市有车一族
4）广大体育爱好者
5）有购买力的时尚学生群体
6）在华工作的外籍人士
五、促销品项
◎品名：
恒大冰泉长白山天然矿泉水
◎规格：
350ml
◎包装：
礼箱-12瓶/箱（暂无箱码）、标箱-24瓶/箱
◎价格：
3.8元/单瓶、45.6元/礼箱、91.2元/标箱
六、档期安排
1.门店场次安排（延期待定）
本档主题活动计划在10个门店开展，共计55场次。
◎京客隆系统
*苹果园店、酒仙桥店（收银台外）、劲松商城店（收银台外）3个门店
*时间暂定2014-1-24至2014-1-30（苹果园店1月25日起场）
*6-7场次/每店，共计20场次
◎乐购系统
*大成东店、欢乐谷店、金星店3个门店
*时间暂定2014-1-26至2014-1-30
*5场次/每店，共计15场次
◎乐天玛特系统
*酒仙桥店、洋桥店、公益西桥店3个门店
*时间暂定2014-1-26至2014-1-30
*5场次/每店，共计15场次
◎新世界百货
*利莹店1个门店
*时间暂定2014-1-26至2014-1-30
*5场次/每店，共计5场次
2.PT每天工作时间
10：
00-13：
30、15：
00-19:
00，中间休息一个半小时。
可根据各店具体情况调整，但必须覆盖人流高峰时间段。
七、活动形式
1.主题陈列
*堆头或端架陈列
*终端生动化包装
*提升品牌曝光度，吸引消费人流
2.人员导购
*寻找并拦截目标消费者
*宣导活动主题，传递产品信息，促进消费者尝试性购买
*告知买赠或抽奖信息，展示活动赠品/奖品，促成购买
3.店内买赠
◎凡购买恒大冰泉长白山天然矿泉水2瓶的消费者，即赠送恒大台历1本
◎凡购买恒大冰泉长白山天然矿泉水标箱1箱（24瓶/箱）或礼箱2箱的消费者，即赠送恒大队球衣1件
◎需凭购物小票领取，不可重复参与摇奖活动
4.幸运摇奖
◎凡购买恒大冰泉长白山天然矿泉水2瓶的消费者，即可凭购物小票参与摇奖，中奖率达100%，每票限摇一次。
奖项设置：
【一等奖】：
恒大队球衣1件，价值98元（中奖率3%）
【二等奖】：
恒大冰泉长白山天然矿泉水礼品装1箱，价值46元（中奖率7%）
【三等奖】：
精美礼品1份/台历1本，价值10元（中奖率40%）
【纪念奖】：
精美挂件1份（中奖率50%）
注：
中奖率对外公布比例为3%：
17%：
30%：
50%。
八、目标销量
【换算成销售额：
2301瓶*3.8元/瓶=8744元】
第二部分活动执行
一、促销员要求
◎招聘要求
*年龄18-26岁，女生，身高165cm及以上，身材匀称
*相貌清秀，形象气质佳，具有亲和力，符合品牌高端形象要求
*口齿伶俐，性格外向，热情大方，能积极主动与消费者互动
*有良好的沟通能力表达能力及销售技巧，责任感强
*具备良好的突发事件应变能力
*了解卖场工作要求，熟悉各项规定，有丰富的快消品促销经验
*具备健康证及在商场工作所需的各类证件
◎着装要求
*公司统一配发促销服及长筒靴子
*如服装出现损坏，请第一时间通知联络人
◎仪表要求
*头发整齐梳理，长发须扎起
*面部干净，化淡妆
*手部干净，不涂指甲油
*指甲长度不超过2毫米，指甲缝无污垢
*不得使用香水
*不得配戴除手表以外的任何饰物（如戒指、手链等）
*脖子前不要悬挂手机、钥匙等物
◎时间要求
时间
工作内容
10:
00
到店
10:
00～10:
30
活动前准备
10:
30～13:
30
店内推介
13:
30～15:
00
休息
15:
00～18:
50
店内推介
18:
50～19:
00
整理活动物品，统计战报
二、促销员工作职责
◎二级陈列搭建及维护
◎产品、赠品、奖品等物料保管及维护
◎消费者品牌教育引导
◎向消费者传达活动内容并展示赠品（奖品）
◎及时督促补货以保证货品持续售卖
◎报表数据整理提交
三、促销员工作流程
◎准备
*提前半小时到达活动点，并向负责人短信或微信报岗
*清点物资
*按规定化妆、着装
*陈列维护
*将道具和赠品整齐摆放在规定的位置
◎开始工作
*以陈列为中心直径3米，面对人流主通道站位
*保持面带微笑、标准站姿
*使用标准用语积极主动进行聚众宣传
◎活动信息介绍
*买赠、抽奖方式的介绍
*赠品（奖品）的展示及介绍
*使用促销技巧，促进购买
*要求消费者签收赠品并回收消费者的签名表
◎店内导购
*积极主动介绍产品卖点
*派发产品手册给目标消费者（日派发30-50本）
*引导鼓励消费者购买
◎物资管理
*统计每场次的产品销量及赠品使用量
*活动结束后整理活动道具、赠品、促销服、鞋子等物品，进行清点、检查并做储存
*在进行物资储存时，一定要存放在安全放心的地方，以免造成物资的损坏及丢失。
如出现促销服等物品损坏情况，请及时报告负责人，跟进处理
四、促销员标准话术
促销员标准话术采用1+3模式（即1句核心话术+3句基本话术）
◎1句核心话术
恒大冰泉，最好的天然矿泉水，来自长白山。
◎3句基本话术
长白山深层矿泉是世界三大黄金水源之一——恒大冰泉源于长白山上原始森林中，直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。
注：
恒大冰泉是矿泉水品牌中唯一一家水源地只取自长白山；始终坚持“一处水源直供全国”的模式，保证人们享受高品质优质矿泉水。
口感与质量与世界著名品牌矿泉水相近——恒大冰泉均衡富含对人体有益的硒、锶，偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，属于天然弱碱性水。
恒大做水要做就做最好的——恒大集团本着质量至上，诚信经营的理念，关注民生健康，肩负社会责任，致力于打造一个千万吨级的矿泉水帝国，全面提升国民体质。
五、促销技巧
1.促销六步曲
第一步：
迎接-聚众
对距离促销范围三米以内的每一位顾客都应主动点头示意，顾客走近时应主动打招呼。
打招呼须注意时机，要表现得真诚、自然。
在询问清楚顾客意图后，站在堆头或货架产品约50cm处为顾客介绍产品。
规范用语：
*您好！
欢迎您了解恒大冰泉
*恒大冰泉是源自于长白山上原始森林中的天然深层矿泉水，喝起来口感很好，请您购买
品尝
*活动期间买X瓶/X箱，即可获赠XX礼品一份或参与幸运抽奖活动
规范动作：
*主动迎着消费者的眼光，目带微笑
*用手势引导消费者的注意力
*站在消费者的斜前方，延缓消费者的脚步，再加上手势或语言交流
*微笑地告诉消费者活动内容
*身体不要正对消费者，与消费者成135度角，增加消费者与陈列中心或堆头的接触面，
形成友好沟通
第二步：
介绍
必须亲切地与顾客交谈，在了解顾客需求时，要消除顾客的疑虑及防备。
促销员须依据顾客的不同需求，向其推荐并介绍符合其需求的产品，对顾客提出的问题，必须不厌其烦地进行解答。
咨询过程中，如遇到自己不清楚的问题或其他敏感问题，不可随意答复，应及时联系当地负责人，了解清楚再答复。
规范动作：
*与顾客交谈时——亲切
*介绍产品时——专业
*解释问题时——耐心
*换取产品时——灵敏
第三步：
鼓励购买
主动向消费者展示各种精美的奖品，介绍可进行幸运抽奖，突出有机会获得球服等奖品，进行产品介绍。
第四步：
付款
指引顾客去收银处付款，并告知其领取赠品或参与抽奖方法。
规范用语：
*“感谢您购买恒大冰泉产品”
*“请凭小票于到促销员处领取赠品/参与幸运抽奖，谢谢”
第五步：
领取赠品或参与抽奖
站在促销桌前，热情主动迎接消费者。
规范用语：
*“谢谢您的购买，你购买的是XX产品，送XX赠品一份”（直接赠送）
*“谢谢您的购买，你购买的是XX产品，请从抽奖箱中抽取幸运奖品
“恭喜您抽得恒大冰泉促销活动的幸运奖品，获得XX奖品一份
*促销员登记销量和赠品，请消费者签收赠品
*赠品签收表的登记
*在小票上写明“已兑赠品”，防止消费者重复兑奖
第六步：
道别
当顾客购买产品离开时，促销员须面带微笑地向顾客道别，并真诚地希望他再次光临。
规范用语：
*“感谢惠顾”、“谢谢您购买恒大冰泉产品，欢迎再次光临”
*请将活动信息相互宣传，告知亲戚朋友、隔壁邻居，谢谢
规范用语：
*“感谢您了解恒大冰泉产品，欢迎再次光临”
*不好意思，打搅了。
欢迎下次有机会，您再品尝我们的恒大冰泉
2.忙碌时的待客法
当产品旺销时，促销员也应照顾好每位顾客。
切不可因为当前顾客的购买行为而忽略了下位顾客，或因为当前顾客的犹豫不决而怠慢。
促销员应按先后次序接待顾客。
可在接待当前顾客的同时，招呼下位顾客，或给予他有关产品信息，请他稍等片刻，并感谢他的合作。
规范用语：
*“您好，请稍等片刻。
”
*“您好，这是恒大冰泉的介绍小手册，您可以先看一下”。
3.空闲时的工作
促销员可进行一些日常工作，如清洁促销桌，或整理货架，或站在货架或堆头前（可在3米以内范围活动）向来往顾客轮换呼喊标准用语。
六、市场人员巡店流程
◎巡店步骤
巡店步骤简单概括为：
*看:
仪容仪表、工作态度、工作纪律、陈列
*问：
销量、试饮人数、购买人数、消费者反馈
*查：
数据、物资使用、库存
*教：
产品知识、销售技巧、经验分享
*记：
巡店记录表
◎巡店频率
*市场部人员每周每店至少巡查一次
*每次在店内停留不少于30分钟
◎巡店记录表（详见附件）
另：
第三方公司将配备专门的督导负责巡店，协助促销员销售，提高活动质量。
七、信息反馈机制
◎导购微信战报
活动开始或结束后1小时内上报恒大市场部人员
*早战报模版：
XX月XX日“XXX”主题促销活动-早战报：
XX系统计划执行XX点XX场，实际执行XX点XX场。
XX系统计划执行XX点XX场，实际执行XX点XX场。
各店物料核对齐全，制作物正确陈列，耳麦正常使用，按照规定着装，活动正常起场。
（正常情况按此模板提报，特殊情况需说明）
*晚战报模版：
XX月XX日“XXX”主题促销活动-晚战报：
总体情况：
XX系统计划执行XX点XX场，实际执行XX点XX场。
总销量X瓶，球衣买赠XX件，有效接触消费者人次合计XX人。
各店情况：
XX系统XX店：
销量X瓶，球衣买赠XX件，有效接触消费者人次XX人。
XX系统XX店：
销量X瓶，球衣买赠XX件，有效接触消费者人次XX人。
......
（如需补充赠品，或店内货品库存低于安全，需及时向相关负责人上报）
◎第三方销量反馈
第三方公司需每三天以邮件形式将《日销量报表》及《赠品日报表》（详见附件）及时反馈给市场部人员，从数据中发现陈列、销量等问题。
◎活动照片存档
每个活动门店至少提交6张符合要求的照片，具体如下：
*2张主题陈列照片，包括堆箱上的所有赠品/奖品展示（无促销员带报头、有促销员不
带报头各1张）
*2张促销员利用道具向消费者推荐产品的场景照片（两个角度）
*2张促销员兑换赠品给到消费者的场景
命名举例：
20140126-京客隆-甜水园店-陈列照-01
20140126-京客隆-甜水园店-陈列照-02
20140126-京客隆-甜水园店-促销员导购照-01
20140126-京客隆-甜水园店-促销员导购照-02
20140126-京客隆-甜水园店-消费者兑换赠品照-01
20140126-京客隆-甜水园店-消费者兑换赠品照-02
第三部分考核机制
一、促销员薪资
◎基本工资：
140元/场/人（至少完成80%）
◎完成目标销量100%-120%：
150元/场/人
◎完成目标销量120%-150%：
160元/场/人
◎完成目标销量150%-200%：
170元/场/人
◎完成目标销量200%以上：
200元/场/人
◎1月30日因是除夕日，工资额外增加30元/人
二、促销员奖励制度
◎综合奖励
活动结束后，针对目标销量达成率前两名门店的促销员，赠送恒大球队球衣1件作为奖励。
◎神秘巡奖
活动中我司管理层人员将作为神秘顾客，在巡视各店时，将选出一名表现优异的促销员赠送恒大冰泉长白山天然矿泉水礼箱1箱（12瓶/箱）作为奖励。
◎PT评级
每月进行一次评比，按照工作表现及销量达成进行评比，取月平均值。
*为公司服务满1个月，销量排名前3者，给予晋级黄金级，获得现金奖励100元
*为公司服务满3个月，销量排名前3者，给予晋级铂金级，获得现金奖励300元
*为公司服务满6个月，销量排名前3者，给予晋级铂金级，获得现金奖励500元
三、促销员惩罚制度
◎销量未达成
*销量达成低于20瓶/天，扣发10元/天
*销量达成低于10瓶/天，扣发20元/天
*销量连续三天未达成30瓶/天，取消导购资格
◎迟到/早退
*迟到/早退15分钟内，罚款10元/次
*迟到/早退30分钟内，罚款20元/次
*迟到/早退超过30分钟，扣除当天基本工资
◎无故旷工
*促销员无故旷工达到当天工作时间的1/2，扣除当天的基本工资，并取消本月提成
*促销员无故旷工1天，扣除其3天基本工资，并取消本月提成
◎违规操作
*发现促销员连续3个目标消费者没有主动进行活动介绍者，罚款10元/次
*在工作时间做与工作无关的事情，如聊天、打电话、发短信、发呆等，罚款10元/次，累计3次以上，扣除当天工资，取消当月提成并给予开除
*与顾客发生争执，引起门店干涉者，扣除当天工资，取消当月提成并予以开除
*促销员如违反门店制度被门店罚款，罚款由促销员自行承担，扣除促销员当天工资，取消本月提成，并予以开除
*促销员虚报试赠品、奖品等物资用量，全价赔偿物资损失，并取消本月提成
*数据报表提交不及时/或不正确者，罚款5元/次
*促销员报表销量与实际拉单销量误差超过30%者，扣除其当月提成；促销员报表销量与实际拉单销量误差超过50%者，扣除其当月提成，并罚款100元
四、促销员薪资发放
由第三方执行公司参照合同支付，并代为垫支，活动结束后凭发票报销。
第四部分物资管理
一、陈列标准
◎总部标准配置：
TG/MIT+促销台+摇奖转盘+PT2名+POSM+赠品展示
二、入店物资清单（待定）
三、物资管理执行要点
◎档期开始前
*物资运输委托第三方执行公司代办
*提前1周将物料清单给到执行公司
*提前1周将物料清单给到制作公司
*提前一周将活动网点明细表给到执行公司
*提前一周和业务相关部门确定陈列及备货，且需业务部门协助办理进店
*要求执行公司提前1天配送物料进店
*物资送到门店后必须由门店的物资接收人在物资签收表上签名确认
◎档期执行中
*促销员每日起场前需清点、核对所有促销物资数量
*活动现场的陈列搭建及维护
*促销员每天在下班后必须将促销物资整理好，存放在指定地点
*活动休息前需清理活动现场，保存好相关物资
*物资及备货数量低于安全库存时，促销员应提前反馈，执行公司及时补送
*定期检查出入仓登记表、门店物资签收表、门店物资使用表
◎档期结束后
*档期结束后执行公司需将所有活动表格汇总至市场部存档
*根据档期内促销员实际表现进行综合评定，调整、优化促销员团队
*如非易损坏物料由第三方公司损坏，视实际情况酌情扣罚
*市场部人员完成物资盘点、核销
第五部分产品知识
一、集团简介
◎恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。
恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一——长白山，投资百亿打造千万吨级的惠民工程。
◎同年11月9日，恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。
次日，恒大矿泉水集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。
◎恒大矿泉水集团着眼社会民生，自营高品质的天然矿泉水，从根本上保障人们最关切的饮用水安全问题，唤起国人对健康好水的关注，全面提升国民身体素质。
◎恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。
中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。
恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。
恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高,pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。
◎恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。
二、产品介绍
【详见产品PPT介绍】
三、Q&A
Q：
恒大冰泉这么贵，好在哪里？
A：
其实我们的产品很实惠，恒大冰泉是取源于世界三大黄金水源之一的长白山深层天然矿泉，均衡富含对人体有益的20多种微量元素，全程无空气接触灌装而成，所以无论是从水的取源还是制作工艺来说，都是无可挑剔的！
天然矿泉水是最好的饮用水。
Q：
恒大冰泉？
还未听说过
A：
恒大冰泉是恒大集团最近新推出的优质天然矿泉水，喝起来口感很好。
这是恒大冰泉的产品手册，里面详细介绍了我们的产品信息，您可以了解一下。
Q：
现在在做什么活动？
有哪些优惠？
A：
我们现在在做新上市推广活动，凡购买XX瓶/箱产品，即可获赠2014恒大精美台历一份，或参与幸运抽奖（大奖是恒大球队限量版球服）。
Q：
恒大集团不是做房地产的吗？
怎么会卖水了呢？
A：
恒大集团是以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育、文化、产业为一体的特大型产业集团。
恒大集团关注民生，发展健康产业，恒大冰泉也就应运而生了。
恒大冰泉的推出，将唤起人们对健康好水的关注，带动更多人注重饮用高品质天然矿泉水。
第七部分表格管理
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日报表
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执行公司
市场专员
次日10:
00前
《赠品使用表》
日报表
电子文档
执行公司
市场专员
次日10:
00前
《竞品信息表》
周报表
电子文档
执行公司
市场专员
周一10:
00前
《促销员考核评分表》
周报表
电子文档
执行公司
市场专员
周一10:
00前
《巡店记录表》
周报表
扫描件
执行公司
市场专员
周一10:
00前
《活动费用明细表》
档期报表
电子文档
执行公司
市场专员
档期结束3日内
《赠品使用明细表》
档期报表
电子文档
执行公司
市场专员
档期结束3日内
《赠品领用表》
档期报表
扫描版
执行公司
市场专员
档期结束3日内
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